sou 2016 80

En gränsöverskridande mediepolitik

För upplysning, engagemang och ansvar

Slutbetänkande av Medieutredningen

Stockholm 2016

SOU 2016:80

En gränsöverskridande mediepolitik

För upplysning, engagemang och ansvar

Slutbetänkande av Medieutredningen

Stockholm 2016

SOU 2016:80

SOU och Ds kan köpas från Wolters Kluwers kundservice. Beställningsadress: Wolters Kluwers kundservice, 106 47 Stockholm Ordertelefon: 08-598 191 90

E-post: kundservice@wolterskluwer.se

Webbplats: wolterskluwer.se/offentligapublikationer

För remissutsändningar av SOU och Ds svarar Wolters Kluwer Sverige AB på uppdrag av Regeringskansliets förvaltningsavdelning.

Svara på remiss – hur och varför

Statsrådsberedningen, SB PM 2003:2 (reviderad 2009-05-02).

En kort handledning för dem som ska svara på remiss.

Häftet är gratis och kan laddas ner som pdf från eller beställas på regeringen.se/remisser

Layout: Kommittéservice, Regeringskansliet

Omslag: Lukasz Lindell

Omslagsfoton: Silke Remmery. CC BY 2.0

Mrhayata. CC BY SA 2.0

ビッグアップジャパン. CC BY SA 2.0

Tryck: Elanders Sverige AB, Stockholm 2016

ISBN 978-91-38-24524-8

ISSN 0375-250X

Till statsrådet och chefen för Kulturdepartementet

Regeringen beslutade den 5 mars 2015 att ge en särskild utredare i uppdrag att analysera behovet av nya mediepolitiska insatser när presstödet i dess nuvarande form upphör. Med utgångspunkt i analy- sen ska utredaren lämna förslag till utformning av nya mediepoli- tiska verktyg.

Verkställande direktören Anette Novak förordnades den 9 mars 2015 som särskild utredare. Utredningen har antagit namnet Medie- utredningen (Ku 2015:01).

Som experter förordnades den 4 maj 2015 rättssakkunniga Emma Alskog, kanslirådet Paula Blomqvist, kanslirådet Anders Hektor, äm- nesrådet Pia Kjellander och kanslirådet Martin Persson. Den 10 au- gusti 2015 entledigades Paula Blomqvist från uppdraget och i stället förordnades ämnessakkunnige Daniel Wohlgemuth som expert. Pia Kjellander entledigades från uppdraget den 28 september 2015 och i stället förordnades kanslirådet Sofie Berg Cormier som expert. Emma Alskog entledigades från uppdraget den 25 april 2016 och i stället för- ordnades rättssakkunnige Maria Östling och ämnesrådet Filippa Ar- vas Olsson som experter i utredningen.

En referensgrupp med företrädare för riksdagens partier har knu- tits till utredningen, liksom en grupp med medieexperter.

Departementsrådet Göran Blomberg anställdes som huvud sekreterare i utredningen fr.o.m. den 15 april 2015. Docenten Oscar Westlund var anställd som sekreterare och forskningsledare i utred- ningen fr.o.m. den 15 april 2015 t.o.m. den 7 februari 2016. Verkstäl- lande direktören Emma Crépin var anställd som sekreterare och kommunikationsansvarig i utredningen fr.o.m. den 7 april t.o.m. den 14 juni 2015 och som kommunikatör fr.o.m. den 1 november 2015

t.o.m. den 4 september 2016. Kommunikationschefen Lukasz Lin- dell anställdes som sekreterare och kommunikationsansvarig i utred- ningen fr.o.m. den 11 juni 2015. Departementssekreteraren Sookia Carlsson knöts till utredningen som sekreterare fr.o.m. den 2 juni 2015 och anställdes som sekreterare fr.o.m. den 1 maj 2016. Verk- samhetsansvariga Martina Wagner anställdes som sekreterare fr.o.m. den 1 september 2015 och juristen Anna Dingertz anställdes som sekreterare fr.o.m. den 15 februari 2016.

Utredningen överlämnade i oktober 2015 delbetänkandet Medie- borgarna & medierna. En digital värld av rättigheter, skyldigheter – möjligheter och ansvar (SOU 2015:94).

Utredningen överlämnar härmed sitt slutbetänkande En gränsöver- skridande mediepolitik. För upplysning, engagemang och ansvar

(SOU 2016:80). Utredningens uppdrag är därmed slutfört.

Stockholm i november 2016

Anette Novak

/Göran Blomberg

Sookia Carlsson

Anna Dingertz

Lukasz Lindell

Martina Wagner

Innehåll

Till statsrådet och chefen för Kulturdepartementet....................		3
Utredarens förord..................................................................		7
Sammanfattning..................................................................		13
1	Författningsförslag.......................................................	23
1.1	Förslag till
	lag om mediestöd.....................................................................	23
1.2	Förslag till
	mediestödsförordning.............................................................	25

1.3Förslag till

förordning med ändring i förordning (2010:1062) med

	instruktion för Myndigheten för press, radio och tv.............		34
2	Utgångspunkter för slutbetänkandet..............................		37
2.1	Direktiven och arbetets genomförande..................................		37
	2.1.1	Direktivens två delar................................................	37
	2.1.2	Arbetets genomförande...........................................	38
2.2	Medieborgare och medborgare...............................................		42
	2.2.1	Medieborgare och medborgarjournalister..............	42
	2.2.2	Medieutredningens medborgarundersökning.......	44
2.3	Medielandskapets balanspunkter...........................................		50

Innehåll SOU 2016:80

3	Strukturella förskjutningar i mediemarknaden.................		53
3.1	Introduktion.............................................................................		53
3.2	Innehållsproducenter..............................................................		54
	3.2.1	Dagstidningar: Svensk tidningsmarknad under
		2000-talet – strukturförändringar och ekonomisk
		utveckling..................................................................	54
	3.2.2	Tidskriftsförlag.........................................................	98
	3.2.3	Offentligt finansierade mediebolag......................	100
	3.2.4	Kommersiell tv ......................................................	101
	3.2.5	Kommersiell radio och närradio............................	101
	3.2.6	Gratistidningar.......................................................	102
	3.2.7	Nyhetsbyråer och bildbyråer.................................	106
	3.2.8	Digitala innehållsproducenter ..............................	108
	3.2.9	Journalister.............................................................	110
3.3	Distributörer..........................................................................		113
	3.3.1	Distributörer av papperstidningar........................	115
	3.3.2	Distributörer av bredband.....................................	116
	3.3.3	Sociala medieplattformar.......................................	121
	3.3.4	Distributörer av tv och radio.................................	126
	3.3.5	Nya aktörer på den svenska marknaden...............	129
3.4	Användarintäkter för tidningar och tidskrifter...................		131
	3.4.1	Pappersprenumerationer och lösnummer.............	132
	3.4.2	Digitala prenumerationer.......................................	141
	3.4.3	Nya intäktsströmmar från användarna.................	152
3.5	Företagsintäkter.....................................................................		158
	3.5.1	Annonsintäkter för tidningar och tidskrifter......	166
	3.5.2	Digitala annonsintäkter.........................................	169
	3.5.3	Annonsintäkter för tv och radio...........................	174
	3.5.4	Nya annonskanaler och utmaningar.....................	175
	3.5.5	Redaktionell samordning
		och innehållsförsäljning.........................................	183
	3.5.6	Kommunikatörer, pr och annonsörers
		egna kanaler ...........................................................	186
	3.5.7	De största investerarna..........................................	194
3.6	Data – den nya valutan...........................................................		196

SOU 2016:80

Innehåll

3.6.1Applikationsområden med bäring på

		mediebranschen......................................................	198
	3.6.2	Om Google och Facebook.....................................	202
	3.6.3	Några övriga aktörer..............................................	207
	3.6.4	Medieföretagens dataanvändning.........................	208
	3.6.5	Data, integritet och förtroende.............................	217
3.7	Mediers miljöpåverkan..........................................................		222
3.8	Avslutning .............................................................................		226
4	Tillgängliga medier för personer		231
	med funktionsnedsättning..........................................		231
4.1	Introduktion...........................................................................		231
4.2	Teknik för tillgängliggörande...............................................		232

4.3FN:s konvention om rättigheter för personer

	med funktionsnedsättning....................................................		237
4.4	Det europeiska samarbetet ...................................................		238
4.5	Funktionshinderspolitiken...................................................		239
4.6	Taltidningar............................................................................		241
4.7	Översyn av stödet till taltidningar.......................................		245
4.8	Myndigheten för tillgängliga medier....................................		247
	4.8.1	Utvecklat uppdrag för
		Myndigheten för tillgängliga medier....................	251
	4.8.2	Ökad samordning och kunskapsförmedling........	252
	4.8.3	Ny huvudman för tidningen 8 sidor......................	253
4.9	De offentligt finansierade medierna.....................................		254
4.10	Tillgänglighetsfrågorna i ett nytt mediestöd.......................		256
5	Mediesituationen för det samiska folket		259
	och de nationella minoriteterna...................................		259
5.1	Introduktion...........................................................................		259
5.2	De nationella minoritetsspråkens utbredning.....................		260
5.3	Språk och teknik....................................................................		261

Innehåll

SOU 2016:80

5.4Det samiska folkets och de nationella minoriteternas

medieutbud.............................................................................

263

5.5Europarådets konventioner om nationella minoriteter

och nationella minoritetsspråk.............................................

271

5.6Presstöd till dagstidningar på nationella

	minoritetsspråk......................................................................		274
5.7	Stöd till tidskrifter på nationella minoritetsspråk...............		277
5.8	De offentligt finansierade medierna.....................................		279
5.9	Utbildningsinsatser...............................................................		281
6	Ny inriktning på mediepolitiken...................................		285
6.1	Det nya medielandskapet......................................................		285
6.2	Statens roll och ansvar...........................................................		288
6.3	Mediepolitikens verktygslåda...............................................		290
	6.3.1	Mediepolitikens hemvist i Regeringskansliet ......	291
	6.3.2	Åtgärder i två tempon............................................	292
6.4	Behovet av nya mediepolitiska mål.......................................		294
7	Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier...............		297
7.1	Presstödet ersätts...................................................................		297
	7.1.1	Det nuvarande presstödets begränsningar...........	298
	7.1.2	Alternativa lösningar..............................................	299
	7.1.3	Mediestödssystem i våra grannländer...................	300

7.1.4Dialoger med aktörer i det svenska

	medielandskapet.....................................................	309
7.1.5	En lag och en förordning för mediestödet............	313
7.2 Mediestödslagens innehåll....................................................		316
7.2.1	Allmänna nyhetsmedier.........................................	317
7.2.2	Krav på juridisk person som huvudman...............	319
7.2.3	Oavsett innehålls- eller spridningsform...............	320

7.2.4Allmänna nyhetsmedier som inte kan få

	mediestöd................................................................	321
7.2.5	Flera stödformer.....................................................	322
7.2.6	Mediestödets syfte.................................................	323

SOU 2016:80		Innehåll
7.2.7	En mediestödsnämnd.............................................	324
7.2.8	Mediestödslagens giltighet....................................	325
7.2.9	Sammanfattning.....................................................	325
7.3 Mediestödsförordningens innehåll.......................................		326
7.3.1	Trösklar för inträde i stödsystemet.......................	327

7.3.2Lägre trösklar för grupper av allmänna

	nyhetsmedier...........................................................	342
7.3.3	Sammanfattning av förordningens trösklar.........	346
7.3.4	Flexiblare stödbelopp.............................................	347
7.3.5	Produktionsstöd.....................................................	349
7.3.6	Distributionsstöd...................................................	366
7.3.7	Innovations- och utvecklingsstöd.........................	368
7.3.8	Fördjupad prövning och återbetalning.................	370
7.3.9	Överklagande.........................................................	371
7.3.10	Övergångsregler.....................................................	373
7.4 Närmare om mediestödsnämnden.......................................		374
7.4.1	Mediestödsnämndens hemvist..............................	374

7.4.2Mediestödsnämndens närmare sammansättning.377

7.4.3Mediestödsnämndens arbetsformer

		och kostnader..........................................................	378
	7.4.4	Sammanfattning.....................................................	379
7.5	Mediestödssystemets budgetram..........................................		381
7.6	Mediestödets förenlighet med statsstödsreglerna ..............		383
8	Mediepolitiska idéskisser............................................		385
8.1	Introduktion...........................................................................		385
8.2	Ett stärkt medialt civilförsvar...............................................		386
8.3	Informationspåverkan från offentliga verksamheter..........		396

8.4En nationell kraftsamling för

	medie- och informationskunnighet......................................	403
8.5	Skärpta straff för hot mot journalister.................................	412
8.6	Stärkt användarskydd............................................................	414
8.7	Möjliggörande infrastruktur.................................................	421

Innehåll			SOU 2016:80
8.8	Samdistribution av post och tidningar.................................		431
8.9	Finansiering av den nya mediepolitiken...............................		436
9	Konsekvenser av förslagen..........................................		445
9.1	Konsekvenser för medieföretagen........................................		445
9.2	Konsekvenser för staten........................................................		448
9.3	Samhällsekonomiska konsekvenser......................................		449
9.4	Konsekvenser för medborgarna............................................		450
10	Författningskommentarer...........................................		453
10.1	Förslag till lag om mediestöd................................................		453
Utredarens efterord............................................................			457
Bilagor
Bilaga 1		Kommittédirektiv 2015:26............................................	461
Bilaga 2		Kommittédirektiv 2016:14............................................	473
Bilaga 3 De offentligt finansierade medierna –
		frågeställningar som bör utredas inför nästa
		tillståndsperiod..............................................................	475

Utredarens förord

Med tryckfrihet förstås varje svensk medborgares rätt att, utan några av myn- dighet eller annat allmänt organ i förväg lagda hinder, utgiva skrifter, att seder- mera endast inför laglig domstol kunna tilltalas för deras innehåll, och att icke i annat fall kunna straffas därför, än om detta innehåll strider mot tydlig lag, given att bevara allmänt lugn, utan att återhålla allmän upplysning.

Så inleds den svenska Tryckfrihetsförordningen, den av våra grundla- gar som år 2016 firar ett kvarts millennium, betraktad som världens äldsta pressfrihetslagstiftning. Ett för dåtiden oerhört visionärt ini- tiativ, som tillkom i en kontext av kungamakt, statlig censur och med enorma samhälleliga klyftor mellan en utbildad elit och ett visser ligen läskunnigt men ofta inte skrivkunnigt folk.

Då var spridning av information och åsikter tätt sammanknuten med det skrivna ordet, förmedlat via mångfaldigande av papper: vårt första egentliga massmedium. Principerna som denna vår grundläg- gande frihet vilar på bygger än i dag på rätten att yttra sig via mass- medier: tryckta skrifter, marksänd radio eller tv.

I dag, i den digitaliserade eran, har enorma demokratiska möjlig- heter öppnat sig, mobiler och sociala medier sänker trösklarna för var och en att uttrycka sig och att påverka. Trots denna positiva ut- veckling, existerar paradoxalt nog ännu hoten om en tystad befolk- ning. Om olika typer av inskränkningar av våra friheter. Och om klyftorna. Men de har skiftat karaktär.

”Kungen” som kan stryka våra friheter har inte längre ett natio- nellt kungarike och en tron eller makten att stänga ett tryckeri. Men dessa nya makthavare kan med en armada hackare eller försåtliga algoritmer åstadkomma lika stor skada, eller värre. För i dag kan dessa ingrepp mot de konstitutionella rättigheterna ske i det för- dolda.

Utredarens förord

SOU 2016:80

Medieutredningens arbete inleddes i april 2015. Huvuduppdraget var att stärka medborgarnas tillgång till allsidig nyhetsförmedling och kritisk granskning; men det skedde mot en mörk fond: minskad användning av traditionella medier, nedmontering av journalistiken, på ort efter ort, och en likriktning av innehållet, i klickjaktens köl- vatten.

De fria, oberoende medieföretagen slet med omställningen: kom- petensväxling, effektivisering, teknikskiften och en intensifierad jakt på intäkter och nya, fungerande affärsmodeller.

19 månader har gått och utvecklingen har bara accelererat. Medierna kämpar allt intensivare med att försvara sitt värde. Inför

användarna såväl som inför marknaden. Och samhällseffekterna blir allt tydligare:

––Polariseringen och desinformationen ökar – det är allt svårare att skilja sant från falskt.

––Fler och fler attraheras av förenklade politiska budskap, halvsan- ningar och ibland rena lögner.

––Allt färre kommuner saknar journalistisk närvaro.

––Några medieföretag befinner sig på obestånd. Andra ser att de drastiska åtgärder som redan vidtagits inte kommer att räcka.

Jag har haft privilegiet att få avsätta tid för att studera det som håller på att hända. Bilden som tonar fram är mer komplex än vad debatten stundtals gör gällande.

Digitaliseringen har visserligen öppnat möjligheter för en mängd röster att göra sig hörda, mångfalden har aldrig i historien varit större. Men det är inte enbart det seriösa, ansvarstagande och analy- serande innehållet som fyller de nya arenorna. Den dyra journalisti- ken har fått konkurrens av innehållets snabbmat, med följdverk- ningen att allt färre har tid eller lust att betala för innehållets morötter och rågbröd.

Resultatet är i dag välkänt: de ansvarstagande medieaktörer som ägnar sig åt uthållig bevakning av demokratins processer och kritisk granskning av makten har svårt att finansiera denna självpåtagna uppgift i allmänhetens tjänst. Därför har Medieutredningen valt att fokusera insatserna på denna specifika del av medielandskapet.

SOU 2016:80

Utredarens förord

Även i det här segmentet går det att skönja nyanser. Det finns enstaka företag som ser stabila ut. Det finns driv och energi. Ny kom- petens strömmar till och utvecklingen ser på vissa håll positiv ut.

Men den samlade bedömningen är ändå att läget är utomordentligt allvarligt. Marknaden ser vid denna tidpunkt i historien inte ut som om den på egen hand kommer att klara av att finansiera journalistiken framgent.

En tvärpolitisk satsning

En utmaning som medieutredare under kulturministern har varit att arbetet antas begränsa sig till den kulturpolitiska delen av regering- ens nuvarande silostruktur. Samtliga förslag som läggs måste dess- utom vara fullt finansierade, det budgetår då förändringarna avser träda i kraft.

Mediepolitiken är emellertid inget isolerat område. Medier och mediernas roll i demokratin är frågor som skär på tvärs igenom en lång rad politikområden. Mediepolitikens framgång borde stå högt upp på hela regeringens agenda.

Om vi inte lyckas stärka medielandskapet är det inte bara kultur- och medieområdet som drabbas. Det är hela den svenska demokratin.

Om vi inte avsätter medel nu, riskerar vi ändå att få betala fram över, i form av skattemedel som försvinner i vanstyre och korruption. Ett illavarslande tecken märks redan: Sverige halkar nedåt i interna- tionella korruptionsindex.1

Åtgärder i två tempon

Vissa åtgärder brådskar. Andra kräver mer tid för att utarbetas och implementeras. Utredningen lägger därför fram insatser som kan in- delas i två kategorier:

––detaljerade förslag, med författningsändringar som kan imple- menteras på kortare sikt

1 Sveriges korruptionsindex var i genomsnitt 91,62 mellan åren 1995 och 2015, enligt Transparency International. Sedan 2012 märks ett trendbrott med en bottennotering 2014 på 87.

Utredarens förord

SOU 2016:80

––visionära, mer långsiktiga tankar, där det krävs kompletterande beredningsarbete och vidare utredning, ibland inom ramen för andra departement än Kulturdepartementet.

En ny era kräver nya mediepolitiska verktyg, somliga som aldrig prö- vats förut. Därför behövs juridiska konstruktioner som tillåter flexi- bilitet, där detaljerna utarbetas så nära verksamhetsstyrningen som möjligt.

Utredningen lägger även fram tankar om behovet av att utreda möjliga vägar för en på sikt förstärkt finansiering av medieområdet. De nya stödformerna innebär en reform av svensk mediepolitik, men för att denna ska få önskvärd effekt krävs även reformer vad gäller finansieringen. Reformer som kräver politisk handlingskraft.

Förslaget till nytt mediestöd bygger på en ökning av ramen. Fler aktörer blir stödberättigade och för att inte de enskilda stödbelop- pen ska förlora sin verkan krävs sålunda en tyngre finansiering.

Det finns även en principiell bevekelsegrund som kopplar till ba- lansen mellan granskare och granskade. De politiska partierna tar emot olika typer av partistöd som totalt uppgår till cirka 1 miljard kronor. Medierna vars uppgift bl.a. är att granska den politiska mak- ten bör, för balansens skull, ur ett långsiktigt perspektiv, finansieras i samma höjd.

Gamla beprövade lösningar kan inte appliceras när en så vital del av den svenska demokratin befinner sig i ett så utomordentligt svårt läge. Det krävs visioner och handlingskraft. Extraordinära lägen krä- ver extraordinära insatser. En mediepolitik för framtiden kräver mod.

Jag önskar att Sverige ska våga.

Jag hoppas att vi, när vi ser tillbaka på den här tiden, är stolta över de beslut som fattades.

Och jag är övertygad om att vi har möjligheten att ta de steg som krävs för att den svenska mediepolitiken återigen ska bli en interna- tionell förebild.

En mediepolitik för framtiden, som översatt de demokratiska värden vi utvecklat under 250 år till den digitala eran.

SOU 2016:80

Utredarens förord

En mediepolitik för framtiden som bidrar till en mångfald av obe- roende medier, som värnar öppenhet och saklighet, som medverkar till att designa ett medielandskap och en demokrati, med upplysning, engagemang och ansvarstagande.

Anette Novak, särskild utredare

Sammanfattning

Medieutredningen redovisar i detta slutbetänkande en analys av den svenska mediemarknaden, med tyngdvikt lagd vid de medier som i hög utsträckning producerar och levererar oberoende nyhetsrappor- tering till medborgarna. Därutöver redovisas utredningens förslag, bedömningar och övriga slutsatser om innehållet i den mediepolitiska verktygslådan. Slutbetänkandet inleds och avslutas med ett förord respektive ett efterord av utredaren. Däremellan omfattar betänkan- det 8 kapitel samt författningsförslag (kapitel 1) och författnings kommentarer (kapitel 10). Innehållet i förord, kapitel 2–9 och efter- ord redovisas kortfattat nedan.

Utredarens förord

Smarta mobiltelefoner och sociala medier har sänkt trösklarna för medborgarna att föra fram olika perspektiv, en demokratisk möjlig- het. Samtidigt har nya, delvis dolda, hot mot yttrandefriheten upp- stått.

Utvecklingen går mot minskad användning av traditionella me- dier, journalistiken monteras ner. De traditionella medierna kämpar med att försvara sitt värde, polarisering och desinformation ökar, medborgare attraheras av förenklade politiska budskap. Några med- ieföretag befinner sig på obestånd, andra märker att insatserna för att skapa en hållbar verksamhet inte räcker. De ansvarstagande medieak- törer som bevakar demokratin och granskar makten har svårt att fi- nansiera denna uppgift i allmänhetens tjänst. Behovet av statliga stöd kommer att öka. Att stödet behöver vidgas motiveras också av balan- sen mellan granskare och granskade: de politiska partierna tar emot

Sammanfattning

SOU 2016:80

cirka 1 miljard kronor i olika typer av partistöd. De fria oberoende medierna, vars uppgift bl.a. är att granska den politiska makten, bör finansieras i samma höjd.

Mot denna bakgrund diskuterar utredaren behovet av en bredare och tyngre mediepolitisk ansats och presenterar den struktur som slutbetänkandet bygger på. Åtgärderna har indelats i två kategorier: detaljerade förslag med författningsändringar samt mer långsiktiga visionära tankar som kräver vidare utredning och beredning.

En ny era kräver nya verktyg.

En mediepolitik för framtiden medverkar till att designa ett med- ielandskap och en demokrati som främjar upplysning, engagemang och ansvarstagande.

Kapitel 2 Utgångspunkter för slutbetänkandet

Medieutredningens direktiv har två delar – en analysdel och en för- slagsdel. I kapitlet redovisas hur Medieutredningens arbete har be- drivits i dessa två faser. Ett stort antal dialoger och rundabordssamtal har hållits under andra halvåret 2015 och första halvåret 2016 för att diskutera olika mediepolitika verktyg, vilka har resulterat i viktiga inspel till utredningsarbetet. Utredaren har deltagit i flera panelsam- tal och konferenser. Medieutredningen har därtill haft samarbets- partners och andra kontakter till hjälp för att samla in uppgifter och producera underlag till slutbetänkandet.

Det medborgarperspektiv som varit en utgångspunkt för utred- ningens arbete både i första och andra fasen beskrivs i kapitlet. Där- till har Medieutredningen gett Statistiska centralbyrån i uppdrag att genomföra en omfattande medborgarundersökning. Några av de centrala resultaten redovisas. Medborgarna har t.ex. ett högt förtro- ende för de medier som ingår i den kategori som kan komma ifråga för mediestöd. En av fyra svarade att de ibland eller ofta upplever att det sker förändringar i närmiljön utan att de har blivit tillräckligt in- formerade för att ha en chans att påverka. Fyra av tio tar själva reda på vad som händer i den egna kommunen eller regionen varje dag. De som bor i en kommun som har nyhetsredaktion gör det i större ut- sträckning än de som bor i en kommun som saknar nyhetsredaktion.

SOU 2016:80

Sammanfattning

Kapitel 3 Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

I detta kapitel redovisas Medieutredningen analys av den svenska mediemarknaden och dess förskjutningar, samt ett avsnitt fokuserat på hållbarhet. Ett hållbart framtida medielandskap har all anledning att utöver ekonomiska och sociala hållbarhetsfaktorer även väga in de miljömässiga.

Analysen visar att dagstidningsföretagen, som visat sig i hög ut- sträckning stå för produktionen av oberoende nyhetsrapportering, pressas från flera håll, såväl av nationella som internationella konkur- renter. Såväl av sjunkande användarintäkter som av att annonsörerna väljer andra vägar för att nå sina målgrupper. Det är dessutom en komplex bild: vissa aktörer som har differentierat sina intäktsström- mar framstår starkare än de som inte har gjort det. Samtidigt står ett antal aktörer som satsat allt på tidningsrörelsen ännu starka, medan andra, som försökt differentiera intäkterna, är kraftigt försvagade.

Om det ändå generellt kan sägas att innehållsproducenterna tap- par mark har andra aktörer på medieområdet tagit ett allt större grepp om medborgarnas mediebudgetar, distributörerna: allt från bredbands- och telekomoperatörer till sociala medieplattformar. Den senare kategorin har huggit en stor bit av annonskakan. Samtidigt bygger de sin affär på innehåll andra producerar, något som i längden är ohållbart då alla aktörer beror av varandra i medieekologin.

Tidningsföretagen har länge kämpat med omställningen, via ned- skärningar och andra rationaliseringar samt genom höjda prenumera- tionspriser. På senare år även via försök att skapa nya intäktsström- mar, ofta via initiativ som närmar sig upplevelseindustrins verksamhet. Strategin många valt de senaste åren är inriktad på att konvertera pap- perstidningsprenumeranter till digitala abonnenter. Men satsningarna har gått trögare än planerat, vissa har redan gett upp dem. Digitala användarintäkter verkar emellertid inte väga upp de förlorade abonnemangsintäkterna. Pappersutgivningen torde upphöra inom en överskådlig tid, troligen via inledande frekvensnedgångar, en del ak- törer sneglar mot en övergång till en gratismodell.

Till detta ska läggas det faktum att de sociala mediernas betydelse som samlande arena har tvingat nyhetsmedierna att i allt högre ut- sträckning dela sitt innehåll där, vilket resulterat i att de delvis förlo- rat kontrollen över sin egen distribution.

Sammanfattning

SOU 2016:80

Ytterligare ett faktum som omkullkastar gamla sanningar är den nya valutan som användardata i olika former utgör. Flera aspekter på detta vida området behandlas i kapitlet, allt från hur data bygger värde för medieföretag och andra till problematiseringar gällande al- goritmers påverkan och integritetsaspekter.

Framtiden ser mörk ut, även om det inte går att säga något gene- rellt. De svenska tidningarna befinner sig i olika grad av svårigheter beroende på om de ännu är lönsamma eller inte och om de har en ägare med stark ekonomisk ställning eller inte. Det dessa företag er- bjuder i form av tillförlitligt innehåll, starkt förtroende hos använ- darna, samlande arenor och en demokratisk värdegrund torde emel- lertid utgöra tillgångar i det fortsätta omställningsarbetet.

Kapitel 4 Tillgängligare medier för personer med funktionsnedsättning

I kapitlet beskrivs hur alltför få medier är tillgängliggjorda på ett så- dant sätt att alla medborgare kan ta del av dem. Detta trots att tek- nikutvecklingen skapat en mängd nya möjligheter vad gäller automa- tisering, t.ex. olika tjänster som omvandlar text till tal, eller tal till text. Samtidigt skapar tekniken nya hinder, exempelvis har den starka utvecklingen mot fler webb-tv-sändningar inte åtföljts av en lika stor ökning när det gäller textning av programmen. Avsaknaden av stan- darder kan också skapa hinder, då olika tekniker inte alltid är kompa- tibla.

Den största mediepolitiska satsningen på området, taltidningen, fungerar väl men tillgängliggör enbart fysiska dagstidningar och an- vändningen minskar. Medieutredningen pekar på att det statliga stö- det till taltidningar behöver ses över. Även verksamheten vid Myn- digheten för tillgängliga medier bör utvecklas och tydligare inkludera den digitala och sociala medieanvändningen i verksamheten till gagn för såväl medborgare som nyhetsmedieaktörer.

Ett nytt mediestöd ska inte konservera beroenden av tekniska spridningsformer, utan främja en generellt positiv utveckling i med- iebranschen – i linje med vad aktuell teknik medger. Alla innehålls- och spridningsformer ska vara tillgängliggjorda för en så stor andel av befolkningen som möjligt.

SOU 2016:80

Sammanfattning

Kapitel 5 Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

Medieutredningens utgångspunkt är att mediepolitiken ska upp- muntra en mängd röster och initiativ – nya och gamla – till att ta plats och skapa oberoende nyhetsrapportering med nationellt minoritets- perspektiv, på de nationella minoritetsspråken samiska, meänkieli, finska, jiddisch och romani chib eller på svenska, i de kanaler mål- grupperna väljer.

Av kapitlet framgår att tillgången till medier på nationella minori- tetsspråk är svag, många av dessa verksamheter visar inte heller upp en över tid sammanhållen leverans. En orsak som lyfts är bristen på jour- nalister som behärskar de nationella minoritetsspråken. De offentligt finansierade medierna spelar en oerhört viktig roll för utbudet.

Ett problem som påpekas av berörda organisationer är hur majo- ritetsmedierna framställer det samiska folket och de nationella mi- noriteterna. Det förekommer allt från okunskap till spridning av ste- reotyper och andra fördomar. Teknikutvecklingen har sänkt trösklarna för att starta publiceringskanaler vilket i viss mån har un- derlättat för tidigare svaga röster att göra sig hörda. Det krävs aktiva insatser för att förbättra existerande digitala översättningsverktyg för att de, i dessa till volym små språk, ska kunna leverera tillräcklig kvalitet. En väsentlig insats för ett nytt mediestöd blir att stimulera nyhetsrapportering med nationellt minoritetsperspektiv, såväl på de nationella minoritetsspråken som på svenska. Det nuvarande pres - stödssystemet har inte i någon nämnvärd utsträckning förmått sti- mulera nya initiativ.

Kapitel 6 Ny inriktning på mediepolitiken

Det digitaliserade, globaliserade och individualiserade medieland- skapet skapar behov av en ny inriktning på mediepolitiken. Begrepp som massmedier har förlorat i relevans. Då medier kan utgöras av i princip vilken avsändare och vilka innehålls- och spridningsformer som helst behövs en avgränsning för vad staten bör stötta.

Medieutredningen förordar i det här kapitlet att den nya medie- politiken tar avstamp i de demokratiska värden som ligger till grund för yttrandefriheten. Allas röster är lika mycket värda, för att alla har lika värde. Det är möjligt att förena den roll staten har som å ena si-

Sammanfattning

SOU 2016:80

dan upprätthållare av lag och ordning (här i betydelsen garant för alla medborgares konstitutionella rätt till yttrande- och åsiktsfrihet) och å andra sidan den roll staten har som normbildare (för att försvara demokratins grundvalar). Denna normbildande funktion kommer till uttryck på flera olika sätt, t.ex. genom signalvärdet i vilka brott rättsväsendet väljer att prioritera eller genom hur staten väljer att spendera allmänna medel.

Såväl formellt fastslagna mediepolitiska mål som resultatindika- torer bör revideras, för att gå i takt med medieutvecklingen. I arbetet med att utforma nya mediepolitiska mål behöver medborgarnas nya roll som medieborgare göra avtryck. Likaså bör potentialen i alla innehålls- och spridningsformer vägas in så att inte någon eller några enskilda former prioriteras. Betoningen måste i stället ligga på det demokratiska syftet.

Kapitel 7 Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier

I kapitlet lämnar Medieutredningen förslag till nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier. Det nya stödsystemet ska ersätta det befint- liga presstödet den 1 januari 2018.

Det nya mediestödet är utformat dels i en ny medielag, dels i en förordning. Konstruktionen bygger på viljan att förankra de delar av systemet som behöver vara stabila i riksdagen samt bedömningen att ett nytt stödsystem behöver förändras iterativt, vilket möjliggörs via en mer flexibel förordning. En del som behöver vara stabil är sam- mansättningen av den mediestödsnämnd som ska pröva ansökningar om mediestöd. Majoriteten av nämndens ledamöter nomineras på personliga mandat av mediebranschen. Ordförande och vice ord förande i nämnden ska vara eller ha varit ordinarie domare, för att säkerställa processens rättssäkerhet.

Stödet kan utges till allmänna nyhetsmedier som uppfyller vissa villkor. Till dessa hör att det redaktionella innehållet ska utgöra minst 60 procent av hela innehållet, att det exklusiva egenproducerade redaktionella innehållet ska utgöra minst 20 procent av hela inne hållet, att mediet ska vara allmänt tillgängligt, riktat till en svensk målgrupp, spritt under egen titel med ansvarig utgivare, publiceras eller sändas minst 45 gånger per år samt ha en god användarföran kring. Inre mångfald i betydelsen olika representationer och per-

SOU 2016:80

Sammanfattning

spektiv ställs som tröskelkrav för stöd. Ett stödberättigat medium ska också präglas av principen om alla människors lika värde och den enskilda människans frihet och värdighet.

Mediestödet bygger på principen att kvalitativ oberoende nyhets- rapportering kan ske i alla innehålls- och spridningsformer. Stödet omfattar incitament för att bevaka bredare områden, detta för att minimera antalet kommuner där medborgarna inte har tillgång till journalistik, samt att tillgängliggöra innehållet för personer med funktionsnedsättning. Stödet kan ges som produktionsstöd, distri- butionsstöd samt innovations- och utvecklingsstöd.

Mediestöd får även lämnas till allmänna nyhetsmedier som är rik- tade till det samiska folket och de nationella minoriteterna, då ställs lägre villkor för periodicitet och användarförankring i den breda populationen. Mediestöd får även under vissa förutsättningar lämnas till allmänna nyhetsmedier som utgörs av nyhets- och bildbyråer. Ny- startade initiativ stimuleras genom att lägre villkor för mediestöd vad gäller god användarförankring ställs under verksamhetens första år.

Det nya mediestödet öppnar för fler potentiella stödmottagare, detta kräver i sin tur en vidgad budgetram. Utredningens förslag är att anslaget, utöver de 567,1 miljoner kronor som finns i det befint- liga presstödssystemet, ska tillföras ytterligare 55 miljoner kronor fr.o.m. 2018, ytterligare 55 miljoner kronor fr.o.m. 2019 och ytterli- gare 55 miljoner kronor fr.o.m. 2020. Det innebär att mediestödet anslagsram för 2020 i så fall kommer att vara 732,1 miljoner kronor.

Därtill föreslår utredningen att Myndigheten för press, radio och tv ska tillföras 3 miljoner kronor fr.o.m. 2018 för att härbärgera med- iestödsnämnden och för att nämnden ska kunna hantera fler kvalita- tiva bedömningar och anlita ett stort antal externa experter för beredningen av ansökningar. För att skapa ett större oberoende för mediestödsnämnden bör dess långsiktiga placering omprövas om el- ler när mediebranschens organisationer skapar ett civilrättsligt organ i syfte att härbärgera verksamheten.

Sammanfattning

SOU 2016:80

Kapitel 8 Mediepolitiska idéskisser

För att uppnå syftet med utredningsuppdraget, som enligt direkti- ven handlar om att tillgodose allmänhetens behov av allsidig infor- mation och individens möjlighet att vara demokratiskt delaktig oav- sett bostadsort, bör den mediepolitiska verktygslådan omfatta en mängd åtgärder. Utöver det direkta mediepolitiska stödet pekar ut- redningen i detta kapitel på en bred flora insatser som skulle kunna vidtas på längre sikt, då fördjupad analys kunnat genomföras och de- taljerade förslag kunnat utarbetas.

En utgångspunkt i direktiven är ”att ge förutsättningar för en fri åsiktsbildning, fritt utbyte av idéer och reella möjligheter att granska olika företeelser och verksamheter i samhället”. För att lyckas med detta behöver mediepolitiken omfatta insatser mot negativ informa- tionspåverkan och mot sanktionsfria hot mot journalister. Men också för ett stärkt användarskydd och en kraftfull och långsiktig satsning på höjd medie- och informationskunnighet. Det är endast genom en upplyst, digitalt och medialt kompetent befolkning som Sverige blir motståndskraftigt mot olika destabiliserande krafter.

Direktiven stipulerar att medborgare har rätt att få förutsätt- ningar för att vara demokratiskt delaktiga, i hela landet. Då medie användarna och medierna flyttar över i digitala kanaler bör insatser ske för att även medborgare som bor i områden som marknaden inte bedömer lönsamma ska ha funktionell internetaccess. Det handlar därutöver inte bara om var man bor, utan var man är. Det bör vidare ske en översyn av Postnords direktiv för att möjliggöra samdistribu- tion mellan post- och tidningsföretag, även i icke-lönsamma områden.

Behoven som identifierats pekar på att en mediepolitik för fram- tiden är i behov av stärkt finansiering. Bedömningen är att en utred- ning bör tillsättas för att identifiera formerna. Avslutningsvis pekar utredaren på att medieindustrin bör ges näringspolitiska stöd av den art som kommer andra industrisegment till gagn.

Kapitel 9 Konsekvenser av förslagen

Kapitlet redovisar konsekvenserna för medieföretagen och staten av att ett befintligt stödsystem – presstöd – ersätts med ett mediestöd den 1 januari 2018. Vissa konsekvenser för samhällsekonomin och medborgarna beskrivs också.

SOU 2016:80

Sammanfattning

Förslaget till nytt produktionsstöd har både vinnare och förlorare bland nuvarande cirka 70 stödmottagande tidningar. I de fall över- gången till det nya stödsystemet innebär en minskning av stödnivån med mer än 20 procent omfattar det nya produktionsstödet en över- gångsregel som innebär att stödet sänks successivt under tre år. Det finns också en möjlighet för enskilda medier att utveckla en journa- listisk verksamhet i kommuner som är svagt bevakade eller obeva- kade och på så sätt bli berättigade ett nytt extra produktionsstöd.

Förslaget innebär att innebär att statens kostnader kommer att öka successivt. Stödbehoven ökar i takt med att medieföretagens ekonomi försämras, men även som en konsekvens av att fler aktörer kommer att kunna bli berättigade till stöd. De ökade kostnaderna, utöver kostnaderna för det nuvarande presstödet, föreslås ska finan- sieras genom omfördelningar inom utgiftsområdena 1 och 17.

Utredarens efterord

Medborgarna rör sig mellan den traditionella, passiva rollen som tittare, lyssnare och läsare till den som producent och distributör av innehåll. Var och en är i den bemärkelsen aktiva medier, en maktför- skjutning till individernas fördel. Samtidigt har makten kanske mer än någonsin tidigare i historien koncentrerats till ett fåtal, globala aktörer, en maktförskjutning till medborgarnas nackdel.

Mediepolitiken har aldrig haft en viktigare roll än nu. För att lyckas krävs bredare ansatser än tidigare. Centralt att prioritera är ett digitalt och medialt kompetenslyft, att den nya mediepolitiken in- kluderar åtgärder som för in Sverige i en digital upplysningstid. Den enda egentliga garanten för medborgarnas tillgång till kvalitativ, obe- roende information och nyhetsrapportering på lång sikt är allmänhe- tens egen förmåga att styra undan hoten och utnyttja möjligheterna. Den främjas genom en nationell satsning på medie- och informa- tionskunnighet, genom ett digitalt kompetenslyft. Det är om med- borgarna förstår värdet i kvalitativa oberoende nyhetsmedier och väljer att investera i deras produkter och tjänster som en mångfald av oberoende, kommersiella medier kan bli långsiktigt hållbara. Det är bara genom uthållig kvalitativ nyhetsrapportering och kritisk gransk- ning av makten som en hälsosam demokrati kan säkerställas.

1 Författningsförslag

1.1Förslag till

lag om mediestöd

Härigenom föreskrivs följande.

Inledande bestämmelser

1 § Denna lag innehåller bestämmelser om statligt stöd till juridiska personer som ger ut allmänna nyhetsmedier oavsett innehålls- eller spridningsform (mediestöd).

Med allmänna nyhetsmedier avses medier som har ett redaktio- nellt innehåll bestående av regelbunden allsidig nyhetsbevakning och kritisk granskning av för demokratin grundläggande processer och skeenden.

2 § Mediestöd får inte ges till allmänna nyhetsmedier som ges ut av myndigheter eller av verksamhet som finansieras genom lag (1989:41) om finansiering av radio och TV i allmänhetens tjänst.

3 § Mediestöd kan ges som produktionsstöd, distributionsstöd samt innovations- och utvecklingsstöd.

4 § Mediestöd syftar till att stärka demokratin i Sverige genom att, via allmänna nyhetsmedier, främja allmänhetens tillgång till obero- ende nyhetsförmedling samt möjlighet att ta del av och själva med- verka till en mångfald av perspektiv i en bred samhällsdebatt.

Författningsförslag

SOU 2016:80

Prövning av ansökan om mediestöd

5 § Ansökningar om mediestöd prövas av en särskild nämnd, medie- stödsnämnden. Ledamöter nominerade av organisationer som före- träder publicister, journalister och medieföretag ska utgöra en majo- ritet i nämnden.

Bemyndigande

6 § Regeringen eller den myndighet som regeringen bestämmer får meddela föreskrifter om mediestöd.

Denna lag träder i kraft den 1 januari 2018.

SOU 2016:80

Författningsförslag

1.2Förslag till mediestödsförordning

Härigenom föreskrivs följande.

Inledande bestämmelser

1 § Denna förordning innehåller bestämmelser om statligt stöd till juridiska personer som ger ut allmänna nyhetsmedier oavsett inne- hålls- och spridningsform (mediestöd) i enlighet med lagen (2017:00) om mediestöd.

2 § Mediestöd lämnas i mån av tillgång på medel.

