NU 1975/76: 61

Näringsutskottets betänkande
1975/76: 61

med anledning av motioner om lagstiftning mot könsdiskriminerande
reklam

Ärendet

I detta betänkande behandlas motionerna

1975/76:1796 av herr Lundgren (s) och fru Jordan (s), vari hemställs att
riksdagen hos regeringen, om så befinns nödvändigt, begär förslag till sådan
ändring i lagen-om otillbörlig marknadsföring att könsdiskriminerande reklam
omöjliggörs,

1975/76:2154 av herr Hermansson m. fl. (vpk), vari hemställs att riksdagen
hos regeringen hemställer om förslag till åtgärder för att förverkliga det
tjugopunktsprogram för kamp mot kvinnodiskriminering som redovisas i
motionen 1975/76:2149, innebärande såvitt här är i fråga att särskild lagstiftning
mot kvinnodiskriminering i reklam införs.

Motionen 1975/76:2149 har hänvisats till inrikesutskottet, som behandlar
den i sitt betänkande 1975/76:42.

Hittillsvarande lagstiftning

Lagen (1970:412) om otillbörlig marknadsföring har till syfte att, framför
allt i konsumenternas intresse, förhindra att reklam och annan marknadsföring
bedrivs med otillbörliga metoder. Lagens centrala bestämmelse är
en generalklausul, vilken gör det möjligt att meddela förbud mot reklamåtgärd
eller annan vid marknadsföring företagen handling, som genom att
strida mot god affärssed eller på annat sätt är otillbörlig mot konsumenter
eller näringsidkare. Förbud skall i regel förenas med vite. Vid sidan av
generalklausulen finns särskilda straffbestämmelser rörande vissa speciella
marknadsföringsåtgärder som inte är aktuella i detta sammanhang.

Lagen om otillbörlig marknadsföring ersätts vid ännu icke slutgiltigt fastställd
tidpunkt, troligen den 1 juli 1976, av marknadsföringslagen
(1975:1418). Den nyssnämnda generalklausulen har, i sak oförändrad, överflyttats
till den nya lagen. Denna innehåller också två nya generalklausuler
rörande dels information, dels produktsäkerhet m. m.

För tillämpningen av lagen om otillbörlig marknadsföring och i framtiden
av den nya marknadsföringslagen svarar konsumentombudsmannen (KO)
och marknadsdomstolen. KO (instruktion 1970:587 med senare ändringar)
- vilken befattning enligt förslag i propositionen 1975/76:159, baserat på
principbeslut av riksdagen (prop. 1975/76:34, NU 1975/76:14, rskr
1975/76:108), den 1 juli 1976 förenas med tjänsten som chef för det omorganiserade
konsumentverket - skall övervaka marknaden, ta upp förhand 1

Riksdagen 1975/76. 17 sami. Nr 61

NU 1975/76:61

2

lingar och träffa överenskommelser med företrädare för näringsidkarna och
föra det allmännas talan inför marknadsdomstolen. Denna - om vars sammansättning
m. m. stadgas i lagen (1970:417) om marknadsdomstol m. m.
- avgör som slutinstans ärenden om förbud enligt bl. a. den inledningsvis
nämnda generalklausulen. I fall som ej är av större vikt får KO utfärda
förbuds förelägga nde.

Promemoria år 1975 om könsdiskriminering i reklam

KO tillsatte hösten 1974 en arbetsgrupp med uppgift att söka kartlägga
företeelsen könsdiskriminerande reklam och uppställa kriterier för bedömningen
av sådan reklam. Arbetsgruppen avgav den 16 april 1975 en promemoria
i ämnet, vilken av KO överlämnades till delegationen (Ju 1973:03)
för jämställdhet mellan män och kvinnor.

I fråga om kravet på jämställdhet mellan könen hänvisas i promemorian
till 1 kap. 8 § regeringsformen och till olika internationella deklarationer
etc. som Sverige har anslutit sig till, bl. a. Förenta nationernas deklaration
om avskaffande av diskriminering av kvinnor (1967). Frågan om könsdiskriminering
i reklam har berörts av reklamutredningen i betänkandet (SOU
1972:7) Reklam II och aktualiserats hos KO bl. a. genom anmälningar från
konsumenter. Arbetsgruppen konstaterar att det inte torde finnas några
allmänt accepterade kriterier för vad som förstås med könsdiskriminerande
reklam. Gruppen har ingående övervägt ett flertal olika kriterier. Den föreslår
följande definition. Som könsdiskriminerande reklam betecknas dels (A)
framställning som beskriver kvinnan eller mannen på ett sätt som är oförenligt
med kravet på mänsklig värdighet och principen om de enskilda
människornas lika värde och lika rättigheter oavsett kön, dels (B) framställning
som schabloniserar det ena könets personlighetsdrag, färdigheter,
utseende eller sociala roll i familje- och arbetslivet på ett sätt som kan
antas motverka strävandena i samhället att förverkliga den grundläggande
målsättningen om könens jämställdhet. Enligt A skall som könsdiskriminerande
reklam betraktas framställning som spelar på könsfördomar, t. ex.
genom att beskriva kvinnors eller mäns sociala, ekonomiska eller kulturella
roller på ett sätt som strider mot principen om kvinnors och mäns lika
värde i dessa sammanhang eller genom att beskriva kvinna eller man såsom
mindre kunnig eller mindre begåvad än person tillhörande det andra könet
eller såsom mindre kapabel eller lämpad att fullgöra uppgifter som inte
är fysiologiskt sett könsbundna.

Arbetsgruppen har prövat de allmänna resonemangen på praktiska fall,
flertalet hämtade från KO:s arkiv. Under A märks bl. a. reklam för sexklubbar
och pornografiska alster m. m., blickfångsreklam, reklam där en
människa jämställs med en vara och reklam som använder könsfördomar
i beskrivningar av relationen mellan kvinna och man. Exemplen på schabloniseringar
enligt B gäller såväl mans- som kvinnoroller.

NU 1975/76:61

3

Brottsbalken innehåller inte något stadgande sorn låter sig tillämpas på
könsdiskriminering. Vid tillkomsten av lagen om otillbörlig marknadsföring
berördes inte frågan huruvida lagen skulle kunna användas mot könsdiskriminerande
reklam. Arbetsgruppen åberopar omständigheter som talar för
att så inte kan ske men betecknar rättsläget som oklart med hänvisning
till att marknadsdomstolen vid tidpunkten för rapportens avlämnande ännu
inte prövat något ärende som mer direkt gällt könsdiskriminering. Internationella
handelskammarens grundregler för reklam, som har en vidare
räckvidd än generalklausulen när det gäller skydd för tredje mans intressen,
behandlar inte könsdiskriminering. Där anförs dock inledningsvis som en
grundläggande princip att reklam skall utformas med känsla av socialt ansvar.
I denna regel får, säger arbetsgruppen, anses ligga ett krav på att reklam
skall vara samstämd med rådande sociala värderingar.

Överväganden av delegationen för jämställdhet mellan män och kvinnor

Den nämnda delegationen har år 1975 avgivit dels promemorian (Ds
Ju 1975:7) PM till frågan om lagstiftning mot könsdiskriminering, dels betänkandet
(SOU 1975:58) Målet är jämställdhet, som är en svensk rapport
med anledning av Förenta nationernas internationella kvinnoår. Delegationen
har, efter att ha tagit del av utredning i ämnet, funnit att den inte
vill rekommendera en lag med generellt förbud mot könsdiskriminering.
I rapporten berörs möjligheter att på annat sätt komma till rätta med sådana
företeelser som motverkar jämställdhet mellan män och kvinnor. Härvid
nämns bl. a. den kommersiella kulturen - reklam etc. - som utnyttjar de
traditionella könsrollerna.