Allmänna förutsättningar för mediestöd

3 § Mediestöd får lämnas till allmänna nyhetsmedier som

1. präglas av principen om alla människors lika värde och den enskilda människans frihet och värdighet,

2. har ett redaktionellt innehåll som utgör minst 60 procent av hela innehållet,

3. har ett exklusivt, egenproducerat redaktionellt innehåll som utgör minst 20 procent av hela innehållet,

4. har ett redaktionellt innehåll som präglas av hög kvalitet och inre mångfald,

5. är allmänt tillgängliga,

6. självständigt sprids under egen titel med en ansvarig utgivare, 7. publiceras eller sänds minst 45 gånger per år,

8. är riktade till en svensk målgrupp, och 9. har en god användarförankring.

Ett redaktionellt innehåll kan bestå av text, bild, rörlig bild, grafik och ljud.

Mediestödsnämnden får i stället för vad som anges i första stycket 7 föreskriva om en högre periodicitet om det för en viss kate- gori av digitala allmänna nyhetsmedier är uppenbart att periodicite- ten bör vara högre.

Författningsförslag

SOU 2016:80

4 § Mediestöd får lämnas till allmänna nyhetsmedier som är riktade till det samiska folket och de nationella minoriteterna som uppfyller villkoren i 3 § första stycket 1–6 och som

1. publiceras eller sänds regelbundet och minst tio gånger per år, 2. är riktade till en eller flera svenska målgrupper inom det samiska

folket och de nationella minoriteterna, och

3. har en god användarförankring i sina målgrupper.

5 § Mediestöd får lämnas till allmänna nyhetsmedier som utgörs av nyhetsbyråer eller bildbyråer och som uppfyller villkoren i 3 § första stycket 1, 4, 8 och 9.

6 § Mediestöd får lämnas till nystartade allmänna nyhetsmedier som uppfyller villkoren i 3 § första stycket 1–8. Stödet får lämnas vid ett tillfälle per allmänt nyhetsmedium.

7 § Som villkor för mediestöd får mediestödsnämnden ställa som krav att det allmänna nyhetsmediet är anslutet till ett medieetiskt system.

Särskilda förutsättningar för produktionsstöd

8 § Produktionsstöd får lämnas för att täcka av mediestödsnämnden godkända kostnader som är förknippade med utgivningen av ett all- mänt nyhetsmedium.

9 § Produktionsstöd får lämnas till allmänna nyhetsmedier som kan visa att verksamheten är i behov av ekonomiskt stöd. För allmänna nyhetsmedier som ingår i eller är på väg att ingå i en koncern får pro- duktionsstöd endast ges om det kan visas att behovet inte är en följd av en godtycklig kostnadsfördelning inom koncernen och att det ansökande mediets behov inte kan åtgärdas inom koncernen.

10 § Produktionsstöd baseras på de årliga rörelsekostnader som är förknippade med utgivningen av det allmänna nyhetsmediet. Stödbelopp fastställs i relation till dessa kostnader och tillgången på medel. Av tabellen framgår de maximala stödbeloppen i olika kost- nadsintervall.

SOU 2016:80 Författningsförslag

Kostnadsintervall, tusental kronor	Högsta möjliga stödbelopp, tusental kronor

0–9 999	2 500
10 000–19 999	4 500
20 000–49 999	10 000
50 000– 99 999	15 000
100 000 och över	25 000

11 § Ytterligare produktionsstöd får lämnas till allmänna nyhetsme- dier som har en journalistisk verksamhet i kommuner som är svagt bevakade eller obevakade. Det ytterligare produktionsstödet för detta ändamål får uppgå till högst 500 000 kronor per kommun.

12 § Ytterligare produktionsstöd får lämnas till allmänna nyhets medier som vidtar åtgärder för att tillgängliggöra sitt innehåll för personer med funktionsnedsättning. Det ytterligare produktions- stödet för detta ändamål får uppgå till högst 100 000 kronor

13 § Det sammanlagda produktionsstödet som ett allmänt nyhets- medium i de två lägsta kostnadsintervallen i 10 § berättigar till enligt 10–12 §§ får inte överstiga 75 procent av de rörelsekostnader som är förknippade med utgivningen av det stödberättigade mediet. För all- männa nyhetsmedier i det mellersta kostnadsintervallet får stödet inte överstiga 60 procent och för allmänna nyhetsmedier i de två högsta kostnadsintervallen får stödet inte överstiga 40 procent.

Särskilda förutsättningar för distributionsstöd

14 § Distributionsstöd får lämnas till allmänna nyhetsmedier för distribution av papperstidningar.

15 § Distributionsstöd får lämnas för varje exemplar av en pappers- tidning som distribueras av ett distributionsföretag eller, av ett befordringsföretag i lantbrevbäringsturer eller särskilda tidningsut- delningsturer, där minst två allmänna nyhetsmedier deltar.

16 § Distributionsstöd lämnas årligen med

Författningsförslag

SOU 2016:80

1. 10,30 öre per exemplar för de första 7 miljonerna stödberätti- gade exemplar,

2. 8,23 öre per exemplar för exemplaren mellan 7 miljoner och 14 miljoner,

3. 6,16 öre per exemplar för exemplaren mellan 14 miljoner och 21 miljoner,

4. 5,16 öre per exemplar för exemplaren över 21 miljoner.

17 § För att få distributionsstöd ska det allmänna nyhetsmediet skriftligen förbinda sig att avstå från egen distribution i områden med samdistribution och överlämna hela distributionsarbetet till ett distributionsföretag eller postbefordringsföretag i området med samdistribution.

18 § Två distributionsföretag får samtidigt svara för stödberättigad samdistribution inom ett distributionsområde, om mediestöds- nämnden medger det.

19 § Ett distributionsföretag eller postbefordringsföretag får för- medla distributionsstöd endast om företaget skriftligen förbinder sig att inom sitt verksamhetsområde anordna samdistribution där det finns förutsättning för stödberättigad samdistribution, att til - lämpa en likvärdig prissättning per distribuerat exemplar och att hålla samdistributionen öppen för samtliga allmänna nyhetsmedier.

Särskilda förutsättningar för innovations- och utvecklingsstöd

20 § Innovations- och utvecklingsstöd får lämnas till allmänna nyhetsmedier för insatser som ska syfta till

– utveckling av redaktionellt innehåll i digitala kanaler, – innovationer och utveckling när det gäller digital publicering

och spridning av det allmänna nyhetsmediets innehåll, – utveckling av nya affärsmodeller.

Stöd får även lämnas för förstudier inom dessa områden.

21 § Innovations- och utvecklingsstöd får inte lämnas till en förstudie eller insats som har inletts innan en ansökan om stöd lämnats in.

SOU 2016:80

Författningsförslag

22 § Innovations- och utvecklingsstöd lämnas i form av projekt bidrag. Det får beviljas för en insats under högst tre år och för en för- studie under högst ett år.

23 § Innovations- och utvecklingsstöd får lämnas för högst 40 pro- cent av kostnaden för insatsen eller förstudien enligt 20 §.

För insatser med särskild betydelse för nationella minoriteter enligt lagen (2009:724) om nationella minoriteter och minoritets- språk eller för barn och unga får stöd lämnas med högst 75 procent av kostnaden för insatsen eller förstudien enligt 20 §.

En insats eller förstudie får inte finansieras genom produktions- stöd enligt 10–12 §§ eller av annat statligt stöd.

Ärendenas handläggning

24 § Mediestödsnämnden vid Myndigheten för press, radio och tv prövar frågor om mediestöd enligt denna förordning.

25 § Arbetet med stödgivningen ska präglas av öppenhet och trans- parens. Den praxis som skapas av mediestödsnämnden ska tillgäng- liggöras för allmänheten.

26 § Alla ansökningar om mediestöd ska vara skriftliga och innehålla en oberoende företagsekonomisk bedömning och marknadsanalys. Ansökningar om produktionsstöd ska även omfatta en plan för hur stödbehovet kan minska och på sikt upphöra. Sökanden ska därut över lämna de handlingar och uppgifter som mediestödsnämnden behöver för att pröva ansökan.

27 § Återkommande ansökningar om produktionsstöd från samma allmänna nyhetsmedium prövas fördjupat vart tredje ansökningstill- fälle för att minska risken för långsiktigt oförändrat stödberoende. Den fördjupade prövningen ska inkludera en uppföljning av den sökandes planer för hur stödbehovet kan minska och på sikt upphöra.

28 § Ett beslut om mediestöd får förenas med villkor. Dessa ska framgå av beslutet. I beslutet ska även sista dag för redovisning enligt 35 § framgå.

Författningsförslag

SOU 2016:80

29 § Beslut om fördelning av produktionsstöd till allmänna nyhets- medier som är riktade till det samiska folket och de nationella mino- riteterna fattas efter samråd med företrädare för respektive minori- tetsgrupp.

30 § Beslut om fördelning av ytterligare produktionsstöd enligt 11 § ska föregås av kvalitativ bedömning av vilka kommuner det handlar om vid ett givet ansökningstillfälle.

31 § Beslut om fördelning av ytterligare produktionsstöd enligt 12 § ska vid behov fattas efter samråd med organisationer för personer med funktionsnedsättning och med berörda myndigheter.

32 § Beslut om fördelning av stöd för innovation och utveckling enligt 20 § ska föregås av samråd med expertis på innovations- och utvecklingsområdet.

Utbetalning

33 § Frågan om huruvida allmänna nyhetsmedier uppfyller kraven för produktionsstöd ska bedömas med utgångspunkt i förhållandena under det kalenderår som föregår det år för vilket stöd söks. För nyetablerade medier och för medier som har en relativt låg periodici- tet får uppgifterna avse en kortare tidsperiod.

34 § Produktionsstöd beräknas för kalenderår och betalas ut månads- vis i förskott med en tolftedel av bidraget för varje kalendermånad. Distributionsstöd betalas ut månadsvis i efterskott till distributions- företaget eller postbefordringsföretaget. Distributionsföretaget och postbefordringsföretaget tillgodoför det allmänna nyhetsmediet dess andel av beloppet.

Redovisning

35 § Den som har tagit emot mediestöd enligt denna förordning ska lämna en ekonomisk redovisning av de mottagna medlen till medie- stödsnämnden.

SOU 2016:80

Författningsförslag

36 § Mediestödsnämnden ska, med utgångspunkt i den redovisning som ska lämnas enligt 35 §, kontrollera att mediestödet använts i överensstämmelse med denna förordning.

Hinder mot utbetalning

37 § Mediestödsnämnden får besluta att beviljat mediestöd tills vidare inte ska betalas ut, om det kan antas att stödet beviljats på grund av felaktiga uppgifter eller att rätt till stödet av annan anled- ning saknas.

38 § Mediestöd får inte betalas ut till ett företag som är föremål för betalningskrav på grund av ett beslut av Europeiska kommissionen som förklarar ett stöd olagligt och oförenligt med den inre marknaden.

Återbetalning och återkrav

39 § Den som tagit emot ett mediestöd enligt denna förordning är återbetalningsskyldig om

1. mottagaren genom att lämna oriktiga uppgifter eller på något annat sätt har förorsakat att stödet har lämnats felaktigt eller med för högt belopp,

2. stödet av något annat skäl har lämnats felaktigt eller med för högt belopp och mottagaren borde ha insett detta,

3. mottagaren har delat ut vinst till det allmänna nyhetsmediets ägare under samma år,

4. stödet helt eller delvis inte har utnyttjats eller inte har använts för det ändamål som det har beviljats för,

5. mottagaren inte lämnar sådan redovisning som avses i 35 §, eller 6. villkor i beslutet om stöd inte har fullföljts.

40 § Om en mottagare av mediestöd är återbetalningsskyldig enligt 39 §, ska mediestödsnämnden besluta att helt eller delvis kräva tillbaka stödet.

Återkrav med anledning av vinstutdelning enligt 39 § 3 ska avse stöd som motsvarar den utbetalade vinsten.

Författningsförslag

SOU 2016:80

41 § Om ett belopp som återkrävts med stöd av 39 § inte betalas i rätt tid, ska dröjsmålsränta enligt räntelagen (1975:635) tas ut på beloppet.

42 § Om det finns särskilda skäl, får mediestödsnämnden helt eller delvis efterge ett krav på återbetalning enligt 39 § eller ränta enligt 41 §.

Avstängning från stöd

43 § Om ett allmänt nyhetsmedium har lämnat oriktiga uppgifter eller på något annat sätt förorsakat att stödet har lämnats felaktigt eller med för högt belopp får mediestödsnämnden stänga av detta från att erhålla nytt mediestöd under högst tre år.

Bemyndigande

44 § Myndigheten för press, radio och tv får meddela föreskrifter om verkställigheten av denna förordning.

Överklagande

45 § Beslut enligt denna förordning får inte överklagas.

Denna förordning träder i kraft den 1 januari 2018.

Genom förordningen upphör presstödsförordningen (1990:524) och förordning (2016:137) om utvecklingsstöd till tryckta allmänna nyhetstidningar. Äldre föreskrifter gäller fortfarande i fråga om stöd som beviljats före ikraftträdandet.

För mottagare av driftsstöd enligt presstödsförordningen som på grund av bestämmelser om produktionsstöd i denna förordning för- lorar mer än 20 procent av stödnivån gäller att stödet successivt ska minskas till den nya nivån under tre år.

För mottagare av begränsat driftsstöd enligt presstödsförord- ningen som på grund av bestämmelser i denna förordning får högre statligt stöd gäller att stödet successivt ska ökas till den nya nivån under tre år.

SOU 2016:80

Författningsförslag

Nya mottagare av produktionsstöd enligt denna förordning, som inte varit mottagare av driftsstöd enligt presstödsförordningen, ska erhålla en tredjedel av det stödbelopp som det allmänna nyhets mediet är berättigat till det första året, två tredjedelar av stödet det andra året och fullt produktionsstöd det tredje året.

Författningsförslag

SOU 2016:80

1.3Förslag till

förordning med ändring i förordning (2010:1062) med instruktion för Myndigheten för press, radio och tv

Härigenom föreskrivs att 22 a, 22 b, 22 c, 22 d och 24 §§ ska ha följande lydelse.

Nuvarande lydelse			Föreslagen lydelse
		22 a §
Inom	myndigheten	finns ett	Inom myndigheten finns ett
särskilt beslutsorgan som benämns			särskilt beslutsorgan sombenämns
presstödsnämnden.		Presstöds	mediestödsnämnden. Mediestöds
nämnden har de uppgifter som			nämnden har de uppgifter som fram-
framgår	av pressstödsförord-		går av lag (2017:XXX) om medie

ningen (1990:524) och förord- stöd och mediestödsförordningen ningen (2016:137) om utveck- (2017:XXX).

lingsstöd till tryckta		allmänna
nyhetstidningar.
		22 b §
Presstödsnämnden består av			Mediestödsnämnden består
en ordförande, en vice ordfö-			av en ordförande, en vice ordfö-
rande och högst tolv andra leda-			rande och högst nio andra leda-
möter. Ordföranden		och vice	möter. Ordföranden och vice
ordföranden ska vara eller ha			ordföranden ska vara eller ha
varit	ordinarie domare.		varit	ordinarie domare.
Presstödsnämnden är besluts			Mediestödsnämnden är besluts
för när ordföranden och minst			för när ordföranden och minst
hälften av de andra ledamöterna			hälften av de andra ledamöterna
är närvarande.			är närvarande.

SOU 2016:80

Författningsförslag

Om ett ärende är så bråd- skande att presstödsnämnden inte hinner sammanträda för att behandla det, får ärendet avgöras genom kontakter mellan ordfö- randen och de andra ledamöterna. Om inte heller detta hinns med eller är lämpligt, får ordföranden ensam avgöra ärendet. Ett sådant beslut ska anmälas vid nästa sam- manträde med nämnden.

Om ett ärende är så bråd- skande att mediestödsnämnden inte hinner sammanträda för att behandla det, får ärendet avgöras genom kontakter mellan ordfö- randen och de andra ledamöterna. Om inte heller detta hinns med eller är lämpligt, får ordföranden ensam avgöra ärendet. Ett sådant beslut ska anmälas vid nästa sam- manträde med nämnden.

22 c §

Presstödsnämnden ansvarar för sina beslut.

Presstödsnämnden ansvarar för sin verksamhet inför myn- dighetens ledning.

Mediestödsnämnden ansvarar för sina beslut.

Mediestödsnämnden ansvarar för sin verksamhet inför myn- dighetens ledning.

22 d §

Myndighetens ledning ansva- rar inför regeringen för att pres - stödsnämnden tilldelas resurser för sin verksamhet och för att verksamheten bedrivs författ- ningsenligt och effektivt och redovisas på ett tillförlitligt sätt.

Myndighetens ledning ansva- rar inför regeringen för att med- iestödsnämnden tilldelas resurser för sin verksamhet och för att verksamheten bedrivs författ- ningsenligt och effektivt och redovisas på ett tillförlitligt sätt.

	24 §
Regeringen utser för en	Regeringen utser för en
bestämd tid ordförande, två vice	bestämd tid ordförande, två vice
ordförande samt andra ledamö-	ordförande samt andra ledamö-
ter och ersättare i gransknings-	ter och ersättare i gransknings-
nämnden för radio och tv.	nämnden för radio och tv.

Författningsförslag

SOU 2016:80

Regeringen utser för	en	Regeringen utser ordförande,
bestämd tid ordförande,	vice	vice ordförande samt högst nio
ordförande samt andra ledamö-		andra ledamöter i mediestöds-
ter i presstödsnämnden.		nämnden för en period på högst
		fyra år. Hälften av ledamöterna
		ska bytas ut vartannat år. Samtliga
		ledamöter utöver ordförande och
		vice ordförande utses efter nomi-
		nering av organisationer som före-
		träder publicister, journalister och
		medieföretag. Mediestödsnämndens
		sammansättning ska präglas av en
		jämn könsfördelning och av en

mångfald av erfarenheter och per- spektiv.

Denna förordning träder i kraft den 1 januari 2018.

2Utgångspunkter för slutbetänkandet

2.1Direktiven och arbetets genomförande

2.1.1Direktivens två delar

Enligt utredningens direktiv (dir. 2015:26) ska en särskild utredare analysera behovet av nya mediepolitiska insatser när presstödet i dess nuvarande form upphör. Utredningen har också fått tilläggsdi- rektiv (dir. 2016:14) om förlängd utredningstid, vilket innebär att uppdraget ska redovisas senast den 31 oktober 2016. Direktiven återges i bilaga 1 och 2.

I en första del av uppdraget ska utredaren analysera behovet av nya mediepolitiska insatser när presstödet i sin nuvarande form upphör. I enlighet med detta har utredaren lämnat delbetänkandet Medie borgarna och medierna. En digital värld av rättigheter, skyldigheter – möjligheter och ansvar (SOU 2015:94).

Utredaren ska därefter, med utgångspunkt i den analys som gjorts, lämna förslag till utformning av nya mediepolitiska verktyg. Förslagen bör syfta till att främja möjligheterna för allmänheten att ta del av journalistik som präglas av mångfald, allsidig nyhetsförmed- ling, kvalitet och fördjupning, oavsett var i Sverige man bor. De för- slag som lämnas ska vara konkreta, genomarbetade och så långsiktiga som möjligt med tanke på att medieutvecklingen är pågående och kommer att fortsätta. Vid utformningen av verktygen, t.ex. nya mediepolitiska stöd, ska EU:s konkurrens- och statsstödsregler beaktas. Förslagen som lämnas ska vara kostnadseffektiva. I utarbe- tandet av förslagen ska utredaren ha en internationell utblick.

Utgångspunkter för slutbetänkandet

SOU 2016:80

Inom ramen för uppdraget har utredningen i mars 2016 även läm- nat promemorian De offentligt finansierade medierna – frågeställ- ningar som bör utredas inför nästa tillståndsperiod. Promemorian återges i bilaga 3. Utredningen har vidare lämnat forskningsantologin

Människorna, medierna & marknaden. Medieutredningens forsknings- antologi om en demokrati i förändring (SOU 2016:30).

2.1.2Arbetets genomförande

I linje med direktivens två delar har utredningens arbete bedrivits i två faser. I den första fasen – analysfasen – inhämtades underlag och utfördes analyser som i enlighet med direktiven redovisats i delbetän- kandet. Det fokuserar på medborgare och medieborgare i relation till mediernas innehåll, medan analysen av mediemarknaden, dess struk- tur och pågående förskjutningar har förlagts till den andra fasen – förslagsfasen – och redovisas i detta slutbetänkande. Här beskrivs även utredningens medborgarundersökning, tillgänglighet till medier för personer med funktionsnedsättning, mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna samt en översikt över utveck- lingen vad gäller desinformationen i det svenska medielandskapet.

Dialoger och rundabordssamtal

Under hela utredningstiden har det varit en strävan att ge så många som möjligt tillfälle att komma till tals om de frågor som har ingått i uppdraget, samtidigt som slutna möten med branschintressenter har undvikits i syfte att vidmakthålla utredningens oberoende.

Under den andra fasen av utredningsarbetet har dialogerna och rundabordssamtalen i första hand handlat om den bredd av mediepo- litiska verktyg som Medieutredningen i enlighet med direktiven identifierat i den första fasen. Följande möten med koppling till för- slagsdelen av uppdraget har hållits med företrädare för myndigheter, organisationer och medier under andra halvåret 2015 och första halvåret 2016:

–Myndigheter och organisationer som är berörda av frågor om tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning: Myndigheten för tillgängliga medier, Myndigheten för press,

SOU 2016:80

Utgångspunkter för slutbetänkandet

radio och tv, Sveriges Television, Tidningen 8 sidor, Handikapp förbunden, Synskadades riksförbund, Hörselskadades riksför- bund, Förbundet Sveriges dövblinda och Dyslexiförbundet.

––Organisationer som företräder de nationella minoriteterna: Judiska centralrådet, Judiska ungdomsförbundet, Riksförbundet Romer i Europa, Svenska Tornedalingars riksförbund, Met Nuoret(Tornedalingarnasungdomsförbund),Sverigefinländarnas delegation, Sverigefinska riksförbundet och Sverigefinska ung- domsförbundet.1

–Kommersiella medier: Tidningsutgivarna (TU), TV4, Sveriges Tidskrifter, Gratistidningarnas förening och Sveriges mediebyråer.

–Myndigheter vars verksamhet på olika sätt är berörd av medie området: Statens medieråd, Myndigheten för press, radio och tv, Myndigheten för tillgängliga medier, Konkurrensverket, Post- och telestyrelsen och Sida.

–Myndigheter vars verksamhet på olika sätt är berörd av det vidare medieområdet: Datainspektionen, Åklagarmyndigheten, Justitie kanslern, Riksrevisionen och Konsumentverket.

–Nya medieinitiativ: Jnytt.se, Jmini, Älvsbynews/Älvsbyn just nu, Fanzingo, Nyhetsverket, Arjeplogsnytt, Visslan, Content Central, Blank Spot Project, Bjuvsnytt, Community Media Sweden, Älvsbyn just nu och sajten Bättre stadsdel.

–De offentligt finansierade medierna: Sveriges Radio, Sveriges Television och Sveriges Utbildningsradio.

–Mottagare av driftsstöd i det nuvarande presstödssystemet: Skånska Dagbladet, Svenska Dagbladet, Östran/Nyheterna, Sydöstran, Norrländska Socialdemokraten, Mittmedia, Värmlands Folkblad, Folkbladet Västerbotten och Fådagarsgruppen.

–Behovet av jämförbar statistik i den digitala miljön: Tidnings statistik (TS), TNS Sifo, Mediemätning i Skandinavien (MMS), Bonnier News, Expressen och Myndigheten för press, radio och tv.

1 Sametinget var inbjudet men avböjde att delta vid det möte som hölls med de nationella mino- riteterna. Under arbetet med den del av uppdraget som avser mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna har dock Medieutredningen samrått i andra former med bl.a. Sametinget och ungdomsförbundet Sáminuorra (se kapitel 5).

Utgångspunkter för slutbetänkandet

SOU 2016:80

–Distributionen av papperstidningar: Tidningsutgivarna och NTM-koncernen, Prolog, Grafiska Företagen, Postnord och Tidningstjänst AB (TAB).

–Kultur- och fritidsberedningen, Sveriges Kommuner och Landsting (SKL).

–Globala aktörer: Google och Facebook.

–Andra utredningar vars arbete berör medieområdet: den norska medieutredningen (Mediemangfoldsutvalget), Utredningen för en nationell biblioteksstrategi, Mediegrundlagskommittén och Integritetskommittén.

Mötena har resulterat i viktiga inspel till utredningsarbetet, såväl muntliga som skriftliga, vid och i anslutning till respektive möte eller vid andra tillfällen.

Panelsamtal och konferenser

Den särskilda utredaren har deltagit i flera panelsamtal och konfe- renser, såväl i Sverige som utomlands. Internationellt bl.a. som talare på NxtMedia-konferensen i Trondheim (17 november 2015) samt danska redaktörsdygnet i Svendborg (11–12 maj 2016) och vid en samling av de nordiska mediemyndigheterna i Stockholm (17 mars 2016). I Sverige bland annat via medverkan på Mediedagarna i Göteborg (7–8 april 2016), Kungliga bibliotekets serie om yttrande- frihet (19 april 2016), Svensk biblioteksförenings samtal om yttran- defrihet under Almedalsveckan (6 juli 2016) samt Bertil Ohlin institutets opinionsbildningskonferens (25 maj 2016), som även sändes på SVT Forum.

Kommunikation

Utredningen har haft en webbplats (www.medieutredningen.se) med information om utredningens pågående arbete och där den särskilda utredaren har bloggat vid 23 tillfällen och 18 nyheter har publicerats. Alla intresserade har kunna framföra sina åsikter i en forumfunktion. Vidare har utredningen haft ett Twitterkonto (@

SOU 2016:80

Utgångspunkter för slutbetänkandet

medieutredning) i syfte att förenkla allmänhetens och mediernas kontakt med utredningen. Webbplatsen kommer att vara öppen under ett år efter att Medieutredningen avslutat sitt arbete.

Externa samarbetspartners och kontakter

Medieutredningen har under den andra utredningsfasen haft samar- betspartners till hjälp för att samla in nya uppgifter och producera underlag till kapitel i slutbetänkandet. Det gäller Patrik Fältström, Crister Mattsson, Jonas Ohlsson, Malin Picha Edwardsson, Gunnar Springfeldt och Jack Werner. Stort tack till alla.

Därtill har utredningen haft kontakt med och inhämtat uppgifter från ett stort antal myndigheter, branschorganisationer, intresse organisationer, de offentligt finansierade medierna, enskilda medie- företag, myndigheter, forskare, sakkunniga, debattörer och medbor- gare. Ett stort tack till alla som på detta sätt har bidragit till utredningens arbete.

Forskningsantologin

Medieutredningens forskningsantologi, med utredningens forsk- ningsledare docent Oscar Westlund som redaktör, samlade följande framstående medieforskare från landets lärosäten som författare: Sigurd Allern, Ester Pollack, Lennart Weibull, Gunnar Nygren, Göran Bolin, Jonas Andersson Schwarz, Ester Appelgren, Sara Leckner, Stina Bengtsson, Bengt Johansson, Jonas Ohlsson, Lars Nord, Jenny Wiik, Ulrika Andersson, Anna Roosvall, Gunilla Hultén, Annika Egan Sjölander, Susanne Almgren, Tobias Olsson, Kristoffer Holt, Ingela Wadbring,UlrikaFacht,UllaCarlsson,HelenaFrancke,ÅsaSöderlind, Ola Pilerot, Gullvor Elf och Louise Limberg. Forskarna är här nämnda i samma ordning som deras kapitel förekommer i forsk- ningsantologin.

Antologin presenterades av Medieutredningen och ett urval av forskarna vid MEG i Göteborg i april 2015.

Utgångspunkter för slutbetänkandet

SOU 2016:80

Enkätstudier

Medieutredningen har genomfört två enkätstudier, den ena i samar- bete med Svenska Journalistförbundet – om journalisternas situation

– medan den andra är en medborgarundersökning som genomförts av Statitiska centralbyrån (SCB) på uppdrag av Medieutredningen. Resultatet av den förstnämnda undersökningen redovisas i kapitel 3 medan den sistnämnda redovisas i detta kapitel, avsnitt 2.2.2. Båda undersökningarnafinnsatthämtaisinahelheterpåMedieutredningens webbplats.

2.2Medieborgare och medborgare

På historiskt sett mycket kort tid har medborgarna kraftigt förändrat sin medieanvändning, såväl när det gäller grad av aktivitet och val av plattformar, som när det gäller sitt förhållande till innehållet. I utred- ningens delbetänkande analyserades de nya rollerna som medie borgare och medborgarjournalister. Därefter har Medieutredningen genomfört en omfattande medborgarundersökning för att få en bild av medborgarnas upplevda behov av medier och deras upplevelse av tillgången till kvalitativ nyhetsförmedling. Dessa analyser, som redo- visas kortfattat i detta avsnitt, har varit viktiga för att inhämta det medborgarperspektivsomvaritutgångspunkteniMedieutredningens arbete.

2.2.1Medieborgare och medborgarjournalister

I takt med digitaliseringen, som bl.a. sänkt trösklarna för att aktivt medverka till att skapa innehåll och sprida det, har medborgarna lämnat den forna passiva mottagarrollen för att i allt högre utsträck- ning bli innehållsproducenter och -distributörer. Medborgarna har blivit det Medieutredningen i delbetänkandet kallade ”medie borgare”. Begreppet lanserades av Sven-Olof Bodenfors och Carina Lindberg Glavå i ett arbete för intresseorganisationen Utgivarna,

SOU 2016:80

Utgångspunkter för slutbetänkandet

åren 2013–2014. Syftet med arbetet var att öka kunskaperna och stärka förtroendet för ansvarig utgivarrollen och stimulera till publi- cistiskt ansvar i det nya, vidare medielandskapet.2

I Medieutredningens arbete har termen emellertid kommit att användas i betydelsen ”medborgare som använder medier för att själva producera innehåll samt sprida innehåll till andra”. Denna nya aktivare roll rymmer en stor demokratistärkande potential, då även allmänheten nu teoretiskt besitter genomslagskraften hos de forna massmedierna. Det har därför varit av särskild vikt för utredningen att peka på vikten av möjliggörande infrastruktur i hela landet, beho- vet av en god offentlighetskultur och vikten av att höja medie- och informationskunnigheten i hela befolkningen. Var och en behöver i dag den kunskap och de färdigheter som förr enbart rymdes i mass- medieföretagen.

En underkategori till dessa medialt aktiva medborgare av särskilt intresse för Medieutredningen har varit s.k. medborgarjournalister. Oavsett om dessas verksamhet är en heltidssyssla eller något som utövas mer sporadiskt skulle medborgarjournalisterna kunna utgöra ett viktigt komplement till de traditionella medierna, inte minst när det gäller att bredda de redaktionella perspektiven, även inom ramen för praktisk anskaffning i samarbete med traditionella medier. Här har det också skett flera framgångsrika initiativ som öppnat för med- skapande.

Dessa medborgarjournalister skulle i sig själva kunna komma ifråga som mottagare för mediestöd. Medieutredningens analys visar emellertid på svårigheter när det gäller att få till stånd innehålls- och spridningsformer via vilka medieborgare på egen hand bedriver jour- nalistik. Utöver kompetens- och trovärdighetsproblematiken hand- lar det om den konstaterade bristen på uthållighet i verksamheter av det här slaget. Få svenska initiativ har existerat sammanhållet över tid, ett faktum som fått utredningen att välja bort denna kategori som direkta stödmottagare.

Utöver förskjutningen från passiva mottagare till att medbor- garna i många fall själva utgör medier har utredningen identifierat ett antal viktiga trender, som beskrivits i detalj i delbetänkandet. Dessa

2 Begreppet MedIEborgare, där IE står för Individuellt Egenansvar, föreslogs av Bodenfors/ Lindberg Glavå bilda en långsiktigt utvecklingsbar plattform för en rad aktiviteter med syfte att förtydliga och lyfta fram det ansvar som bör följa med friheten att publicera som den digi- tala tekniken medför för var och en.

Utgångspunkter för slutbetänkandet

SOU 2016:80

omfattar bl.a. användarnas rörelse från traditionella medier till digi- tala och framförallt mobila plattformar. Men också om rörelsen från traditionella medier till sociala medier.

För båda dessa förskjutningar är trenden mer markant i de unga åldersgrupperna men den märks i samtliga åldersgruppers nyhetsan- vändning, förutom de allra äldsta. Tydligast är rörelsen bort från papperstidningar och tablå-tv. En annan trend är den sviktande betal- viljan för kvalitativ journalistik.3

En oroväckande utveckling som konstaterades i delbetänkandet är de neddragningar av redaktionell närvaro som skapat vita fläckar i medielandskapet, där medborgarna inte längre har tillgång till obero- ende nyhetsrapportering. Ny forskning från Södertörns högskola visar att nedskärningarna av dagstidningarnas redaktioner fortsätter och att var fjärde kommun saknar en nyhetsredaktion. När en lokal- redaktion läggs ner, minskar kommunbevakningen. Samtidigt visar en studie att rapporteringen om kommunpolitik ökar något och att det i första hand är lokaltidningarna som står för rapporteringen. I storstäderna är gratistidningarnas roll för kommunrapporteringen större.4

2.2.2Medieutredningens medborgarundersökning

För att ytterligare fördjupa förståelsen för medborgarnas relation till medier, med tonvikt på medier som levererar lokal kvalitativ journa- listik och nyhetsförmedling, gav Medieutredningen SCB i uppdrag att genomföra en bred medborgarundersökning i enkätform. I under- sökningen Hjälp oss stärka framtidens medier, som genomfördes under perioden 10 maj–23 juni 2016, ingick 5 000 slumpmässigt utvalda personer, folkbokförda i Sverige i åldersgruppen 16 år och äldre.

Urvalsramen skapades med hjälp av data från SCB:s register över totalbefolkningen och indelades utifrån boendeortens storleksklass. Urvalet delades sedan i två lika stora delar, utifrån om den kommun

3Visserligen pekar SCB:s medborgarundersökning på att varannan svensk säger sig vara redo att betala, men enkätsvar är inte alltid liktydigt med praktisk handling. Här refereras till sjun- kande upplagor och att långt ifrån alla som haft pappersprenumeration tar ett digitalt abonnemang.

4Institutet för mediestudier (2015). Mediestudiers årsbok – Tillståndet för journalistiken 2014/2015.

SOU 2016:80

Utgångspunkter för slutbetänkandet

som urvalspersonen tillhör har nyhetsredaktion respektive inte har det. Den senare indelningen bygger på uppgifter som generöst ställts till förfogande av Institutet för mediestudier (Simo). Gunnar Nygren, professor i journalistik vid Södertörns högskola, har lämnat värdefulla underlag och synpunkter om undersökningens upplägg och resultat.

Andelen svarande i medborgarundersökningen uppgick till 44 procent. Undersökningens resultat i sin helhet finns att hämta på Medieutredningens webbplats. I detta avsnitt redovisas några av de centrala resultaten.

Efterfrågan på lokala nyheter

Fyra av tio tar själva reda på vad som händer i den egna kommunen eller regionen varje dag. De som bor i en kommun som har nyhetsre- daktion i större utsträckning (41 procent) än de som bor i en kom- mun som saknar nyhetsredaktion (34 procent). Inrikes födda följer med mer än utrikes födda. Unga följer med mindre (16 procent) jämfört med de som är 65 år eller äldre (51 procent).

Efterfrågan på nationella och internationella nyheter

Två av tre tar själva reda på vad som händer i Sverige varje dag, något mer än var femte gör det några gånger i veckan. Nästan lika många tar själva reda på vad som händer i världen. Även här är det de yngsta och de utrikes födda som följer med i mindre utsträckning. Män tar i större utsträckning reda på vad som händer dagligen jämfört med kvinnor.

Utgångspunkter för slutbetänkandet

SOU 2016:80

Tillgång till traditionella medier med lokala nyheter

Av de som har tillgång till traditionella medier tar 91 procent del av dessa.5 Två av tre som tar del av de lokala nyheterna anser att dessa nyhe- ter är av bra kvalitet. De som är 50 år eller äldre tar del i högre utsträckning (96 procent) än de som är yngre än 30 år (76 procent). Inrikes födda i större utsträckning (92 procent) än utrikes födda (83 procent).

Användning av traditionella medier med lokala nyheter

Drygt 60 procent av befolkningen tar del av lokala nyheter genom SVT och/eller lokal morgontidning (se figur 2.1). Det är vidare en större andel som använder gratistidningar än nationella morgontid- ningar och kvällstidningar för lokala nyheter.

Figur 2.1 Användning av traditionella medier för att ta del av lokala nyheter

Källa: Medborgarundersökningen.

Kommentar: Andel i befolkningen 16 år och äldre. Flera svar kan anges.

På landsbygden och i mindre tätorter är det vanligare att använda lokal morgontidning för att att ta del av nyheter om den egna kommunen jämfört med tätorter med fler än 200 000 invånare (se

5 Med traditionella medier, som morgontidningar, kvällstidningar och gratistidningar, avses i enkäten dessa medier såväl i sina fysiska som digitala spridningsformer.

SOU 2016:80

Utgångspunkter för slutbetänkandet

figur 2.2). I större tätorter använder man i större utsträckning gratistidningar och nationella morgontidningar för att ta del av lokala nyheter.

Figur 2.2 Användning av lokala morgontidningar

Källa: Medborgarundersökningen.

Kommentar: Andel i befolkningen 16 år och äldre som använde lokal morgontidning i maj 2016 för att ta del av lokala nyheter, efter storlek på boendeort.

Användning av icke traditionella medier, andra medier

Knappt hälften av befolkningen använde andra medier för att ta del av lokala nyheter i förra veckan. Personer som bor i en kommun som saknar nyhetsredaktion använder inte icke traditionella medier i högre utsträckning än de som bor i kommuner med nyhetsredak- tion.6 Yngre använder andra medier för att ta del av lokala nyheter i större utsträckning än äldre. Var tredje använde Facebook för att ta del av nyheter om den egna kommunen i förra veckan. Kvinnor i större utsträckning än män. En större andel utrikesfödda (12 procent) använde Youtube för att ta del av lokala nyheter än inrikes födda (3 procent).

6 Med icke traditionell media menas i enkäten Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, Snapchat men också podcasts, bloggar, vloggar och så vidare.

Utgångspunkter för slutbetänkandet

SOU 2016:80

Förtroendet för medier

SVT och SR, inklusive lokala kanaler, är de medier som största andel av befolkningen har mycket stort förtroende för. Inrikes födda har större förtroende för SR än utrikes födda.

I kommuner som har nyhetsredaktion är det fler som har förtro- ende för nationell morgontidning jämfört med de som bor i kom- muner utan nyhetsredaktion. Det är vanligare att boende i tätort med 200 000 invånare eller fler har större förtroende för nationell morgontidning. En tredjedel av befolkningen svarar att de har litet eller inget förtroende för kvällstidningar.

Att betala för kvalitativa lokala nyheter

Ungefär hälften av befolkningen svarar att de kan tänka sig att betala för kvalitativa lokala nyheter. Bättre journalistik och ökad lokal rap- portering är de främsta anledningarna bakom betalviljan. Medborgare i kommuner där det inte finns någon lokal nyhetsredaktion kan i större utsträckning tänka sig att betala för kvalitativa nyheter, förut- satt att rapporteringen om den egna kommunen ökade. Personer under 30 år kan i större utsträckning än personer över 65 tänka sig att betala, om rapporteringen kan anpassas efter egna behov och önske- mål.

Var fjärde kan tänka sig att betala för bättre journalistik, fler kvin- nor än män. Boende i tätort med 200 000 invånare eller fler kan i större utsträckning tänka sig att betala om det blir bättre journalistik än boende på landsbygden och i tätorter med färre än 100 000 invånare.

Spridning och delning av nyheter

Drygt var femte uppger att de delade eller spred nyheter förra veckan. I gruppen 16-29 år var det knappt 40 procent. Det är även vanligare bland utrikes födda att dela eller sprida nyheter (31 procent) jämfört med inrikes födda (20 procent). Majoriteten som spred nyheter gjort det via Facebook (71 procent).

SOU 2016:80

Utgångspunkter för slutbetänkandet

Information om förändringar

Ungefär var tredje invånare upplever att det ibland sker större för- ändringar i närmiljön utan att man blivit tillräckligt informerad i förväg, när det ännu fanns en chans att påverka (se figur 2.3). Lika stor andel upplever att det händer, fast sällan. Adderar man de som svarar att det ofta händer (9 procent) med dem som svarar att det sker ibland är det 43 procent av invånarna som upplever denna typ av informationsunderskott. Åtta av tio anser att det är myndigheter som i första hand ansvarar för att informera medborgarna om kom- mande större förändringar i närmiljön. Inrikes födda mer (80 pro- cent) än utrikes födda (65 procent). Män anser i högre utsträckning (17 procent) än kvinnor (10 procent) att det i första hand är media som ansvarar för denna typ av information.

Figur 2.3 Upplevt informationsunderskott

Källa: Medborgarundersökningen.

Kommentar: Hur ofta möts man av större förändringar i närmiljön utan att ha blivit tillräckligt informerad för att ha en chans att påverka? Andelar av befolkningen 16 år och äldre.

Utgångspunkter för slutbetänkandet

SOU 2016:80

Samhällsengagemang

Drygt nio av tio uppger att de brukar rösta i allmänna val, personer under 30 år i mindre utsträckning än personer som är 65 år eller äldre. Fyra procent uppger att de är aktiva i ett politiskt parti, andelen som är aktiva i en organisation som verkar i en samhällsfråga är 14 pro- cent. Det finns inget som tyder på att de som saknar tillgång till lokal nyhetsredaktion skulle ha ett lägre samhällsengagemang.

En fjärdedel är aktiva i olika samhällsfrågor i sociala medier, yngre personer, under 30 år, i större utsträckning än personer över 50 år. Det är ingen skillnad på hur aktiv man är om man bor i en kommun som har lokal nyhetsredaktion eller inte. Däremot är personer som är aktiva i ett politiskt parti eller organisation mer aktiva i samhälls- frågor i sociala medier.

2.3Medielandskapets balanspunkter

I delbetänkandets efterord beskrivs hur de digitala möjligheterna i medielandskapet öppnar dörrar som hittills i historien varit stängda och att det finns en enorm potential i att denna utveckling kan stärka demokratin. Samtidigt skapar denna omvälvande utveckling nya ojäm- likheter eller disharmonier. Följande balanspunkter identifierades:

––Balansen mellan granskare och granskade (som belyste hur ned- skärningarna inom nyhetsmedierna parat med en expansion av offentlig sektors kommunikationsverksamheter skapat ett för- ändrat styrkeförhållande).

––Balansen mellan öppenhet och integritet (som pekade på behovet av att designa för transparens och insyn utan att enskildas integri- tet urholkas).

––Balansen mellan stad och land (som blottlade förskjutningen mot att de urbana miljöernas perspektiv dominerar samt hur bristen på journalistik och en fullödig bredbandstäckning riskerar att utesluta medborgare, båda faktorer som försvagar mångfalden).

SOU 2016:80

Utgångspunkter för slutbetänkandet

–Balansen mellan offentligt finansierade medieföretag och fria, kommersiella medieföretag (som redovisade hur SR, SVT och UR haft en stabil och svagt ökande intäkt samtidigt som de kom- mersiella medieföretagens intäkter minskar, och att dessa medie slag trots allt konkurrerar om människors tid och engagemang).

–Balansen mellan dominanta aktörer och övriga (som beskrev för- skjutningen mot en mediemarknad med två utvecklingsscenarier, ett för dominanta – med viss hållbarhet i sikte – och ett för övriga).