Beslut av marknadsdomstolen

Marknadsdomstolen har den 31 mars 1976 fattat beslut i ett av KO år
1975 anhängiggjort ärende rörande könsdiskriminering i reklam. I en dagstidning
hade en gång hösten 1973 införts en annons för ett rengörings-och
smörjmedel, i vilken ingick en bild av en kvinnas nakna överkropp, fotograferad
snett bakifrån. På kvinnans rygg hade smörjmedlets namn sprayats.
KO yrkade på förbud - enligt generalklausulen i lagen om otillbörlig
marknadsföring - för det bolag som saluförde produkten att vid marknadsföring
använda denna bild eller att företa annan liknande handling. KO
hänvisade till den i Internationella handelskammarens grundregler för reklam
angivna principen att reklam skall utformas med känsla av socialt
ansvar och vidare till FN:s deklaration om avskaffande av diskriminering
av kvinnor. Den påtalade annonsen hade utvalts bland annonser som tagits
upp i ett 50-tal anmälningar till KO rörande könsdiskriminering vid denna
form av reklam. Annonsen hade enligt KO en sådan utformning att den
i förhållande till kvinnliga läsare och köpare av produkten var att anse som
otillbörlig. Den stred mot god affärssed. Den kunde vidare enligt KO:s

NU 1975/76:61

4

mening uppfattas som kränkande inte bara för kvinnan utan också för de
konsumenter som den riktade sig till. Även på grund av sin osaklighet
var den, ansåg KO, otillbörlig i lagens mening.

Bolaget - som inte längre använde annonsen och som hade förbundit
sig att inte göra det - medgav KO:s talan i sak, för den händelse marknadsdomstolen
skulle uppta ärendet till saklig prövning. Med olika argument
hävdade bolaget emellertid att så inte borde ske. Det anknöt härvid till
ett yttrande av Sveriges annonsörers förening. Efter en diskussion av rättsläget
uttalade föreningen att yttringar av könsdiskriminering i reklam, liksom
andra stötande och osmakliga framställningar, borde motverkas genom
upplysning och propaganda hellre än genom rättsliga åtgärder. Om emellertid
en rättslig lösning av könsdiskrimineringsfrågan skulle eftersträvas, måste
man enligt föreningens mening välja lagstiftningsvägen och i så fall stifta
en lag omfattande alla slags framställningar som innebär någon form av
könsdiskriminering. KO bemötte Annonsörföreningens uppfattning att lagen
om otillbörlig marknadsföring inte skulle vara tillämplig i fallet och
att detta inte borde prövas av marknadsdomstolen.

Marknadsdomstolen konstaterade att annonsen hade ett alltigenom kommersiellt
syfte och att tryckfrihetsförordningen följaktligen inte hindrade
att annonsen prövades enligt marknadsföringslagen. Inte heller andra omständigheter
ansågs böra föranleda att domstolen skulle underlåta att i sak
pröva KO:s talan. Domstolen fann att bilden av kvinnan i annonsen fungerade
endast som blickfång och affisch för produktnamnet. Detta måste,
sade domstolen, av många konsumenter, såväl kvinnor som män, anses
avspegla en förlegad kvinnouppfattning. Kvinnan utnyttjades i den påtalade
marknadsföringen på ett sätt som förringade hennes mänskliga värdighet.
Annonsen var alltså könsdiskriminerande. Det kunde ifrågasättas om det
var förenligt med Internationella handelskammarens grundregler för reklam
att fördomar i samhället, t. ex. av könsdiskriminerande art, utnyttjades och
förstärktes vid marknadsföring av varor eller tjänster. Uttalanden i förarbetena
till lagen om otillbörlig marknadsföring gav emellertid vid handen
att lagens räckvidd var mera begränsad än grundreglernas. Så skulle exempelvis
frågan om skydd för enskilda personer mot att deras namn eller
bild utnyttjades i reklamen i princip falla utanför generalklausulens tilllämpningsområde
i den mån åtgärden inte var ägnad att vilseleda konsumenterna.
De avsedda uttalandena gav enligt domstolen stöd för uppfattningen
att begränsningen av den nämnda lagens räckvidd gjorde det omöjligt
att med stöd av den lagen meddela andra förbud än sådana som avsåg
att skydda konsumenter och näringsidkare just i denna deras egenskap.
Det var inte möjligt att i det aktuella fallet utfärda ett förbud enligt marknadsföringslagen
endast på den grunden att annonsen var könsdiskriminerande.
Inte heller var det. ansåg domstolen, rimligt att ställa kravet på
saklighet så högt att förbud skulle meddelas på den grunden. Härför skulle
krävas att reklamåtgärden var ägnad att vilseleda konsumenterna. Den påtalade
bilden kunde emellertid inte antas leda till att konsumenterna fick