–Balansen mellan produktion och distribution (som visade hur styrkeförhållandena skiftat, när lönsamheten nu återfinns i distri- butionsled: allt fler vill sprida det allt färre skapar).

–Balansen mellan nationella och globala medier (som lyfte fram hur de digitala giganternas intäkter växer utan att de i motsvarande utsträckning bidrar till den svenska demokratin och hur samtliga svenska aktörer i en globaliserad medial kontext är svaga).

–Balansen mellan medieföretag och medieborgare (som beskrev vikten av att medborgarnas potential att berika medielandskapet och demokratin tas tillvara).

–Balansen mellan information och desinformation (som pekade på den allvarliga problematiken med rykten och falska uppgifter som letar sig in i springorna i våra medieflöden och medborgarbehovet att kunna skilja ut verifierat, ansvarstagande innehåll).

–Balansen mellan marknad och publicistik (som lyfte hur det pres- sade ekonomiska läget riskerar att skapa en situation där mark- nadsprioriteringar väger tyngre än publicistiken).

–Balansen mellan staten och medieaktörerna (som problematise- rade statens inblandning i medieområdet men pekade ut rollen som garant för sund konkurrens samt alla medborgares rätt till kvalitativ journalistik, även på platser som uppfattas ointressanta av marknaden).

Dessa balanspunkter har därefter varit en utgångspunkt när Medie- utredningen i den andra fasen av utredningsarbetet har genomfört analyser av de strukturella förskjutningarna i medielandskapet, utar-

Utgångspunkter för slutbetänkandet

SOU 2016:80

betat mediepolitiska förslag och bedömningar som bör genomföras på kort sikt samt identifierat andra mediepolitiska tankar om vad som bör genomföras på längre sikt.

3Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

3.1Introduktion

Redan då de första kommersiella internettjänsterna började spridas i slutet på 1980- och början på 1990-talen var den rörelse igång som skulle mynna i de dramatiska omvälvningar mediemarknaden nu går igenom. De forna massmediernas informationsmonopol bröts. Användarna vände sig från den inaktuella och otympliga papperstid- ningen till realtidsuppdaterade interaktiva och mobila plattformar. Det massmediala urvalet och tonaliteten som skulle passa ett genom- snitt byttes mot en alltmer individualiserad filtrering och ett allt tydligare personligt tilltal. Fragmentiseringen var igång och de stora användarskarorna började splittras. En utveckling som i sin tur resul- terade i att annonsköparna började söka sig till andra alternativ. Med sökmotorerna öppnade sig möjligheten för annonsörerna att inte bara välja en målgrupp utifrån ålder eller bostadsort, utan hitta exakt de personer som intresserar sig för en specifik produkt eller tjänst: bättre träffsäkerhet till kraftigt lägre priser. Globaliseringen av annonsmarknaden är i dag ett faktum. Automatiseringen av den- samma likaså.

Med de sociala medierna kom en andra disruption: innehållet som tidigare av de traditionella medierna sålts i paketform bröts upp i sina beståndsdelar och frikopplades därmed från producenternas varu- märken. När användarna flyttade till sociala medier, följde de tradi- tionella medierna efter med resultatet att de inte längre fullt ut kon- trollerar sin egen distribution. Sakta men säkert blir publicisterna allt mer beroende av de stora sociala medieplattformarna för att nå

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

medborgarna. En följdeffekt av den utveckling som beskrivs ovan är att den traditionellt sett så höga lönsamheten i mediebranschen flyt- tat från innehållsproducenterna till distributörerna. Medborgare betalar mer än någonsin för möjliggörande medieteknik och tjänster, men väljer i det digitala utbudets överflöd i allt högre utsträckning bort de dyra, traditionella medierna. Dataanvändarnas aktiviteter genererar den nya valutan, de aktörer som har tillgång till den kan fortsätta klättra i den nya medieekologins värdekedja. Förändrings kraften avtar inte, den stora utmaningen – att finna hållbara affärs- modeller för framtiden – delas såväl av traditionella som nya medie- aktörer.

Medieutredningen tecknar i detta kapitel en bild av detta allt mer komplexa och snabbt skiftande landskap. Särskilt fokus ägnas de marknadsaktörer som regelbundet och uthålligt levererar kvalitativ, oberoende nyhetsrapportering.

3.2Innehållsproducenter

3.2.1Dagstidningar:

Svensk tidningsmarknad under 2000-talet – strukturförändringar och ekonomisk utveckling

Ägarstrukturen på den svenska tidningsmarknaden har under 2000- talet kommit att präglas av stora förändringar. Sedan millennieskiftet har 46 av landets för närvarande 93 medel- och högfrekventa dagstid- ningar – med andra ord hälften – fått en ny majoritetsägare, i vissa fall flera gånger. Den takt med vilken ägarstrukturen kommit att förändras under de senaste 15 åren saknar motsvarighet i den svenska presshistorien.

Icke desto mindre präglas ägarsammansättningen på tidnings- marknaden av en påtaglig stabilitet. År 2016 har det gått exakt 20 år sedan en ny aktör gjorde entré som ägare av ett större tidningsföretag i Sverige. Det handlade den gången om LO:s försäljning av Aftonbladet till den norska Schibsted-koncernen (som fastän debu- tant inom svensk press hade gett ut tidningar i Norge sedan 1860). 2000-talets omfattande ägarskiften inom pressen har huvudsakligen

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

bestått i att sedan länge etablerade tidningsägare – familjer och stif- telser – köpt och sålt tidningar av varandra. Flera ägare har i denna process valt att lämnat tidningsmarknaden.

I den här analysen presenteras och diskuteras huvuddragen i strukturutvecklingen på den svenska tidningsmarknaden under 2000-talet. I ett nästa steg relateras sedan strukturförändringarna på marknaden till tidningsföretagens ekonomiska ställning och presta- tioner under samma period. Analysen avslutas med en diskussion kring den framtida utvecklingen för de svenska tidningsföretagen: Vilka är till synes bäst rustade att möta de fortsatta ekonomiska utmaningar som tidningsmarknaden utan tvekan står inför? Och för vilka ser det mörkare ut?

Analysen bygger huvudsakligen på uppgifter och resultat häm- tade från tidningsföretagens årsredovisningar, samt de årliga sam- manställningar av dagspressens strukturella och ekonomiska utveck- ling som görs av presstödsnämnden (numera ett särskilt beslutsorgan inom Myndigheten för press, radio och tv). Läget vad gäller empi- riska källor har konsekvenser för möjligheterna att genomföra väl- grundade analyser av den ekonomiska utvecklingen på tidnings- marknaden. Svenska tidningsföretag särredovisar exempelvis endast undantagsvis intäkterna från försäljningen av digitala annonser och prenumerationer i sina årsredovisningar.

Det begränsar möjligheterna att bedöma vilka tidningsföretag som lyckats bra respektive mindre bra i den digitala omställningen. I takt med att landets (kvarvarande) tidningskoncerner inte bara har blivit större utan också mer tätt integrerade och samordnade, har det också blivit svårare att urskilja intäkter och resultat för enskilda tid- ningstitlar. Antalet lokala tidningsrörelser med en egen årsredovis- ning blir successivt allt färre. I enskilda fall (t.ex. Mittmedia och Nya Wermlands-Tidningen) ingår så många som tio olika lokaltidningar i samma bolag. På flera håll drivs dagstidningar med allmänt driftsstöd i samma bolag som tidningar utan stöd. Den här utvecklingen inne- bär sammantaget att det blir svårare att bedöma framtidsutsikterna för enskilda dagstidningar, varför den följande framställningen huvudsakligen kretsar kring den övergripande koncernnivån.

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Den tredje vågen – koncernbildningarna tar fart

Ägarkoncentrationen – dvs. den process genom vilket antalet företag på en marknad koncentreras till ett minskande antal ägare – är ingen ny företeelse i den svenska dagspressen. Familjen Hamrin i Jönköping började exempelvis bygga upp sitt nuvarande tidningsbestånd i Jönköpings län – den s.k. Hallpressen – redan under 1930-talet. Familjen Ander i Karlstad la på motsvarande sätt grunden till NWT- koncernen under 1940-talet genom en rad tidningsförvärv i Värmland.

Ägarförändringar på mediemarknaden bär i Sverige och i många andra länder på en särskild normativ sprängkraft. Ägarkoncentration och andra större maktförskjutningar inom medierna har av vissa kritiker betraktats som hot mot ett pluralistiskt medieutbud och i förlängningen demokratins funktionssätt. Medieägandets utveckling mot färre men större aktörer har också emellanåt resulterat i politisk oro. År 1974 tillsatte den då socialdemokratiska regeringen en utred- ning för att undersöka eventuella åtgärder mot ägarkoncentrationen på massmedieområdet.1 Förslaget om att införa en begränsning av ägandet på mediemarknaden genomfördes dock aldrig. År 1997 sjö- satte regeringen Persson en likartad utredning, med ett likartat utfall.2 I båda fallen var det Bonnierkoncernens expansion som för- anledde försöken till politiska åtgärder mot ägarsammansättningen på mediemarknaden.

Ägarstrukturen inom den svenska dagspressen har alltså kunna utvecklas helt efter marknadens egna mekanismer. Vid tiden för mil- lennieskiftet svarade landets åtta största ägargrupperingar för drygt 70 procent av den samlade sålda tidningsupplagan i Sverige. Det var ungefär samma andel som 20 år tidigare.3 1900-talets avslutande decennier innehöll faktiskt relativt få tidningsaffärer i Sverige (även om några av dem, som Bonnierkoncernens övertagande av Sydsvenska Dagbladet i Malmö 1994 och Schibsteds förvärv av Aftonbladet 1996, rönte viss massmedial uppmärksamhet). Ägarstrukturen på den

1 Massmediekoncentration: lagförslag och motiv (SOU 1980:28), betänkande av Massmediekoncentrationsutredningen.

2 Yttrandefriheten och konkurrensen: förslag till mediekoncentrationslag m.m. (SOU 1999:30), betänkande av Mediekoncentrationskommittén.

3 Sundin, Staffan (1999). Medieägande, i Facht, Ulrika, Bucht, Catharina. & Carlsson, Ulla (red.) MedieSverige 1999/2000. Nordicom, Göteborgs universitet, s. 59–119.

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

svenska tidningsmarknaden följde i slutet av seklet således huvud- sakligen de läns- och partigränser som sedan 1900-talets inledning gett den svenska dagspressen dess distinkta karaktär.

Men detta var på väg att ändras. Under 1900-talets sista år startade vad som av professorn i massmedieekonomi Karl Erik Gustafsson kom att kallas för ”den andra vågen” av strukturförändringar på den svenska tidningsmarknaden (där den första vågen utgjordes av 1950-talets nedläggningsvåg av lokala andra- och tredjetidningar – den s.k. tidningsdöden).4 I jämförelse med tidigare tidningsaffärer innehöll den andra vågen två helt nya element. Det första var att lokala konkurrenttidningar med olika politisk färg togs över av samma ägare; i några fall, som på Gotland (1999) och i Ångermanland (1999), genom inträdet av en ny, extern ägare (Norrköpings Tidningar respektive Mittmedia), i andra fall genom att förstatid- ningen köpte upp den lokala andratidningen, vilket var fallet i exem- pelvis Norrköping (2000), Gävle och Sundsvall (båda 2003).

Det andra nya inslaget var att tidigare konkurrerande tidnings rörelser nu slogs samman i en och samma administrativa och ekono- miska enhet, antingen genom skapandet av en helt ny tidning (vilket var fallet med Tidningen Ångermanland), eller genom bibehållandet av lokala editioner av en och samma huvudtidning (som i fallet Helsingborgs Dagblad/Nordvästra Skånes Tidningar). Utvecklingen bröt mot den tidigare praxisen inom dagspressen, som inneburit att tidningsförvärv inte bara brukat följa partigränserna utan också karakteriserats av en hög grad av ekonomisk och redaktionell oav- hängighet för de förvärvade tidningsrörelserna.

Med det sagt utspelade sig också den andra strukturvågens tid- ningsaffärer huvudsakligen på lokal nivå och med enskilda tidningar och företag som spelpjäser. Effekterna på marknadsstrukturen som helhet var begränsade. Men även detta var på väg att förändras. För kort tid efter att omstruktureringarna på lokal nivå hade satts i rull- ning såg ytterligare en ny sorts strukturaffärer dagens ljus. Även om den här processen kom att löpa delvis parallellt med de affärer som nyss berörts, rörde det sig här om affärsuppgörelser med en helt annan karaktär och en helt annan omfattning. Det finns därför skäl att tala om en tredje våg av strukturaffärer på den svenska tidnings- marknaden – en våg som alltjämt rullar.

4 Utvecklingen av svensk dagspress intill 2005, i Mångfald och räckvidd (SOU 2006:8), slutbe- tänkande av Presstödskommittén 2004, s. 485–543.

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Startskottet för den nya utvecklingslinjen blev bildandet av Gota Media 2003. Koncernen var resultatet av den regelrätta fusionen av de två stiftelseägda tidningskoncernerna Borås Tidning och Sydost press i Kalmar. Det nya företaget positionerade sig över en natt som den tredje största tidningskoncernen i landsorten, med en domine- rande marknadsställning i fyra län.

Gota Media var ett tydligt uttryck för den gradvisa attitydföränd- ring bland Tidningssveriges företagsledare, som med ledord som ”förvärv”, ”synergier” och ”stordriftsfördelar” nådde sin kulmen i den upptrissade budgivningen kring Centerpartiets tidningsgrupp under hösten 2005. Strukturutvecklingen på den svenska tidnings- marknaden hade nu gått från att omfatta begränsade lokala uppgö- relser till en nationell kapprustning i miljardklassen. Ytterligare ett för den svenska dagspressen nytt inslag som följde av den tredje vågens strukturaffärer var att jakten på nya marknadsandelar i flera fall finansierades genom en omfattande skuldsättning.

Att denna den tredje vågen av strukturaffärer tog sin början just i början av 2000-talet har flera skäl. Ett första viktigt skäl var det fak- tum att de flesta lokala tidningsmarknaderna visade tydliga tecken på stagnation, varför externa förvärv var den enda vägen mot en ökad tillväxt.5 Ett andra centralt skäl var förstås den alltmer påtagliga kon- kurrensen från andra medieslag, på annonsmarknaden inte minst. Går man tillbaka och läser uttalanden och branschanalyser från den här tiden var det intressant nog inte internet som i första hand lyftes fram som den allvarligaste faran mot dagstidningarnas långsiktiga överlevnad. Internet, som ännu år 2003 hade en andel av annonsför- säljningen på beskedliga sju procent, ansågs snarare ta intäkter från de tryckta gratismedierna.6 Det uttryckligen största hotet mot den prenumererade dagspressen var i stället gratistidningen Metro, som i oktober 2004 ökat sin lokala närvaro från sex till 17 städer, och som därigenom kommit att bli en direkt konkurrent till flera av landets lokaltidningsföretag.

I det följande ges en presentation av de huvudsakliga ägarföränd- ringarna på den svenska tidningsmarknaden under 2000-talet. Ana lysen görs ur ett aktörsperspektiv och kretsar således kring hur

5 Ots, Mart (2006). Strukturaffärer och samarbeten på tvåtidningsorter i SOU 2006:8, s. 545–623.

6 Gustafsson, Karl Erik (2005). Utvecklingen av svensk dagspress intill 2005 i SOU 2006:8, s. 485–543.

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

enskilda tidningsföretag valt att agera under perioden. Trots att den svenska tidningsbranschen har rykte om sig att präglas av en hög grad av stigbundenhet, är det likafullt tydligt att olika aktörer har valt att följa olika strategier när det kommer till förvärv, fusioner och strate- giska allianser på tidningsmarknaden.7

Strukturomvandlingens huvudrollsinnehavare

Om man ser till antalet tidningstitlar och fördelningen av marknads- andelar är det i första hand fyra koncerner som varit pådrivande i utvecklingen mot ett mer koncentrerat ägande på den svenska tid- ningsmarknaden under 2000-talet. Det är Stampen, Mittmedia, Gota Media och Norrköpings Tidningars Media (NTM). Medan den förstnämnda är privatägd, ägs de tre senare av ideella s.k. tidnings- stiftelser. Även de likaledes stiftelseägda Västerbottens-Kuriren och Eskilstuna-Kuriren har expanderat sina respektive tidningsgrupper under samma period. I andra fall har perioden sedan år 2000 i stället resulterat i en viss reträtt från tidningsmarknaden. Det gäller de familjeägda Bonnier- och NWT-koncernerna.8 För två andra av lan- dets större tidningsägare, familjeägda Herenco och den börsnoterade Schibstedkoncernen, har antalet ägda tidningar förblivit konstant under perioden.

Stampen

Stampen-koncernen med säte i Göteborg är det företag som i offent- ligheten ofta kommit att exemplifiera den tredje strukturvågen på den svenska tidningsmarknaden. Genom en rad omfattande förvärv och komplicerade allianser positionerade sig Stampen under några intensiva år i början av 2000-talet som den största tidningskoncernen

7 Djerf-Pierre, Monica & Weibull, Lennart (red.) (2009). Ledarskap i framgångsrika tidnings företag, JMG, Göteborgs universitet.

8 Här bortses från de ägare som helt och hållet valt att lämna tidningsmarknaden under 2000- talet. Till de större hör Ridderstadsstiftelsen i Linköping (Östgöta Correspondenten), famil- jerna Sommelius i Helsingborg (Helsingborgs Dagblad/Nordvästra Skånes Tidningar) och Bengtsson i Falun (Dalarnas Tidningar). Hit hör också Centerpartiets riksorganisation (Centertidningar).

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

i Sverige. Den tillväxttakt med vilket det Göteborgsbaserade familje- företaget tog sig an utvecklingen på tidningsmarknaden saknar motstycke i svensk tidningshistoria.

Vid ingången av 2000-talet utgjordes Stampens tidningsinnehav av endast en tidning. Det var Göteborgs-Posten, som varit i ägarfa- miljen Hjörnes besittning sedan 1920-talet. Till detta kom en större minoritetspost i Uddevallatidningen Bohusläningen (med systertid- ningen Strömstads Tidning) samt ett 20-procentigt delägarskap i Liberala Tidningar, det samverkansbolag för liberalt märkta tidnings- företag som sedan 1970-talet ägde bland annat Nerikes Allehanda (NA) i Örebro.

Tillsammans med bolagets vd Tomas Brunegård stakade huvudä- garen Peter Hjörne vid tiden för millennieskiftet ut en ny färdrikt- ning för företaget. Det ambitiösa målet var att etablera Stampen som en nationell spelare på tidningsmarknaden. Ett första steg togs år 2000 med köpet av en minoritetspost i den då börsnoterade Vestmanlands Läns Tidning (VLT). Ett andra togs tre år senare, i och med bildandet av Morgonpress Invest, ett bolag samägt med Nya Lidköpings-Tidningen (familjen Hörling) och som hade som syfte att förvärva och förvalta aktier i tidningsföretag. Det riktigt stora språnget mot nationell dominans togs dock i samband med förvärvet för 1 815 miljoner kronor av Centerpartiets tidningsgrupp 2005. I Centertidningar ingick sex helägda och tre delvis ägda flerdagarstid- ningar, två helägda fådagarstidningar och ett tryckeribolag. Köpet genomfördes i samverkan med Mittmedia, VLT och Morgonpress Invest.

I den uppdelning av Centertidningar som följde på förvärvet blev Stampen majoritetsägare (91 procent) i Hallands Nyheter och hälf- tenägare (50 procent) i Södermanlands Nyheter i Nyköping. Stampen övertog också en minoritetspost (24,5 procent) i fådagars- tidningsföretaget Ortstidningar i Väst. En kort tid efter Centertidningsaffären blev Stampen genom ett köp av en mindre aktiepost även majoritetsägare (51 procent) i Bohusläningen.

Övertagandet av Centertidningar resulterade i en komplicerad ägarbild för många av de berörda tidningsföretagen, med korsvisa ägarförhållanden och geografiskt spretiga koncerner. Affären fick därför sin naturliga fortsättning i en ny stor affärsuppgörelse ett par år senare. Efter segdragna förhandlingar och ånyo upptrissade priser lyckades Stampen i april 2007 förvärva aktiemajoriteten i VLT-

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

koncernen. Det blev katalysatorn för en ny omstrukturering av den svenska lokaltidningsmarknaden. I Mälardalen slogs VLT-koncernen samman med NA-gruppen. Det nya bolaget, Promedia, omfattade elva högfrekventa dagstidningar och blev nu ett dotterbolag till Stampen. Stampens västsvenska lokaltidningar sammanfördes på motsvarande sätt i en egen tidningskoncern, kallad Mediabolaget Västkusten. Hit fördes också Vänersborgs- och Trollhättantidningen TTELA, som tidigare ägts av VLT. I samband med de här affärerna såldes också Stampens aktiepost i Södermanlands Tidning till Eskilstuna-Kuriren.

Vid utgången av 2008 hade Stampen-imperiet kommit att omfatta 17 dagstidningar och en marknadsandel på 16 procent.9 Till detta kom landets största tryckerikoncern (V-TAB) samt en rad andra huvud- sakligen nyförvärvade företag i närliggande branscher, som t.ex. gratistidningar, digitala medier, kommunikationsbyråer och produk- tionsbolag. På bara fyra år hade Stampens omsättning ökat från 1,6 till 5,1 miljarder kronor. Men expansionen hade ett högt pris.

Mellan 2004 och 2008 steg bolagets långfristiga skulder från 198 miljoner kronor till 1 412 miljoner kronor. Goodwillen, dvs. redovi- sade övervärden från förvärvade företag, steg samtidigt från 2 miljo- ner kronor till 2 634 miljoner kronor, motsvarande mer än hälften av de samlade tillgångarna i koncernen. Av dagstidningarna var dess- utom endast Göteborgs-Posten helägd. Ägarandelarna i Promedia och Mediabolaget Västkusten uppgick till 55 respektive 70 procent. Det innebar att Stampen saknade förfoganderätten över dotterkon- cernernas kassaflöden.

Den huvudsakligen lånefinansierade miljardsatsningen med syfte att etablera Stampen som en nationellt ledande medieaktör skulle visa sig ödesdiger. Koncernen lyckades inte prestera en lönsamhet som var tillräckligt hög för att försvara de betydande goodwillvär- dena. Under 2013 och 2014 tvingades Stampen till omfattande ned- skrivningar av goodwill, vilket resulterade i en samlad förlust efter finansiella poster på knappt 1,4 miljarder. Stampen hade fram till dess valt att göra endast marginella nedskrivningar av de goodwill- värden som ackumulerats i koncernen. En del i den finansiella kris- hantering som nu inleddes blev att avhända sig Promedia-koncernens dagstidningar till de övriga ägarna (Mittmedia och Eskilstuna-

9 Carlsson, Ulla & Facht, Ulrika (red.) (2010). MedieSverige 2010: Statistik och analys. Nordicom, Göteborgs universitet.

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Kuriren) i utbyte mot koncernens tryckeriverksamhet. Det innebar att antalet tidningar i Stampen vid utgången av 2015 hade sjunkit till sex. Dessa tidningar kom också att ingå i den uppmärksammade företagsrekonstruktion av koncernen som inleddes i maj 2016.

Mittmedia

Bygget av Mittmedia, som i och med Stampens dramatiska nedgång övertagit positionen som landets största tidningsägare i fråga om enskilda titlar, har en mer utdragen historia. Grunden till koncernen las redan 1971 i och med Gefle Dagblads köp av Ljusnan i Bollnäs. I mitten av 1980-talet förvärvades Sundsvalls Tidning med dottertid- ningen Örnsköldsviks Allehanda och 1997 köptes den moderata Västernorrlands Allehanda i Härnösand. Fram till dess hade den Folkparti-märkta tidningskoncernen uteslutande tagit över liberala tidningar. Mittmedia ägs av de av liberala politiker dominerade Nya Stiftelsen Gefle Dagblad och Stiftelsen Pressorgansation. Parti barriären bröts dock fullständigt i och med förvärvet av den socialde- mokratiska Sollefteåtidningen Nya Norrland 2000 (vilken omgående slogs samman med Västernorrlands Allehanda till Tidningen Ångermanland, som gavs en liberal och en socialdemokratisk ledar- sida), samt de (S)-märkta andratidningarna i Sundsvall (Dagbladet) och Gävle (Arbetarbladet) tre år senare.

Vid tiden för förvärvet av Centertidningar var Mittmedia den dominerande tidningskoncernen i södra Norrland, med sammanlagt sju tidningar i portföljen. Köpet av Centertidningar, till vilket Mittmedia bidrog med 18 procent, resulterade i att koncernen blev ensam ägare till Östersunds-Posten. Efter att ha köpt ut minoritetsä- garen (familjen Svender) kontrollerade Mittmedia snart också samt- liga aktier i Hudiksvalls Tidning, Hälsinge Kuriren (i dag Söderhamns-Kuriren) och Ljusdals-Posten. En kort tid efter köpet av Centertidningar förvärvade Mittmedia även den andra tidningen i Östersund, den socialdemokratiska Länstidningen.

Men Mittmedia var inte färdiga med det. Två år senare, 2008, betalade koncernen uppskattningsvis 400 miljoner kronor för huvudtidningen i Dalarna, Dalarnas Tidningar, ett förvärv som fem

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

år senare följdes upp av köpet av andratidningen Dala-Demokraten. I och med det bestod Mittmedia av 14 dagstidningar, samt ett mino- ritetsägande i Promedia på 25 procent.

Mittmedia var länge en jämförelsevis decentraliserad koncern med tidningsrörelserna placerade i separata dotterbolag. Detta änd- rades under 2013, då en stor del av verksamheten placerades i ett gemensamt bolag, Mittmedia AB, med en gemensam vd och styrelse. Omstruktureringen av koncernen möjliggjordes av att de kvarva- rande minoritetsägarna från de (S)-märkta tidningarna i Gävle, Sollefteå och Sundsvall köptes ut. Utvecklingen inom Mittmedia- koncernen har sedan dess präglats av en omfattande samordning och rationalisering av de lokala verksamheterna. Det innebar bland annat att den under lång tid skuldtyngda Dagbladet i Sundsvall las ner i februari 2015.

I samband med uppdelningen av Promedia i juni samma år över- tog Mittmedia kontrollen över ytterligare tio medel- och högfrek- venta dagstidningar. Som ett led i den affären byttes Eskilstuna- Kurirens ägarandel i Promedia mot ett minoritetsägande om 8,5 procent i Mittmedia AB. Mittmedia är i dag den dominerande tidningsutgivaren i sammanlagt sex län, från Örebro i söder till Västernorrland i norr.

Norrköpings Tidningars Media (NTM)

Norrköpings Tidningar, grundad 1758 och därmed Sveriges äldsta i dag utgivna dagstidning, kom intressant nog att bli en pionjär i den andra vågens strukturaffärer på tidningsmarknaden. Köpen av de båda Gotlandstidningarna 1999 och andratidningen Folkbladet i Norrköping året därpå kom att bli förebilder för flera av de följande årens tidningsaffärer i Sverige.10 År 2002 utökades NTM-koncernen, som sedan 1960-talet också omfattade Västerviks-Tidningen, med moderata Norrbottens-Kuriren i Luleå.

NTM var tillsammans med Gota Media en av de grupperingar som förlorade budgivningen om Centertidningar. I stället köpte NTM några år senare den andra tidningen i Luleå, Norrländska

10 Ots, Mart (2006). Strukturaffärer och samarbeten på tvåtidningsorter i SOU 2006:8, s. 545–623.

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Socialdemokraten, ett förvärv som snart följdes upp med de betyd- ligt mer omfattande köpen av Östgöta Correspondenten i Linköping och Upsala Nya Tidning (den senare till 50 procent).

De här affärerna möjliggjordes genom att de förvärvade tidningar- nas ursprungliga ägare inträdde som minoritetsägare i NTM. Sedan Ridderstadsstiftelsen i Linköping sedermera köpts ut igen ägs NTM- koncernen till 77,7 procent av Erik & Asta Sundins stiftelse i Norrköpingochtill22,3 procentavdes.k.AxelJohansson-stiftelserna i Uppsala. Medan den förstnämnda har en konservativ prägel (enligt stadgarna har Moderata samlingspartiet rätt att utse en av stiftelsesty- relsens tre ledamöter) karakteriseras de senare av en liberal dito. Tidningsrörelserna är samlade i regionala koncerner för Östergötland (inkl. Västervik), Uppland, Gotland och Norrbotten. I augusti 2012 köpte NTM-koncernen Motala & Vadstena Tidning från Promedia. Under 2016 förvärvade NTM-koncernen Enköpings-Posten från NWT-koncernen, vilket innebär att koncernen f.n. omfattar elva dagstidningar.

Gota Media

Gota Media kom till genom ett samgående snarare än ett förvärv. Norrköpings Tidningar förde under 1990-talet samtal om ett sam gående med Sydostpress-koncernen i Kalmar. Av de planerna blev det dock intet. Sydostpress ägare Stiftelsen Barometern valde i stället att låta koncernen gå samman med Borås Tidning, som ägdes av den likaledes konservativa Tore G Wärenstams stiftelse. Koncernerna bedömdesvarajämnstoravarförmankundeenasomett50/50-ägande. Båda ägarstiftelserna ansågs sig vara förhindrade av sina stadgar att avhända sig aktiemajoriteten i sina respektive företag.

Att koncernen kom till genom ett samgående snarare än ett för- värv innebar att tillgångarna i de båda ursprungliga koncernerna behölls i den nya rörelsen. Redan från dag ett var Gota Media en mycket resursstark aktör – också i ett nationellt perspektiv. Till det nya tidningsbolaget, Gota Media AB, fördes Borås Tidning och de tre Sydostpresstidningarna Barometern, Smålandsposten och Blekinge Läns Tidning (BLT). Borås Tidnings dottertidning Ulricehamns Tidning placerades dock i ett enskilt bolag.

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Gota Media har sedan tillkomsten successivt utökat sin dominans på de lokala tidningsmarknader där koncernen är verksam. 2003 för- värvades aktiemajoriteten i Sydöstran, den socialdemokratiska kon- kurrenten till BLT i Karlskrona. 2011 genomfördes en motsvarande uppgörelse i Kalmar, med övertagandet av Östra Småland/Nyheterna. Samma år köptes också huvudtidningen på Öland, Ölandsbladet, liksom fådagarstidningarna Kalmar Läns Tidning och Växjöbladet/ Kronobergaren. Samtliga förvärvade tidningar drivs som egna dot- terbolag. Arbetarrörelsen i Kalmar och Blekinge bibehåller här ett minoritetsägande i sina respektive tidningsföretag.

Under 2011 genomförde även Gota Media en affär av en betydligt större dignitet och som också innebar en utvidgning av koncernens marknadsområde. För uppskattningsvis 250 miljoner kronor förvär- vades aktiemajoriteten (65 procent) i Skånemedia med tidningarna Trelleborgs Allehanda, Kristianstadsbladet och Ystads Allehanda från Sydsvenska Dagbladet. Skånemedia drivs i dag som en under- koncern till Gota Media. Ägandet delas med Stiftelsen Kristianstadsbladet.

Även i Västsverige har Gota Media flyttat fram sina positioner, om än inte på samma påtagliga sätt som i sydost. Sedan 2013 äger koncernen 45,5 procent av Ortstidningar i Väst, som ger ut lågfrek- venta lokaltidningar och gratistidningar på flera orter längs med Västkusten.

Eskilstuna-Kuriren (Sörmlands Media)

Eskilstuna-Kuriren var den första stiftelseägda tidningen inom svensk landsortspress. Eskilstuna-Kurirens stiftelse bildades 1940, och gavs som ägardirektiv en tydligt liberal (tillika nykterhetsiv- rande) ändamålsparagraf. Det hindrade dock inte tidningskoncernen, som sedan 1965 också omfattat den liberala Katrineholms-Kuriren, från att år 2003 ta över ägandet i den socialdemokratiska lokalkon- kurrenten Folket. Några år senare stärkte koncernen ytterligare greppet kring den sörmländska tidningsmarknaden. I samband med det intrikata efterspelet till Centertidningsaffären förvärvades 2007

(C)-tidningen Södermanlands Nyheter i Nyköping från Stampen, som i gengäld dessutom övertog en minoritetspost i Hallandsposten.

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Eskilstuna-Kuriren köpte samtidigt in sig med 20 procent i den nybildade Promedia-koncernen. Satsningarna möjliggjordes genom omfattande banklån för den tidigare skuldfria tidningskoncernen.

Som nämnts resulterade uppdelningen av Promedia under 2015 i att Eskilstuna-Kuriren inträdde som minoritetsägare i Mittmedia AB. Liksom för de båda övriga delägarna hade Promedia-ägandet åsamkat tidningsföretaget i Eskilstuna betydande kostnader i form av goodwillnedskrivningar under åren strax före. Under 2015 valde Eskilstuna-Kuriren härtill att lägga ner Folket. Tidningen som under flera år redovisat stora förluster hade sedan 2012 utkommit som veckotidning.

Västerbottens-Kurirens Media

På ytterligare en ort utöver dem som hittills berörts ingår andratid- ningen numera i samma koncern som den större förstatidningen. Det är i Umeå, där marknadsledande Västerbottens-Kuriren sedan 2001 ägt först halva och sedan 2003 91 procent av (S)-tidningen Folkbladet. Den lokala arbetarrörelsen kontrollerar de återstående aktierna genom holdingbolaget VF Intressenter AB. VK-koncernen ägs sedan 1978 av den liberala Stiftelsen VK-Press.

VK-gruppen hör med sina två tidningar till landets mindre tid- ningskoncerner. I omgångar har det ryktats om ett förestående sam- gående med regionkollegan Norran i Skellefteå. Ett förberedande steg togs under 2005 genom ett korsvist ägarskifte (motsvarande 10 procent) av aktierna i de båda bolagen samt ett utbyte av en sty- relseplats i respektive bolagsstyrelse. Aktieposterna återbördades emellertid tre år senare. Då lämnade Norrans dåvarande styrelseord- förande VK:s styrelse. VK:s ordförande behöll en plats i Norrans styrelse fram till 2012.

Bonnier

Bonnierkoncernen i Stockholm är inte bara Sveriges största tid- ningsägare i termer av samlad omsättning, den är också landets äldsta. Aktiemajoriten i Dagens Nyheter har varit i familjeföretagets ägo sedan 1901. (Då bortses från att Göteborgs-Posten startades av Felix Bonnier, yngre bror till den mer kände Albert, redan 1859. Tidningen

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

såldes dock vidare i början av 1870-talet). Bonniersfären är också den enda av dagens större svenska tidningsägare som startat inte bara en, utan faktiskt två egna dagstidningar. Expressen grundades 1944 och Dagens Industri 1976. Köpet av Sydsvenska Dagbladet och Trelleborgs Allehanda 1994, vilket några år senare följdes upp av för- värven av Ystads Allehanda och Kristianstadsbladet, var därför inte bara ett första intåg på lokaltidningsmarknaden i Sverige, det var också det första regelrätta tidningsförvärvet på nästan 100 år för Bonnierkoncernen (åtminstone i Sverige). Under 1997 och 1998 köptes även de regionala kvällstidningarna GT i Göteborg och Kvällsposten i Malmö av Expressen och utgör sedan dess editioner av denna.

Under loppet av 2000-talet har Bonnierkoncernen vuxit mycket kraftigt. Tillväxten har dock huvudsakligen skett inom andra medie- områden, som tv, tidskrifter samt bokutgivning och -försäljning. Tidningsutgivningens andel av koncernens samlade intäkter har som följd minskat. Till denna utveckling bidrog dessutom försäljningen av Skånemedia under 2011. Avyttringen tolkades av externa bedö- mare som en ansats till en avveckling av koncernens tidningsverk- samhet, i varje fall utanför Stockholm. Sydsvenskans köp av Helsingborgs Dagblad/Nordvästra Skånes Tidningar tre år senare var utifrån det perspektivet ett steg i en motsatt riktning. Det fusio- nerade tidningsbolaget omgärdas dock av ihärdiga rykten om att vara till salu. I Stockholm drivs Bonnierkoncernens tre dagstidningar sedan ett par år tillbaka som ett gemensamt affärsområde, med en gemensam vd och en delvis koordinerad säljorganisation.

Nya Wermlands-Tidningen (NWT)

Som redan nämnts hör NWT-koncernen i Karlstad till landets allra äldsta flertidningsgrupper. Med start under 1940-talet inledde ägar- familjen Ander en serie lokala tidningsförvärv, först i Värmland och därefter i Västergötland och Dalsland. Köpen av Nordvästra Skånes Tidningar (NST) i Ängelholm 1979 och Enköpings-Posten fyra år senare vidgade koncernens marknadsintressen ytterligare. Vid ingången av 2000-talet bestod NWT-koncernen av tio medel- och

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

högfrekventa och två lågfrekventa dagstidningar. Med det var den landets största tidningskoncern utanför storstäderna. Den var också den klart lönsammaste.

Trots att de finansiella musklerna knappast har saknats har NWT valt att stå utanför de stora strukturaffärer som beskrivits i det ovan- stående. Under 2014 valde NWT dessutom att sälja NST, vilken sedan 2001 drivits i ett gemensamt bolag med Helsingborgs Dagblad (HD), ägt tillsammans med familjen Sommelius. Karlstadföretagets expansion på den svenska tidningsmarknaden under 2000-talet har i stället begränsats till att täppa till de återstående marknadsluckorna i det egna närområdet. I och med köpen av Dalslänningen 2009, Karlskoga-Kuriren 2011 och Provinstidningen Dalsland 2013 äger NWT nu samtliga lokaltidningar i Värmland och Dalsland, vid sidan av den alltjämt rörelseägda Värmlands Folkblad. NWT-koncernen har till följd av denna utveckling halkat ner till fjärdeplatsen på listan över de största landsortstidningskoncernerna.

I stället för expansion på den svenska tidningsmarknaden har NWT valt att fästa ett allt större fokus vid den norska. År 2000 köpte företaget in sig i lokaltidningen Bergens Tidende. Några år senare gjordes ett första förvärv av aktier i Schibsted. Den för NWT- koncernen sällsynt lyckosamma investeringen i köp- och säljsajten Blocket i början av 2000-talet såldes under 2006 till Schibsted för en avsevärd aktiepost i den norska mediekoncernen. NWT har härefter successivt utökat sina ägarandelar i både Schibsted och Bergens Tidende, som år 2009 uppgick i den koncern som i dag kallas för Polaris Media. Aktieposterna i de båda bolagen, som hanterades genom ett norskregistrerat holdingbolag, hade vid utgången av 2015 ett marknadsvärde på 2,5 miljarder svenska kronor.

Utfallet av 2000-talets strukturaffärer: en sammanfattande lägesrapport

Den samlade slutsatsen utifrån de marknadsförändringar som berörts i den här sammanställningen är att ägarkoncentrationen har ökat på den svenska tidningsmarknaden under 2000-talet. Marknads andelen för de åtta största tidningskoncernerna hade vid utgången av 2015 stigit till omkring 90 procent. Tillsammans kontrollerar de i dag 76 av landets 93 medel- och högfrekventa dagstidningar.

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Nu är det här ingen situation som är unik för Sverige. Ägar koncentrationen på den svenska tidningsmarknaden avviker till sin omfattning inte nämnvärt från den i de övriga nordiska länderna.11 Några specifika förhållanden särskiljer likafullt den svenska situatio- nen i förhållande till våra nordiska grannar. Ett första sådant förhål- lande är den relativa avsaknaden av utländska ägare. Endast tre av landets dagstidningar ägs av ickesvenska aktörer. Det är de Schibsted- ägda Aftonbladet och Svenska Dagbladet samt fyradagarstidningen Dagen, som ägs av Mentor Medier, en norsk mediekoncern med koppling till bl.a. frikyrkorörelsen. Schibsted är dessutom det enda av de på den svenska tidningsmarknaden verksamma företagen som är placerat på en fondbörs.

Den svenska tidningsmarknaden består i övrigt uteslutande av svenskägda, icke-publika tidningsföretag. I jämförelse med läget i övriga Norden ägs en ovanligt stor andel av dessa dessutom av famil- jer. Trots en viss tillbakagång på senare år är fyra av landets åtta största tidningsföretag alltjämt familjeägda. Ett sista särdrag, som den svenska dagspressen dock delar med den danska, är den stora och dessutom växande andelen stiftelseägda dagstidningar. Som framgått av det ovanstående är det i första hand de stiftelsekontrol- lerade tidningskoncernerna som kommit att flytta fram sina mark- nadspositioner på den svenska tidningsmarknaden under 2000-talet. 57 av landets medel- och högfrekventa tidningar har i dag en eller flera stiftelser som ägare. Det är 34 fler än 15 år tidigare.12

De på den svenska tidningsmarknaden representerade ägarstiftel- serna etablerades samtliga under perioden 1940 till 1986. I det flesta fall var syftet att ta över driften av en enskild lokaltidning, för att på så sätt säkerställa tidningens politiska hemvist. Majoriteten av de svenska tidningsstiftelserna fick på så sätt en tydlig koppling till den politiska sfären. I flera fall fastlades den politiska tillhörigheten i stiftelsestadgarna.13 Tidningsstiftelsen är som fenomen ett konkret uttryck för den svenska partipresstraditionen.

11 Ohlsson, Jonas (2015). The Nordic Media Market 2015. Nordicom, Göteborgs universitet.

12 Sundin, Staffan (2002). Medieägande kapitel i MedieSverige 2001/2002, Carlsson Ulla, & Facht Ulrika (red.), Nordicom, Göteborgs universitet.

13 Ohlsson, Jonas (2016). Den svenska mediemarknaden 2016. Nordicom, Göteborgs universitet.

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

I takt med att de stiftelseägda tidningsföretagen kommit att lägga under sig allt fler dagstidningar har stiftelserna varit tvungna att revidera och i viss mån omförhandla sina ursprungliga ändamål. Gota Media, vars båda ägarstiftelser via sina stadgar är stadigt förankrade i den moderata politiska sfären, utger t.ex. i dag tidningar med både liberal, centerpartistisk och socialdemokratisk hemvist. Språkbruket bland de större stiftelseägda tidningskoncernerna präglas numera ofta av utfästelser om att vilja säkerställa den publicistiska mångfal- den på de lokala marknader där de är verksamma.

Stiftelser beskrivs ofta som ”ägarlösa”, i den meningen att de saknar en traditionell ägare. Det innebär att stadgarna, stiftelsens eget styrdokument, får en viktig roll i hur stiftelsens tillgångar han- teras. Ett gemensamt drag hos de svenska tidningsstiftelsernas stad- gar är dock att de vid sidan av en eventuell politisk positionering ger mycket begränsade direktiv angående hur tidningsrörelserna i övrigt ska drivas. Det lämnas i stadgarna ett betydande strategiskt spelrum för de personer som för stunden är satta att utöva ägarrollen i tid- ningsföretaget – liksom för de individer som utses att leda den ope- rativa driften av detsamma.

Det här är en central förklaring till varför de svenska stiftelseägda tidningsföretagen under 2000-talet valt i vissa fall mycket olika vägar när det gäller exempelvis förvärv och allianser, digitala strategier och hanteringen av fallande tidningsupplagor. Ägandeformen i sig bidrar härvidlag med liten förklaringskraft när det gäller den övergripande utvecklingen i den stiftelseägda delen av pressen. Det är en slutsats som emellertid också gäller den privatägda delen av densamma. Även de stora svenska tidningsfamiljerna har under 2000-talet valt diame- tralt olika färdriktningar för sina respektive företag – med, som synes, diametralt olika framgång.14

En sammanställning över ägarstrukturen på den svenska tidnings- marknaden vid utgången av 2015 presenteras i tabell 3.1.

14 För en mer utförlig diskussion på temat, se Ohlsson, Jonas (2016). Den svenska mediemark- naden 2016. Nordicom, Göteborgs universitet.

SOU 2016:80 Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Tabell 3.1 Ägargrupper inom svensk flerdagarspress, >3 dagar/vecka, antal tidningar, upplaga och marknadsandel, 2015

Företag eller		Antal	Samlad	Andel av total
huvudtidning	Huvudägare	tidningar	upplaga1	upplaga (%)
Bonnier	Släkten Bonnier	5	592 200	25,4
	Nya Stiftelsen
Mittmedia	Gefle Dagblad	23	325 700	14,0
Schibsted Sverige	Schibsted ASA	2	273 100	11,7
Stampen	Familjen Hjörne	6	253 000	10,8
	Stift. Barometern/Stift.
Gota Media	Tore G Wärenstam	11	226 600	9,7
Norrköpings Tidningar	Erik och Asta Sundins
Media	Stiftelse	10	204 800	8,8
Nya Wermlands-
Tidningen	Familjen Ander	10	121 600	5,2
Hallpressen	Familjen Hamrin	9	81 800	3,5
	Eskilstuna-Kurirens
Sörmlands Media	Stiftelse	3	57 500	2,5
Skånska Dagbladet	Centerrörelsen	2	37 100	1,6
Västerbottens-
Kurirens Media	Stiftelsen VK-Press	2	37 000	1,6
Värmlands Folkblad,
Piteå-Tidningen	Arbetarrörelsen2	2	28 800	1,2
Lidköpingspress	Familjen Hörling	1	22 800	1,0
Norran	Stiftelsen Skelleftepress	1	20 900	0,9
Dagen	Mentor Medier A/S	1	16 800	0,7
Vimmerby Tidning	Familjen Ingemarsson	1	11 200	0,5
Alingsås Tidning	Familjen Michelsen	1	9 900	0,4
Övriga	…	3	12 600	0,5
	Totalt	93	2 333 400	100,0

Källa: Bearbetning av upplageuppgifter från TS Mediefakta samt årsredovisningar.

Kommentar: 1Aftonbladet (Schibsted) samt Bonniers dagstidningar valde under 2015 att stå utanför den upplagerevidering som görs av TS Mediefakta. För Aftonbladet och Expressen redovisas i stället självrap- porterad upplaga. Övriga Bonniertidningars upplaga har uppskattats utifrån den procentuella upplageför- ändringen för sex- respektive sjudagarspressen sedan den senast uppmätta TS-upplagan för var och en av dem. 2Tidningar ägda av lokala organisationer i arbetarrörelsen har sammanförts till en gemensam grupp oberoende av juridiskt ägande.

Kommentar: I tabell 3.1, 3.2 och 3.3 förekommer markeringar för uppgift saknas (u.s.), noll (-) och företa- get fanns inte (...).

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Tidningsföretagens ekonomiska utveckling

Den svenska dagspressen karakteriserades länge som en konjunktur- känslig bransch. Presstödsnämndens 40-åriga mätserier över tid- ningsföretagens ekonomiska utveckling visar på ett tydligt samband mellan vinstnivåerna i tidningsbranschen och den ekonomiska utvecklingen i stort. När det gick bra för Sverige, gick det också bra för svensk dagspress. Förklaringen till den nära kopplingen till sam- hällsekonomin var att dagspressen fick en stor del av sina intäkter från annonsförsäljning. Annonsmarknadens utveckling hör till de bästakonjunkturindikatorernasomfinnsilandet.Tidningsbranschens andra huvudmarknad, den för användarintäkter, präglades härvidlag av en betydligt mindre konjunkturkänslighet – ett förhållande som gav tidningsföretagen en välbehövlig stadga också i tider av ekono- misk kris.

Sedan några år tillbaka har dock samhällsekonomin och tidnings- ekonomin utvecklats åt olika håll. Trots en stark nationell tillväxt har vinstnivåerna i tidningsbranschen sjunkit. Sambandet verkar vara brutet. Förklaringen kan även den här gången spåras till annons- marknaden. Den dramatiskt minskade annonsförsäljningen inom pressen under 2010-talet beror inte på nationalekonomiska faktorer, utan på den kraftigt ökande konkurrensen från framför allt digitala plattformar. Som flera gånger påpekats är den pågående krisen inom dagspressen ingen konjunkturell sådan, utan en strukturell.

I takt med att de ovan diskuterade strukturförändringarna ritat om tidningsbranschen har det dessutom blivit svårare att uttala sig säkert om vilka konsekvenser de förändrade marknadsförutsättning- arna kommit att få för enskilda tidningsföretag – och än mindre för enskilda titlar. Ett allt mindre antal av Sveriges dagstidningar drivs som separata ekonomiska enheter, utan som integrerade delar i en större koncernstruktur. Eventuella överskott från lokala tidnings rörelser kanaliseras omgående till centrala delar av koncernen, på samma sätt som lokala underskott kan täckas av centralt fördelade medel. När koncerner gör dåliga affärer, eller av andra skäl behöver spara pengar, får bördorna på motsvarande sätt delas av i sig kanske lönsamma delrörelser.

Den kanske viktigaste konsekvensen av 2000-talets strukturom- vandling av den svenska tidningsmarknaden är härvidlag den tydliga förskjutningen av maktbalansen mellan de lokala och centrala nivå-

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

erna i landets tidningskoncerner – både när det gäller ekonomiska tillgångar och verksamhetsfunktioner och beslutanderätter. Koncern ledningen är i dag det självklara maktcentret i dagens moderna tid- ningskoncern. Samtidigt är och förblir den produkt som bjuds ut på marknaden i de flesta fall lokalt betingad. Konflikten mellan ett ofta kostnadsdrivet centraliseringstryck och intäktssidans behov av en fortsatt stark lokal förankring skapar en spänning i svensk dagspress som tidigare tidningsledningar inte har behövt hantera.

Tidningsföretagens omsättning och tillgångar

I tabell 3.2 redovisas den ekonomiska utvecklingen under 2000-talet för de företag som svarar för utgivningen av landets för närvarande 93 medel- och högfrekventa dagstidningar. En genomgång av den lågfrekventa dagspressen görs i en senare del av analysen. I tabellen redovisas samlad omsättning på koncernnivå, samt hur stor andel som (uppskattningsvis) kommer från svensk dagspressutgivning. Även storleken på företagens samlade bokförda tillgångar (den s.k. balansomslutningen) presenteras. Flera av koncernerna bedriver som redan nämnts verksamhet både i andra länder och i andra bran- scher. Hur de olika verksamheterna särredovisas varierar dock från fall till fall. Detta förhållande medför svårigheter att avgränsa dagens svenska tidningsmarknad, både i fråga om storlek och ekonomiskt resultat.

Tabell 3.2 Aktörerna inom svensk flerdagarspress, >3 dagar/vecka, omsättning och balansomslutning, 2015

	Samlad omsättning,					… varav från			Balansomslutning,
		miljoner kronor			svensk dagspress3, %					miljoner kronor
Företag/
koncern	2000	2005	2010	2015	2000	2005	2010	2015	2000	2005	2010	2015
Albert
Bonnier	17 012	22 317	33 011	27 127	33	22	15	19	16 162	16 530	29 273	31 508
Schibsted1	8 270	9 832	13 768	15 117	30	25	22	18	9 529	7 935	16 509	21 616
Stampen	1 576	1 778	5 196	3 619	95	71	56	38	1 303	3 130	5 892	2 938
Herenco	1 743	1 947	3 029	3 559	36	33	21	17	1 804	2 101	3 060	2 570
Mittmedia	714	972	1 630	2 090	71	68	76	83	730	1 039	1 701	1 632

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden SOU 2016:80

	Samlad omsättning,					… varav från			Balansomslutning,
		miljoner kronor			svensk dagspress3, %					miljoner kronor
NTM	588	704	1 757	1 810	73	77	78	70	813	1 011	2 276	1 905
Gota Media	588	786	877	1 109	81	96	90	93	437	953	1 283	1 256
NWT	655	528	570	508	96	94	93	91	1 049	1 142	1 652	2 026
Sörmlands
Media	228	308	468	358	82	76	81	83	336	343	644	325
VK Media	219	271	297	252	80	70	83	99	163	212	409	572
Skånska
Dagbladet	311	412	347	241	93	84	97	94	238	271	198	202
Norran	139	202	130	124	82	61	93	93	197	295	253	303
Värmlands
Folkblad	125	119	119	95	66	79	76	86	73	72	71	65
Piteå-
Tidningen	77	112	112	93	81	61	64	71	91	163	191	138
Swepress	u.s.	u.s.	75	70	u.s.	u.s.	99	93	u.s.	u.s.	26	25
Lidköpings-
press	60	69	73	68	100	100	100	100	104	152	281	176
Alingsås
Tidning	46	60	72	60	87	100	100	100	20	18	26	14
Dagen	57	71	59	59	100	100	100	98	29	31	29	22
ETC Förlag	…	…	…	49	…	…	…	u.s.		…	…	41
Världen idag	…	20	25	21	…	100	100	100	…	7	6	5
Laholms
Tidning	…	…	…	15	…	…	…	100	…	…	…	4
Lysekilsposten2	14	16	17	13	100	100	100	100	2	9	9	6

Källa: Företagens årsredovisningar.

Kommentarer: 1Värden för Schibsted avser norska kronor. Den genomsnittliga växelkursen för den norska kronan visavi den svenska (NOK/SEK) var 1,041 år 2000, 1,160 2005, 1,192 2010 och 1,047 2015. 2Brutet räkenskapsår. Förändringar i Lyse- kils-Postens koncernstruktur försvårar jämförelser över tid. 3Företagen tillämpar delvis olika principer för hur de redovisar intäkter från olika verksamheter. Det innebär att det inte alltid gör att utläsa ur årsredovisningarna hur stor andel av om- sättningen som kommer från dagspressverksamhet. Jämförelser mellan såväl företag som över tid ska därför göras med viss försiktighet.

Tabellen omfattar sammanlagt 22 företag. Sammanställningen visar på den stora bredd som alltjämt präglar de företag som är verksamma på den svenska tidningsmarknaden, och som därmed säger något om de mycket olika interna förutsättningar som gäller för landets tid- ningsrörelser.

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

De med bred marginal största aktörerna i fråga om både samlad omsättning och samlade tillgångar är de internationella mediekon- cernerna Bonnier och Schibsted. Omsättningen under 2015 uppgick här till 27,1 miljarder svenska kronor respektive 15,1 miljarder norska kronor. I båda fallen har såväl omsättning som balansomslut- ning ökat mycket kraftigt sedan 2000. Men medan Schibsted redovi- sar en obruten tillväxt under hela perioden har Bonnierkoncernens omsättning minskat jämfört med 2010.

Figur 3.1 Den svenska tidningsrörelsens andel av total omsättning i de tio största koncernerna

Källa: Tabell 3.2.

Som framgår av figur 3.1 stod intäkterna från den svenska tidnings- marknaden under 2015 för 19 respektive 18 procent av koncernernas samlade omsättning. I båda fallen handlar det om en betydande minskning jämfört med 2000. Dagspressen står alltså för en allt min- dre andel av verksamheten i Nordens två största mediekoncerner. Tillväxten i Schibsted och Bonnier under 2000-talet förklaras i stället av expansion inom andra sektorer, inte alltid med en direkt koppling till medieområdet.

Även Stampen, Herenco, Mittmedia, NTM och Gota Media – som har platserna tre till sju på listan över Sveriges största tidnings- utgivare – redovisade 2015 en väsentligt högre omsättning (och balansomslutning) än 15 år tidigare. För Stampen har dock de senaste årens stora avyttringar inneburit ett tydligt trendbrott jämfört med 2010. I fråga om intäkter från tidningsutgivning är det i första hand Herenco som utmärker sig. Tillväxten inom koncernen under 2000- talet kan i princip uteslutande tillskrivas förvärv inom helt andra

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

rörelsegrenar, som emballage- och förpackningsindustrin. Under 2015 svarade Herencos tidningsdivision (Hallpressen) för endast 17 procent av koncernens samlade omsättning. För de största stiftel- seägda tidningskoncernerna var den relativa betydelsen av tidnings- utgivning väsentligt större (med andelar mellan 70 och 93 procent). Det faktum att intäkterna ökat kraftigt över tid i den här gruppen förklaras därför i princip uteslutande av de ovan berörda förvärven av andra tidningsföretag.

Fem tidningskoncerner hade under verksamhetsåret 2015 en omsättning i intervallet 100 till 500 miljoner kronor. Här saknas en entydig utvecklingstrend, men den övergripande tendensen är att intäkterna har fallit under de senaste åren, samtidigt som storleken på de samlade tillgångarna har ökat. Det företag som särskilt märker ut sig här är NWT, som är det enskilda tidningsbolag som har klart minst omsättning i förhållande till företagets tillgångar. Eller kanske snarare: störst tillgångar i förhållande till omsättning. Decennier av hög lönsamhet i kombination med måttliga aktieutdelningar har inneburit att den värmländska tidningskoncernen kunnat bygga upp betydande ekonomiska värden (se vidare nedan). För ett av företa- gen, Eskilstuna-Kuriren, har de senaste åren i stället inneburit en kraftigt reducerad balansomslutning. Förklaringen kan spåras till extranedskrivningar på sammanlagt 227 miljoner kronor under 2012 och 2013 av goodwill från förvärven av Södermanlands Nyheter res- pektive Promedia.

För de återstående tio bolagen på listan (med en omsättning under 2015 på under 100 miljoner kronor) har den långsiktiga utvecklingen sedan år 2000 varit mindre dramatisk. I princip samtliga fall rör det sig också om företag som huvudsakligen består av en tid- ning och som följaktligen kommit att stå utanför 2000-talets struk- turomvandlingar. Utvecklingen i den här gruppen speglar på ett tydligt sätt det faktum att dagspressen är en mogen – för att inte säga stagnerad – industrigren.

Lönsamhet

Omsättning och balansomslutning är en sak – lönsamhet och finan- siell stadga är förvisso en helt annan. I tabell 3.3 och 3.4 ges därför en motsvarande redovisning av utvecklingen för samma 22 företag när

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

det gäller ekonomisk avkastning respektive finansiell stabilitet. I det första fallet används som jämförelsemått den så kallade nettomargi- nalen, med vilket menas resultatet efter finansiella poster i relation till omsättningen. För att fånga upp utvecklingen över tid har den genomsnittliga nettomarginalen under femårsperioderna 2001–2005, 2006–2010 och 2011–2015 räknats ut för vart och ett av företagen. För att förbättra möjligheterna att säga något övergripande om lön- samheten i svensk dagspress, särredovisas överskottet från tidnings- rörelsen i de koncerner där (den svenska) tidningsutgivningen står för bara en mindre del av den samlade verksamheten. Det handlar här om Bonnier, Schibsted och Herenco.15

Som mått på företagens finansiella ställning används nyckeltalet soliditet, med vilket menas det egna kapitalets andel av det totala kapitalet – eller hur stor andel av företagets samlade tillgångar som inte finansierats med hjälp av lånade pengar. I tabell 3.4 redovisas också tidningsföretagens goodwill för var och en av de fyra mät- punkterna, samt i vilken utsträckning de under samma år varit mot- tagare av statligt driftsstöd.

Tidningsutgivning betraktades länge som en relativt lukrativ verksamhet. I en analys genomförd på uppdrag av 2004 års Presstödskommitté konstaterade Karl Erik Gustafsson att det ”i medievärlden i stort [fanns] nästan inget så lönsamt som ett väl- skött landsortstidningsföretag”).16 Med det ville han peka på att landsortspressen över tid i allmänhet varit mer lönsam än tidningarna i storstäderna. Under åren 2001 till 2005 redovisade de i dag verk- samma tidningsföretagen en genomsnittlig nettomarginal på 4 pro- cent (tabell 3.3). Av landets fem mest lönsamma tidningsföretag var samtliga hemmahörande i landsorten. Bonniers tidningsdivision och Stampen (den senare alltså alltjämt med enbart Göteborgs-Posten) däremot återfanns i botten.

15 I det sistnämnda fallet avser redovisningen rörelsemarginalen.

16 Karl Erik Gustafsson (2006). Utvecklingen av svensk dagspress intill 2005 i SOU 2006:8, s. 485–543.

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Tabell 3.3 Genomsnittlig nettomarginal för företagen inom svensk flerdagarspress, >3 dagar/vecka, procent

Företag/koncern	2001–2005	2006–2010	2011–2015

Bonniers svenska tidningsrörelser	1	5	6
Bonnierkoncernen	1	5	3
Schibsteds svenska tidningsrörelser	6	7	9
Schibstedkoncernen	5	10	8
Stampen	0	5	-4
Hallpressen1	9	7	-1
Herencokoncernen	11	13	8
Mittmedia	-2	8	-1
NTM	8	6	1
Gota Media	4	14	1
NWT	18	34	30
Sörmlands Media	2	8	-11
Skånska Dagbladet	2	-5	-4
VK Media	6	17	12
Norran	8	4	5
Värmlands Folkblad	4	2	1
Piteå-Tidningen	4	8	0
Swepress	u.s.	3	1
Lidköpingspress	22	35	-21
Alingsås Tidning	0	-3	-5
Dagen	1	1	-1
ETC Förlag (2015–)	…	…	0
Världen idag (2005–)	…	-3	-6
Laholms Tidning (2014–)	…	…	-1
Lysekils-Posten2	1	1	-6
Genomsnitt (median)	4	6	0

Källa: Företagens årsredovisningar (beräkningar).

Kommentar: Med nettomarginal avses resultat efter finansiella poster (nettomarginal) delat med omsätt- ningen. 1Resultatet avser rörelsemarginalen (rörelseresultatet genom omsättning). 2Brutet räkenskapsår. Förändringar i Lysekils-Postens koncernstruktur försvårar jämförelser över tid.

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Under nästa femårsperiod, 2006–2010, steg de genomsnittliga vinstnivåerna i branschen med ytterligare ett par procentenheter. (Finanskrisen – som grasserade som värst under åren 2008 och 2009

– hade härvidlag endast måttliga konsekvenser för de svenska tid ningsföretagen.) Tio av företagen redovisade en högre genomsnittlig vinstmarginal jämfört med perioden före. Återigen låg landsorts pressen i toppen. Bäst gick det för Lidköpingspress (Nya Lidköpings- Tidningen) och NWT som samlat över femårsperioden redovisade en vinstmarginal på 35 respektive 34 procent. Tre bolag gick samtidigt med förlust: Alingsås Tidning, Världen i dag, och Skånska Dagbladet. De två sistnämnda tog emot allmänt driftsstöd.

Under den senaste femårsperioden har de flest kurvorna vänt neråt. Mellan 2006–2110 och 2011–2015 föll den genomsnittliga net- tomarginalen med sex procentenheter till ±0 procent. I endast fyra fall förbättrades vinstnivåerna något under den senaste perioden. Här var det i första hand de båda storstadstidningskoncernerna Schibsted och Bonnier som gick mot strömmen. Schibsted och Bonniers respektive svenska tidningsdivisioner är därmed de enda aktörerna på marknaden som har lyckats öka sina vinstmarginaler för varje ny femårsperiod under 2000-talet.

För övriga företag på den svenska tidningsmarknaden, inklusive alla de stora landsortstidningskoncernerna, sjönk vinstnivåerna jäm- fört med den föregående femårsperioden. För sex företag begränsa- des nedgången till mellan 1 och 3 procentenheter. För andra var nedgången väsentligt högre. För den i särklass mest dramatiska ned- gången svarade Lidköpingspress som på fem år gick från att vara det mest lönsamma tidningsföretaget på marknaden till det som redovi- sar allra störst förluster.

Den genomsnittliga nettomarginalen för perioden 2011–2015 slutade på -21 procent. Nedgången för det sett till tidningsrörelsen alltjämt lönsamma tidningsföretaget orsakades av omfattande värde- nedskrivningar av bolagets aktieinnav i Stampen-koncernen, vilken Lidköpingspress sedan 2012 är 14-procentig delägare i. Även för Eskilstuna-Kuriren, som stått för den näst största resultatförsäm- ringen under perioden, har dyrbara investeringar inneburit en dras- tiskt försämrad vinstnivå. Nedskrivningskostnader från förvärv och förluster i förvärvade företag bidrar också till nedgången för Gota Media, Stampen och Mittmedia, vilka följer därnäst på listan över de tidningsföretag där vinstnivåerna sjunkit mest.

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Nio företag redovisade ett positivt genomsnittligt årsresultat under perioden 2011–2015. Elva företag gick med förlust. Antalet förlustdrivande företag på tidningsmarknaden har alltså ökat väsent- ligt jämfört med föregående perioder. NWT var med en snittmarginal på 30 procent det i särklass mest lönsamma tidningsföretaget i Sverige. En bit ner på plats två följer stiftelseägda VK Media, som därmed bräcker de båda privatägda storkoncernerna Schibsted och Bonnier på plats tre och fyra. För Mittmedia slutade den genom- snittliga nettomarginalen under perioden på -1 procent. Vid sidan av redan nämnda Lidköpingspress, Stampen och Eskilstuna-Kuriren, vars ekonomiska kräftgång under 2010-talet huvudsakligen kan kopplas till kostsamma företagsförvärv, domineras listan över de mest förlustbringande företagen av driftsstödda tidningsföretag.

Soliditet och goodwill

Också i fråga om soliditet är skillnaderna inom tidningsbranschen stora, ett faktum som givetvis hänger samman med företagens olika ekonomiska prestationer under 2000-talet. En hög soliditet brukar ses som en indikator på att ett företag står på en stabil ekonomisk grund. När ett företag går med vinst, eller betalar av på sina skulder, ökar soliditeten. När det går med förlust eller tar upp nya lån minskar den. En snabbt fallande soliditet kan vara ett tecken på att ett företag är på väg mot obestånd.

Vid utgången av 2015 varierade soliditeten hos de svenska tidnings- koncernerna mellan som lägst -78 och som högst 88 procent (tabell 3.4). Genomsnittet (medianen) slutade på 46 procent. 15 år tidigare var snittet 54 procent. Den genomsnittliga soliditeten bland företagen på den svenska tidningsmarknaden har alltså minskat över tid.

SOU 2016:80 Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Tabell 3.4 Soliditet, goodwill och mottaget driftsstöd bland företagen inom svensk flerdagarspress, >3 dagar/vecka

		Soliditet,				Goodwill,				Driftsstöd,
		procent				miljoner kronor				miljoner kronor
	2000	2005	2010	2015	2000	2005	2010	2015	2000	2005	2010	2015
Bonnier	26	37	33	42	1 935	1 508	9 066	7 915	-	-	-	-
Schibsted1	30	41	42	51	737	1 104	6 919	10 322	57	65	62	48
Stampen	37	22	32	6	-	897	3 119	1 534	-	-	3	-
Herenco	65	72	73	68	1	4	48	85	-	-	-	-
Mittmedia	56	39	48	40	4	318	637	709	-	31	51	58
NTM	72	76	58	55	-	-	663	220	11	15	38	29
Gota Media	53	54	69	63	-	-	7	68	-	15	17	32
NWT	64	78	85	88	40	-	18	13	-	-	-	-
Sörmlands
Media	70	72	55	50	-	<1	259	28	-	10	7	-
VK Media	49	51	75	75	-	<1	-	-	-	15	17	12
Skånska
Dagbladet	56	62	46	20	1	-	-	-	58	67	65	31
Norran	65	60	74	75	-	4	-	-	-	-	-	-
Värmlands
Folkblad	22	36	52	60	-	-	-	-	13	17	19	19
Piteå-
Tidningen	54	49	53	63	-	6	-	-	-	-	-	-
Swepress	u.s.	u.s	28	24	u.s	u.s	-	-	u.s	u.s	-	-
Lidköpings-
press	67	73	89	83	-	-	-	-	-	-	-	-
Alingsås
Tidning	25	17	15	-78	-	<1	1	-	-	-	-	-
Dagen	25	28	34	33	7	2	-	-	14	17	18	16
ETC Förlag	…	…	…	2	…	…	…	-	…	…	…	11
Världen idag	…	53	25	7	…	1	<1	-	…	6	6	4
Laholms
Tidning	…	…	…	2	…	…	…	-	…	…	…	4
Lysekilsposten2	17	20	23	1	-	-	-	-	4	5	5	3

Källa: Företagens årsredovisningar (beräkningar).

Kommentarer: Med soliditet menas justerat eget kapital (inkl. minoritetsäganden) genom totalt kapital. 1 Värden för Schibsted avser norska kronor. 2 Brutet räkenskapsår. Förändringar i Lysekils-Postens koncernstruktur försvårar jämförelser över tid.

Nedgången under 2000-talet gäller dock långt ifrån alla företag. Bland de 16 företag där en jämförelse med år 2000 är möjlig har soli- diteten ökat för elva. Jämfört med 2010 har dock soliditeten förbätt- rats för endast sex företag, medan den försämrats för tolv. Det finns

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

i detta avseende ingen uppenbar koppling till vare sig karaktären på företagens verksamhet eller deras storlek. Starkast utveckling sedan 2010 uppvisar Piteå-Tidningen – en av få kvarvarande solitärer på tidningsmarknaden – följd av storkoncernerna Bonnier och Schibsted, men också av den likaledes fristående och rörelseägda Värmlands Folkblad. För den största nedgången svarar i stället Alingsås Tidning, följd av Skånska Dagbladet och Stampen. Det här är tre företag som samtliga redovisat stora förluster under 2010-talet. Även för de stiftelseägda koncerner som varit involverade i större tidningsförvärv under senare år (NTM, Sörmlands Media, Gota Media och Mittmedia) har soliditeten minskat något sedan 2010. För Alingsås Tidning slutade 2015 med en negativ soliditet, vilket inne- bär att det egna kapitalet är förbrukat. Företaget har som följd ansökt om företagsrekonstruktion. Inom ramen för den processen hade fordringsägarna i oktober 2016 accepterat skuldnedskrivning.

Åtta av de totalt 22 företagen hade vid utgången av 2015 en solidi- tet över 60 procent, vilket får betraktas som mycket starkt. Av dem bestod inte mindre än fem av en- eller tvåtidningsföretag. Bland de större flertidningskoncernerna redovisar NWT den klart starkaste soliditeten: 88 procent. Även Herenco och Gota Media har trots en viss nedgång sedan 2010 en soliditet över 60 procent. På andra delen av skalan redovisar sex företag en soliditet under 10 procent. I fem fall handlar det om små entidningsföretag som samtliga uppbär driftsstöd. Beroendet av driftsstöd i kombination med en låg grad av egenfinansiering innebär att den finansiella utsattheten är att betrakta som hög bland dessa företag. Det sjätte företaget är Stampen, som till följd av de senaste årens stora förluster fått se sin soliditet minska kraftigt.

Den viktigaste förklaringen till de allvarliga ekonomiska trångmål som Stampen befinner sig i 2016 var de omfattande nedskrivningar av de goodwillvärden som koncernen byggt upp i samband med 2010-talets företagsförvärv. Goodwill kan ses som en latent kostnad, som måste täckas av framtida vinster. Goodwill ökar därmed det finansiella risktagandet i ett företag. Det gäller i synnerhet inom en bransch som dagspressen där framtidsutsikterna framstår som osäkra.

Vid ingången av 2000-talet var goodwill ett ovanligt inslag i de svenska tidningsföretagens balansräkningar. De huvudsakliga undan tagen var de redan då stora koncernerna Bonnier och Schibsted, som

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

båda byggt upp sina respektive bolagsgrupper genom förvärv av andra företag. I Stampen, NTM, Mittmedia och Gota Media (Sydostpress) fanns inga goodwillvärden alls.

Tio år senare var läget ett helt annat. I sex av företagen på tidnings- marknaden svarade goodwillvärden nu för omkring eller över 30 pro- cent av de samlade tillgångarna – i Stampens fall för över hälften. I Bonnierkoncernen hade goodwillvärdena ökat med hela 7,5 miljarder kronor på bara fem år. Den viktigaste förklaringen till den dramatiska ökningen var de i det här avseendet mycket dyra förvärven av tv- företagen TV4, C More och finska MTV under 2007 och 2008. Hos NWT och Herenco, vilka som nämnts valde att inte ge sig in i köpru- schen på tidningsmarknaden under 2000-talets inledande år, låg goodwillandelen på måttliga 1 respektive 2 procent.

Även under 2015 stod goodwill för en mycket begränsad andel av balansräkningen hos dessa båda koncerner. Bedömningen av den samlade utvecklingen sedan 2010 försvåras dock av att några av före- tagen på tidningsmarknaden valt att tillämpa den internationella redovisningsstandarden IFRS.17 I stället för den raka avskrivnings- takt av goodwill som stipuleras i svensk redovisningsrätt är IFRS- reglerna mer dynamiska. Här föreskrivs i stället att goodwill ska redovisas till sitt ”verkliga värde”, vilket medför en årlig värdering av bolagets tillgångar, en s.k. impairment test. Om ett företag kan påvisa att värdet på en förvärvad tillgång inte har minskat behövs heller ingen nedskrivning/kostnadsföring av goodwill.

Goodwillbedömningar baserade på IFRS ska grundas på en nog- grann analys av den förväntade framtida ekonomiska utvecklingen för den förvärvade tillgången (och de positiva synergier med andra tillgångar som den kan ge upphov till). Till skillnad från det meka- niskt verkande svenska regelverket ger IFRS-reglerna en viktig roll till ett företags externa revisorer, vars uppdrag är att säkerställa att goodwillen inte tas upp till ett för högt värde. Inom EU är IFRS sedan 2005 ett krav för börsnoterade företag, men regelverket får också tillämpas av bolag utanför börsen. Stampen valde som första onoterade företag på den svenska tidningsmarknaden att börja til - lämpa IFRS inför 2009.

17 Eng. International Financial Reporting Standards.

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Skillnaderna mellan IFRS och det svenska regelverket förstärktes ytterligare inför 2013, då de svenska kraven på goodwillhanteringen gjordes ännu tuffare. Avskrivningsperioden för goodwill från före- tagsförvärv sänktes då från 20 till 10 år. För i synnerhet två koncer- ner, NTM och Gota Media, har detta inneburit betydande extrakost- nader och kraftigt försämrade resultatnivåer – men också väsentligt minskade goodwillvärden.18 Även Eskilstuna-Kuriren har som redan nämnts tvingats till kraftiga nedskrivningar av goodwillvärden under 2010-talet.

Två andra företag med jämförelsevis mycket stora goodwillpos- ter, Bonnier och Mittmedia, valde i stället inför verksamhetsåret 2014 att gå över till att använda IFRS. En tillämpning av de nya svenska reglerna hade i båda fallen resulterat i dramatiskt försämrade rörelseresultat.19 Stödda av IFRS-regelverket genomförde Bonnier och Mittmedia endast måttliga goodwillnedskrivningar under 2014

– beslut som följaktligen ska tolkas som att koncernerna bedömde att det samlade marknadsvärdet hos de företag som förvärvats inte hade sjunkit.

Mittmedia hade till följd av Promedia-övertagandet vid utgången av 2015 ett samlat redovisat goodwillvärde på 709 miljoner kronor, vilket motsvarar 43 procent av de samlade tillgångarna. (Goodwill nedskrivningarna under 2015 uppgick till 92 miljoner kronor). För de två andra stora stiftelseägda tidningskoncernerna, NTM och Gota Media, var goodwillandelen som jämförelse 12 respektive 5 procent. I Stampen ligger andelen, trots de senaste årens betydande nedskriv- ningar, kvar över 50 procent. För Bonnier, som genomförde endast marginella nedskrivningar av goodwill även under 2015, uppgick goodwillandelen vid årets utgång till 25 procent. Av ett samlat good- will på totalt 7 915 miljoner kronor, kan dock endast 37 miljoner kronor hänföras till koncernens tidningsdivision (Bonnier News). Av Schibsteds sammanlagda goodwill på hela 10 322 miljoner norska kronor (48 procent av tillgångarna) kunde 564 miljoner kronor hän- föras till den svenska tidningsdivisionen (Schibsted Sverige).

18 Myndigheten för press, radio och tv (2015). Dagspressens ekonomi 2014.

19 I Mittmedias fall gjordes i koncernredovisningen för 2013 (s. 3) bedömningen att det för- ändrade regelverket skulle medföra en nedjustering av goodwill med 270 miljoner kronor och en minskning av soliditeten från 42 till 28 procent.

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Läget i fådagarspressen

Vid sidan av den hittills diskuterade medel- och högfrekventa dags- pressen finns det en lång rad dagstidningar i Sverige som utkommer med en frekvens på en eller två dagar i veckan, och som därför kan kallas för lågfrekventa. Den här gruppen tidningar, som vid utgången av 2015 omfattade sammanlagt 70 titlar, uppvisar en del specifika kännetecken, vilket gör att dess utveckling under 2000-talet följer en delvis annan bana än den som nyss gått igenom. De mest centrala av dessa särdrag diskuteras i det följande.20

En första iakttagelse när det gäller de lågfrekventa dagstidningarna är att de i hög utsträckning kommit att stå utanför den strukturom- vandling som i den övriga dagspressen resulterat i en tilltagande ägar- koncentration. Av sammanlagt 61 endagarstidningar ingår endast tre i någon av de åtta största tidningskoncernerna. Bland tvådagarstid- ningarna handlar det om tre av nio. I jämförelse med den medel- och högfrekventa dagspressen präglas fådagarspressen alltså av en betyd- ligt större mångfald på ägarsidan. 25 av tidningarna i gruppen ges ut av rörelser som endast omfattar en tidning.

Ett andra kännetecken, som hänger samman med det första, är att fådagarspressen präglas av en relativt stor bredd, både vad gäller övergripande ändamål och publicistisk profil. Gruppen rymmer såväl mer konventionella lokala nyhetstidningar som tidningar med en uttalad partipolitisk, ideologisk eller religiös profil och som riktar sig till en nationell publik. Den omfattar tidningar som drivs på såväl kommersiell som mer eller mindre rent ideell grund. Åtta av grup- pens tidningar fungerar som partiorgan för politiska partier. Ytterligare fyra karakteriseras av en tydlig politisk agenda, utan att för den skull vara partiägda. Tre tidningar bottnar i en uttalad kristen värdegrund, medan fyra utkommer på andra språk än svenska.

De tidningar som kan karakteriseras som lokala nyhetstidningar är likafullt i klar majoritet. Här finns dock både tidningar som ges ut på tidningsmarknader där det även finns en medel- eller högfrekvent dagstidning och sådana som utges på platser där en större konkur-

20 Den redovisning av strukturen inom fådagarspressen som görs i det här avsnittet avser om inte annat anges läget vid utgången av 2015. Det ekonomiska underlaget till redovisningen bygger på uppgifter lämnade av Myndigheten för press, radio och tv.

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

rent saknas. Ett relativt stort antal endagstidningar har också karak- tären av regionala nyhetstidningar, vanligtvis med länsnivån som huvudsakligt bevakningsområde.

Ett tredje särdrag hos fådagarspressen är att det rör sig om företrä- desvis mycket små rörelser. Bidraget till dagspressens samlade omsättning (exklusive driftsstöd) uppgick under 2015 till knappt två procent (eller 315,2 miljoner kronor). Den genomsnittliga omsättningen (medianen) bland företagen i gruppen landade samma år på 2,9 miljoner kronor. Medianupplagan på titelnivå uppgick under 2015 till 3 400 exemplar för endagarspressen och 5 400 exemplar för tvådagarspressen. Sammantaget svarade fådagarspressen därmed för omkring en tiondel av den samlade tidningsupplagan i Sverige.

Under 2000-talet har det likafullt vuxit fram en handfull större tidningsgrupper/koncerner också inom det här marknadssegmentet. Störst är Ortstidningar i Väst AB (OTV), som med tre lokaltidningar på Västkusten samt en rad gratistidningar redovisade en samlad omsättning på 93 miljoner kronor under 2015 och ett nettoöverskott på 3,5 miljoner kronor (3,8 procent). Gota Media och Stampen är sedan några år tillbaka de dominerande ägarna i företaget (med 45,5 procent vardera).

Sett till antalet tidningar är i stället den s.k. ETC-gruppen störst. Vid utgången av 2015 omfattade ETC-gruppen sju, företrädesvis lokala, endagarstidningar – ett antal som i skrivande stund (augusti 2016) ökat till nio. Sedan juni 2016 äger ETC även fådagarsgruppen Fria Tidningar, med fem titlar. Fria Tidningar, som under flera år dragits med ekonomiska problem, drevs fram till ägarskiftet i koope- rativ form. ETC-bolagen ägs av Johan Ehrenberg.

Ett fjärde – men för sammanhanget knappast mindre centralt – kännetecken hos fådagarspressen är ett i de flesta fall omfattande stödberoende. Det här är ett marknadssegment som i hög utsträck- ning vuxit fram som ett resultat av de för den här typen av publika- tioner relativt gynnsamma presstödsreglerna. Beroendet av presstö- det har dessutom ökat något över tid. Under 2015 svarade driftsstödet för i genomsnitt 48 procent av intäkterna hos de sammanlagt 37 företagen eller företagsgrupperingarna inom den lågfrekventa pres - sen. Det är en ökning med fem procentenheter på två år.

I 13 fall stod driftsstödet för mer än 60 procent av intäkterna. För OTV, som var det företag där stödet var relativt sett minst i förhål- lande till övriga intäkter, var andelen 12 procent. Trots det statliga

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

stödet blev det ekonomiska utfallet i flera fall negativt under 2015. Under året gick knappt hälften av företagen i gruppen med förlust. Men det fanns också företag som redovisade vinstmarginaler över tio procent. De ekonomiska marginalerna hos fådagarspressen är likafullt tydligt begränsade i de flesta fall – ett faktum som förklarar att omsättningen i termer av nedlagda och nystartade tidningar i det här segmentet varit betydligt högre än i den medel- och högfrekventa dagspressen. Under 2015 las sex fådagarstidningar ner, samtidigt som tre nya startades.

Tidningsbranschens ekonomiska ställning – i dag och i morgon

Den svenska tidningsmarknaden har genomgått stora förändringar under 2000-talet. En allt hårdare konkurrens om användare och annonsör har inneburit att tidningsföretagens intäkter har sjunkit, i vissa fall med betydande belopp. De samlade branschintäkterna var under 2015 de lägsta sedan början av 1980-talet. I takt med att intäk- terna faller har insatserna för att sänka kostnaderna intensifierats. Nära nog samtliga svenska tidningsföretag har tvingats att genom- föra omfattande sparprogram under senare år. Tidningsbranschen ger arbete åt väsentligt färre personer i dag än vid 2000-talets början. Antalet kommuner med en egen lokalredaktion minskar.

Parallellt med att tidningsbranschens hela affärsmodell har satts i gungning pågår en omfattande strukturomvandling av tidnings- marknaden. Sedan 2000 har hälften av landets tidningar fått en ny majoritetsägare. Marknadsandelen för landets åtta största tidningsä- gare har som följd ökat från 71 till 89 procent. Denna ”konsolide- ring” av marknaden har i allmänhet motiverats utifrån ett upplevt behov att samordna och rationalisera driften i lokala tidningsrörelser som var för sig ansetts vara för små och ineffektiva för att klara sig i den allt hårdare konkurrensen. Möjligheterna att samordna inte minst den digitala annonsförsäljningen, för att på så sätt kunna erbjuda en mer konkurrenskraftig produkt gentemot annonsörerna, är ett annat skäl till satsningarna på att skapa större företagsstrukturer.

Avsikten i den här studien har varit att 1) beskriva de strukturella förändringarna på tidningsmarknaden under 2000-talet och 2) rela- tera utfallet från denna utveckling till tidningsföretagens ekonomiska utfall och ställning. I detta avslutande avsnitt sammanförs de huvud-

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

sakliga resultaten från analysen i en diskussion kring de svenska tid- ningsföretagens strukturella och finansiella förutsättningar att möta en av allt att döma fortsatt hårdnande konkurrenssituation under de år som kommer.

Även om de yttre marknadsbetingelserna i någon mån är att betrakta som gemensamma för samtliga aktörer på tidningsmarkna- den, skiljer sig de inre förutsättningarna väsentligt mellan olika företag. Företagen på den svenska tidningsmarknaden uppvisar i dag en betydande variation i fråga om såväl storlek och diversifierings- grad, som lönsamhet och ekonomisk soliditet. Men även ägarförhål- landena skiljer sig åt; investerarna på den svenska tidningsmarknaden inkluderar börsnoterade mediekonglomerat, traditionstyngda tid- ningsfamiljer, stiftelser och partier samt såväl ekonomiska som ide- ella föreningar.

I en framåtblickande bedömning av tidningsföretagens överlev- nadsförmåga bör alla dessa aspekter beaktas. Att i detalj redogöra för framtidsutsikterna för vart och av landets omkring 70 tidningsföre- tag, eller för den delen de drygt 160 olika tidningstitlarna, låter sig därför inte göras här. Ambitionen är i stället att försöka lyfta fram några belysande exempel.

Skilda världar i de privatägda tidningskoncernerna

76 av Sveriges 93 medel- och högfrekventa dagstidningar ingår i dag i någon av landets åtta största tidningsgrupper. Familjeägda NWT- koncernen, med sammanlagt tio av dessa tidningar, framstår som den aktör på tidningsmarknaden som har det bäst förspänt inför framti- den. När det gäller såväl lönsamhet som finansiell stabilitet spelar den värmländska tidningskoncernen i en klass för sig. Tidningsrörel serna i Sverige, vilka fortsatt redovisar betryggande överskott,21 kompletteras sedan flera år med intäkter från medieinvesteringar i Norge (samt från ett allt större fastighetsbestånd). NWT-koncernen är inte bara den koncern som behållit relativt sett flest reportrar under det senaste decenniet, den har också varit jämförelsevis måttlig med avseende på att höja sina prenumerationspriser).22 Även den

21 Myndigheten för press, radio och tv (2016). Medieutveckling 2016 – Medieekonomi.

22 Ohlsson, Jonas (2016). Den svenska mediemarknaden 2016, Nordicom, Göteborgs universitet.

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

likaledes familjeägda Herenco-koncernen i Jönköping är i dag en synnerligen välmående och lönsam företagsgrupp, och som i likhet med NWT på ett framgångsrikt sätt valt att sprida sina investeringar (och därmed riskerna) utanför den svenska tidningsmarknaden. Till skillnad från NWT har dock Herenco inte lyckats upprätthålla lön- samheten inom den s.k. Hallpressen, som under 2010-talet fått vid- kännas flera förlustår. Hittills finns det dock inga indikationer på att familjen Hamrin skulle ha några planer på att göra sig av med den tidningsrörelse som varit i familjens ägo i fyra generationer och snart 100 år. Hallpressen omfattar sammanlagt nio dagstidningar.

För Stampen, ett annat familjeföretag med åtminstone ena benet i den fjärde generationen, är framtiden avgjort mer oviss. Den pågå- ende rekonstruktionen av den kapsejsade Göteborgskoncernen inbegriper landets fjärde största tidningsgrupp med sammanlagt sex lokala dagstidningar. En eventuell konkurs kommer få dramatiska konsekvenser, inte bara för den västkustska tidningsmarknaden, utan för den svenska tidningsekologin i stort. Stampen är en av de större aktörerna inom såväl tryckeribranschen som tidningsdistribu- tionen, verksamhetsgrenar där samverkan med övriga branschen är stor. Om Stampen försvinner från marknaden innebär det således att tryck- och distributionskostnaderna för övriga tidningsutgivare ris- kerar att öka. Sammantaget är utfallet av rekonstruktionen av Stampen det för stunden mest kritiska osäkerhetsmomentet i svensk dagspress.