NU 1975/76:61

5

en felaktig uppfattning om den marknadsförda varan eller dess användningssätt.

Marknadsdomstolen lämnade KO:s talan "helt utan bifall”. De båda företrädarna
för näringsidkarintressen ansåg att domstolen, då det inte var
möjligt att rikta förbud mot en annons endast på den grunden att annonsen
var könsdiskriminerande, hade saknat anledning att pröva huruvida den
i ärendet aktuella annonsen hade denna egenskap. Tre ledamöter - företrädarna
för konsument- och löntagarintressen samt den ledamot som utsetts
för att representera särskild insikt i näringslivets förhållanden - hävdade
att generalklausulen i lagen om otillbörlig marknadsföring gav utrymme
för ingripande i det aktuella fallet och ville att KO:s talan skulle bifallas.

Motionerna

I motionen 1975/76:1796 hänvisas till det ovan redovisade ärendet hos
marknadsdomstolen, vilket när motionen avlämnades ännu inte hade avgjorts.
Motionärerna ger exempel på innebörden av könsdiskriminerande reklam
och uttalar att det förefaller nödvändigt att marknadsföringslagen
skärps på detta område. Om marknadsdomstolens prövning av typfallet inte
ger ett sådant entydigt utslag att det i fortsättningen blir möjligt att komma
åt könsdiskriminerande reklam är det, säger motionärerna, synnerligen angeläget
att regeringen aktualiserar en nödvändig lagändring.

I motionen 1975/76:2149, som innehåller motiveringen till yrkandet i
motionen 1975/76:2154, anförs att den kommersiella reklamen dels befäster
en reaktionär kvinnobild, dels spekulerar i kvinnans situation och försöker
utnyttja denna till att göra kvinnorna till ett lättfångat byte för sitt syfte
att öka kapitalisternas försäljning.

Svar på fråga i riksdagen

Chefen för handelsdepartementet statsrådet Lidbom besvarade den 22
april 1976 en fråga (1975/76:301) av fru André (c) huruvida han var beredd
att lägga fram förslag om en ändring i marknadsföringslagen, så att könsdiskriminerande
reklam skulle kunna fällas i marknadsdomstolen. Frågan
var ställd mot bakgrund av marknadsdomstolens ovan redovisade beslut.

Statsrådet anförde att han hade erfarit att KO hade för avsikt att våren
1976 inkomma till handelsdepartementet med en framställning i ämnet.
När framställningen förelåg och ytterligare synpunkter hade inhämtats från
berörda myndigheter och organisationer skulle ställning tas till frågan om
vilka åtgärder som kunde behöva vidtagas mot könsdiskriminerande reklam.