Ett av målen med Stampens aggressiva tillväxtpolitik under 2000- talet var att ta upp kampen med internationella storspelare som Bonnier och Schibsted. De två koncernerna kontrollerar tillsammans hela den nationella tidningsmarknaden i Sverige – Bonnier genom Dagens Nyheter, Dagens Industri och Expressen; Schibsted genom Aftonbladet och Svenska Dagbladet. Härutöver är Bonnier genom Sydsvenskan/HD den dominerande tidningsutgivaren i västra Skåne. Som noterats i det ovanstående har såväl Bonniers som Schibsteds svenska tidningsdivisioner trotsat den allmänna utvecklingen på tid- ningsmarknaden genom att redovisa successivt förbättrade resultat- nivåer under 2000-talet. Under 2015 uppgick den samlade vinsten för de två koncernernas svenska tidningsverksamheter till 568 miljo- ner kronor. Utfallet förstärkte den tendens som under de senaste åren pekat på att de nationellt orienterade tidningarna klarar den pågående migreringen från papper till digitala kanaler bättre än

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

landsortspressen. Det gäller inte minst kvällspressen, som 2015 hade högre annonsintäkter på nätet än hela den övriga dagspressen till- sammans.23

Dagens Nyheter, som i en medveten satsning försökt etablera sig som en nationell prestigetidning (med härtill tillbörliga prisök- ningar), har samtidigt aldrig haft så höga användarintäkter som under 2015. Inom i synnerhet Schibsted har dock tidningsrörelsen kommit att spela en allt mindre roll under senare år, inte minst vad gäller ekonomisk avkastning. I den börsnoterade koncernens fokus står i stället olika typer av sälj- och köptjänster på nätet (t.ex. svenska Blocket), ett segment som redovisar en tillväxttakt och inte minst en vinstmarginal som vare sig den svenska eller norska tidningsverk- samheten är i närheten av. Framtiden för de Schibsted-ägda tidnings- företagen är i det perspektivet inte självklar – åtminstone inte på lite längre sikt.

Kostsamma förvärv tynger resultaten i de stiftelseägda koncernerna

Privatägda företag löper alltid en potentiell risk att säljas. I börsnote- rade koncerner, vars hela existens bygger på förmågan att generera vinster till sina aktieägare, kan det bero på att det dyker upp bättre avkastningsmöjligheter på andra håll. I familjeägda företag aktualise- ras frågan om en eventuell försäljning inte sällan i samband med generationsskiften. I stiftelseägda företag är situationen däremot en annan. Här begränsas ofta möjligheten att avyttra ägarkontrollen över företaget av stiftelsestadgarna. Stiftelseägandet skiljer sig också från det privata ägandet genom att det saknas en ägare som, åtmins- tone potentiellt sett, kan skjuta till mer ägarkapital ifall det skulle bli nödvändigt. (Å andra sidan finns det heller ingen aktieägare eller privata investerare att berika.) Stiftelseägda tidningar lever alltså under delvis andra betingelser än tidningar med privat ägande.

I Sverige finns i dag sex stiftelseägda tidningskoncerner. Av dessa har åtminstone fyra varit tongivande i 2000-talets strukturomvand- ling på tidningsmarknaden. Avgjort mest aktiv har Mittmedia varit. Sedan år 2000 har den Gävlebaserade tidningskoncernen utökat sitt tidningsbestånd från fem till 23 dagstidningar. Omsättningen i kon-

23 Myndigheten för press, radio och tv (2016). Medieutveckling 2016 – Medieekonomi.

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

cernen har som följd tredubblats. Priset för expansionen har dock varit högt; koncernens soliditet har fallit från 56 till 40 procent sam- tidigt som en allt större del av de samlade tillgångarna kommit att utgöras av övervärden från företagsförvärv, s.k. goodwill. Sedan 2015 överstiger goodwill det egna kapitalet i Mittmedia (709 resp. 657 mil- joner kronor). I en bransch med minst sagt osäkra framtidsutsikter

– och i ljuset av den senaste utvecklingen inom Stampen – utgör det förhållandet ett uppenbart och reellt riskmoment i Sverige största landsortstidningskoncern.

Trots expansionen har lönsamheten uteblivit för Mittmedia. Sedan 2010 har nettomarginalen legat på i genomsnitt -1 procent per år. Under samma period har Mittmedia sjösatt de kanske största besparingsprogrammen inom svensk dagspress, samtidigt som pre- numerationsavgiften för koncernens papperstidningar har höjts väsentligt.24 Prishöjningarna för pappersprodukten har genomförts för att finansiera en omfattande strategisk och resursmässig satsning på kompetensutveckling och på digitala publikationsformer. Fram tiden för den strategin, där Mittmedia onekligen legat i framkant i Tidningssverige, framstår dock som osäker sedan ägarna i juli 2016 valt att byta ut den ansvariga koncernledningen.

Även inom likaledes stiftelseägda NTM, Gota Media och Sörmlands Media har 2000-talets förvärvsvåg gått hand i hand med såväl minskade soliditetsnivåer som fallande vinster. Sörmlands Media är med en genomsnittlig nettomarginal på -11 procent en av de koncerner som gått allra sämst under 2010-talet, ett faktum som huvudsakligen kan förklaras av förluster orsakade av övervärden från tidningsförvärv.

För de i fråga om både tidningstitlar och intäkter minsta stiftelse- ägda tidningskoncernerna, VK Media med centralredaktion i Umeå och Norran med centralredaktion i Skellefteå, har utvecklingen under samma period varit avgjort mer gynnsam. Den förstnämnda hör trots en viss tillbakagång under 2010-talet till de mest lönsamma företagen på tidningsmarknaden. Med en soliditet på 75 procent (upp 19 procentenheter på tio år) och en verksamhet finansierad helt utan bankskulder har VK-koncernen skaffat en jämförelsevis stabil ekonomisk grund för sina två dagstidningar, Västerbottens-Kuriren och Folkbladet.

24 Ohlsson, Jonas (2016). Den svenska mediemarknaden 2016, Nordicom, Göteborgs universitet.

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Till skillnad från övriga stiftelseägda tidningskoncerner, som huvudsakligen har sin verksamhet koncentrerad till dagspressen, har VK Media även betydande investeringar i andra näringsgrenar. Hälftenägda fastighetsbolaget Gazette AB i Umeå omfattade under 2015 ett fastighetsbestånd bokfört till 1,8 miljarder kronor och redo- visade ett nettoresultat på +76 miljoner kronor (+54 procent). Även för Norran, en av få kvarvarande solitärer på tidningsmarkna- den, har det ekonomiska läget förbättrats under 2000-talet. Soliditeten på 75 procent vid utgången av 2015 är ett resultat av sta- bila och återkommande överskott under större delen av 2000-talet. På samma sätt som VK-koncernen har Norran intressen i den lokala fastighetsmarknaden. Företaget äger 50 procent av Nordvestor Fastigheter AB, som är en av Skellefteås större fastighetsägare.

Fortsatt strid på kniven för många presstödstidningar

Gemensamt för samtliga stiftelseägda tidningskoncerner (Norran undantagen) är att de under perioden sedan 1999 kommit att bli ägare till en eller flera driftsstödda andratidningar. I flera fall skedde övertagandet som ett alternativ till nedläggning. Andratidningarna är tillsammans den del av dagspressen som drabbats hårdast av den till- tagande konkurrensen på tidningsmarknaden.25

Möjligheten att inordnas i en större och finansiellt starkare kon- cernstruktur har nu inte inneburit att de ekonomiska svårigheterna har försvunnit för andratidningarna. Flera av dem har radat upp återkommande förluster också efter ägarskiftet. Andratidningarnas framtid ligger härvidlag i sina ägares händer. Motivet från ägarhåll till att upprätthålla driften har, vid sidan om mer normativt laddade utfästelser om mångfald och konkurrens, bestått i det krassa faktum att ett visst minusresultat ändå kan kompenseras genom de vinster som möjliggörs av samordningen med förstatidningen, inte minst när det gäller distributionen.

Under 2015 valde två koncerner – Mittmedia och Sörmlands Media – att av besparingsskäl vardera lägga ner en andratidning (Dagbladet respektive Folket). Huruvida de här besluten drivits fram av det jämförelsevis mer ansträngda finansiella läge som de här båda koncernerna befinner sig i undandrar sig en utomstående

25 Myndigheten för press, radio och tv (2015). Dagspressens ekonomi 2014.

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

bedömning. Allt annat lika torde dock en mer solid och lönsam kon- cernstruktur borga för en större uthållighet att hålla liv också i för- lustdrivande verksamheter.

I Mittmedia ingår f.n. ytterligare fyra tidningar med allmänt driftsstöd. Det är Arbetarbladet, Dala-Demokraten, Länstidningen Södertälje och Länstidningen i Östersund. Den sistnämnda är ett bra exempel på att andrapositionen på tidningsmarknaden inte nödvän- digtvis är synonym med kroniska underskott. Nettomarginalen på 15,8 procent under 2015 hörde till de högsta på marknaden för en enskild tidningsrörelse.26 För den största ackumulerade förlusten bland de andratidningar som fortfarande drivs i ett eget bolag svarar Östra Småland, som sedan ägarbytet 2011 redovisat ett nettoresultat på -91 miljoner kronor – ett underskott som ägaren Gota Media tvingats täcka via koncernbidrag.

Rörelseägda Värmlands Folkblad (med endagstidningen Karlstads- Tidningen) är ett annat exempel på att det går att överleva både som andratidning och som stående utanför de stora landsortstidningskon- cernerna. Företagets finansiella ställning är väsentligt starkare i dag än för 15 år sedan – soliditeten har sedan 2000 ökat från 22 till 60 pro- cent. Även om lönsamheten fallit något över tid redovisar VF-koncernen fortfarande ett positivt resultat.

Då är situationen mer bekymmersam för Skånska Dagbladet- koncernen (med dottertidningen Norra Skåne), som med start under 2008 ackumulerat betydande underskott. Soliditeten i koncernen har därför kraftigt försämrats och var under 2015 nere på 20 procent. Sedan 2007 har det egna kapitalet minskat från 217 miljoner kronor till 41 miljoner kronor. Det till följd av de förändrade presstödsreg- lerna fallande driftsstödet till storstadstidningar har givetvis haft en menlig inverkan på utvecklingen för Malmös andratidning. Ytterligare två förlustår på den nivå som redovisades under 2015 (-17 miljoner kronor, eller -7,1 procent) skulle innebär att det egna kapi- talet är i det närmaste förbrukat för Skånska Dagbladet-koncernen.

Även för övriga dagstidningar med allmänt driftsstöd är det eko- nomiska läget ansträngt. Det gäller inte minst Världen i dag och Laholms Tidning, där soliditeten under 2015 var nere på mycket låga 7 respektive 2 procent. Utrymmet att tackla eventuella kommande förluster är härvidlag mycket begränsat. För en annan solitär,

26 Myndigheten för press, radio och tv (2016). Medieutveckling 2016 – Medieekonomi.

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Alingsås Tidning (familjen Michelsen), som inför 2015 ansökte om men nekades driftsstöd, slutade verksamhetsåret som redan nämnts med en negativ soliditet. 13 förlustår av de 15 senaste har successivt förbrukat det egna kapitalet. Framtiden för det familjeägda tidnings- företaget som nu befinner sig i rekonstruktion ter sig mycket oviss.

När det gäller den lågfrekventa pressen påminner förutsättning- arna om den för de mindre solitärerna på den medel- och högfrek- venta tidningsmarknaden. Ett högt stödberoende i kombination med en svag kapitalstruktur medför i flera fall en hög ekonomisk utsatthet. Det gäller i synnerhet för de företag som inte har en stark ägare, t.ex. ett parti eller i undantagsfall en större tidningskoncern, i ryggen. Som är fallet inom den medel- och högfrekventa pressen finns det dock också här företag som lyckats bibehålla en hög lön- samhet under 2010-talet. Hit hör inte minst Tranås-Posten, som 2015 redovisade en nettomarginal på 16,0 procent, vilket gjorde den till Sveriges enskilt mest lönsamma tidningsrörelse under året (före både Dagens Industri och Aftonbladet).27

Dagspressens framtidsutsikter – ett försök till en sammanfattande typologi

Den samlade slutsatsen från analysen blir således att de svenska tid- ningsföretagen står olika rustade inför de kommande årens utma- ningar. Vill man försöka förutspå utvecklingen på tidningsmarkna- den under de närmast kommande åren är det framför allt två aspekter som förefaller kritiska när det gäller tidningsföretagens möjligheter att säkerställa utgivningen av sina respektive dagstidningar. För det första handlar det om den enskilda dagstidningens marknadsposi- tion. För det andra handlar det om det enskilda tidningsföretagets ekonomiska ställning.

Dagstidningar med en jämförelsevis stark marknadsposition har allt annat lika mer gynnsamma förutsättningar att stå sig i den fort- satta konkurrensen än tidningar där marknadsställningen kan beskri- vas som jämförelsevis svag. Detta fundamentala tidningsekonomiska förhållande har inte förändrats, även om konkurrenssituationen på tidningsmarknaden har gått från att vara lokal till att bli alltmer glo- bal. På de lokala marknader där det finns två dagstidningar ger de

27 Myndigheten för press, radio och tv (2016). Medieutveckling 2016 – Medieekonomi.

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

grundläggande marknadsmekanismerna alltjämt ett svårintagligt försprång till den större tidningen. En jämförelsevis högre räckvidd (på papper såväl som digitalt) innebär att en tidning kan ta ut jämfö- relsevis högre annonspriser än vad en mindre konkurrent kan göra. Så var det i den fördigitala eran, så är det i dag, och så kan man för- vänta sig att det ser ut också framgent. Och det gäller oavsett om tidningens huvudsakliga marknadsområde är lokalt, regionalt eller nationellt.

Tidningsföretag som har en solid kapitalstruktur har samtidigt allt annat lika mer gynnsamma förutsättningar att säkerställa den fortsatta utgivningen av sina dagstidningar än företag där kapital- strukturen kan betraktas som svag. Ett tidningsföretag med ett omfattande eget kapital står bättre rustat att möta en osäker framtid än ett företag med ett mer begränsat dito, på samma sätt som ett skuldfritt företag, allt annat lika, står starkare rustat en ett företag med stora skulder. På tillgångssidan i balansräkningen innebär en högre andel goodwillvärden (av de samlade tillgångarna) på motsva- rande sätt en jämförelsevis större ekonomisk utsatthet än vad en lägre andel goodwill gör. Tidningsföretag med en mer diversifierad verksamhet – till skillnad från dem vars verksamhet mer eller mindre uteslutande är uppbyggd kring tidningsutgivning – har också tillgång till alternativa intäktskällor, förutsatt att de är lönsamma vill säga.

En stark ekonomisk ställning ger inte bara en buffert för att han- tera framtida förluster, det ger också, allt annat lika, bättre möjlighe- ter att genomföra offensiva satsningar på marknaden. En svag eko- nomisk ställning minskar det utrymmet. Samtidigt som företag med en hög skuldsättningsgrad och/eller en hög andel goodwill i balans- räkningen är jämförelsevis mer beroende av framtida överskott för att täcka de ränte- och avskrivningskostnader de förbundit sig till.

Baserat på slutsatsen om den kritiska betydelsen av 1) den enskilda dagstidningens marknadsställning och 2) tidningsföretagets ekono- miska ställning för de svenska dagstidningarnas långsiktiga överlev- nadsförmåga går det att skapa en typologi över olika kategorier av dagstidningar på den svenska tidningsmarknaden. En sådan typologi presenteras i figur 3.2.

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Figur 3.2 Kategorier av dagstidningar på den svenska tidningsmarknaden

Principmodeller av det här slaget är inte oproblematiska; verklighe- ten är sällan så enkelt och renodlat beskaffad som en fyrdelad figur- indelning kan låta påskina. Såväl brokigheten på den svenska tid- ningsmarknaden – som omfattar tidningsrörelser som omsätter allt från 3 miljoner kronor till 2 miljarder kronor – som de i inledningen diskuterade besvären att särskilja marknadsutvecklingen för enskilda tidningstitlar försvårar mer exakta prognoser rörande den förvän- tade utvecklingen för den svenska tidningsbranschen. Men som hjälp för systematisera en på många sätt komplex verklighet kan de, förut- satt att de är väl genomförda, fylla en tydliggörande funktion.

Typologin i figur 3.2 resulterar i fyra kategorier av dagstidningar på den svenska tidningsmarknaden. Kategorierna kan beskrivas enligt följande:

1.Dagstidningar med en stark marknadsposition som ägs av ett fö- retag med en stark ekonomisk ställning. Det här är den kategori dagstidningar där förutsättningarna att klara framtidens utma- ningar på tidningsmarknaden är som allra mest gynnsamma. Kombinationen av en (jämförelsevis) stark marknadsposition och en stabil ekonomisk bas borgar för en god konkurrensför- måga också framöver. Exempel på tidningar i den här gruppen är Bonniertidningarna Dagens Industri och Dagens Nyheter, Schib- stedägda Aftonbladet, samt de stora, marknadsledande regionala tidningar som ingår i de mest solida landsortstidningskoncer-

100

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

nerna, som NWT, Herenco, Gota Media och VK Media. Även ekonomiskt starka solitärer som Norran, Piteå-Tidningen och Nya Lidköpings-Tidningen kan rimligen föras till denna grupp. De största potentiella hoten mot en tidning i kategori 1 är an- tingen att nuvarande ägaren väljer att sälja tidningen till en finan- siellt svagare aktör, eller att ägaren genom större strategiska fel- satsningar förlorar sin starka ekonomiska ställning (jämför kategori 3 nedan).

2.Dagstidningar med en svag marknadsposition som ägs av ett före- tag med en stark ekonomisk ställning. Här kompenseras risken hos en i grunden svag marknadsställning med en stark ekonomisk bas i ägarföretaget. Till den här kategorin räknar därför de stöd- mottagande andratidningar som ingår i en kapitalstark företags- struktur, som t.ex. Svenska Dagbladet (Schibsted), Folkbladet (VK Media) och Sydöstran och Östra Småland (Gota Media). Även de stödmottagande fådagarstidningar som har ett större po- litiskt parti i ryggen (t.ex. Aktuellt i Politiken, Poletik och tid- ningen Nu) kan rimligen hänföras till den här gruppen. Det största potentiella hotet mot tidningarna i kategori 2, utöver de som gäller för tidningarna i kategori 1, är beroendet av statliga stödmedel, vilket innebär att deras framtida utveckling är av- hängig utvecklingen på den mediepolitiska arenan.

3.Dagstidningar med en stark marknadsposition som ägs av ett fö- retag med en svag ekonomisk ställning. I den här kategorin riske- ras en i grunden stark marknadsposition av en ekonomiskt svag ställning för det företag som äger tidningen i fråga. Hit räknas de enskilda tidningsrörelser som fått vara med och bära konsekven- serna av strategiska missräkningar på ägar- och koncernlednings- nivån i Tidningssverige. Det gäller i synnerhet Göteborgs-Posten, den dominerande dagstidningen på landets näst största lokala mediemarknad, men vars framtid till följd av den pågående rekon- struktionen inom Stampen framstår som mycket oviss. Situatio- nen för dessa tidningar kan dock snabbt förbättras om de säljs el- ler på annat sätt tas över av en ekonomiskt starkare aktör (jämför kategori 1 ovan).

101

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

4.Dagstidningar med en svag marknadsposition som ägs av ett före- tag med en svag ekonomisk ställning. Det här är den kategori dagstidningar där framtidsutsikterna får betraktas som mest osäkra. Kombinationen av å ena sidan en svag marknadsposition, vilket vanligtvis resulterar i återkommande rörelseförluster, och å andra sidan en svag kapitalstruktur innebär en stor utmaning när det kommer till att klara driften under de år som kommer. De ovan diskuterade Skånska Dagbladet och Alingsås Tidning fram- står som de medel- och högfrekventa dagstidningar som ligger närmst till hands att placeras i den här kategorin. Men även alla de övriga dagstidningar som uppbär allmänt driftsstöd men som sak- nar en stark ägare i ryggen kan föras till denna grupp. Bland dessa återfinns Laholms Tidning, Lysekilsposten, Dagens ETC och Världen i dag, såväl som en majoritet av landets en- och tvådagars- tidningar. Det till synes alltmer ansträngda ekonomiska läget för Mittmedia-koncernen medför möjligen att en andratidning som Dala-Demokraten, vilken under senare år både tappat betydligt i upplaga och redovisat återkommande rörelseförluster, kan place- ras i den här gruppen. Mittmedias nedläggning av andratidningen Dagbladet i Sundsvall i början av 2015 kan om inte annat tolkas som ett tecken i den riktningen.

3.2.2Tidskriftsförlag

Den svenska tidskriftsmarknaden omsatte 2014 cirka 5,7–6,1 miljar- der kronor, en omslutning som till cirka 2/3 består av prenumera- tionsintäkter och 1/3 annonsintäkter. Tidskriftssegmentet utgör 6,6 procent av den totala reklamkakan 2015, enligt Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM. Gratistidskrifter mäts separat, 2015 uppgick omsättningen till 421 miljoner kronor.28

Tidskriftsbranschen domineras av tre förlag, Aller media, Bonnier Tidskrifter och Egmont Publishing. Störst är Aller Media med en omsättning år 2015 på 1 537 miljoner kronor. Därefter följer Egmont med 1 015 miljoner kronor (summan av Kärnan, Forma och Egmont Tidskrifter) samt Bonnier Tidskrifter med en omsättning på 938 miljoner kronor. Bonnier Tidskrifter stärkte sin marknadsposition i mars 2016 genom förvärv av nio titlar från LRF Media.

28 IRM:s rapport Stora reklamkakan 2015.

102

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Steget ned till fyran är stort, LRF Media omsatte 433 miljoner kronor 2015 och med anledning av försäljningen nämnd ovan blir förlaget ännu mindre när 2016 sammanställts. IDG befinner sig på femte plats med 202 miljoner kronor och motorförläggaren Albinsson & Sjöberg på sjätteplats med 159 miljoner kronor. Samtliga av de stora förläggarnas omsättning backar.

Sedan toppåret 2008 har omstruktureringen som dagstidningarna genomgår visat sig kännbar även i tidskriftsbranschen. Med den minskade omsättningen följer också en försämrad lönsamhet. Aller Media gick med 111 miljoner kronor i förlust 2015. Egmont däremot har trots kraftig expansion i och med förvärvet av Forma Publishing från Icagruppen, lyckats nå en 4-procentig rörelsemarginal.

Generellt är trenden bland de största emellertid negativ, såväl vad gäller omsättning som lönsamhet. Undantag existerar, exempelvis har Bonnier Publications, som bl. a. ger ut Illustrerad Vetenskap, ökat sin omsättning de senaste tre åren med 8 procent.29

Utöver dessa ledande aktörer finns en brokig flora medelstora och mindre aktörer, så kallade mikroförlag (med en eller två titlar). Dessa minskar dock i antal och visar upp krympande rörelsemarginaler.

Totalt omfattar det breda tidskriftssegmentet över 500 titlar. Här finns såväl fackpress, som populärpress, bilagor och gratistidskrifter. Populärpress definieras som tidskrifter – oavsett intresseområde – som riktar sig till privata användare medan fackpress riktar till yrkes- verksamma i en viss bransch.

Endast en mindre andel av titlarna fokuserar i huvudsak på nyhe- ter, aktualitet eller granskande journalistik. Undantag är ett mindre antal samhällsorienterade tidskrifter som exempelvis Filter eller Fokus. Denna kategori ges ofta ut av mindre, privatägda förlag som i flera fall har bräcklig ekonomi. Magasinet Fokus, som ges ut av FPG Media, har gått med förlust flera år i rad men klarar sig tack vare en kapitaltäckningsgaranti från huvudägaren, familjen Ax:son Johnsons Nordstjernan Kultur och Media.

29 Lidbom, Olle (2016). Boksluten 2015 – så går tidskriftsförlagen, rapport i Medievärlden Premium publicerad den 15 september 2016.

103

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

3.2.3Offentligt finansierade mediebolag

De offentligt finansierade medierna, Sveriges Radio (SR), Sveriges Television (SVT) och Sveriges Utbildningsradio (UR), är dominan- ter i det svenska medielandskapet. Bolagen ägs av Förvaltnings stiftelsen som instiftats av staten och fungerar som moderstiftelse i en koncern där programbolagen är dotterbolag. Den huvudsakliga intäktskällan är radio- och tv-avgiften som alla som har en tv-motta- gare betalar. Medelstilldelningen till SVT, SR och UR från rundradio- kontot, där radio- och tv-avgiftsmedlen samlas, beslutas årligen av riksdagen. Den har hittills räknats upp med 2 procent årligen i enlig- het med riksdagens beslut 2013, med anledning av propositionen om radio och tv i allmänhetens tjänst 2014–2019. En förutsättning för uppräkning är, enligt riksdagens beslut, att antalet betalande inte minskar i någon större omfattning. Avgiften har höjts genom ändring i radio- och tv-avgiftslagen. Det skedde senast vid halvårsskiftet 2015.

Intäkterna från rundradiokontot har över tid varit synnerligen stabila, svagt ökande. Över två decennier har anslagen till SR ökat med 72 procent, anslagen till SVT med 65 procent och anslagen till UR med 81 procent.30

Anslagen för 2016 var 4,7 miljarder kronor för SVT, 2,8 miljarder kronor för SR och 411 miljoner kronor för UR. Därutöver förekom- mer även intäkter inom ramen för verksamheterna, exempelvis tog SVT in 33,3 miljoner kronor på sponsring 2015.31

Det är väsentligt att notera att endast en mindre del av bolagens omsättning går till nyhets- och samhällsorienterad verksamhet. Sammantaget är det drygt en tredjedel av kostnaderna för SR, SVT och UR samt en bråkdel av den totala sändningstiden som används till det som är Medieutredningens fokus: allsidig nyhetsförmedling, kvalitativ journalistik, kritisk granskning och fri åsiktsbildning. Enligt en offentligt redovisad uppgift från SVT används 2,8 miljarder kronor av den totala medelstilldelningen till programbolagen till nyheter och samhällsbevakning.

Den stabila finansieringen, med medelsuppräkning varje år för dessa tunga medieaktörer ser ut att fortsätta. I regeringens höstbud- get föreslås en höjning av radio- och tv-avgiften från 2 216 till 2 340

30 De offentligt finansierade medierna – frågeställningar som bör utredas inför nästa tillståndspe- riod, promemoria av Medieutredningen, se bilaga 2.

31 SVT Public Service-redovisning 2015.

104

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

kronor per år. Bakgrunden är att det finns ett underskott på rundra- diokontot och SR, SVT och UR aviserar att de utan höjningen kom- mer att redovisa underskott 2017.

3.2.4Kommersiell tv

På tv-området är det, utöver SVT som dominerar stort med en omfattande produktion av nyheter och samhällsinnehåll, bara Bonnierägda TV4 av de kommersiella bolagen som 2016 kan räknas in i kategorin som nyhets- och aktualitetsproducent, genom Nyhetsbolagets produktion av TV4-nyheterna, Kalla Fakta, debatt- program och dokumentärer. Det är i sammanhanget värt att notera nedläggningen av de regionala nyhetssändningarna i april 2014. Bolagets vd uppgav strukturomvandlingen och ”osäkra regulatoriska förutsättningar” som skäl till nedläggningsbeslutet.

TV4:s omsättning har det senaste året utvecklats svagt positivt, från 4 206 miljoner kronor 2014 till 4 234 miljoner kronor 2015. Även lönsamheten pekar uppåt: det operativa resultatet stannade på 662 miljoner kronor 2015, att jämföras med 640 miljoner kronor året dessförinnan. Svensk reklammarknad för tv är emellertid totalt sett vikande, minskningen var över en kvarts miljard kronor 2015, enligt IRM. Första halvåret 2016 fortsätter kräftgången, annonsinveste- ringarna i tv backar med nära 100 miljoner kronor jämfört med samma period 2015.32

3.2.5Kommersiell radio och närradio

På radioområdet dominerar SR stort vad gäller svensk journalistik. Kommersiell radio är en jämförelsevis liten mediekategori i Sverige. Enligt IRM:s reklamstatistik för 2015 omsattes 757 miljoner kronor på radiomarknaden. Marknaden är dock växande, +16 procent (2014) och +7 procent (2015).33 Två koncerner dominerar: MTG Radio och tyska Bauer Media Group som ägs av Discovery Networks Northern Europe. Enligt Myndigheten för press, radio och tv delar dessa båda på 98 av de 99 sändningstillstånd som finns i Sverige.

32 IRM:s rapporter Reklaminvestering 2015 Stark inledning på 2016.

33 IRM:s rapport Reklaminvestering 2015.

och Medieinvesteringarna i det första kvartalet:

105

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

SR är ojämförligt störst vad gäller räckvidd med 79 procent jäm- fört med Bauers 14 procent och MTG:s 7 procent. Andra nyhets- sändningar förekommer, främst på morgnar, i MTG:s kanaler.

Närradio är ett brett nätverk av främst lokala stationer, antalet tillståndshavare var 721 stycken under 2015. Sändningarna är ofta avgränsade till en viss kommun och verksamheten finansieras genom medlemsavgifter, olika typer av bidrag och i viss mån reklam.34 Kvalitativa nyhets- och aktualitetsprogram förekommer i begränsad utsträckning, om än att det går att skönja ett ökat intresse att med- verka, framför allt från icke yrkesverksamma journalister. Något som framkom vid Medieutredningens samråd, våren 2015.

3.2.6Gratistidningar

Sedan Metros lansering i Stockholm 1995 har Sverige utmärkt sig i gratistidningssammanhang. Efter en lyckad start i Sverige expande- rade Metro-konceptet snabbt, i Sverige och i världen. När Metro var som störst delades tidningen ut i över 50 städer. Med Metro hade Kinneviks-sfären skapat en modern tidning, som tack vare TT-tele grammen som ursprungligen fyllde det redaktionella utrymmet upp- levdes seriös. Tidningen delades inte ut till hushållen utan tillhanda- hölls i ställ i anslutning till kollektivtrafiken. Det behändiga tabloidformatet fungerade utmärkt i det tidsfönster som uppstår när människor pendlar till och från arbetet.

Totalt ligger Sverige på tredje plats vad gäller gratistidningars upplaga i världen, efter Österrike och Singapore.35

I Stockholm och på andra håll i Sverige följdes den lyckosamma lanseringen av Metro av flera konkurrenter. Först kom Stockholm News, med målet att konkurrera ut Metro med mer kvalitativt inne- håll och egna, profilerade krönikörer. Efter ett kort men intensivt gratistidningskrig, där MTG gav ut eftermiddagstidningen Everyday, las båda utmanarna ner. 2002 kom Bonnier med Stockholm City, som distribuerades av kolportörer och hade en uttalad målsättning av nå användargrupper som de andra Bonniertidningarna, DN och Expressen, hade svårt att nå: unga vuxna och svenskar med utländsk bakgrund. Konceptet togs väl emot och Stockholmseditionen följdes

34 Uppgift hämtad från Myndigheten för press, radio och tv:s webbplats i september 2016.

35 Wan-Ifra. World Press Trends 2015.

106

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

av editioner i såväl Göteborg som Malmö och andra sydsvenska stä- der. När räckvidden sköt i höjden lanserade Schibsted en tredje gra- tistidning i Stockholm, punkt.se, tryckt i det lilla behändiga halvber- liner-formatet. Av Metroutmanarna blev City mest långlivad, men 2011 meddelade Bonnier att tidningen läggs ner på grund av dålig lönsamhet. Metro finns ännu kvar i Sveriges största städer, men på många håll utomlands har Metro-konceptet antingen lagts ned eller sålts till lokala intressen. Resultatet för Metro redovisas inte separat, men i Sverige har ett antal kostnadsbesparande åtgärder genomförts.

Samtidigt som den dagsutgivna delen av gratistidningsmarknaden backar, ökar de veckoutgivna tidningarna, framför allt i storstädernas kranskommuner och stadsdelar. Dessa aktörer exploaterar det tom- rum som marknadsledarna Dagens Nyheter och Göteborgs-Posten skapat när de monterade ner sin tidigare breda och intensiva förorts- bevakning. I Stockholms kommun är räckvidden 56,6 procent för gratistidningar.36

I såväl Storstockholm som Mälardalen och Göteborg konkurrerar Direktpress 40-talet titlar med andra lokala aktörer. I Stockholm är främste gratistidningskonkurrenten Mitt i-tidningarna med 30-talet titlar. Direktpress har det senaste året expanderat kraftigt, under 2015 startade företaget hela 16 titlar. Enligt RS-verifierad upplage- statistik har Direktpress en sammanlagd upplaga på drygt 1,2 miljo- ner.37 Enligt Orvestos första räckviddsmätning för 2016 når Direktpress 867 000 människor i Storstockholmsområdet. 2015 lan- serades även sajten Stockholm Direkt, med en regelbunden nyhets- uppdatering över dygnet.

Mitt i-tidningarna som förvärvades från Stampen av riskkapital- bolaget Segulah 2014 har haft som målsättning att storsatsa på lokala nyheter, digitalt men också via ett helgmagasin som distribueras till 174 000 hushåll i Stockholm på fredagar. Trots ett antal spetsrekryte- ringar har bolaget haft en negativ utveckling av såväl omsättning som resultat under flera år. Men det var först 2015 som verksamheten gick med förlust. Stora investeringar i omställning till ett starkare digitalt fokus gav ett negativt rörelseresultat på 50 miljoner kronor.38

36 Bygger på uppgifter lämnade av Gratistidningarnas förening utifrån deras räckviddssam- manställning. Ursprunglig källa är Orvesto 2015.

37 Uppgiften är hämtad från Direktpress webbplats baserat på Orvesto 2016:01 i oktober 2016.

38 Här avses resulatmåttet EBIT (”Earnings Before Interest and Taxes”).

107

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Utanför storstäderna finns också en rik flora gratistidningar inriktade på lokal journalistik och lokal annonsförsäljning. Merparten utkommer en gång i veckan.

Vissa har karaktären av nyhetstidningar även om andelen textre- klam framstår som hög och produkter som närmar sig rena annons- blad också förekommer. Men vissa satsar på att lyfta kvaliteten. Ett exempel är Mitt i Huddinge vars reporter Jani Pirttisalo vann det prestigefyllda priset Guldspaden 2014 för sin grävande journalistik om bostadsförmåner i Huddinge kommun.39

På vissa håll utmanar de marknadsledarna, på andra håll är det marknadsledarna som själva startat gratistidningarna, för att block- era potentiella konkurrenter och för att öka sin räckvidd i grupper som är svåra att nå med huvudprodukten.

Ett exempel på den senare kategorin är Kungsbacka där båda utgi- varna av lokaltidningar, Norra Halland och Ortstidningar i Väst med Kungsbacka-Posten, publicerar gratistidningar. Norra Halland delar ut sin tidning till samtliga hushåll 18 gånger per år och Ortstidningar i Väst ger ut Kungsbacka-Nytt en gång i veckan.

Gratistidningarna har en icke oansenlig räckvidd i print (mätt i andel läsare mellan 16 och 80 år inom ett visst geografiskt avgränsat område). En sammanställning som Gratistidningarnas förening gjort visar t.ex. att Markbladet i Västergötland når 81 procent.40

I Skåne driver danska Politikens Lokalaviser sedan 15 år tillbaka gratistidningar, under namnet Lokaltidningen. I dag är det 26 titlar, med en samlad räckvidd på 409 000 läsare, varav 71 000 i Malmö. Därmed har koncernen fler läsare än de ledande dagstidningarna i området.41

Men gratistidningarna, som baserat affären på print, verkar ha nått sin kulmen. Annonsförsäljningen minskade med tio procent under 2015 och har gått ner med 20 procent sedan toppåret 2011. Nedgången hänger samman med minskad användning. I dag kon- kurrerar den smarta mobiltelefonen med gratistidningarna i pendlar- nas tidsfönster.

39 Dåvarande ägaren Stampen Media Group beskriver Mitt i Huddinges nominering på den egna webbplatsen under rubriken Mitt i nominerad till Guldspaden och Mitt i redovisar utmär- kelsen under rubriken Lokaltidningen Mitt i vann Guldspaden.

40 Bygger på uppgifter lämnade av Gratistidningarnas förening i februari 2016.

41 Orvesto Konsument 2016:02.

108

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Branschorganisationen Gratistidningarnas förening hävdar att deras medlemmar missgynnas i statistiken av sin veckoutgivning och att gratistidningarna i genomsnitt har en räckvidd på cirka 65 pro- cent. En fullständig överblick över denna del av medielandskapet saknas. Enligt Gratistidningarnas förening är utvecklingen inte enty- dig i Sverige, många gratistidningar växer fortfarande.

Den bilden bekräftas av den ovan redovisade enkäten om lokal journalistik som utförts av Södertörns högskola. I enkäten svarade de tre tillfrågade gratistidningskoncernerna att de ökat den redaktionella bemanningen med sammantaget 31 procent. Prenumererade tid- ningar med en- och tvådagarsutgivning redovisade också en ökning av redaktionell bemanning, men hälften så stor.42

Detta kan innebära att gratistidningar på vissa orter och i viss mån kan kompensera de traditionella tidningarnas minskande redaktio- nell bevakning. Men var, hur och i vilken grad är oklart eftersom mediekategorin inte är utforskad. Forskningsprojektet Hyperlokal publicering, som drivs av Södertörns och Malmö högskolor, kom- mer emellertid att studera denna del av marknaden mer ingående. Gratistidningarnas förening har ungefär 128 tidningar som medlem- mar, men föreningen bedömer att det finns 232 gratistidningar i lan- det, samtliga – utom Metro – lokala.

Gratistidningarnas förening framhåller att gratistidningarna inte verkar oönskade av hushållen. Postnord mäter hur stor andel hushåll som på sin brevlåda satt upp meddelandet ”Nej tack till gratistid- ningar”, och i riket som helhet är det bara 1,1 procent. I många kom- muner utanför storstäderna är det ingen som explicit tackar nej. Störst motvilja mot gratistidningar finns i stora kommuner som Stockholm, Solna, Linköping och Borås där 5,3 procent, 5,9 procent, 4,1 procent respektive 3,6 procent säger nej till gratistidningar. Göteborgarna och Malmöborna är betydligt mer positiva.43

42 Intervjuer med Dennis Oscarsson Krook, talesperson för Gratistidningarnas förening, den 3 februari och den 26 april 2016.

43 Bygger på uppgifter lämnade av Gratistidningarnas förening i februari 2016.

109

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Kan gratistidningar ersätta prenumererade?

Redan under 1990-talet väcktes de första spekulationerna om inte marknadsledarna skulle stöpa om sig till gratistidningar. Det går än i dag att spekulera i om gratiskonceptet kan förstärka, eller rentav ta över, den traditionella tidningsaffären. Vissa tecken tyder på att den affärsmodell som merparten av gratistidningar representerar, (ute- slutande annonsintäkter, hög räckvidd och sällan-utgivning), i alla fall kommer att vara bärig längre än den traditionella, med stort beroende av användarintäkter.

Flera stora koncerner har umgåtts med planer att omvandla sina huvudtidningar till gratisprodukter. Mittmedias framtidsscenario om att slå samman en mängd titlar och göra om de kvarvarande till gratistidningar fick stor spridning kort tid före Medieutredningens slutbetänkande.44

En annan är Länstidningen Södertälje, där dåvarande ägarna, Stampenägda Mälardalskoncernen Promedia, umgicks med planer om att omvandla LT till gratisprodukt. 45 Planerna skrinlas dock när Länstidningen kvalificerat sig för presstöd.

Efter en omstrukturering av Promedias ägarstruktur byttes den yttersta företagsledningen ut. Den nya menar att en analys som kon- cernen har gjort pekar mot att en långsiktigt hållbar affärsmodell är frekvensnedgång och omvandling av prenumererade lokaltidningar till gratisdistribuerade tidningar.

3.2.7Nyhetsbyråer och bildbyråer

Redaktionellt innehåll i form av text, bild, ljud och rörlig bild levere- ras av ett stort antal svenska frilansbyråer, bildbyråer, produktions- bolag eller större uppdragspublicister. Hur stor marknaden är har inte mätts, så vitt bekant. Men sannolikt har kraven på lägre produk- tionskostnader och uppsägning av personal inom traditionella med- ieföretag gjort att marknaden för fristående innehållsleverantörer växt. Andra bidragande trender torde vara pr-branschens aptit för redaktionellt utformat informationsmaterial och nya växande kom- munikationsformer som innehållsmarknadsföring och video.

44 Mittmedias plan kan slå hårt mot lokaltidningar, Dagens Nyheter, publicerad den 17 augusti 2016.

45 Intervju med Per Bowallius i Medievärlden Premium, publicerad i januari 2016.

110

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Företagen bland dessa ”fristående” innehållsproducenter är ofta organiserade i branschföreningar som på olika sätt, bl.a. i juridiska frågor och ersättningsfrågor, företräder medlemmarnas intressen. Några av dessa är gamla och stora, som t.ex. Svenska Fotografers Förbund som bildades 1895. Medan Radioproducentbolagen (RPB) som bildades 2015 och har en handfull medlemsföretag är ett exem- pel på den yngre delen av detta branschsegment. En redovisning av dessa föreningars medlemsantal, antingen som företag eller som fri- stående, ger bilden av en betydande mediesektor:

––Bildleverantörernas förening (BLF): nära 300 medlemsföretag som utgörs av bl.a. bildbyråer, fotografer, filmare.

––Film&TV-Producenterna: 113 medlemsföretag, varav några är av betydande storlek.

––Swedish Content Agencies: 30 medlemsföretag.

––Sveriges Fotografers Förbund (SFF): cirka 2 000 medlemmar.

––Svensk Tecknare, som organiserar bl.a. illustratörer och grafiska formgivare: 1 500 medlemmar.

––Journalistförbundet (SJF), Frilans Riks, organiserar svenska fri- lansjournalister: 1 800 medlemmar, ett stabilt medlemsantal i ett skede då SJF:s medlemskurva är nedåtgående.

Navet i svenskt redaktionellt innehållssamarbete inom nyhetssek- torn har traditionellt varit TT Nyhetsbyrån som ägs gemensamt av flera av de större medieföretagen i Sverige. TT Nyhetsbyrån har 240 anställda varav 140 är journalister i nyhetsproduktion.46 Tillsammans med de andra bolag som ingår i koncernen, sysselsätter TT-gruppen 418 personer och omsätter 643 miljoner kr, enligt årsredovisningen 2015. Under namnet Scanpix driver TT-gruppen bildbyråer även i de baltiska staterna. Omvärldsbevakningsföretaget Retriever har för- värvats och ägs nu tillsammans med den norska nyhetsbyrån NTB.

TT Nyhetsbyrån är numera det samlande namnet för en rad tjäns- ter som 2013 sammanfördes under samma hatt, det var bildbyrån Scanpix som förvärvats samt TT Spektra och Svenska Grafikbyrån. TT Nyhetsbyrån förser sina kunder med in- och utrikesartiklar, fea- tureartiklar inom många olika ämnesområden, sportbevakning, bild

46 Bygger på uppgifter hämtade från webbplatsen för TT Nyhetsbyrån i oktober 2016.

111

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

och rörlig bild. Men TT erbjuder också en rad andra, för medieföre- tagen kostnadsbesparande, tjänster som tv-tablåer och väderkartor. Även helt färdigredigerade sidor är också vanligt, t.ex. färdiga börs- och fondsidor. Denna tjänst används av Mittmedia och delar av Gota Media.47

Utöver ovanstående levererar TT även sidproduktion på uppdrag. Som kundexempel kan nämnas Svenska Dagbladet, för vilka TT producerar alla sportsidor, familjesidor, motorbilagan, Näringsliv helg och dessutom uppdaterar nyhetssidor varje kväll. Kvällsupp datering görs sedan slutet av förra året också för tidningen Norran i Skellefteå. I båda dessa fall har kunderna lagt ut visst jobb på TT för att kunna effektivisera bemanningen och minska antalet dyra arbets- timmar på kvällar och helger.

På den svenska marknaden finns också andra nyhetsbyråliknande tjänster som ekonomitjänsten Nyhetsbyrån Direkt och Nyhetsbyrån Siren som centraliserat bevakning av offentlig förvaltning och rätts- väsendet. Liberala Nyhetsbyrån levererar opinionsmaterial till många liberala tidningar. Content central heter en relativt nystartad redak- tionell tjänst som syftar till att koppla ihop frilansande journalister med medieföretag för att på så sätt förmedla redaktionellt innehåll. TT Nyhetsbyråns bildbyrå är, enligt egna uppgifter, den största bild- byrån i Norden. På den marknaden finns emellertid även ett stort antal mindre bildbyråer som kan vara mer eller mindre specialiserade.

3.2.8Digitala innehållsproducenter

Vid sidan av de etablerade aktörerna har det utvecklats en kategori innehållsproducenterpådigitalaplattformar,alltifrånegnaWordpress- sajter till sidor på Facebook och videokanaler på Youtube. Nära nog samtliga dagstidningar finns i dag som webbtidningar men i detta avsnitt beskrivs några exempel på initiativ som uppstått utan en pap- persförlaga, så kallade ”digital natives”.

Landskapet är brett och brokigt. Gemensamt är en kraftigt lägre instegskostnad än det var i det gamla medielandskapet. Här finns aktörer med politisk dagordning men också rena nyhetstjänster, ofta med ett lokalt innehåll.

47 Bygger på uppgifter lämnade av TT i juni 2016.

112

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Av de större nyhetsaktörerna märks Nyheter24 som startades 2008 och ges ut av Nyheter24 och dess moderbolag 24 Media Network. Omsättningen för bolaget, som levererar ett lättare nyhets- innehåll, har växt sedan 2013 och uppgick år 2015 till 48,6 miljoner kronor och efter flera förlustår redovisades vinst.

Värd att nämna är också Breakit, en svensk nyhetssajt som särskilt bevakar teknikbolagen. Breakit har startats av ett par avhoppade journalister från Dagens Industri. Modellen känns igen från ett otal amerikanska förebilder som till exempel Recode, The Information och Techcrunch.

En annan aktör är Schibstedägda och flerfaldigt prisbelönta mobila nyhetsaggregatorn Omni. Första verksamhetsåret, 2014, gjorde bolaget en förlust på 17 miljoner kronor på en omsättning av 6 miljoner kronor. Resultatet tyngdes av planerade men tunga inves- teringar i lanseringsfasen. Tjänsten är gratis och bygger på annons finansiering, bland annat genom s.k. native-annonser i nyhetsflödet.

Omni är emellertid inte det enda nya innehållsinitiativet från de etablerade medieföretagen: Dagens industri har lanserat DI Digital, Bonnier nyhetstjänsten Kit och Svenska Dagbladet The Perfect Guide. Andra exempel utgör kvällstidningarnas sajter med ”klick- vänligt” innehåll, Omtalat och Lajkat, vars primära syfte synes vara att attrahera trafik till sajterna för att på så sätt öka annonsintäkterna. Aftonbladets Lajkat, som startade sommaren 2014, knoppades 2016 av som eget bolag under Schibsted, den höga trafiken (cirka 1 miljon unika besökare i veckan, enligt Schibsted) har endast genererat ”ett par miljoner” i omsättning.48

Ett exempel i den lokala kategorin är 24Journalistik. Satsningen drog igång år 2014 som nyhetssajten 24Kalmar och ägaren, digitala säljbolaget Lindmarkmedia, söker expandera konceptet till andra sydsvenska orter. I oktober 2016 fanns verksamhet även i Blekinge, Malmö, Kristianstad, Nybro och Emmaboda, med totalt 360 000 unika besökare under en vecka i oktober 2016, enligt företagets egen uppgift. Ett annat är J-nytt, en digital nyhetstjänst som startades tidigt av lokala entreprenörer i Jönköping. Hallpressen, vars största tidning är Jönköpings-Posten, som då inte hade någon närvaro på webben, förvärvade via ägarbolaget Herenco J-nytt 2007 och gjorde om webbplatsen till sin egen.

48 Intervju med investeraren Pontus Ogebjer i Breakit.se, publicerad den 8 april 2016.

113

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Det sker också insteg i den svenska marknaden från multinatio- nella företag, ett sådant exempel är Business Insider Nordic, som Bonnier Business Media driver genom Veckans affärer. Business Insiders gentjänst är att Bonnier får tillgodoräkna sig all nordisk trafik till webbplatsen. Business Insider är en amerikansk, digital ekonomitjänst som tyska Axel Springer-koncernen förvärvade för 442 miljoner kronor.

Med tanke på de etablerade medieföretagens kräftgång är det troligt att nya lokala medieinitiativ tas över hela landet. I Medieutredningens delbetänkande listas ett antal nya svenska med- ieprojekt som sträcker sig från vitt skilda områden från lokal bevak- ning till sport och från utrikesjournalistik till nischade lokala affärs- sajter. Erfarenheterna från utlandet visar att den ekonomiska bärkraften i många av dessa lokala projekt kan ifrågasättas, men att det också finns de innovatörer som lyckas.49

3.2.9Journalister

Det pressade ekonomiska läget för många nyhetsmedieföretag parat med utvecklingen mot allt fler publiceringskanaler och realtidsrap- portering kan antas ha en hög påverkansgrad på journalisternas arbete.50 För att få en aktuell bild av hur journalisterna själva upplever utvecklingen och sina förutsättningar när det gäller att skapa kvalita- tiv nyhetsrapportering genomförde Medieutredningen, i samarbete med Svenska Journalistförbundet (SJF) en opinionsundersökning riktad till Journalistförbundets yrkesverksamma medlemmar som har uppgivit en e-postadress i medlemsregistret, totalt 12 535 perso- ner. Undersökningen utfördes av TNS Sifo och fältperioden var 2–25 november 2015. Resultaten har, enligt TNS Sifo, en god repre- sentativitet.51

49 Medieborgarna & medierna. En digital värld av rättigheter, skyldigheter – möjligheter och ansvar (SOU 2015:94), delbetänkande av Medieutredningen, s. 256.

50 Med journalister avses här Journalistförbundets medlemmar. Dit hör såväl text- som bild- producerande redaktionella medarbetare, men även t.ex. arkivmedarbetare, researchers, redak- törer, redigerare och producenter.

51 Hela undersökningen, jämte metodbeskrivning och bortfallsanalys, har publicerats på Medieutredningens webbplats.

114

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Fler uppgifter – mindre tid till granskning

Tre av fyra journalister som har realtids-/dagliga deadlines upplever att det dagliga betinget har ökat under de tre senaste åren. Hälften av de som kritiskt granskar (i dag och för tre år sedan) säger att den avsatta tiden har minskat. Bara en tiondel upplever en ökning. Tre av fyra uppger att redaktionen som man jobbar på eller för har påverkats negativt av företagets ekonomi. Denna negativa påverkan märks sig- nifikant mer bland nyhetsbyråer (95 procent) och tidningsföretag (84 procent), då med tydlig övervikt i kategorierna regionala tid- ningar och landsortstidningar.

Fyra av fem anger att varje journalist förväntas göra mer på samma tid: ”Numera är det mest fokus på att vi ska göra trafikdrivande artiklar, inslag osv. vilket har gått ut över antalet granskningar”. Det vanligaste granskningsområdet är kommun/stad och det minst van- liga den regionala nivån.

Figur 3.3 Journalisters nya arbetsuppgifter under de senaste tre åren

Källa: Medieutredningens journalistenkät i samarbete med Journalistförbundet, november 2015.

115

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Av figur 3.3 framgår nya arbetsuppgifter, nämnda i viktordning: utö- kad teknikhantering, distribution via Facebook, arbete med bild och rörlig bild, distribution via Twitter, diskutera innehåll i sociala me- dier, distribution via andra sociala medier, redigering, anpassa mitt journalistiska arbete till analyser av nyhetsanvändarna, följa dataana- lyser av nyhetsanvändarna i egna plattformar, nära samarbete med tekniskt specialiserade medarbetare och nära samarbete med mark- nad/sälj. En svarande beskriver det pressade läget så är:

”Nedskärningarna har gjort att jag – från att ha varit bara redigeringsledare

–nu är redigeringsledare, nattchef, nyhetschef, bildredaktör och redigerare

–på samma arbetstid, med samma lön”.

Drygt var tionde anger webb-anpassning som ny uppgift. Samtidigt uppger 48 procent att inga nya arbetsuppgifter tillkommit, av dessa är 40 procent frilansare. Arbetsmiljön upplevs dock som orolig och mer stressande. 70 procent anger att journalistkollegor har sagts upp.

I redovisningen av den veckovisa användningen av redaktionella publicerings-plattformar placerar sig webbsajt överst, med 86 procent. Därefter kommer papperstidning (80 procent), sociala medier (75 procent) och mobil/”smartphone” (69 procent). Undersökningen visar på tydliga skillnader mellan grupper av journalister. Ju yngre, desto vanligare med digitala och sociala publiceringsplattformar.

Värt att notera är att journalisternas användning av sociala medier vida överstiger hur mycket den arbetande befolkningen i övrigt använder samma kanaler i sin yrkesutövning, det visar en jämförelse med återkommande resultat från Orvesto Näringsliv.

Även inom journalisternas användning av sociala medier märks skillnader: Twitter används oftare av storstadsjournalister än av övriga. Män twittrar mer och kvinnor använder Instagram mer.

Negativ påverkan på kvalitativ journalistik

Radiojournalister, storstadsbaserade journalister, åldersgruppen 50–59 år och de som haft samma arbetsuppgifter i mer än fem år är grupper som i högre utsträckning jobbar med kvalitativ journalistik dagligen. De yngsta (under 30), nyhetsbyråanställda, tv-anställda

116

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

och frilansjournalister säger sig i påtagligt lägre utsträckning jobba med kvalitativ journalistik dagligen. Hälften anger att den innehålls- mässiga kvaliteten har försämrats.

Ombedda att ange vilka faktorer som påverkar negativt, svarar två av tre att kvalitetskontrollen har försämrats. Bland övriga faktorer som journalisterna anger ligger bakom kvalitetsförsämring märks, som tidigare nämnts, ”göra mer på samma tid” (81 procent), ”mer stressad arbetsmiljö” (74 procent) och ”journalister har sagts upp” (71 procent).

Journalisterna är positiva till medieborgarens involvering

40 procent anser att involvering av medieborgarna i nyhetsprocessen påverkar både journalistik och det offentliga samtalet till det bättre. 13 respektive 16 procent tycker motsatsen. Yngre journalister är överlag mer positivt inställda än äldre. Frilansjournalister deltar i mindre utsträckning i interaktionen och är också mer negativt inställda till medieborgarens involvering. Överlag utmärker sig radiojournalister (SR) med en hög interaktion med medieborgarna.

Omställningen gynnar andra branscher

Hälften av de som i tanken skulle förlora sitt jobb i dag, skulle söka sig till jobb inom pr/kommunikation eller till en annan bransch. Bara var femte skulle söka sig till ett annat nyhetsmedieföretag. ännu färre (15 procent) bland frilansare En försvinnande liten del av journalis- terna (2 procent) överväger tanken att själva etablera nya lokala nyhetsmedieföretag, med en något större andel i de tre storstädernas förortskommuner (7 procent).

3.3Distributörer

Många svenska dagstidningar har byggt upp ett distributionsnät och har därmed full kontroll över sin egen pappersdistribution. Andra har lagt ut distributionen på distributionsbolag, som statliga Postnords dotterbolag Tidningstjänst eller hos konkurrenter inom ramen för samdistribution. En hemburen dagstidning har inneburit

117

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

att kundrelationen manifesterats genom översändande av faktura. För många medieföretag gäller inte denna ordning längre när nyheter distribueras via bredband eller mobilt bredband. På internet växer dessutom nya distributionsformer fram som riskerar att kraftigt reducera medieföretagens kontroll över distributionen och därmed kundrelationen.

Förr fanns en stor betalningsvilja för en hemdistribuerad dagstid- ning, nu finns betalningsvilja för digital distribution och kommuni- kation. Nu är det tjänsteleverantören eller mobiloperatören som skickar fakturan och inga av dessa pengar går tillbaka till medieföre- taget för att finansiera journalistik.

Upplagenedgången för dagstidningar utmanar företagens distri- bution på flera sätt:

––Sjunkande upplagor innebär en påfrestning på tidningarnas distri- butionsbolag eftersom det höjer kostnaden per exemplar även om den ökade kostnaden ibland flyttas över till medieföretagen. Det är en ordning som inte är hållbar i längden.

––Det finns betydande svårigheter att möta kostnaderna genom successiva nedskärningar i distributionsorganisationen eftersom avstånden i gång- eller bildistrikt svårligen kan ändras även om antalet tidningsmottagare glesas ut.

––Det svenska sättet, att med hjälp av statligt stöd samdistribuera, skapar ett beroendeförhållande mellan tidningsföretagen som, om ett företag upphör med sin pappersdistribution, drabbar de kvarvarande.

––I takt med att digital distribution ökar i betydelse kommer tid- ningsföretagens inflytande över distributionen att minska efter- som man helt saknar kontroll över digitala distributionsvägar som fast eller mobilt bredband samt de sociala medieföretag som blivit en allt viktigare del av digital innehållsdistribution.

118

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

3.3.1Distributörer av papperstidningar

Medieföretagens tidningsdistribution befinner sig i en bekymmersam situation på grund av upplagenedgångarna. Det i stora drag lands omfattande distributionsnätet blir allt dyrare, per utdelat tidningsex- emplar. Denna situation riskerar att hota medborgarnas möjlighet att få en hemburen på morgonen.

I vissa fall har så redan skett, t.ex. får Västerbottens-Kurirens prenumeranter i Västerbottens inland morgontidningen med posten, i andra fall har distributionskostnaden för överspridda tidningar på landsorten förts över på prenumeranterna med kännbara prishöj- ningar som följd. DN har upphört med morgondistribution på Gotland och i ytterligare en svensk region av kostnadsskäl.52

I den årliga rapporten Medieekonomi följs tidningsdistributio- nen. Omsättningen uppgick 2015 till cirka 4,6 miljarder kronor men den siffran speglar inte de totala kostnaderna eftersom distributörer- nas tilläggstjänster inte redovisas separat. Tilläggstjänster kan exem- pelvis utgöras av distribution till hushållen för andra kunder än tid- ningsföretagen. Därför finns inga möjligheter att i siffror följa kostnadsutvecklingen per exemplar på nationell nivå.

Av tio tidningsdistributörer uppvisade sju ett positivt resultat, tre gick med förlust. Av sju bolag som tillåter jämförelse mellan 2013 och 2014 minskade omsättningen för fyra. Två distributionsbolag, NTM Distribution och Upsala Nya Tidning Distribution, uppvisar höga rörelsemarginaler: 19,7 respektive 14,5 procent.

Distributionsföretagens framtidsmöjligheter har av Stefan Melesko, docent i medieekonomi vid MMTC/Internationella handels högskolan i Jönköping, karakteriserats som ett omöjligt läge där gängse ekonomiska lagar trotsas.53 Enligt Melesko kan distributions- kostnaderna utgöra mellan en tredjedel och hälften av prenumera- tionsintäkterna i ett typiskt tidningsföretag. Normalt leder minskade volymer till lägre kostnader, men inom tidningsdistribution kostar det mer per utburet exemplar. Det är en kostnad som kan flyttas över på kunden, vilket i många fall har gjorts, men snart nås gränsen för när det blir omöjligt att fortsätta på den vägen. Samma problematik uppstår om tidningsföretaget stegvis vill locka över prenumeranter av pap-

52 Bygger på uppgifter lämnade av Västerbottens-Kuriren i februari 2016. Överspridda tid- ningar är exemplar som distribueras utanför tidningens centrala utgivningsområde.

53 Melesko, Stefan (2014). Moment 22 eller omöjligheten att få distributionen att bli billigare, i Presstödsnämndens rapport Dagspressens ekonomi 2013.

119

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

perstidningen till digitala abonnemang. Såvida inte hela distrikt överges blir kostnaden för utbärning stigande för dem som stannar kvar som papperstidningskunder. Detsamma kan gälla vid en försik- tig övergång till färre utgivningsdagar. Distributionsorganisationen måste, på grund av avtal om samdistribution, ändå hållas i gång.

Samtidigt pågår en rad aktiviteter för att vidga distributionsbola- gens utbud av tjänster. Mest notabel är utvecklingen i Norrbotten och i Stockholm. I norr har NTM-koncernens Norrbottens Media AB övertagit Tidningstjänsts organisation i länet. Det nya distribu- tionsbolaget, NM Distribution, förvärvade i början av 2016 det lokala distributionsbolaget Luleå Mail. Den nya konstellationen ska samarbeta med Bring Citymail, och därmed utmana Postnord i Norrbotten. Avtalet med Bring Citymail tillför, enligt företagets egna uppgifter, en omsättning på 12–14 miljoner kronor vilket är ett väsentligt bidrag till NM Distributions nuvarande omsättning (drygt 70 miljoner kronor år 2014).54

I Stockholm gick Pressens Morgontjänst 2013 samman med Bring Citymail, som ägs av norska posten, och bildat det gemen- samma bolaget Bring Citymail Stockholm där Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet äger 25 procent vardera och Bring Citymail Sweden äger 50 procent. Även sedan tidigare har tidningsdistributio- nen präglats av samgåenden och omstruktureringar i syfte att vinna skalfördelar. Västsvensk Tidningsdistribution (VTD) och Tidnings bärarna i Skåne är resultatet av sådana samgåenden.

Medieutredningen återkommer i kapitel 8, avsnitt 8.8, till frågan om samordning av post och tidningar.

3.3.2Distributörer av bredband

Om tidningsföretagen har full eller delvis kontroll över sina egna tidningsdistributörer tappar de i inflytande när det gäller digital dist- ribution. Detta segment omsätter flera gånger mer än marknaden för tidningsdistribution, men mediebranschens aktörer har inte investe- rat här och därför är det helt andra aktörer än publicistiskt drivna mediebolag som tar in pengar från användarna,

54 Pressmeddelande från Norrbottens Media publicerat den 25 februari 2016.

120

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Post- och telestyrelsens (PTS) rapport Svensk telekommarknad 2015 redovisar att hela marknaden för elektronisk kommunikation i Sverige omsätter 52,1 miljarder kronor vilket är en nivå som varit stabil de senaste fem åren. Däremot sker förskjutningar, exempelvis slår den mobila användartrenden igenom i statistiken: fasta samtals- tjänster minskar medan fast bredband och mobila samtals- och data- tjänster ökar.55

PTS mäter både utvecklingen för fast bredband och mobilt bred- band och statistiken nedan avser 2015. Enligt PTS beräkningar är kommunikationsbolagens genomsnittliga intäkt per hushåll och månad totalt 636 kronor. Totalt fanns 12,4 miljoner bredbandsabon- nemang 2015, en ökning med fyra procent. De största aktörerna på bredbandsmarknaden i Sverige är Teliasonera med en marknadsandel på 36,1 procent, Telenor på 21 procent, Tele2 på 15,2 procent och Hi3g (Tre) på 13,3 procent.

Distributörer av fast bredband

I Sverige finns 3,5 miljoner abonnemang för fast bredband via fiber, kabel-tv eller xDSL. De senaste åren har fiber stått för den största ökningen. Dessa abonnemang ökade under 2015 med 19 procent och uppgick till 1,7 miljoner i antal.

För den som har bredband via fiber med en överföringshastighet om 100 Mbit/sek är mediankostnaden per månad ungefär 270 kronor, men skillnaden i kostnad kan vara betydande mellan fristående abon- nemang och s.k. gruppabonnemang för flerfamiljshus. Internet leverantören Bahnhof har det lägsta månadspriset med 182 kronor, enligt PTS. Priserna har sjunkit kraftigt mellan åren 2005 och 2007, varefter de planat ut. I genomsnitt är telekombolagens intäkter från varje hushåll 164 kronor per månad för dessa anslutningar, enligt PTS.

Teliasonera är ännu något starkare på marknaden för fast bred- band, med 37,9 procent. Här har Comhem 18,8 procent, Telenor 18,3 procent medan Bahnhof och Bredband2 tillsammans har drygt 10 procents marknadsandel. Totalt omsätter fast bredband åtta mil- jarder kronor (2014).56

55 Post- och telestyrelsen (PTS-ER-2016:18). Svensk telekommarknad 2015.

56 Post- och telestyrelsen (PTS-ER-2016:18). Svensk telekommarknad 2015, s. 59.

121

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Distributörer av mobilt bredband

Totalt fanns 14,8 miljoner mobilabonnemang i Sverige vid utgången av 2015, en ökning med två procent jämfört med föregående år. Av dessa är 8,9 miljoner mobila bredbandsabonnemang varav antalet abonnemang som innefattar över 1 Gbyte data per månad ökar med, sex procent till 6,7 miljoner abonnemang. Däremot minskar abon- nemang med lägre tak för dataanvändning. Antalet abonnemang på mobilt bredband som fristående tjänst uppgick till knappt 2,2 miljo- ner vilket var ett trendbrott och en minskning med 1 procent.

Även för mobilt bredband är det Teliasonera som har störst mark- nadsandel, 35,7 procent. Tvåa är Tele2 med 27,3 procent och därefter följer Telenor med 17,2 procent och Hi3g med 13,0 procent. Hus hållen lägger i genomsnitt 392 kronor per månad på mobila samtals- och datatjänster, men då kan flera abonnemang ingå i ett hushåll.

Distribution via bredband och hur den svenska nätinfrastruktu- ren ser ut har ingående beskrivits i Medieutredningens delbetänkan- de.57 Det kan konstateras att offentligt drivna, så kallade stadsnät, genom en andel på drygt 60 procent av fiberinfrastrukturen på accessnivå i Sverige, dominerar de lokala bredbandsmarknaderna.

I stadsnäten råder viss konkurrens så till vida att en bredbands- kund fritt kan välja mellan de leverantörer av internetaccess som har avtal med stadsnätet. Abonnenten behöver ha avtal med såväl stads- nätet som internetaccessleverantören, även om det finns exempel där enbart avtal med en av parterna krävs. Uppemot 60 olika aktörer ingår i PTS rapport Svensk telekommarknad. Men de flesta är små och endast fem bolag kan sägas ha en större del på den totala bred- bandsmarknaden, alltså både fast bredband och mobilt. Access leverantörerna Telia Company, Telenor, Tele2, Hi3g och Comhem hade tillsammans 91,3 procent av marknaden den sista juni 2015.58

Det är således starka ekonomiska intressen som verkar på den svenska bredbandsmarknaden. Telia Companys totala omsättning, både i Sverige och utomlands, var nära 86,6 miljarder kronor år 2015 och norska Telenor är ännu större med en total omsättning om 128 miljarder svenska kronor 2015.

57 SOU 2015:94 s. 45–60.

58 Post- och telestyrelsen (PTS-ER-2016:18). Svensk telekommarknad 2015, s. 47.

122

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

I detta sammanhang är traditionella mediebolag små, och som jämförelse kan nämnas Sveriges största medieföretag, Bonnier, som samma period omsatte nära 26 miljarder kronor. Bara Telenors svenska dotterbolag omsatte ungefär hälften så mycket. Jämförelsen är emellertid svår att göra utan nyansering. Bredbandsintressenterna har en helt annan affär, med kostnader för infrastrukturinvesteringar som varit nödvändiga för att möta en ökande efterfrågan på kapacitet.

Mängden mobildata ökade med 29 procent under 2015. Antalet abonnemang som inkluderade datatrafik ökade med sex procent under samma tid. Som jämförelse växte antalet abonnemang i fasta bredbandsanslutningar med 29 procent under samma år medan abonnemangen för mobilt bredband via router och/dongel minskade något.

När det gäller telekombranschens intäkter betonar PTS utredare att det finns svårigheter att särskilja intäkter eftersom både mobila och fasta internetabonnemang kan vara sampaketerade med andra tjänster som samtal eller tv. Man noterar också en förskjutning i affärsmodellen. De fasta kostnaderna ökar kraftigt på bekostnad av de rörliga, det vill säga att det är mer och mer vanligt att en viss mängd datatrafik ingår i abonnemanget. I mobiloperatören Tres fall är tillgång till strömmande musik från exempelvis Spotify ett försälj- ningsargument och datatrafiken som hänförs till musik från Spotify räknas inte in i den datamängd som ingår i abonnemanget.

Ett annat uppmärksammat fall är Telias samarbete med Facebook, där mobiloperatören erbjuder användarna fri surf, men bara på Facebook. Facebook är emellertid inte den enda tjänsten som fått särbehandling, totalt ingår sex tjänster som inte debiterar datatrafik i Telias utbud. Det faktum att teleoperatörer på detta vis favoriserar en specifik innehållsleverantör har vållat massiv kritik, då det anses bryta mot nätneutraliteten. Tre har sedan dess inkluderat alla tjänster för strömmande musik, även t.ex. Apples. PTS fick gällande dessa fall ta emot hundratals anmälningar och har öppnat ett tillsynsärende.

På övergripande nivå konstateras i PTS prisrapport 2015 att intäkterna från fast bredband nu ökar efter flera år av stagnation. Ökningen antas bero på att kunderna erbjuds högre uppkopplings- hastigheter och därmed är beredda att betala mer. En stadigvarande intäktsökning under tio år fram till 2014 noteras dock för mobilt internet som år 2014 omsatte uppemot 7 miljarder kronor. De totala intäkterna för fast bredband ligger cirka 1 miljard kronor högre, nära

123

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

8 miljarder kronor år 2014. Totalt sett är alltså marknaden för bred- band värd cirka 15 miljarder kronor vilket är i storleksordningen fyra eller fem gånger mer än distributionsmarknaden för dagstidningar.59 I stort sett är de största aktörerna på marknaden för fast bredband och mobilt bredband desamma: Teliasonera och Telenor. Men det finns också skillnader. Hi3G (som driver Tre) finns bara på mobil- marknaden medan marknaden för fast bredband även räknar in

aktörer som Comhem, Bahnhof och Bredband 2.

Som ett led i Comhems ambitioner att växa på villamarknaden förvärvades Boxer TV-Access AB under sommaren 2016. Enligt ett pressmeddelande från Comhem den 8 juni 2016 har Boxer 500 000 kunder med digitalbox, främst i villor. När dessa kunder ansluts till fibernätet är det Comhems ambition att inom ramen för sin expan- sion på villamarknaden rekrytera villaägarna som nya bredbandskun- der.

Affären som var värd en och en halv miljard kronor bromsades dock av Konkurrensverket som ville utreda om denna omfattande strukturella förändring på bredbandsmarknaden skulle hämma en effektiv konkurrens. I september 2016 gav Konkurrensverket emel- lertid klartecken till affären, utan några krav på åtgärder.

Att det ur medieföretagens synvinkel skulle vara intressant att samarbeta närmare med bredbandsaktörerna är tydligt, även om det skulle kunna åsidosätta den eftersträvade nätneutraliteten, men det finns inga kända existerande svenska initiativ. Ett internationellt exempel är amerikanska telekomjätten Verizon, som fick in Huffington Post i boet efter sitt förvärv av AOL år 2015 för 4,4 mil- jarder dollar (motsvarande cirka 39 miljarder svenska kronor). Sannolikt var det AOL:s position inom den snabbt växande digitala annonsmarknaden som lockade Verizon. Under sommaren 2016 tog Verizon ytterligare ett steg in i medieområdet då man förvärvade portalföretaget Yahoo, som har en stor internationell nyhetstjänst.

Ett annat exempel på distributörernas intresse för medier kom under hösten 2016 då teleoperatören AT&T signalerade att man vill köpa tv-jätten Time Warner för 85 miljarder dollar (motsvarande drygt 750 miljarder kronor). AT&T och Verizon har ungefär en tred- jedel var av den amerikanska telekommarknaden. Inom Time Warner lockar säkert HBO och CNN. I en nedåtgående tv-marknad har

59 Post- och telestyrelsen (PTS-ER-2015:30). Prisutvecklingen för mobiltelefoni och bredband. PTS prisrapport 2015.

124

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

CNN lyckats uppnå en ledande position bland tv-bolagen som nyhetsleverantör på internet. I pengar är AT&T:s affär många gånger större än Verizons, men det återstår att se om konkurrensmyndighe- ter ger klartecken.

Utanför operatörsområdet har samarbetsavtal mellan medieföre- tag och telefontillverkare slutits. DN testade 2007 att samarbeta med Telenor och Nokia kring mobilabonnemang. Samarbetet fick dock inga efterföljare. Ett annat stort och mer sentida initiativ i den rikt- ningen är den tyska mediekoncernen Axel Springer Verlags samar- bete med Samsung. Axel Springer ger ut bl.a. Bild och Die Welt, men har investerat kraftigt i digitala annonstjänster. Den nya tjänsten som lanserades 2015 finns i en förinstallerad nyhetsapp i Samsungs Galaxy-telefoner.60

3.3.3Sociala medieplattformar

Det kanske största förändringsklivet på distributionsområdet står de stora sociala medie-plattformarna för. Google News, som samlar ihop och distribuerar nyheter från källor världen över, har sedan många år sänt stora trafikströmmar till mediesajterna. Google säljer inte annonser till denna sajt, men kan samla data och på så sätt stödja sin egen affär med ett nyhetsinnehåll man inte själv skapat eller beta- lat för, utöver investeringar i den infrastruktur som krävs för tjäns- ten. Google driver över trafik via sökmotorn. Att optimera innehållet för sökmotorns träfflista är en relativt ny men affärskritisk verksam- het för medieföretagen.

På senare år har Facebook i olika omgångar – börjat erbjuda de innehållsproducerande medieföretagen publicering på plattformen. En möjlighet i form av potentiellt ökande trafik, ett hot i form av förlorad kontroll. Mest uppmärksamhet har tjänsten Instant Articles, som lanserades 2015, fått. Ett annat exempel är appen Apple News och även meddelandetjänsten, Snapchats tjänst för nyheter, Discovery. Google, som strävar efter ett öppnare internet där inne- håll inte låses in i mobilappar, har föreslagit en öppen standard för nyhetsanvändningen: Accelerated Mobile Pages (AMP). Det är en

60 Verizon Is Best Performing Dow Stock, Up 12 % in 2016, 24/7 Wall St., publicerad den 5 mars 2016. Axel Springer and Samsung Electronics Announce New Strategic Partnership, Samsung, pressmeddelande publicerat den 1 september 2015.

125

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

kod som, om den inkluderas i medieföretagens HTML-kod, snabbar upp nedladdning av innehåll på smarta mobiltelefoner. Det är just snabbare hantering av innehåll för att ge en bättre användarupple- velse som internetbolagen lockar med när de vill attrahera nyhetsme- dierna till sina plattformar.

Washington Post är ett medieföretag som valt att flytta över allt sitt innehåll till Facebook.

Foto: Skärmavbild från Facebook.

I början av 2015 testade ett antal särskilt inbjudna internationella medieföretag att flytta både sitt redaktionella innehåll och sina annonser till Facebook. Vissa gjorde det försiktigt, som New York Times och The Guardian, medan andra publicister, som Washington Post och Buzzfeed, flyttade över allt innehåll. Sedan dess har Facebook erbjudit samtliga innehållsleverantörer att flytta över sitt innehåll till plattformen.

126

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Dessa erbjudanden från Facebook och de andra sociala mediefö- retagen är ett led i bolagens positionering, och en markant förskjut- ning vad gäller styrkeförhållandena på mediemarknaden.

Argumenten för att delta i Facebooks Instant Articles:

––lättare att nå nya läsare och öka trafiken,

––bättre användarupplevelse på grund av kortare nedladdningstider till mobiltelefonen,

––en genväg till mobilen, normalt en svårbemästrad intäktskälla för traditionella medieföretag,

––förutsättningar att få tillgång till användardata,

––enklare att dela innehåll,

––undvika annonsblockerare,

––låg kostnad och rimlig intäktsfördelning, och

––valfrihet, när det gäller hur stor del av innehållet och vilket inne- håll som ska läggas ut.

Det finns förstås inget traditionellt medieföretag som är i närheten av de sociala plattformarnas räckvidd. Den globala affärsmodellen är delvis en förutsättning för framgångarna. Men jakten på trafiken får konsekvensen att makten över publiceringarna flyttat från svenska ansvariga utgivare till amerikanska företag som inte ser sig som re- daktörer, även om de säger sig ta ett visst ansvar för filtreringen. Kärnfrågan är naturligtvis om dessa företag kan ses som transparenta distributörer eller om de är redaktörer, särskilt utifrån det faktum att de använder sina egna algoritmer för att välja vilket innehåll som an- tas vara intressant för användarna.

Argumenten emot att delta i Instant Articles:

––den direkta kundrelationen går förlorad,

––varumärket dränks av Facebook,

––trafik till den egna webbplatsen minskar, förutsättningarna att göra affärer på eget innehåll minskar,

127

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

––medieföretaget förlorar kontroll över distributionen, Facebook styr via sina algoritmer vad som ska prioriteras och kan stoppa publicering som inte överensstämmer med deras användarvillkor,61

––kostnader förknippade med att färdigställa redaktionellt innehåll och annonser till de olika plattformarna ökar, och

––Facebook delar användardata med innehållsleverantörerna, men det finns osäkerhet kring urval och kvalitet.

Oavsett vilka argument som väger över, inleds dessa samarbeten uti- från Facebooks nuvarande styrkeposition. Denna kan visserligen förändras, men så kan även ägarstrukturen. De digitala giganternas nuvarande företagsledningar kanske inte kommer att utnyttja sitt övertag för att medvetet censurera vissa åsikter, men det finns ingen garanti för att inte en ny ägare skulle komma att göra det. Det finns inte heller någon garanti för att användarna skulle märka om så skedde. Frågan hur Sveriges oberoende granskande journalistik med historiska rötter i västerlandets demokratiutveckling påverkas av denna pågående förskjutning är central.

Svenska innehållsproducenter måste alltså ta ställning till om de vågar vara med – eller vågar stå utanför. Hittills har deras svar varit skiftande. Expressen har sagt ett självklart ja, andra har visat upp en betydligt mer avvaktande hållning.

För Bonniers Kit är Facebook ett naturligt val medan DN, enligt en fallstudie som Stanford-universitetet genomförde av Bonnier News, är skeptiskt.62

61 Under hösten 2016 publicerades en protest av norska Aftenpostens chefredaktör efter att Facebook stoppat en klassisk nyhetsbild från Vietnamkriget på en naken flicka som flyr undan ett bombanfall.

62 Bonnier News in 2016 and Beyond: Balancing Legacy and Innovation, Stanford Graduate School of Business.

128

SOU 2016:80	Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Bonnierägda Kit ser Facebook som ett naturligt val.

Foto: Skärmavbild från Facebook.

I förlängningen handlar också valet om huruvida man tror på en framtid för den egna förstasidan eller inte. Här framstår aktörer med en stark trafik dit, som Aftonbladet, ha andra möjligheter att välja än mindre och mer okända varumärken. Aftonbladet, som ett av de första svenska medieföretagen, har prövat att publicera allt opinions- material på Facebooks plattform och resultatet ska utvärderas. En tidig slutsats är att det inte innebar högre trafik för Aftonbladet.

En vidare utvärdering av de svenska erfarenheterna från plattfor- marna pågår fortfarande, men amerikanska studier pekar på varie- rande resultat. Några medier såg större intäkter medan andra inte upplevde någon förändring alls.63 Valet att helt stå utanför innebär risken att bli osynlig för användarna, som i ökande utsträckning nås av nyheter och opinionsmaterial via sociala medier.

63 Bell, Emily (2016). Who owns the news consumer: Social media platforms or publishers?,

Colombia Journalism Review, Tow Center for Digital Journalism, publicerad den 21 juni 2016.

129

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

I juni 2016 framkom att flera medier noterat vikande trafik efter att Facebook ändrat sin algoritm så att den premierar videoinnehåll. De svenska kvällstidningarna påverkades också negativt av den algo- ritmförändring som skedde vintern 2016, men inte i lika hög grad som många internationella kollegor.64

Skeendet aktualiserar således frågor om yttrandefrihet, kontrol- len över internet och om makt. I möte med Medieutredningen har företrädare för de digitala giganterna understrukit att det ligger i deras intresse att mediepartnern är nöjd.

Facebook har (första kvartalet 2016) över 1,6 miljarder användare och bolaget har utvecklat tekniska lösningar att nå ut till dessa med reklam via den kanal som användarna väljer år 2016: mobilen. Facebooks och Googles mobilannonsering bygger på datainsamling på global nivå och riktade annonser. Jämfört med dessa stora företag är de traditionella mediebolagen små.

Google redovisade globala intäkter på nästan 75 miljarder dollar (motsvarande närmare 670 miljarder kronor) under 2015 och Facebook är starkt växande med en omsättning på 17 miljarder dol- lar (motsvarande drygt 150 miljarder kronor).65 Sålunda omsätter Google globalt omkring 25 gånger mer än Bonnier totalt och är över 300 gånger större än Mittmedias svenska verksamhet.

Sammanfattningsvis har de digitala giganterna på historiskt sätt ytterst kort tid gjort sig närmast oumbärliga för medieföretagen när det gäller att nå ut – och därigenom förmått publicisterna att delvis släppa kontrollen över sin egen distribution. Om rörelsen innebär ett hot eller en möjlighet kommer framtiden att utvisa.

3.3.4Distributörer av tv och radio

Sättet att distribuera tv på genomgår en kraftig förändring. Det gäller inom alla distributionssätt: kabel-tv, marksänd tv, satellit-tv och ip-tv. Det sistnämnda, tv-abonnemang via fibernätet, är numera den största digitala distributionskanalen, enligt PTS. Även om de digitala kanalerna numera utgör mer än hälften av tv-distributionskanalerna

64 Ingram, Mathew (2016). Facebook Is Paying Millions to News Outlets and Celebrities to Create Live Video, Fortune, publicerad den 21 juni 2016. Uppgifterna om hur svenska medier påverkats publicerades av Breakit samma dag.

65 Intäktsnivåerna är hämtade från Alphabet/Googles och Facebooks bokslut för 2015.

130

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

är det analog kabel-tv som har flest abonnemang. Här är de domine- rande aktörerna Comhem, norska Telenors Bredbandsbolaget och Canal Digital.66

De digitala distributionsplattformarna ökar kraftigt i popularitet. Vid sidan av Googleägda videodelningsplattformen Youtube ökar också SVT:s och TV4:s digitala distributionskanaler i betydelse. Enligt MMS ökade tittandet på webb-tv kraftigt under år 2015, sär- skilt hög var uppgången under hösten. Påverkan från s.k. ”time- shifting”, då människor väljer att titta på program på en tidpunkt då det passar dem och inte när de är tablålagda, märks allt tydligare.

Myndigheten för press, radio och tv konstaterar i rapporten Utveckling och påverkan i samhällets tjänst att SVT:s ställning är försvagad mätt som andel av den totala tittartiden. Under åren 1997–2014 har SVT:s andel minskat från nästan 48 procent till knappt 35 procent.67

I rapporten noteras en kraftig tillväxt för vad man kallar beställ-tv eller video-on-demand68. Även om SVT Plays tillväxt är kraftig är nya aktörer inom ”online video”, som Youtube och beställ-tv-gigan- ten Netflix, mycket framgångsrika och står för ungefär hälften av tv-tittandet i digitala kanaler. Enligt en undersökning som redovisa- des av MMS i september 2016 har en tredjedel av svenskarna tillgång till Netflix i hushållet.69

Att det finns motstridiga intressen inom tv-distributionen påminns tittarna om då och då när avtal om distributionskostnader är uppe till förhandling. Under vintern 2016 pågick en strid mellan Discovery Networks och Telenors Bredbandsbolaget och Canal Digital som innebar att Telenors kunder, samt andra som de via part- ners distribuerade till, blev utan Kanal 5 och flera andra kanaler.

66 Statistik om tv-distribution finns i Post- och telestyrelsens Svensk telemarknad första halv- året 2015 och på webbplatsen för Myndigheten för press, radio och tv.

67 Tv-programföretagens andel av tittartiden 1997–2014 (procent), MMS, Nordicom, publice- rad i rapporten Utveckling och påverkan i allmänhetens tjänst, Myndigheten för press radio och tv, 2015.

68 Beställ-tv är en tjänst där mottagaren själv väljer när och vad han eller hon vill se ur en tablå med program, enligt Myndigheten för press, radio och tv:s definition.

69 MMS (2016). Trend & Tema 2016:2.

131

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

När det handlar om distribution av audio eller radio saknas tv- områdets mångfald. Precis som tv-sändningar i marknätet är radio- sändningar reglerade genom att PTS fördelar radiospektrum, dvs. frekvenser för vilka tillstånden gäller.70

Med argumentet att det råder brist på radiofrekvenser i Sverige har aktörerna på radiomarknaden varit starkt pådrivande för att ersätta det analoga marknätet, FM-nätet, med ett digitalt marknät, DAB-radio. SR sänder på försök via DAB och de kommersiella aktö- rerna har anmodats starta, även om de önskar uppskov vilket sank- tionerats av Myndigheten för press, radio och tv. Riksrevisionen presenterade dock en rapport 2015 där myndigheten drog slutsatsen att det finns betydande risker med en övergång till marksänd digital- radio och att ett antal frågor behöver besvaras innan ett eventuellt beslut om att släcka FM fattas. Vidare är varken behovet av eller efterfrågan på marksänd digitalradio hos lyssnarna klarlagt.71

Regeringen har för närvarande valt att inte gå vidare med över- gången. Kulturministern har angivit flera skäl: oeniga remissinstan- ser och avsaknad av efterfrågan bland användarna. Dessutom skulle tio miljoner radioapparater behöva bytas ut. Andra argument emot är att täckningsgraden i vissa delar av landet kan försämras, men framför allt att oklarhet råder om hur en övergång skulle påverka totalförsvaret och Sveriges katastrofberedskap, inte minst möjlighe- ten att skicka ett så kallat VMA, viktigt meddelande till allmänheten, i ett allvarligt krisläge.72

Sverige ligger därmed kvar i den grupp länder som Europeiska radiounionen, EBU, i en rapport från 2016 betecknar som ”vänta- och-se - gruppen”. Här finns åtta andra länder som Irland, Spanien och flera östeuropeiska länder. Rapporten pekar ut våra grannländer Norge och Danmark som ”ledare” tillsammans med Storbritannien och Schweiz. Det ska dock noteras att EBU tillhör den gruppering som starkt förespråkar DAB-tekniken för distribution av marksänd radio jämfört med t.ex. den alternativa tekniken DVB-T2 som används för marksänd tv och som många motståndare till DAB anser vara bättre.