Uttalande av Näringslivets delegation för marknadsrätt

Näringslivets delegation för marknadsrätt, som är ett samarbetsorgan för
18 näringslivsorganisationer, har med hänvisning till att frågan aktualiserats

NU 1975/76:61

6

i olika sammanhang, bl. a. genom handelsministerns ovannämnda anförande
i riksdagen, den 3 maj 1976 gjort ett principuttalande om sin syn på könsdiskriminering
i reklam och publicitet.

Allmän enighet råder, säger delegationen, om att bilder och framställningar
i textens form som uttrycker missaktning för endera könet, dvs. innefattar
könsdiskriminering, inte bör få förekomma vare sig i reklam eller i publicitet.
Det ligger såväl i näringslivets som i de enskilda företagens intresse att
dessas reklam och kommersiella publicitet inte blir uppfattad som könsdiskriminerande,
anförs det vidare. Vaksamhet mot könsdiskriminering i
reklam och publicitet utgör, fortsätter delegationen, ett led i en samhällelig
åsiktsbildning med syfte att komma till rätta med förlegade uppfattningar
om könsroller i samhället. Företagen bör söka medverka i denna åsiktsbildning.

Delegationen uppmanar företagen att se till att könsdiskriminerande bilder,
rubriker eller texter inte kommer till användning i reklam och kommersiell
publicitet. Ett särskilt ansvar påvilar härvidlag, betonas det, reklambyråer
och andra som framställer reklam och publicitet för företagens
räkning.

Utskottet

Frågan om könsdiskriminering i reklam har, som framgår av redogörelsen
ovan, på senaste tiden tilldragit sig avsevärd uppmärksamhet. Genom marknadsdomstolens
beslut nyligen i ett typfall som KO bragt under dess prövning
har det klargjorts att lagen (1970:412) om otillbörlig marknadsföring
-liksom dess redan beslutade efterträdare, marknadsföringslagen(1975:1418)
- inte utgör ett tjänligt instrument för motverkande av sådan diskriminering.
KO har aviserat att han avser att inom kort inge en framställning till regeringen
rörande lagstiftning mot könsdiskriminering i reklam. Näringslivets
delegation för marknadsrätt har i dagarna till företagen riktat ett policyuttalande
vari manas till vaksamhet mot könsdiskriminering i reklam och
publicitet.

De båda motionerna väcktes innan marknadsdomstolens nämnda beslut
förelåg. Motionen 1975/76:1796 tar direkt sikte på den situation som numera
har uppstått genom marknadsdomstolens tolkning av rättsläget. I den begärs
för detta fall en framställning till regeringen om förslag till en ändring i
marknadsföringslagen som möjliggör ingripanden mot könsdiskriminerande
reklam. Yrkandet i motionen 1975/76:2154 riktar sig formellt mot ”kvinnodiskriminering”
i reklam. Krav på särskild lagstiftning mot sådan är en
av de 20 punkter som ingår i motionärernas program för kamp mot kvinnodiskriminering.

Även om strävandena att motverka könsdiskriminering i reklam till väsentlig
del måste ta sig uttryck i information och opinionsbildning är det
enligt utskottets mening önskvärt att det också skapas förutsättningar för

NU 1975/76:61

7

ingripanden på området av KO och marknadsdomstolen. Vilka former en
lagstiftning med detta ändamål bör få uttalar utskottet inte nu någon mening
om - det får prövas vid den fortsatta handläggningen av frågan.
Utskottet instämmer alltså i motionernas syfte och hemställer

att riksdagen med anledning av motionerna 1975/76:1796 och
1975/76:2154 hos regeringen begär förslag till lagstiftning mot
könsdiskriminerande reklam.

Stockholm den 11 maj 1976

På näringsutskottets vägnar
INGVAR SVANBERG

Närvarande: herrar Svanberg (s), Börjesson i Glömminge (c), Haglund (s),
Andersson i Örebro (fp), Rask (s), Hovhammar (m), fru Hansson (s), herrar
Pettersson i Helsingborg (s) och Siegbahn (m).

GOTAB 76 51953 Stockholm 1976