70 Beskrivs ingående i Utveckling och påverkan i allmänhetens tjänst, rapport från Myndigheten för press, radio och tv (2015). Hur radiospektrum fördelas förklaras närmare på Post- och tele- styrelsens webbplats.

71 Riksrevisionen. Digitalradio – varför och för vem (RiR 2015:5).

72 Debattartikel av kultur- och demokratiminister Alice Bah Kuhnke i Svenska Dagbladet, publicerad den 23 juni 2015.

132

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Norge blir, som det ser ut i oktober 2016, det första landet som helt släcker ned det analoga marknätet baserat på FM. Det ska i slutet av 2017 efter att DAB successivt införts under elva månader. Motståndet är dock speciellt på landsbygden relativt kraftigt. Danmark har valt en annan väg och någon tidplan för införande av DAB och utfasning av det analoga nätet beslutas inte förrän hälften av landets radioapparater är digitala. Enligt EBU är nivån ännu bara var femte år 2016.

Ett annat sätt att distribuera radio är naturligtvis strömmande audio via internet, både direktsändningar och on-demand (s.k. pod- cast). Här finns ett stort utbud av sändningar på svenska från både SR och entusiaster inom många, ofta nischade, ämnesområden och denna typ av distribution är populär bland lyssnare som använder såväl fast som mobil internetaccess.

3.3.5Nya aktörer på den svenska marknaden

Antalet internet- och kabel-tv-anslutningar i Sverige stagnerar men beställ-tv-tjänster s.k. VOD- och SVOD-tjänster växer kraftigt.73 Denna utveckling innebär att nya distributörer med en ny affärsmo- dell får en allt starkare position på den svenska marknaden. Dessa tjänster har inneburit att rörlig bild via internet har blivit en mötes- plats såväl för helt nya aktörer i Sverige, som Netflix och HBO, som SVT med SVT Play och etablerade dagspressaktörer som Expressen och Aftonbladet.

Tekniken innebär tillgång till ett stort utbud av tjänster för rörlig bild. Mätningar från MMS visar att 45 procent av svenskarna hade tillgång till SVOD-tjänster vid utgången av 2015, en ökning med 17 procentenheter på bara ett år. Liksom för dagspress är utveck- lingen i hög grad åldersstyrd, för åldersgruppen under 40 år har inte mindre än 60 procent tillgång till SVOD.74

De nya distributörerna på SVOD-marknaden är ofta utländska. Som nämnts är Netflix helt dominerande och når ut till en tredjedel av svenskarna. I de yngre åldersgrupperna är ett Netflix-abonnemang

73 SVOD står för Subscription Video on Demand och VOD för Video on Demand.

74 Resonemangen är hämtade från Myndigheten för press, radio och tv:s rapport

Medieutveckling 2015 och Nordicoms rapport Den svenska mediemarknaden 2016.

133

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

vanligare än en tidningsprenumeration. Enligt MMS är stora distri- butörer, vid sidan av Netflix, MTG:s Viaplay, med 19 procents mark- nadsandel och HBO Nordic med 6 procent av marknaden.

Mätt i tittartid står sig de traditionella kanalerna. Men räckvidds- mätningar visar att de svenska kvällstidningarnas ambitiösa sats- ningar på webb-tv bär frukt. Störst av dem är Aftonbladet TV som enligt en MMS-mätning från andra kvartalet 2016 har en ökande veckoräckvidd på 22,1 procent, medan Expressen, också ökande från första kvartalet, ligger på 10 procent. Som jämförelse kan nämnas Youtubes och SVT:s veckoräckvidd på över 56 procent resp. 35 pro- cent. Mätmetodiken för ”online video” i Sverige är ännu inte sam- ordnad och mogen, bl.a. finns inte samsyn hur tittandet på reklamin- slag ska mätas, när klippet startas eller också därefter. Aftonbladet TV har tagit initiativ till en debatt i frågan i samband med att man lämnade KIA Index till förmån för MMS vad gäller ”online video”.75

Samtliga större kommersiella aktörer inom radio och tv är multi- nationella. Bonnier, Stenbeck-sfären och amerikanska Discovery är helt dominerande. Mätt i andel av samlad tittartid har Bonniers TV4- gruppen (inkluderande C More) 31 procent, Stenbecks MTG (TV3, Viasat) har 15 och Discovery 12. SVT/UR:s dominans är inte över- väldigande med 36 procent. SVT:s andel minskar från 44 procent 2013 med åtta procentenheter på två år. TV4-gruppen har mest positiv utveckling.76

Till skillnad från SVT:s position på tv-sidan är SR helt domine- rande inom radioområdet. SR:s lyssnarandel är hela 76 procent. De kommersiella bolagen, tyska Bauer Media och MTG, delar på reste- rande 24 procent. Bauer Media är ensamt om att öka sin lyssnarandel, MTG ligger still. På två år är Bauers ökning två procentenheter, från 14 procent till 16 procent.77

75 Bygger på uppgifter lämnade av Aftonbladet TV i oktober 2016.

76 Nordicom (2016). Den svenska mediemarknaden 2016, tabell 3.3. 77 Nordicom (2016). Den svenska mediemarknaden 2016, tabell 3.4.

134

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

3.4Användarintäkter för tidningar och tidskrifter

Intäkter från privatkunder har länge utgjort ett stabilt inslag i tid- ningsföretagens ekonomi.78 Trots att annonser historiskt inbringat störst andel intäkter för prenumererade dagstidningar var det prenu- merationsintäkter som skapade stabilitet vid lågkonjunktur. I den typiska intäktsmodellen för dagspress har prenumerationer inbringat i storleksordningen en tredjedel och annonser två tredjedelar av intäkterna. Därigenom är det annonser som subventionerat journa- listiken. Detta förhållande förändras dock snabbt.

Kvällspress och gratistidningar har helt andra intäktsmodeller. För kvällstidningarna har lösnummersförsäljningen alltid haft betyd- ligt större tyngd och för gratistidningarna är annonsförsäljning den enda intäktskällan.79

Trots att upplagorna faller växer paradoxalt nog betydelsen av privatintäkter. Det beror på att annonsintäkterna minskar ännu mer samtidigt som tidningsföretagen strävar efter att hålla intäkterna uppe genom, i många fall, kraftiga prishöjningar. Efter att under många år givit bort journalistiken digitalt har många tidningar på senare år inlett försök med att konvertera de analoga prenumeratio- nerna till digitala, en sammanställning av Tidningsutgivarna, refere- rad i delbetänkandet, gav vid handen att 58 procent av 171 nyhets- sajter hade infört någon form av åtkomstbegränsning, merparten genom en s.k. mjuk betalvägg.80

Hur mycket andelen privatintäkter ökar i svenska dagstidningars intäktsmix har inte mätts på nationell nivå eftersom prenumerations- intäkter inte särredovisas av alla företag, kvällstidningarnas digitala annonsintäkter inte redovisas offentligt och att andra mättekniska problem finns i det föränderliga medielandskapet.81

Däremot kan utvecklingen följas på företagsnivå i de fall där intäktsmixen särredovisas. För att ta ett exempel ökar andelen priva- tintäkter successivt i NTM-koncernen: från 37 procent till 41 pro-

78 Med privat- och användarintäkter avses konsumentintäkter, dvs. upplageintäkter och andra konsumentintäkter som t.ex. försäljning av varor, tjänster eller evenemang. Här ingår också privatannonser på tidningarnas rubrikannonssidor.

79 Den traditionella intäktsmodellen har beskrivits av den förre professorn Karl-Erik Gustafsson vid Göteborgs universitet och citeras i Mediesverige 2014, Nordicom, s. 53. Traditionellt har 75 procent av intäkterna kommit från kvällstidningarnas lösnummerförsälj- ning och 25 procent från annonser.

80 SOU 2015:94 s. 77.

81 Bygger på uppgifter lämnade av Jonas Ohlsson, Göteborgs universitet, i april 2016.

135

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

cent mellan 2011 och 2014.82 Annonsintäkternas andel har därmed minskat från 63 till 59 procent. Gota Media har i bokslutet för 2015 samma tendens och trenden förväntas vara densamma för den prenu- mererade dagspressen i övrigt.

En internationell bedömning från WAN-Ifra, tidningarnas inter- nationella samarbetsorganisation, stödjer bilden. Den årliga under- sökningen World Press Trends visar att digitala och analoga privatin- täkter, alltså även från papperstidningsförsäljning, från och med 2015 överstiger annonsintäkterna vilket i analysen betecknas som en avgörande förändring.83

För några dagspressföretag har digitala betalmodeller levererat ett eftersträvansvärt tillskott till de samlade intäkterna, men för de flesta är digitala prenumerationer fortfarande en experimentell verksam- het.

3.4.1Pappersprenumerationer och lösnummer

Dagspressens negativa upplageutveckling sedan toppåret 1989 är noga penetrerad i Medieutredningens delbetänkande.84 Den nedåtgå- ende spiralen är inte hållbar i längden. Svenska dagstidningar befin- ner sig i en ytterligt bekymmersam situation.

Som framgår av figur 3.4 är den nedåtgående trenden för svenska lokaltidningar tydlig och om man studerar underlaget närmare, på tidningsnivå, gäller den så gott som utan undantag. Sedan 2010 har upplageraset accelererat från 2,4 procent år 2011, via 3 procent 2013 till 4,8 procent 2014. För 2015 är, enligt TS Mediefakta, minsknings- takten 8,7 procent, men en korrektare siffra är 5,1 procent om uppla- gorna för Helsingborgs Dagblad, Nordvästra Skånes Tidningar och Landskrona Posten räknas bort eftersom TS Mediefakta inte mätt dessa tidningar under 2015.85

82 Uppgifter hämtade från årsredovisningar för respektive år.

83 WAN-Ifras undersökning finns närmare presenterad i pressmeddelandet från 1 juni 2015:

World Press Trends: Newspaper Revenues Shift To New Sources.

84 SOU 2015:94 s. 132–135.

85 Helsingborgs Dagblad, Nordvästra Skånes Tidningar och Landskrona Posten har valt att stå utanför TS Mediefaktas upplagemätning 2015, enligt uppgift lämnad av TS Mediefakta i mars 2016.

136

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

En tidningstitel som går mot strömmen är tvådagarstidningen Norra Halland i Kungsbacka som lyckades öka upplagan med 100 exemplar till 9 800 exemplar under 2015. Sedan 2010 har Norra Hallands upplaga ökat med 5,3 procent. Även Sundsvalls Tidning presenterade en upplageökning, men den kan förklaras med nedlägg- ningen av Dagbladet i Sundsvall 2015.

Utvecklingen över tid ger en dyster bild. Sedan 1989 har kvälls- pressen mer än halverat sin upplaga och minskningstakten visar inga tecken på att stabiliseras. Och den prenumererade landsortspressen har tappat närmare 40 procent av sin upplaga sedan 1989 och drygt 30 procent sedan 2000. Många har försökt kompensera intäktstap- pen från upplagenedgången genom att höja priserna.

Figur 3.4 Landsortspressens upplageutveckling 1989–2015

3 000
2 500
2 000
1 500	1989	1990	1991	1992	1993	1994	1995	1996	1997 1998	1999	2000	2001	2002 2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009 2010	2011	2012	2013	2014 2015
	1989	1990	1991	1992	1993	1994	1995	1996	1997 1998	1999	2000	2001	2002 2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009 2010	2011	2012	2013	2014 2015

Upplaga TS Landsort (tusental ex)

Källa: TS Mediefakta.

Kommentar: Helsingborgs Dagblad och Landskrona Posten har inte mätts 2015.

Tidningsföretagen måste hantera upplagefallet och varje företag agerar utifrån sina specifika förutsättningar och marknadsposition. I Medieutredningens delbetänkande redovisas tre möjliga vägval: att kontinuerligt reducera upplagan efter minskad efterfrågan, att redu- cera utgivningstakten från 4–7 dagar till 1–3 dagar eller att helt upp-

137

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

höra med pappersdistribution.86 Här följer några andra typiska åtgärder som utgivarna vidtagit, som mer direkt kan kopplas till upplagefallet och som alla förekommer.

Höjning av prenumerationspriser

Prishöjningar införs i strävan att bibehålla den totala intäktsnivån från prenumerationer. Detta är ett vägval som de flesta tidningsföre- tag gjort. De företag som vill optimera intäkter från den tryckta tid- ningen kommer med all sannolikhet att fortsätta höja prenumera- tionspriserna. Enligt Nordicom, som publicerar prisutvecklingen för prenumererad storstadspress och landsortspress i fast penningvärde utgående från 2014 års prisnivå, är höjningarna att betrakta som mycket stora, se tabell 3.5.

Tabell 3.5 Genomsnittligt pris för en dagstidningsprenumeration helår 2000–2015, fast pris i 2014 års prisnivå, kronor

		Typ av tidning		Dagspress
				totalt
	Storstad	Landsort	Fådagars	totalt
	morgon	(3–7 dgr)	(1–2 dgr)	(exkl. kvällspress)

2000	2 239	1 682	473	1 293
2005	2 397	1 906	560	1 585
2010	2 708	1 998	605	1 596
2015	3 891	2 493	627	1 999

Källa: Sammanställd av underlag från Nordicom, Nya Lundstedt (Kungliga bibliotekets databas över svenska dagstidningar under 1900-talet) och tidningarnas webbplatser.

En genomsnittlig prenumeration på en storstadstidning har ökat från 1 289 kronor år 1981 till 3 891 kronor år 2015. Ökningen från 2011 till 2015 är 1 211 kronor vilket utgör 45 procent på bara fyra år. Ökningen för landsortstidningar (3–7 dagar) under en betydligt längre period är 125 procent mellan 1981 och 2015, dvs. från 1 105 kronor för en hel- årsprenumeration till 2 493 kronor. Sedan 2011 har landsortspressen höjt priserna med 24 procent, en betydligt beskedligare ökningstakt

86 SOU 2015:94 s. 133.

138

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

än storstadspressen.87 Det råder inga tvivel om att nya användarbete- enden ligger bakom upplageraset. Ovan beskrivna kraftiga prisök- ningar torde emellertid ha förstärkt den negativa utvecklingen.

Sänkning av distributionskostnader

Distribution är en hög kostnadspost som är svår att hantera, men flera exempel finns på aktiva åtgärder för att sänka kostnader. En sådan är att försämra servicen för morgontidningsprenumeranter genom att distribuera genom Postnord som normalt levererar post senare på dagen. Ett exempel är Västerbottens-Kuriren som vidtagit denna åtgärd i Västerbottens inland.

I grannlänet Norrbotten, men också i Uppland, Östergötland, Gotland och Västervik, har NTM-koncernen inlett ett samarbete med norska postens distributionsbolag, Bring Citymail, om att sam- distribuera också Brings försändelser. Sedan tidigare har Bring gått samman med Stockholmstidningarnas distributionstjänst Pressens Morgontjänst om distribution i Stockholm samt inlett samarbete med Tidningsbärarna, distributionsbolaget i Sydsverige. Enligt en pressrelease från NTM når nu Bring Citymail 70 procent av svensk- arna. Stampen Media Groups distributionsbolag, VTD, anstränger sig också för att ta externa uppdrag.88

Dagens Nyheter har också testat slopande av morgonutbärning i två icke lönsamma svenska regioner, där man ansåg att det lokala distributionsbolaget hade för höga priser. En av regionerna är Gotland där DN hade 6 000 prenumeranter. Ställda inför en valsituation behöll ungefär en tredjedel av prenumeranterna papperstidningen som de fick först dagen efter. Men en tredjedel sa helt upp tidningen och den resterande tredjedelen valde en digital prenumeration.89

87 Nordicoms rapport Årsprenumerationspris 1981–2015, fast pris i 2014 års prisnivå (kronor, medelvärde).

88 Pressmeddelande från Bring och NTM publicerat den 2 november 2015.

89 Bonnier News in 2016 and Beyond: Balancing Legacy and Innovation, Stanford Graduate School of Business, s.10.

139

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Sänkning av tryckkostnader

Tryckerier är en tung post i mediekoncernernas balansräkning och därför har kostnaderna för tryckning nagelfarits av tidningarna i många år, ofta genom optimering av tryckprocessen. Ytterligare och tydligare besparingar ger nedläggning av olönsamma tryckerier vil- ket i sin tur leder till ökad beläggning av andra. Ökad beläggning och nya intäkter ger också erbjudande av tryckuppdrag åt externa kunder. Samtliga dessa åtgärder har ingått i strategin för V-TAB, tryckeribo- laget inom Stampen Media Group, som nu är Nordens största. För de publicister som inte har egna tryckerier sker det naturligtvis genom omförhandling av avtal.90

Höjt pris för överspridda tidningar

Flera tidningar har differentierade prenumerationspriser och kunder betalar olika pris beroende på var de bor. Dagens Nyheter må ha höjt priserna, men är ändå väsentligt billigare för en kund i Stockholm än ute i landet. En årsprenumeration på DN utanför Stockholm kan vara mer än 2 500 kronor högre än normalpriset på utgivningsorten. En hög prissättning för tidningar som tar betalt för digitala prenu- merationer, som i DN:s fall, är också en strategi för att konvertera läsare från papper till digitalt.

Frekvensnedgång

Att reducera antalet utgivningsdagar för att balansera vikande intäk- ter med lägre produktionskostnader torde bli en vanlig lösning inom kort. Pappersdistribution är dyrt och alla utgivningsdagar inte lika intäktsinbringande. Under 2016 har NWT-koncernen beslutat dra ned utgivningsfrekvensen för Filipstads Tidning (från tre till två dagar) och Enköpings-Posten (från sex till fem dagar). Mittmedia drar ner Bärgslagsbladet och Arboga Tidning från fem dagar till tre. Samtidigt aviserades att e-tidningarna ska komma ut sju dagar i veckan.

90 Mer informations om V-TAB finns på webbplatsen.

140

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

En tidning som var tidigt ute var Sala Allehanda (SA) som gick från sex- till tredagarsutgivning i två steg, 1997 och 2000.

Stefan Melesko har analyserat SA:s frekvensneddragning och noterar att både upplage- och annonsintäkter minskade under de tre år som följde förändringen. Men intäktsminskningen, totalt 3,5 mil- joner kronor, vägdes upp av minskade kostnader på 6,8 miljoner kronor, där distributionskostnader utgör en knapp fjärdedel. Frekvensneddragningen var sålunda lönsam och, enligt analysen, kan ha säkrat tidningens överlevnad.91

Skövde Nyheter, som ingår i Hallpressens Västgöta-Tidningar, är ett helt annorlunda exempel. Skövde Nyheter, SN, las ned helt 2007 men återuppstod som gratistidning med veckoutgivning 2011.

Eftersom den svenska gratistidningsmarknaden står sig betydligt starkare än marknaden för betalda lokaltidningar ligger det nära till- hands att utgivare som gör kalkyler kring frekvensnedgång också analyserar gratisalternativet. I början av 2016 framkom att Mittmedia diskuterat övergång till gratisutgivning som ett framtida alternativ.

Utländska erfarenheter

Utomlands, inte minst i Nordamerika, finns större erfarenheter av frekvensnedgång för dagstidningar. Ett av de mer dramatiska fallen finns i Kanada. Den franskspråkiga Montreal-tidningen La Presse upphörde vid årsskiftet 2016 helt med utgivning av pappersupplagan under veckodagarna och behöll bara den annonstunga lördagstid- ningen. Söndagstidningen hade redan lagts ned för flera år sedan.

Användarna erbjöds La Presse+, en gratis utgåva av La Presse för surfplatta. Appen lanserades redan 2013 och La Presse har investerat mycket i utvecklingen. Annonsintäkter från surfplattan och lördags- tidningen (cirka en femtedel) är alltså tänkta att bära medieaffären. La Presse har också en webbplats och mobilappar, men tanken med dessa är att driva trafik till La Presse+. La Presse är privatägt och ingen ekonomisk redovisning publiceras. Men enligt branschtid-

91 Melesko, Stefan (2013). Är färre dagar mer lönsamt, Medievärlden, artikel publicerad den 3 februari 2013.

141

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

ningen Digiday har La Presse+ 255 000 unika besökare per dag vilket är många gånger fler än pappersupplagan före nedläggningen som låg på drygt 80 000 exemplar per dag.92

Mer uppmärksammat och omdiskuterat är den serie av frekvens- förändringar som genomförts av amerikanska mediekoncernen, pri- vatägda Advance Publications som också äger tidskriftsförlaget Condé Nast. Advance äger tidningar i flera amerikanska delstater, och har satt nedläggning av papperstidningen eller frekvensnedgång i system. Strategin är att locka över läsarna till sina digitala tjänster. Till skillnad från Gannett och andra större tidningsutgivare i USA har man ingen digital betalstrategi utan webbplatserna är tillgängliga för alla.

Advance Publications startade i Ann Arbor, Michigan, 2009 då företagets pappersutgivning las ned. Därefter har Advance gått vidare med flera av sina lokala eller regionala tidningar, inte minst i Alabama. Men först 2012 när nedskärningar i utgivningen av tid- ningsinnehavet i New Orleans, The Times-Picayune, offentliggjor- des ledde det till en landsomfattande debatt.

The Times-Picayune var den storstadstidning i USA med högst räckvidd och dessutom relativt nybliven vinnare av det prestigefyllda journalistiska Pulitzer-priset för sin bevakning av orkanen Katrinas effekter i New Orleans. Här handlade det inte om nedläggning utan övergång från utgivning sju dagar i veckan till tre. New Orleans blev därmed den största amerikanska storstaden utan en dagligt utkom- mande dagstidning. Det hjälpte inte att Advance hänvisade till sin webbplats, nola.com, det lokala näringslivet och politiker rasade. Lokala affärsmän erbjöd sig, enligt Chittum, att förvärva tidningen, men de diskussionerna ledde ingen vart.

Utöver frekvensneddragningar har kraftiga personalnedskär- ningar genomförts. Det ekonomiska utfallet av förändringen har dock inte offentliggjorts av Advance.93

92 Många branschmedier i Kanada och USA har beskrivit La Presse+, däribland Digiday den 19 april 2016 i artikeln Who said tablets are dead? Montreal daily La Presse’s betting its future on them av Lucia Moses.

93 Chittum, Ryan (2013). The Battle of New Orleans, Columbia Journalism Reviews webbplats.

142

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Från digitalt till papper

Samtidigt som medievärlden går från analogt till digitalt finns en paradoxal rörelse: digitala tjänster som etablerar en papperstidning för att synas bättre hos sina målgrupper.

Ett exempel är Nöjesguiden. Tidningen bildades 1982 i Malmö och var då en gratistidning. Sedan dess har Nöjesguiden expanderat med distributionsställen i Stockholms och Göteborgs nöjesvärld men även i grannländerna. Under hösten 2015 aviserade Nöjesguiden att man ämnade sänka utgivningsfrekvensen från tio nummer per år till fyra under 2016. I själva verket upphörde utgivningen under för- sta halvåret 2016.

Efter det senaste ägarskiftet, i maj 2016, framkom att Nöjesguiden satsar på ett pappersmagasin. Den nya huvudägaren, HKM Media Group i Örebro, planerar månadsvis utgivning i Stockholm, Göteborg, Öresundsområdet och i Mellansverige. Nöjesguidens affärsmodell bygger på intäkter från den gratisutdelade papperstid- ningen, digitala tjänster och event. Företaget satsar på papperspro- dukter för att ”print ihop med digitalt och event gör oss starkare”, enligt bolagets vd.94

I USA har den politiska nyhetstjänsten Politico gjort en liknande resa. Politico grundades 2007 som en webbtjänst i Washington DC. Med specialisering på politik och en lättare ton i rapporteringen skulle man konkurrera med Washington Post. Snart lanserades en gratis papperstidning, 35 000 exemplar sprids till rätt målgrupp vid Washingtons politiska mötesplatser, men även på ett antal kaféer och vid pendelflygplatserna i Washington och New York.

Tidskrifter och kvällstidningar

Tidskrifternas upplaga utvecklas olika. Även om den allmänna ten- densen är tydligt nedåtgående, med flera titlar som antingen har problem eller helt har försvunnit, har tidskrifterna betydligt större variationer i upplageutveckling än dagspressen där så gott som alla säljer färre tidningar. Den samlade bilden av Sveriges tidskrifters upplaga går inte att få fram eftersom alla titlar inte ingår i TS Mediefaktas upplagemätning och antalet titlar varierar över tid. Det

94 Bygger på uppgifter lämnade av HKM i juni 2016.

143

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

går dock att få fram upplagesiffror för de tidskrifter som faktiskt trycks och revideras. TS Mediefakta visar att medelupplagan per utgivningstillfälle har stigit bland dessa tidskriftstitlar 2015, från 54 849 till 56 965 exemplar, en ökning med 3,85 procent. För tid- skrifterna är upplageintäkterna viktiga, de utgör två tredjedelar av intäkterna för en typisk tidskrift.95

Aller Media är ett tidskriftsförlag som totalt sett kan visa en mar- ginellt ökande upplaga under 2015, 0,3 procent. Vissa Aller-titlar tappar i upplaga och vissa har stark tillväxt. Allers rörelseresultat var också positivt under 2015, men på grund nedskrivning med 124 mil- joner kronor av värdet på nyförvärvade Frida förlag och en kompli- cerad inkörning av ett nytt prenumerationssystem redovisades en kraftig förlust på 109 miljoner kronor, enligt bokslutskommunikén.

Ytterligare en faktor skiljer tidskrifterna från morgonpressen: lösnummerförsäljningen. Branschorganisationen Sveriges Tidskrifter betecknar lösnummerförsäljningen som mycket viktig för tidskrif- terna, i synnerhet för nylanserade titlar. Många nya tidskrifter hade inte kunnat komma ut om de inte exponerats i butikernas tidnings- hyllor, enligt Sveriges Tidskrifter. För nya tidskrifter är det för dyrt att värva prenumeranter i en kampanj. Lösnummersförsäljning betraktas också som en bra väg för att finna nya läsare, även för eta- blerade titlar.

Andelen lösnummerförsålda tidskrifter är emellertid relativt låg, 8 procent. Detta förklaras av att många tidskrifter är medlemstid- ningar som inte säljs som lösnummer utan distribueras till en större medlemskrets, som en del av medlemskapet.96

Kvällstidningarna Aftonbladet och Expressen däremot är helt beroende av lösnummerförsäljning i kiosker och vid kassor i butiker och stormarknader. Där kan tidningarnas varumärken exponeras till låg kostnad även om de inte har värderat denna exponering i pengar.97 Om kvällstidningarnas pappersupplagor och tillhörande löpsedlar skulle försvinna är det icke desto mindre relevant att ställa frågan hur detta skulle påverka dessa aktörers ställning, även digitalt. Denna exponering skulle möjligen kunna vara en av flera felkällor som Medievärlden Premium uppmärksammade i en analys av diskrepan- sen mellan kvällstidningarnas upplagor och räckvidd. Enligt Orvesto

95 Uppgift hämtad från Sveriges Tidskrifters webbplats.

96 Bygger på uppgifter lämnade av Sveriges Tidskrifter i september 2016. 97 Bygger på uppgifter lämnade av Expressen i oktober 2016.

144

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Konsument, som citeras i Medievärlden, läses varje exemplar av Aftonbladet 5,7 gånger, ett förhållande som varat länge och även gäl- ler Expressen.98

3.4.2Digitala prenumerationer

För dagstidningarna är andelen digitala intäkter av totala intäkter fortfarande mycket blygsam. Någon samlad överblick av läget i Sverige finns inte, men ställer man sjunkande annonsintäkter i print mot de växande digitala intäkterna mot varandra framtonar en pes- simistisk bild. Enligt IRM har morgontidningarnas annonsintäkter från print halverats sedan år 2000, över fyra miljarder kronor har lämnat branschen. Enligt TU Internetbarometer 2015 är de samlade digitala annonsintäkterna under 800 miljoner kronor vilket sålunda långtifrån kan kompensera raset för printintäkter.

Tidningarna försöker därför hitta nya intäktskällor och många nu prövar att ta betalt för digitalt innehåll. Men utgångsläget är inte optimalt, då dessa tidningar i åratal tillhandahållit nyheter gratis i tron att digitala annonsintäkter likt printannonser skulle kunna finansiera det publicistiska uppdraget. I dag står det klart att så inte blir fallet. Bland svenska dagstidningar finns helt olika betalstrategier representerade, som redovisats i delbänkandet.99

Tidningsutgivarnas kartläggning från 2015 har inte följts upp, men även om den visar att flertalet dagstidningar valt någon form av betallösning måste trenden under 2015 och 2016 sägas vara att allt fler tidningar ger upp denna strategi och slopar sina betalväggar. Några exempel är Stampen-tidningarna Hallands Nyheter (HN) och Hallandsposten (HP). I början av 2016 övergav också Sydsvenskan sin betalvägg sedan tre år. Vissa aktörer släpper det redaktionella innehållet fritt, ofta kombinerat med krav på inlogg- ning för att med hjälp av användardata tjäna pengar på individualise- rad reklam. Men bilden är motsägelsefull. Samtidigt satsar, som framgår nedan, tre av fyra Stockholmstidningar på att ta betalt för sitt digitala innehåll och Mittmedia aviserade under hösten 2016 att koncernen kommer med en ny betalstrategi.

98 Läskvoten som kan leda till nedläggning, snabbanalys i Medievärlden Premium, publicerad den 6 oktober 2016.

99 SOU 2015:94 s. 135.

145

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

För de företag som tar betalt för digitalt innehåll är processen ytterst svår av flera skäl. Dels har läsarna vant sig vid att innehåll är gratis, dels finns ingen hållbar betallösning att kopiera. Både i Sverige och utomlands väljer medieföretagen olika vägar beroende på vilket innehåll man har – lokalt, nationellt eller nischat – och vilken affärs- modell i print som har gällt, prenumererad eller lösnummerförsåld.

Även om betydelsen av den tekniska hanteringen inte ska över- drivas, existerar ytterligare en utmaning i att förmå gratisanvändare att logga in. Antingen genom att begära in vissa personuppgifter, i syfte att stärka relevansen vad gäller såväl redaktionellt som kom- mersiellt innehåll. Eller för att förmå användarna att gå hela vägen från pappersprenumerant till digital abonnent. Tekniken för detta, ”on-boarding” på engelska, är att göra det både frestande och enkelt för användaren att upprätta ett användarkonto och ordna en smidig betallösning. För ett ansvarstagande medieföretag är det en delikat balansgång mellan att samla in fyllig användarinformation och användarens krav på hög integritet.100

Här framträder en av de offentligt finansierade mediernas stora fördelar: då licensmedlen inte hämtas in på sajterna upplevs dessa öppna och gratis, medan de fria mediernas inloggnings- och betal- moment framstår som en hög tröskel. Användarintäkterna är avgö- rande och det arbetas aktivt på att göra den så låg som möjligt, DN har t.ex. utvecklat ett betalsystem i samarbete med det svenska nät- betalningsföretaget Klarna där syftet är att undanröja så många trösklar som möjligt. Själva betaltransaktionen sker utanför DN i Klarnas regi och kunden kan välja olika alternativ. Klarna tar därmed kreditrisken.101

Ytterligare ett annat kritiskt moment är att vissa användare tar vägar runt betalväggen. Kunskap om identifierade kryphål kan lätt spridas i sociala nätverk. Det är särskilt svårt för den stora andel publicister som utan kostnad släpper in användare från sökmotorer eller sociala nätverk. Gratisläsning kan då enkelt ordnas genom en sökning i en sökmotor eller via ett Twitter-inlägg.

Hur svår betalfrågan är illustreras väl genom att stora mediekon- cerner som Bonnier och Schibsted valt olika betalstrategier för olika titlar. Schibsted Sverige har både plustjänst (Aftonbladet) och frek-

100 Mer om detta i kapitel 3, avsnitt 3.6.

101 Prenumerationsvillkor om hur betalning genom Klarna går till beskrivs på DN:s webbplats för Kundservice.

146

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

vensmodell (Svenska Dagbladet) medan Schibsted i Norge prövar olika modeller däribland mikrobetalningar. Inom Bonnier har Dagens Nyheter infört en frekvensmodell och nivåinriktade erbju- danden medan Expressen anstränger sig för att få användarna att logga in för att få tillgång till premiuminnehåll gratis. Dagens Industri erbjuder de betalande användarna tillgång till mer material på web- ben, däribland DI Weekend.

De båda morgontidningarna i Stockholm, DN och SvD, har, till skillnad från GP och Sydsvenskan, båda valt att ta betalt för sin jour- nalistik på internet. Resultatet för ansträngningarna redovisas inte, men båda chefredaktörerna berättar öppet hur antalet betalande ökar varje månad. Enligt deras egna uppgifter har DN i maj 2016 45 000 betalande digitala användare och SvD 30 000. I september 2016 med- delade DN att antalet digitala prenumeranter ökat till 67 000 och att medelåldern sjunker varje månad till 42,5 år i augusti.

Om tidningarna lyckas få full betalning för dessa tjänster innebär det visserligen ett välkommet tillskott i respektive tidnings intäktsmix, men nivåerna är ändå för låga för att kompensera för intäktstappet från print. Både på grund av användarbasens i jämfö- relse ringa storlek men också på grund av en lägre prisbild.

I en jämförelse mellan de två storstadstidningarna tar SvD mest betalt för en digital basprenumeration, 185 kronor (maj 2016). DN erbjöd i april 2016 digitala prenumerationer på tre nivåer, varav två är prissatta dramatiskt mycket lägre än prenumerationen på pappers- tidningen (4 493 kronor). I Bas för 99 kronor per månad ingår allt webbmaterial och e-DN. I Mellan, för 179 kronor per månad, ingår dessutom korsord, familjeinloggning och tillgång till DN:s nyhets- arkiv. Premium kostar väsentligt mer, till och med mer än pappers- prenumerationen, 449 kronor i månaden, men omfattar då även andra Bonnier-produkter som digital prenumeration på Dagens Industri och tillgång till C More Film.

Hur stora digitala läsarintäkter DN och SvD har särredovisas inte. I DN:s fall, om man utgår från att de allra flesta av de 45 000 digitala prenumeranterna valt Bas-erbjudandet, uppgår bruttointäk- terna, på årsbasis till i storleksordningen över 50 miljoner kronor,

147

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

men kan också vara betydligt mer om kunderna valt andra alternativ. Med samma sätt att räkna skulle SvD med färre prenumeranter, men högre pris, komma upp i över 60 miljoner kronor.102

I Stanford-universitetets fallstudie av Bonnier News framgår att DN räknar med 43 miljoner kronor i renodlade intäkter från digitala prenumeranter under 2016 och att målet är nära 100 miljoner kronor för 2018. Samtidigt tror DN att upplageintäkter från papperstid- ningsprenumeranter (som inkluderar digital prenumeration) kom- mer att minska från 851 miljoner kronor 2016 till 817 miljoner kro- nor 2018.103

Det är värt att notera att kvällstidningarna har valt helt olika stra- tegier. Aftonbladet är en pionjär när det gäller att ta betalt för en del av sin journalistik, medan Expressen erbjuder sitt premiuminnehåll gratis. Användarens motprestation är att logga in på webbplatsen så att Expressen kan samla mer högkvalitativ data. Dessa data kan sedan Expressen utnyttja för mer målstyrd reklam till ett högre pris.

I Stanford-studien av Bonnier News framgår dock att även Expressen prognostiserar digitala användarintäkter. Expressens led- ning har tidigare umgåtts med sådana planer, men försöken att värva användare att logga in har hittills stannat vid att kräva inloggning för tillgång till vissa artiklar. Expressens mål för 2018 är 75 miljoner kronor som ska komma från en planerad premium-modell samt 25 miljoner kronor från något man karakteriserar som ”digitala kon- sumenttjänster”.

Betallösningar – tre fallstudier

I det följande redovisas tre olika svenska betallösningar. Väster bottens-Kuriren som är en av de tidningar med längst erfarenhet av att ta betalt på nätet, Gota Media, den större koncern som arbetat mest konsekvent med betalmodellen för sina 13 tidningar, och Aftonbladet, vars plustjänst är den mest framgångsrika i Sverige och en av de mer framgångsrika i världen. Aftonbladet är det enda exem- plet som är i närheten av en hållbar prenumerationsaffär.

102 Prenumerationsuppgifterna är hämtade från DN:s och SvD:s webbplatser under maj 2016. Priset för pappersprenumerationen för DN gäller de som betalar med autogiro och avser sju dagar med utbärning i Stockholm, distribution på andra platser landet kostar mer.

103 Bonnier News in 2016 and Beyond: Balancing Legacy and Innovation, Stanford Graduate School of Business, s. 37–38.

148

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Västerbottens-Kuriren (VK)

Figur 3.5 Räckvidd lokala nyhetssajter i Umeå, procent

Källa: Orvesto Konsument 2015.

VK är en av de tidningar utanför storstäderna som har högst inter- nettrafik, enligt KIA Index, dessutom högre digital räckvidd än vad gäller papperstidningen104 Det är också, se figur 3.5, en av få lands- ortstidningar som räckviddsmässigt håller aftonbladet.se stången på sin hemmamarknad. År 2013 infördes en plustjänst, ett erbjudande som justerats flera gånger sedan starten. Priset är i början av 2016 99 kronor per månad och i månadsavgiften ingår e-tidningen, vilket inte var fallet vid starten. Ungefär hälften av det redaktionella materialet är fritt, artiklar som delas av prenumeranter via Facebook likaså. VK har lyckats upprätthålla sin höga digitala dagliga räckvidd, som vid extrema toppar under en enskild månad nått närmare 60 procent, enligt företagets egna uppgifter.

VK har inga planer på att överge sin betalmodell. Företagets ana- lys är att konkurrensen från t.ex. Google och Facebook gör att det inte är hållbart i längden att helt förlita sig på den digitala annonsaf- fären. Att betalning infördes var först en defensiv åtgärd med syftet att skydda prenumerationsaffären och utnyttja den betalningsvilja som fanns för VK:s innehåll. Nu ser man mer offensivt på den: målet är att öka det totala antalet betalande kunder från 30 000 till 45 000 på fem år. I dessa siffror ingår både prenumeranter på papperstid- ningen och digitala prenumeranter.

104 Orvesto Konsument 2016:1. Uppgiften är en genomsnittlig räckvidd för mätperioden 1 januari–30 april 2016.

149

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

I dag uppgår VK:s renodlat digitala prenumerationsintäkter till cirka 2,2 miljoner kronor per år vilket ska ställas mot de samlade prenumerationsintäkterna om 74,3 miljoner kronor. Andelen pap- persprenumeranter som loggar in digitalt är 70 procent. 1 800 perso- ner är renodlade digitala prenumeranter, vilket ska jämföras med VK:s pappersupplaga om cirka 28 000.105

Gota Media

Gota Media införde sin betalmodell successivt under några månader med start för Barometern i Kalmar i oktober 2014. Prenumeranterna erbjöds en kombination av helårsabonnemang på papper och digitalt, men också ett digitalt abonnemang i kombination med helgprenu- meration. Inloggning eftersträvades för att få tillgång till använ- dardata.

Borås Tidnings webbplats har på sin hemmamarknad mindre räckvidd än aftonbladet.se, se figur 3.6, en vanlig bild från svenskt medielandskap 2016.

Figur 3.6 Räckvidd lokala nyhetssajter i Borås, procent

30
25
20
15
10
5
0	aftonbladet.se	bt.se	expressen.se	gp.se	svd.se	dn.se

Källa: Orvesto Konsument 2015.

Inledningsvis minskade trafiken till Gota Medias webbplatser, men minskningen berodde också på övergången från desktop till mobil, enligt Gota Medias marknadschef.106 Tidigare redovisades alla trafik

105 Telefonintervju med Sture Bergman, Västerbotten-Kurirens vd, den 17 februari 2016. 106 Intervju med Håkan Palmborg, marknadschef på Gota Media, den 24 februari 2016.

150

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

till sajten i en klump. I samband med införandet av betalmodellen separerades trafiken mellan desktop/platta och mobil. Dock har det totala antalet sidvisningar minskat något. Efter ett år är antalet unika besökare tillbaka på ursprunglig nivå, medan antalet sidvisningar ännu är lägre. Detta måste nog anses som en naturlig följd av betal- modellen. Ett par tidningar kan nu, ett år efter att betalmodellen infördes, uppvisa stabila besökssiffror på samma eller till och med högre nivå än innan betalmodellen infördes.

Det ekonomiska utfallet har varit blygsamt, men Gota Medias marknadsdirektör räknar med att betalmodellen resulterar i att de totala upplageintäkterna nu minskar i en lägre takt än vad de annars skulle gjort. Totalt har Gota Media 230 000 pappersprenumeranter. De som önskar ska kunna välja det digitala alternativet, drygt 50 pro- cent har aktiverat sitt digitala konto, en något svagare aktiverings- grad går att notera på Gota Medias andratidningar som Östra Småland och Sydöstran. Totalt har man i dag cirka 7 000 renodlade digitala abonnemang och ytterligare drygt 4 000 har valt helgprenu- meration som innebär tre dagar på papper och sju dagar digitalt.

Priserna för renodlade digitala abonnemang varierar bland sexda- garstidningarna mellan 149 kronor och 159 kronor per månad. Helgabonnemanget plus digitalt varierar mellan 185 kronor och 202 kronor per månad. Hur mycket av det redaktionella innehållet som läggs bakom betalvägg varierar. Hur stor andel de digitala intäkterna utgör av de totala upplageintäkterna redovisas inte öppet av Gota. Men för Borås Tidning kommer under första kvartalet 2016 4–5 pro- cent av upplageintäkterna från betaltjänsten eller från helgabonne- mang.

Aftonbladet

Den svenska nyhetstjänst som har längst erfarenhet av att ta betalt på nätet är Aftonbladet som startade Aftonbladet Plus redan 2011. Det är en s.k. premiummodell: en stor del innehållet är öppet för alla medan andra delar kräver inloggning och betalning. En Plus- prenumeration i grunderbjudandet kostar 39 kronor per månad medan Plus Premium kostar 89 kronor. Ofta finns introduktionser- bjudanden som är mycket lågt prissatta, en krona för den första månaden. Detta kan jämföras med en papperstidning som kostar 20

151

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

kronor per exemplar. I den digitala prenumerationen ingår tillgång till resguider, de digitala utgåvorna av såväl Aftonbladet som samtliga magasin.

Figur 3.7 Aftonbladets upplageutveckling och utveckling för Aftonbladet Plus

300 000
250 000
200 000
150 000
100 000
50 000	Jan 2011	Jan 2012	Jan 2013	Jan 2014	Jan 2015
	Jan 2011	Jan 2012	Jan 2013	Jan 2014	Jan 2015
		Upplaga	Plus

Källa: Aftonbladet.

I figur 3.7 syns hur utvecklingen för Plus varit stadigt positiv i en lång rad år. Aftonbladet redovisade 250 000 Plus-abonnenter Plus i juni 2016. Av dessa har, enligt Aftonbladet, drygt 50 000 valt den dyrare Plus Premium. Siffran ska i oktober 2016 ha stigit till 267 000. 107 Även om månadspriset är lågt satt, 39 kronor respektive 89 kronor för premium-tjänsten, blir intäkterna avsevärda Aftonbladet redovi- sar inte öppet sina Plus-intäkter, men ett estimat är årliga bruttoin- täkter på över 90 miljoner kronor från plustjänsten och över 50 mil- joner kronor från Plus Premium. Ironiskt nog är det Aftonbladet, ett medieföretag utan erfarenhet av en tidigare prenumerationsaffär, som visar vägen när det gäller digitala användarintäkter.

Aftonbladet Plus, har ökat med 30 000 nya prenumeranter under både 2014 och 2015. Nära halvårsskiftet 2016 hade 15 000 nya sedan årsskiftet värvats. Introduktionserbjudanden (en krona per månad)

107 Uppgift från Schibsted på Wan-Ifra Expo i Wien, oktober 2016.

152

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

och kampanjer i egna kanaler och med partners används för att värva nya abonnenter. Det redaktionella innehåll som fungerar bäst ska vara nyheter, sport, historia, resa och hälsa.108

Användarnas betalvilja

Sverige sticker ut när olika länders mediekonsumenters betalnings- vilja jämförs. Under sommaren 2016 redovisades Reuters Institute for the Study of Journalism vid universitetet i Oxford en sådan jäm- förelse mellan 23 länder i Europa, Nordamerika och Asien. Jämförelsen visar att 20 procent av de tillfrågade svenskarna betalat för nyheter på internet i någon form under det senaste året. I figur 3.8 syns hur Sverige intar en delad andraplats med Polen. Norge lig- ger först på listan med 26 procent. Stora europeiska länder som Storbritannien och Tyskland ligger betydligt lägre med 7 respektive 8 procent.109

Figur 3.8 Andel användare i olika länder som betalat för nyheter på internet 2015

Källa: Reuters Digital News Report, 2016.

108 Priserna för Aftonbladet Plus är hämtade från tidningens webbplats och gällde i juni 2016. Aftonbladets upplaga revideras sedan 2011 av PwC. Peter Nelander intervjuades via e-post i juni 2016.

109 Reuters Institute for the Study of Journalism (2016). Percentage that have paid for online news in the last year, Oxford.

153

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Medieutredningens medborgarundersökning pekar på en potential i den här riktningen: hälften av de tillfrågade kan tänka sig att betala för kvalitativa lokala nyheter. Betalningsviljan var något högre i områden där det inte finns någon lokal nyhetsredaktion (se kapitel 2, avsnitt 2.2.2).

Hård betalvägg – fallstudie The Times

Londons tidningsmarknad har utvecklats till ett slags testlaborato- rium för betalstrategier, även sådana som inte finns i Sverige med aktörer som Financial Times, The Sun, The Telegraph och The Times. Den sistnämnda har valt en hård betalvägg och strategin och utfallet hittills är värda att nämna här.

The Times ingår, med Sunday Times och The Sun, i Rupert Murdochs News UK. Förebilden för att ta betalt är amerikanska Wall Street Journal (WSJ), som haft en betaltjänst sedan mitten av 1990-talet. Enligt ägarens rapport för tredje kvartalet 2016 har WSJ 893 000 digitala prenumeranter, 45 procent av hela prenumerant- stocken. Liksom övriga London-tidningar var The Times digitala innehåll gratis fram till 2010 då företaget efter ett mycket kontrover- siellt beslut införde en hård betalvägg. Inga artiklar förutom hänvis- ningar på webbplatsens ingångssida kan ses utan betalning.

The Times har valt att kalla prenumerationen för medlemskap och utöver tillgång till nyheter på webbplatsen och i iPad- eller smartphone-appar ges tillgång till särskilda erbjudanden, t.ex. från resebyråer eller restauranger, inbjudan till event eller rabatterade biobiljetter.

Enligt egna uppgifter har The Times 170 000 betalande digitala prenumeranter, jämfört med 224 000 pappersprenumeranter. Efter ett introduktionspris kostar en digital grundprenumeration sex pund (cirka 70 kronor) per vecka. Alla tidningsprenumeranter har tillgång till de digitala tjänsterna och betalar åtta pund (cirka 95 kronor) per vecka. The Times prenumerationsintäkter är inte offentliga men ett estimat av de digitala användarintäkterna i basutbudet pekar på en

154

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

årlig bruttointäkt om 53 miljoner pund (cirka 630 miljoner kronor) för digitalt plus 93 miljoner pund (cirka 1,1 miljarder kronor) från tidningsprenumerationer.110

Antalet digitala prenumeranter växer inte för The Times, det gör däremot i någon mån antalet prenumeranter på papperstidningen vilket kompenserar på intäktssidan. Men helt klart är att The Times betalvägg bidrar till en lönsam tidningsaffär. Efter 13 förlustår går The Times sedan budgetåret som slutade vid halvårsskiftet 2014 med vinst. Det gäller också 2015.

Men är denna betalstrategi hållbar? Enligt News UK växer de totala upplageintäkterna för The Times och Sunday Times. Trots att syster- tidningen The Sun la ned sin betalmur i början av 2016 finns inga sådana planer för The Times, enligt Duncan. The Times betalstrategi är kontroversiell, kritikerna anser att tidningen frånhändar sig möjlighe- ten att ingå i det digitala ekosystemet. Svaret The Times givit är att de är ett publicistiskt företag och att tidningen inte har för avsikt att vara innehållsleverantör till de sociala medieplattformarna.111

Övriga finansieringsmodeller

I Sverige och internationellt prövas även alternativa betalmodeller för journalistik, allt från mikrobetalningar till det som kommit att kallas ”Spotify-modellen”, ett abonnemang som ger tillgång till inne- håll från olika titlar. I Sverige testas konceptet av Växjöbaserade företaget Readly, som dock aldrig redovisat vinst.

I Nederländerna finns Blendle sedan 2014. Tjänsten har expande- rat till Tyskland och testas från och med 2016 även i USA. Till skill- nad från Readly är det här publicisten som sätter priset. Normalpriset per läst artikel är omkring 25 eurocent (cirka 2,50 kronor), men det finns stora variationer. Ett annat särdrag hos Blendle är att öppet köp gäller, det går att få pengar tillbaka om man förklarar varför. Blendles framgång är oprövad och många är skeptiska mot affärsidén. Icke desto mindre har både Axel Springer Verlag och New York Times gått in som investerare.

110 The Times and The Sunday Times launch new website and apps, pressmeddelande publicerat den 30 mars 2016.

111 Chris Duncan, Chief Customer Officer på News UK, uttalade sig på konferensen Digital Media Strategies i London den 9 mars 2016.

155

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Mikrobetalning per artikel testas också, exempelvis av Schibsted- tidningarna Faedrelandsvennen och Stavanger Aftenblad i Norge. Mycket pekar på att dessa intäkter aldrig kan bli betydande, enligt Aftenbladets redaktör ska tjänsten ses som en service till läsare utan- för utgivningsorten.112

Trots intensiva försök att konvertera pappersabonnenterna till digitala betallösningar framstår detta inte som lösningen på tidnings- företagens affärsutmaningar. De goda exempel som finns, förutom Aftonbladet, de stora globala affärstidningarna och New York Times, är knappast överförbara till svensk kontext. Aftonbladet har fortfa- rande en unik position på den svenska digitala mediemarknaden. Några slutsatser kan dras:

––Tidningarna går från en tvådelad intäktsmodell (annonser och abonnenter) till en mer fragmentiserad, en utmaning särskilt för små medieföretag som har svårare att avsätta tillräckliga resurser för att framgångsrikt bygga upp nya verksamheter.

––Det finns ingen lösning som fungerar för alla. Medieföretagen måste därför experimentera. Små och medelstora företag har min- dre utrymme för att investera i osäkra projekt.

––Det har hittills visat sig svårt att ta betalt för kvalitetsjournalistik även om det finns tecken på en förändrad attityd bland användarna.

3.4.3Nya intäktsströmmar från användarna

Alltfler svenska medieföretag arbetar med alternativa intäktskällor Detta är inget nytt. En gång i tiden sålde kvällstidningarna Bond- filmer och andra dvd-filmer. Både Expressen och Aftonbladet erbjöd fler än tio magasin i juni 2016.113

112 Etterlyst: Fevennen og Aftenbladet tester mikrobetaling, artikel publicerad i norska Journalisten den 11 april 2016.

113 Uppgifter hämtad från Expressens och Aftonbladets respektive webbplats.

156

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Figur 3.9 Scenario: Expressens intäktsfördelning

Digitalt

Traditionellt

	Omsättning	Omsättning	Omsättning
MSEK	2014	2016	2018
MSEK
Intäkter från digitala	5	35	75
användare	5	35	75
(fristående)
Digitala	0	12	25
konsumenttjänster	0	12	25
konsumenttjänster
Digitala
annonsintäkter	194	280	300
(display)
Digitala
annonsintäkter	17	40	105
(video)
Digitala	0	10	25
annonsintäkter	0	10	25
(e-handel)
Intäkter från print-	656	585	496
användare	656	585	496
Huvudtidning
Intäkter från print-	181	174	179
användare	181	174	179
Magasin
Annonsintäkter	266	175	105
(print)	266	175	105
(print)

Total

1 319

1 311

1 310

Källa: Bonnier News in 2016 and Beyond: Balancing Legacy and Innovation, Stanford Graduate School of Business.

Expressens intäkter från magasinsförsäljningen redovisas i Stanford- studien. Intäkterna uppgår till 174 miljoner kronor 2016 och kom- mer, enligt scenariot, att ligga på ungefär den nivån även 2018, trots en förväntad upplageminskning på tio procent under två år. Av stu- dien som redovisas i figur 3.9 framgår att Expressen har en mer mångfacetterad intäktsmix än DN. Förutom magasinsintäkter tror Expressen att intäkterna från ett brett utbud digitala annonstjänster ska uppgå till över 440 miljoner kronor 2018. Det är ungefär en tred- jedel av samtliga intäkter. Däri ingår också intäkter från partnerskap

157

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

med e-handelsföretag. DN:s förväntningar på digitala annonser är betydligt blygsammare. Enligt scenariot skissas en intäktsnivå som är mindre än hälften av Expressens.114

De större mediekoncernerna erbjuder en lång rad tjänster från event-bolag till prisjämförelsesajter. Även på tidskriftssidan satsar utgivarna på tjänsteerbjudanden, som resor eller uppdragspublice- ringar. Ett exempel är tidskriften Chef, som via en tilläggsprenume- ration erbjuder Chef Premium som ger tillgång till 1000-tals artiklar om ledarskap, avtalsmallar och exempel på metoder som kan vara användbara för målgruppen. Men också andra tjänster som den månatliga Chefsboken där aktuell ledarskapslitteratur sammanfat- tas, seminarier och slutligen ledarskapskurser inom ramen för Chef Nätverk. Den sistnämnda tjänsten kostar 25 000 kronor per år.115

Det finns anledning att i detta sammanhang beskriva utvecklingen av andra svenska och utländska källor för användarintäkter. Dessa kan kategoriseras i tre grupper: crowdfunding, lojalitetsprogram/ medlemskap, och event/konferenser.

Crowdfunding

Ytterligare en ny kategori som kan utgöra en möjlighet till en ny intäktsström för de tryckta medierna är gräsrotsfinansiering, s.k. crowdfunding. Crowdfunding innebär insamling av pengar från många människor för att stödja ett företag eller projekt. Crowd funding hanteras ofta på plattformar som amerikanska Kickstarter och svenska Fundedbyme som tillhandahåller hela infrastrukturen för insamling.

I Sverige är Blank Spot Project det tongivande exemplet inom journalistiken. Blank Spots idé är att täcka in underrapporterade utlandsjournalistiska områden och för att komma i gång valde initia- tivtagarna crowdfunding. I en artikel för Nordicom-Information beskrivs processen och vilka erfarenheter som har gjorts.116

114 Bonnier News in 2016 and Beyond: Balancing Legacy and Innovation, Stanford Graduate School of Business 2016, s. 38.

115 Information om tidningen Chefs tjänster finns på webbplatsen.

116 Stakston, Brit (2016). Återvärva eller dö. Nu avgörs Blank Spots öde – av dig, Blank Spot Projects webbplats, publicerad den 3 april 2016. I Nordicom-Information nr. 38 (2016) skriver Brit Stakston utförligare under rubriken Crowdfunding. Möjligheter och utmaningar.

158

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Under tre veckor i mars 2015 samlade Blank Spot Project in 1,3 miljoner kronor, bidragen kom initialt från 2 300 personer som sat- sade mellan 10 och 10 000 kronor. Fler bidragsgivare anslöt därefter, också med större bidrag, och totalt har över 3 000 personer stöttat projektet. I genomsnitt innebär det att Blank Spot fått in 825 kronor per bidragsgivare.

Även om insamlingen kan te sig lyckosam har Blank Spot Project misslyckats med att få de ursprungliga givarna att bli prenumeranter. 788 personer har prenumererat vilket utgör omkring en fjärdedel, långt ifrån projektets mål om 60–70 procent. Under våren 2016 star- tade Blank Spot en ny insamlingsomgång och erbjöd delägarskap (”equity crowdfunding”) för den som betalade minst 2 500 kronor. 160 personer är nu delägare och projektet har 3 000 prenumeranter, enligt den egna webbplatsen.

Blank Spot Projects prenumeration och inledande insamling lan- dade på mellan 500–600 kronor per användare, Väsentligt mindre än en tidningsprenumeration, men i linje med utnyttjande av vissa digi- tala tjänster.

Ytterligare ett större journalistiskt projekt i Sverige har finansie- rats genom crowdfunding. Det gäller dokumentärfilmaren Martin Borgs Någon annan betalar, en bok som granskade slöseri med skat- tepengar. Insamlingsmålet överträffades med råge och projektet drog till slut in 550 000 kronor.117

Crowdfunding av journalistik har studerats av Tanja Aitamurto, vid Stanford-universitetet i USA. Hennes forskning visar hur crowd- funding förändrar inflytandet över den journalistiska processen. Den traditionella gate keeper-funktionen ersätts av en maktdelning mellan journalisten och bidragsgivarna. På Beacons webbplats expo- neras olika reportageidéer och den som är intresserad kan välja vilka journalistiska projekt man vill finansiera.118

Att detta kan innebära etiska dilemman står klart, i synnerhet om en politisk organisation eller enskild bidragsgivare får ett domine- rande inflytande. Den första crowdfunding-sajten för journalistik, Spot.us, hanterade problemet genom att sätta ett bidragstak och genom att införa en redaktör som granskade alla projekt. The

117 Martin Borgs crowdfunded documentary premiers in Stockholm, blogginlägg på Fundedbyme:s webbplats den 17 augusti 2014.

118 Aitamurto, Tanja (2015). The role of crowdfunding as a business model in journalism, kapitel i Crowdfunding the Future: Media Industries, Ethics and Digital Society, Peter Lange, New York.

159

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

American Press Institute, API, konstaterar i en rapport att det finns förvånansvärt få etiska riktlinjer för journalistiska organisationer som inte drivs i vinstsyfte.119

Lojalitetsprogram och medlemskap

Många svenska tidningar har kopplat ett kundlojalitetskort till pre- numerationen. Tanken var att stärka relationen med användarna, men kan nu utnyttjas för att skapa nya intäktskällor genom försälj- ning av t.ex. resor eller exklusiva varor. Tendensen är dock att plast- kortet som sådant tonas ned och ersätts med digitala erbjudanden.

Ännu finns dock inga tecken på att svenska medier i någon större skala skulle ge sig in på e-handel, direkt kopplad till tidningsproduk- ten. Detta torde höra samman med risken att uppfattas som konkur- rent till sina egna annonskunder. Göteborgs-Posten har på försök kopplat Läsvärdet-kortet, som kundkortet tidigare hette, till Master card, men verksamheten las tidigt ned på grund av hård konkurrens och bristande kundintresse.

Däremot är det tydligt att tidningsföretagen satsar på att vårda sin privatkundsrelation den här vägen. DN-kortets webbplats kan ha ett 70-tal erbjudanden som sträcker sig från träning och resor till rabatt på böcker och tidskrifter från Bonnier-koncernen. SvD:s motsvarig- het, Accent, erbjuder också stor variation. Sydsvenskan och Göteborgs-Posten har liknande erbjudanden i sin Stjärnklubb res- pektive Nytta & nöje. Stampen Medias satsning riktas till alla kunder till Stampens tidningar på Västkusten.

Genom lojalitetsprogrammen söker företagen skapa en känsla av exklusiv gemenskap för sina prenumeranter.

Upplevelsetjänster

Det blir allt vanligare att nyhetsverksamhet kombineras med olika typer av upplevelsetjänster. Att arrangera konferenser eller vara mediepartner till stora evenemang är verksamheter som står ett med-

119 Rapporten Charting new ground: The ethical terrain of nonprofit journalism är hämtad från American Press Institutes webbplats i april 2016.

160

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

ieföretag nära. Dessa medieföretag verkar ofta i en nisch och eventen är kopplade till innehållet i företagets publikationer. Påfallande många dagspressföretag bedriver dock ingen egen eventverksamhet alls.

De specialiserade medieföretagen IDG, Talentum och Dagens Industri sticker emellertid ut med betydande eventverksamhet. Stampen Media Group har investerat i ett Stockholmsbaserat event- bolag, Minnesota. Under hösten 2016 meddelade dock Stampen att detta bolag säljs av.

Dagens industri Konferens omsatte 56 miljoner kronor under 2015 och arrangerar ungefär 45 konferenser med 8 000 deltagare under ett år.120 Enligt Stanford-studien ska konferensverksamheten växa och förväntas omsätta 75 miljoner kronor 2018, nära nog en fördubbling sedan 2014. I studien avslöjas också att Dagens Industri ska hjälpa DN att komma i gång med eventverksamhet som förvän- tas ge intäkter om 20 miljoner kronor 2018.

För det lilla förlaget Vi Media har de nya intäktskällorna lett till att flera förlustår vänts till vinst. Vi Media har ett brett utbud av tjänster och arrangerar event med kulturell anknytning och resor med namnkunniga reseledare. Även Aller Medias danska ägarbolag, Aller Holding, satsar på resor. Detta företag har på kort tid investerat i tre danska reseföretag som ett led i intäktsstrategin. Ofta har resorna en medial ”knorr”, exempelvis att en känd journalist är reseledare, som när Marika Griehsel blir SvD Accents reseledare i södra Afrika.

Utomlands är det en klar trend att kombinera medieprojekt med eventverksamhet. Det gäller de nya medieorganisationer som beva- kar teknikområdet i USA som Recode, Techcrunch, Digiday eller The Information. Alla har de intäkter från exklusiva teknikkonfe- renser som en viktig del i affärsmodellen.

Viljan att skapa nya kontaktytor mellan medierna och användarna är tydlig. Det kan fördjupa relationen om dessa möten är i linje med mediets varumärke. Men de kan också skada, exempelvis om annons- kunderna upplever att dessa nya initiativ utgör oönskad konkurrens. Sammanfattningsvis måste det konstateras att de medieföretag som väljer den här nya vägen långsamt definierar om sin roll. De går från att vara renodlade, oberoende informationsförmedlare till att bli upplevelseföretag med alla de etiska och affärsmässiga utmaningar det innebär.

120 Uppgift hämtad från Bonniers årsberättelse 2015, i kapitlet Affärsområde News/Dagens Industri i september 2016.

161

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Filantropiska bidrag

Som framgått av tidigare avsnitt är stiftelser en mycket vanlig tid- ningsägarform. Rena donationer till medieprojekt är desto ovanli- gare. Men finansmannen Sven Hagströmers satsning på Blank Spot Project 2015 blev ett viktigt bidrag. Av filantropiska medieprojekt sticker familjen Ax:son Johnsons ut. Familjen arbetar genom Axel och Margaret Ax:son Johnsons stiftelse som syftar till att stödja humanistisk vetenskap och samhällsvetenskap. Stiftelsen driver Forum Axess som arrangerar kulturella och samhällsinriktade semi- narier och står bakom Axess Magasin och Axess tv. Inriktningen är kvalificerad opinionsjournalistik och debatt. På webbplatsen Forum Axess finns dagliga opinionsartiklar med kommentarer i dagsaktu- ella frågor. Familjen Ax:son Johnson är också delägare i tidskriften Fokus genom sitt bolag Nordstjernan Kultur och Media.

Filantropi ligger också bakom kulturtidskriften Respons som recenserar facklitteratur inom humaniora och samhällsvetenskap.

3.5Företagsintäkter

Ingen förändring påverkar dagstidningarnas ekonomi mer än ned- gången i annonsförsäljningen för tryckta tidningar. Den amerikanske ekonomiprofessorn Mark J. Perrys bild, se figur 3.10, över USA:s dagstidningars annonsintäkter sedan 1950 har visats om och om igen på branschkonferenser.

162

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Figur 3.10 Utveckling för annonsintäkter för dagspressen i USA sedan 1950, miljarder USD 2014

Källa: Carpe Diem blogg, professor Mark J. Perry.

Den svenska kurvan, se figur 3.11 och 3.12, är inte lika tydlig, men utvecklingen går utför. Hur man än mäter, i annonsintäkter, annons- volym eller marknadsandelar, framstår dagstidningarna som förlo- rare. Om det länge i flera mediehus funnits en osäkerhet om ned- gången är konjunkturell eller strukturell är den undanröjd.

163

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Figur 3.11 Dagspressens annonsintäkter (print) sedan 1975, miljoner kronor

Källa: IRM.

Dagspressen tappar även om Sveriges ekonomi växer och det finns inga tecken på att den negativa utvecklingen skulle klinga av. Snarare tvärtom, sedan 2015 har branschen noterat en kraftig ökning av annonsblockerare. Ett starkt hot mot de publicister som bygger sin affär på digitala annonsintäkter.121

Det finns inga tecken på att de traditionella medieföretagen skulle kunna stärka sina andelar av den digitala annonsmarknaden. Det amerikanska undersökningsinstitutet Pew rapporterade i State of the News Media 2016 att flera börsnoterade tidningskoncerner i USA tappade digitala annonsintäkter under 2015, genomsnittet är minus två procent. New York Times och The Guardian, som hör till värl- dens största tidningssajter, rapporterade båda en minskning av de digitala annonsintäkterna under 2016. I halvårsrapporten 2016 fram- går att New York Times minskning är sju procent för digitala annon- ser, The Guardians minskning var mer beskedlig. Båda har satsat

121 Egge, Tobias, Minnhagen, Camilla & Thor, Madeleine (2015). Reklamintäkterna till journa- listik faller, Institutet för mediestudier.

164

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

stort på nya annonsformer som mobilt, programmatisk annonsering och så kallat branded content. Intäkter från dessa nya områden ökar, men digitala displayannonser minskar mer.

Schibsted redovisade för sina fyra norska prenumererade dagstid- ningar en kraftig intäktsminskning för digitala annonser, 22 procent för första halvåret 2016 jämfört med samma period 2015. Schibsteds annonsintäkter för de norska morgontidningarna minskade med 25 procent. De digitala annonsintäkterna för den nordnorska kon- cernen Polaris backade med 15 procent.

Den danska mediemyndigheten har gjort en översikt över medie- utvecklingen 2016, och konstaterar att utländska konkurrenter (främst Google och Facebook) har ökat sin marknadsandel på den danska digitala annonsmarknaden från 19 procent 2007 till 56 pro- cent 2015. Slutsatsen dras att en allt mindre andel intäkter går till produktion av medieinnehåll i Danmark.122

De svenska morgontidningarna följer ett internationellt mönster med låg andel digitala intäkter. Även om trenden internationellt är minskande digitala intäkter är kurvorna ännu positiva i Sverige, se figur 3.12. TU:s Internetbarometers mätning från andra kvartalet 2016 visar 6,2 procents ökning för landsortspressen och 5,1 procents ökning totalt sett.

Figur 3.12 Morgonpressens annonsintäkter sedan 2000, miljoner kronor

Källa: IRM och TU Internetbarometer.

122 Slots- og Kulturstyrelsen. Overblik og perspektivering, Mediernes udvikling 2016.

165

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Aftonbladet är i ett betydligt bättre läge. Under första kvartalet 2016 var Aftonbladets totala digitala försäljning, inklusive digitala läsarin- täkter och intäkter från tjänsteföretag, högre än de svenska morgon- tidningarnas samlade digitala annonsförsäljning. Utöver det har Schibsted betydande intäkter från Blocket.123

Svaret på frågan vart tidningarnas reklamintäkter har tagit vägen är således inte bara Google och Facebook, utan även inhemska gigan- ter.

En annan påverkansfaktor är att annonsörerna i ökande takt run- dar medieföretagen genom att bygga upp egna kanaler eller använda sociala medier. En klassisk uppdelning över dagens olika slags kund- kommunikation är:

––köpt (”paid”), den traditionella marknadskommunikationen, att köpa ytor eller tid hos andra,

––ägd (”owned”), t.ex. Handelsbankens webb-tv-kanal, Ekonomi- och Finansnyheterna, EFN, och

––förtjänad (”earned”), uppmärksamhet som sker genom pr-arbete, t.ex. Volvos virala reklamfilm med Jean-Claude Van Damme.

Kategorin köpta medier har mätts sedan 1974 av IRM. Däremot är det omöjligt att få en total överblick över de två växande kommuni- kationskategorierna, ägd och förtjänad. Av kommande avsnitt fram- går hur vissa av dessa kategorier expanderar, på bekostnad av den traditionella modellen.

Nya tider ger nya mätetal och metodiker. Marknaden är på väg bort från rena kvantitativa mått, som sidvisningar, och letar olika värden för att mäta användarnas engagemang. Ett tidigt sådant mått är hur lång tid en användare stannar på en sida. Ett medieföretag som tidigt uppmärksammade detta är Financial Times (FT). FT har en särskild redaktör för publikengagemang (”audience engagement”) och säljer sedan 2015 ”kostnad-per-timme” (”cost-per-hour”, CPH) som en del av sitt annonspaket. CPH är en slags minimitid som

123 Schibsteds kvartalsrapport Q1 2016.

166

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

annonsen exponeras för användaren och säljs i tillägg till de mer vanligt förekommande måtten CPM, cost-per-thousand (sidvis- ningar) och CTR, click-through-rate.124

Många medier testar för användarna mer påträngande digitala annonsformat för att tränga igenom, som t.ex. displayannonser med rörligt innehåll, automatstartande videoreklam, annonser som följer med när en sida ”scrollas” eller heltäckande annonser som måste klickas bort för att en redaktionell text ska kunna läsas, s.k. ”take- overs”. Ett annat fenomen är s.k. ”retargeting”, att en användare som exempelvis har letat efter ett hotell i en viss stad får reklam om detta resmål när andra webbplatser besöks. Trenden med påträngande reklam torde vara en förklaring bakom ökningen i användning av s.k. annonsblockerare.

Branschfokuset 2016 är datainsamling och -analys i syfte att opti- mera användarupplevelsen. Ju mer man vet om användarna, deras val och vad som engagerar, desto säkrare kan man vara på att reklamen träffar rätt.

Marknaden – kanaluppdelad

Den svenska reklammarknaden mäts årligen IRM. Den senaste års- rapporten visar att de totala reklaminvesteringarna uppgick till 68,3 miljarder kronor under 2015, vilket framgår av figur 3.13.

124 The Financial Times launches next-generation analytics tool for the newsroom, publicerad den 17 mars 2016. A year later: FT’s Dominic Good on their cost-per-hour ad model, WAN-Ifra, publicerad den 24 maj 2016.

167

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Figur 3.13 Stora reklamkakan 2015

Källa: IRM.

I denna summa ingår även produktionskostnader och investeringar i övrig marknadskommunikation, t.ex. kostnader för mässor, event och sponsring. Om man ser till medieinvesteringarna blev 2015 efter en ökning på 1,9 procent ett rekordår. Med totalt 32,9 investerade miljarder kronor överträffades det tidigare rekordåret 2008. Under första kvartalet 2016 accelererade tillväxttakten, ökningen var då, 4 procent.125

Medieinvesteringarna visar på stora förskjutningar och som vän- tat är det tydligt att tryckta medier, med undantag av gratistidningar, hör till de stora förlorarna. Det gäller förutom dagspress och tid- skrifter i ännu högre grad tryckta kataloger. Den snabbast växande kategorin är internetreklam med en ökning på 20 procent 2015 vilket föregicks av ett starkt 2014 med 16,3 procents ökning. Men också mindre mediekategorier som radio och bioreklam växer kraftigt med 16,0 procent respektive 15,7 procent.126

För tidningsföretagen innebär förskjutningarna att det blir allt svårare att leverera effekt till ett rimligt pris, givet annonsörernas alternativ på marknaden. Fallande upplagor och försämrad räckvidd

125 IRM:s årsrapport 2015, IRM:s kvartalsrapport Q1 2016.

126 I kategorin Internetreklam inräknar IRM även dagspressens digitala displayannonser.

168

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

innebär att kontaktkostnaden ökar trots att priset per annons kan sjunka. Generellt på annonsmarknaden är prisökningen mellan 2 och 10 procent per kontakt under senare år. Men Sveriges mediebyråer understryker att prisnivån varierar mycket, även mellan olika titlar inom liknande kategorier.127

Figur 3.14 Förhållande mellan tidsanvändning och annonsandel i USA 2015

Källa: Mary Meeker, Kleiner Perkins.

Marknaden har ofta visat upp en viss tröghet när det gäller att följa förändrade användarmönster, vilket ännu gynnar de tryckta medi- erna. Att det existerar en obalans mellan den tid användarna, läsarna, ägnar åt tryckta medier och den andel dessa medier har av reklamka- kan framgår tydligt i amerikanska undersökningar och redovisas i figur 3.14. Varje år tar den amerikanska medieanalytikern Mary Meeker upp detta. 4 procent av tidsåtgången (”time spent”) för medier läggs på tryckta medier (tidningar och tidskrifter) i USA, men dess andel av annonskakan (”ad spent”) är hela 18 procent. Detta är potentiellt en tickande bomb för tidningsföretagen.

127 Bygger på uppgifter lämnade av Sveriges mediebyråer i maj 2016.

169

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Även för den mobila kanalen ligger marknaden efter. Givet den kraftiga ökningen av mobilanvändningen kommer emellertid reklaminvesteringar i mobila kanaler att fortsätta öka framöver. För andra mediekategorier, som radio, tv och internet, råder nära nog balans mellan tidsåtgång och reklamandel.128

3.5.1Annonsintäkter för tidningar och tidskrifter

Dagspressens annonsintäkter har traditionellt följt konjunkturcyk- lerna. Aldrig har annonsintäkterna varit högre än toppåret 2000. Men under de 15 år som gått sedan dess har dagspressens annonsin- täkter från pappersutgåvorna nära halverats. Ett särskilt stort ras noterades efter finanskrisen då tidningarnas annonsintäkter föll med omkring 19 procent. Men återhämtningen kom snabbt och under både 2010 och 2011 växte marknaden.

Sedan 2011 har tidningarnas annonsintäkter från print minskat stadigt. Totalt fram till år 2015 var minskningen nästan 40 procent: från drygt 7,8 miljarder kronor 2011 till 4,7 miljarder kronor för 2015. Bara under 2015 var minskningstakten cirka 12 procent. Vid nästa konjunktursvängning riskerar annonsintäkter att pressas både av strukturell och av konjunkturell nedgång.

Dagspressen tappar annonsintäkter i högre takt än vad upplagan faller. Annonsutvecklingen för papperstidningar varierar emellertid mycket mellan olika tidningar och kategorier även om intäkterna minskar kraftigt för alla. Värst är det för kvällstidningars pappers- upplaga. Tappet i annonsintäkter på nära 20 procent under 2014 följdes av ytterligare ett ras på omkring 18 procent 2015. Tillsammans sålde kvällstidningarna printannonser för nära 407 miljoner kronor år 2015. På två år har Expressen/GT/KvP och Aftonbladet tillsam- mans förlorat annonsintäkter på printsidan på drygt 200 miljoner kronor.

128 Mary Meekers årliga genomgång av den digitala marknaden brukar publiceras på internet. För 2015 heter den Internet Trends 2015 – Code Conference.

170

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Figur 3.15 Annonsutveckling (print) för svensk landsortspress, miljoner kronor

Källa: IRM.

För landsortspressen är utvecklingen inte fullt så dyster även om den för de berörda företagen ändå är dramatisk (se figur 3.15). Under 2015 minskade annonsintäkterna för denna kategori med omkring 9 procent till 2,7 miljarder kronor vilket är ett bortfall på 270 miljo- ner kronor vilket ska jämföras med tappet året dessförinnan på 238 miljoner kronor. Landsortspressen hade sitt starkaste annonsår 2007. Sedan dess har det, med några undantag, gått utför och minsk- ningen i annonsintäkter är över 40 procent. Det betyder ett intäkts- bortfall under perioden på nära två miljarder kronor.

Figur 3.16 Annonsutveckling (print) för svensk storstadspress, miljoner kronor

Källa: IRM.

171

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Ännu sämre har det gått för storstädernas morgontidningar som för- lorat över 60 procent av sina annonsintäkter sedan toppåret 2000, över 2 500 miljoner kronor (se figur 3.16). Reklaminvesteringarna i mor- gonpress storstad uppgick 2015 till 1 589 miljoner kronor.

Morgonpressens roll som lokal annonskanal är utmanad från alla håll. Utöver de förlorade displayannonserna märks förlusten av rub- rikannonserna till Blocket, Bytbil eller andra annonskanaler samt mäklarannonserna till Hemnet. Morgontidningen verkar stå sig som kanal för varumärkesbyggande, de lokala fastighetsmäklarna vill synas i tidningen även om kunderna hittar bostädsannonser på annat håll, inte minst för att attrahera nya objekt till sin verksamhet.

För tidskriftsannonsering gäller samma mönster som för tryckta tidningar, här mäter IRM både printintäkter och digitala intäkter. På 15 år har tidskrifternas printintäkter minskat med mer än 50 procent. Tidskrifternas totala annonsintäkter, både print och digitalt, uppgick år 2015 till drygt 1,6 miljarder kronor. Under 2015 minskade tid- skriftsannonseringen i print med över 11 procent, en ökning av tak- ten sedan 2014, då drygt 8 procent noterades.

Det tidskrifterna tappar på printsidan kompenseras inte heller här av ökade digitala annonsintäkter, totalt för branschen överstiger glappet 100 miljoner kronor. Ökningen ligger på drygt 10 procent både 2014 och 2015 och enligt IRM:s statistik för 2015 utgör de digitala intäkterna omkring 23 procent av tidskrifternas totala annonsintäkter. Men samma år minskade printintäkterna med 160 miljoner kronor medan de digitala ökade med knappt 42 miljoner kronor.

Gratistidningar som annonskategori har utvecklats betydligt bättre än betalda dagstidningar ända fram till 2015. 2014 minskade reklaminvesteringarna i gratistidningarna med en knapp procent medan minskningen var betydligt mer dramatisk under 2015: 10 pro- cent. Marknaden för gratistidningar är värd drygt 1,5 miljarder kro- nor. Gratistidskrifternas annonsmarknad uppgår till 421 miljoner kronor och tendensen är inte nedåtgående, men visar variationer uppåt och nedåt sedan år 2000.

172

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

3.5.2Digitala annonsintäkter

Digital annonsering är den snabbast växande reklamkategorin och numera också den största. Under första kvartalet 2016 är öknings- takten nära 20 procent jämfört med samma period 2015, enligt IRM:s kvartalsrapport. Mobilreklam, video och sök ökar mest medan dis- playannonser för desktopenheter minskar något.

Annonsmarknaden flyttar från enkelriktad masskommunikation i väl beprövade men statiska mediekanaler till en dynamiskt digital miljö med möjlighet att nå rätt person med rätt budskap vid rätt till- fälle på rätt plats. Till detta kan läggas möjligheten att föra dialog med användarna och en lägre kontaktkostnad.

Figur 3.17 Reklaminvesteringar per kategori för 2015, miljoner kronor, med aktuell förändringstakt, procent

Källa: IRM 2015 (helår) med förändringen i procent i förhållande till 2014 (helår).

Övrig mobilmarknadsföring, det vill säga sök och reklam i sociala medier, visar således på en oerhört stark tillväxt, med 63 procent. De många medieföretag som finns i kategorin display mobil kan också räkna med tillväxt, takten är 33 procent.

Den näst starkast växande reklamkategorin är webb-tv, ett område som flera svenska medieföretag investerat kraftigt i. IRM har mätt webb-tv som en särskild reklamkategori sedan 2007 och marknaden

173

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

har sedan dess växt 66 gånger till nära 914 miljoner kronor 2015. Under de två senaste åren, 2014 och 2015, var ökningstakten 57 res- pektive 41 procent.

I den här kategorin finns svenska företag som Splay och United Screens som tjänar pengar på nätverk av så kallade ”influencers” på Youtube. Även kvällstidningarna driver på marknadsutvecklingen och digital video som reklamkanal ökar stadigt. Men även om webb- tv är på stark frammarsch utgör omsättningen ännu bara knappt 17 procent av reklamintäkter i tv.

Tidningsföretagens digitala displayannonsering

TU utför kvartalsvisa mätningar av morgonpressens digitala annons- intäkter i TU Internetbarometer. För 2015 var ökningen drygt 10 procent, landsortstidningarna ökade mest med 13 procent medan storstad ökade 8,2 procent och ökningstakten gick upp till 10 pro- cent första kvartalet 2016. Landsortspressen däremot, som visade ett starkt sista kvartal 2015 med över 20 procents ökning, föll tillbaka kraftigt första kvartalet till 12 procent. Totalt sålde morgonpressen digitala annonser för 783 miljoner kronor varav landsortstidningarna stod för knappt hälften. Tvärtemot utvecklingen i grannlandet Norge fortsätter ökningen för pressens digitala annonsförsäljning i Sverige, enligt de två första kvartalsrapporterna från TU Internetbarometer under 2016. För första kvartalet 2016 sålde mor- gonpressen annonser för 187 miljoner kronor.129

Morgonpressens läge är dock prekärt. En ökningstakt med 10 procent är betydligt lägre än tillväxten på den digitala annons- marknaden totalt, omkring 20 procent och ökningstakten är varie- rande. Det innebär totalt sett att morgontidningarna tappar mark- nadsandelar även digitalt. De växande digitala intäkterna kompenserar på långa vägar inte de summor morgontidningarna förlorar på pap- persannonserna. Helåret 2015 förlorade morgontidningarna drygt en halv miljard kronor vilket utgör omkring 70 procent av dessa tid- ningars totala digitala intäkter. De digitala annonsintäkternas ökning 2015 på drygt 70 miljoner kronor räcker i detta sammanhang inte långt.

129 TU Internetbarometer 2015, för första kvartalet 2016.

174

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

I en rapport i Medievärlden Premium som producerades i slutet av 2015, dvs. innan årssiffrorna i TU Internetbarometer var tillgäng- liga, redovisas hur de digitala annonsintäkterna utvecklas för några tidningssajter utanför storstäderna, Västerbottens-Kuriren, Nerikes Allehanda, Sundsvalls Tidning, Dalarnas Tidningar och Jönköpings- Posten (se tabell 3.6).

Tabell 3.6 Digitala intäkter för fem nyhetsföretag för årets tre första kvartal 2015, miljoner kronor

Tidning	Mobil	Webb-TV	Desktop	Totalt

Nerikes Allehanda	3,9	0,41	9,6	13,5
Västerbottens-Kuriren	2,8	0,56	11,6	14,4
Dalarnas Tidningar	1,7	0,7	13,8	15,5
Sundsvalls Tidning	2,1	0,9	10,7	12,8
Jönköpings-Posten/Jnytt	2,9	-	13,4	16,3

Källa: Medievärlden Premium.

Medievärlden har också räknat ut hur intäkterna per sidvisning utvecklar sig. Det är intressant att notera att i de flesta fall har man lyckats höja priset och därmed öka intäkten per sidvisning. I något fall var intäkten lika och i ett annat saknas mätunderlag.

Expressen och Aftonbladet har kommit betydligt längre i sin omställningsprocess än morgontidningarna. Även om ingen av kvällstidningarna särredovisar sina digitala annonsintäkter framgår det av årsredovisningarna att både Expressen och Aftonbladet kom- penserar annonstappet från print med ökade digitala intäkter.

Svårigheten med bristande särredovisning är ett generellt feno- men. Bonnier noterade 2015 en kraftig resultatupphämtning i den traditionella tidningsverksamheten. För affärsområdet Bonnier News, där Dagens Industri, Dagens Nyheter, Expressen, Sydsvenskan/HD och tryckerier ingår, redovisas en resultatuppgång från 332 miljoner kronor till 363 miljoner kronor i en nedåtgående annonsmarknad.130 Eftersom resultatet för respektive tidning inte särredovisas går det inte att utläsa vilken eller vilka delar av verksamheten det är som

130 Med resultat avses här EBITA (”Earnings Before Interest, Taxes and Amortization).

175

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

bidragit till vinsten. Av årsredovisningen framgår att Dagens Nyheter fokuserar på läsarintäkter men att digitala annonser inte kompense- rar bortfallet av annonsintäkter från tidningen.

Enligt årsberättelsen ökade Expressens digitala intäkter med 30 procent under 2015 och utgör numera 56 procent av de totala annonsintäkterna. Expressens tv-satsning framhålls i sammanhanget särskilt. 131

Schibsted Sverige, Aftonbladet och Svenska Dagbladets ägare, har en mycket stark position på den svenska digitala marknaden. På digi- talsidan växte Aftonbladets intäkter med 12 procent till 783 miljoner kronor. I den summan ingår både digitala annonsintäkter och intäk- ter från Plus-tjänsten. Aftonbladets ensamt hade under 2015 lika stora digitala intäkter, 783 miljoner kronor, som den samlade svenska morgonpressens annonsintäkter.132

2016 började bra för Aftonbladet och intäkterna ökade med två procent. De digitala intäkterna ökade med 13 procent och kom- penserade mer än väl ett annonstapp för papperstidningen med 30 procent första kvartalet. Enligt Schibsteds rapport utgör i dag annonsintäkter från tidningen bara 16 procent av Aftonbladets totala intäkter.

Schibsted Sveriges position har byggts upp genom förvärv och utveckling av tjänster, vissa är annonstjänster, andra utgörs av andra typer av digitala tjänster. Totalt har Schibsted över 2,7 miljarder kro- nor i intäkter från den svenska marknaden (då ingår inte SvD:s digi- tala intäkter som inte särredovisas). Schibsteds totala digitala intäkter från den svenska mediemarknaden överstiger med mer än tre gånger morgonpressens samlade digitala annonsintäkter. Det visar på en enastående styrka. Bara Schibsted Tillväxtmedier omsatte under 2015 över en miljard kronor, 1 008 miljoner kronor.

Tidningsföretagens övriga digitala annonsintäkter

Utöver traditionell displayannonsering har det på senare år dykt upp en rad nya format, ofta ämnade att stötta annonsörernas kontakter med sina målgrupper, reklambudskapens träffsäkerhet och effekt.

131 Bonniers årsberättelse för 2015.

132 Enligt Schibsteds bokslut för 2015 och kvartalsrapporten för Q1 2016. TU Internet barometer 2015.

176

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Ett av dessa format är den s.k. native-annonseringen. När IRM för första gången mätte denna del av reklamkakan 2015 uppgick den till 100 miljoner kronor.

IRM definierar native som ”köpt reklamplats inom displayannon- sering som är utformad för att efterlikna sajtens eget utseende funk- tion och/eller innehåll”. Native-annonser är ofta märkta ”Annons”, ”Promoted”, ”Sponsrat inlägg” eller ”Sidförslag”. Native-annonsering i sociala kanaler ingår emellertid inte i mätningen.

Native-annonsering finns nu på många svenska digitala nyhets- tjänster. Detta vållar ibland debatt eftersom det kan vara svårt för användaren att avgöra vad som är redaktionell text och vad som är betald annonsplats. Schibsteds nya mobila nyhetsaggregeringstjänst, Omni, har satt native-annonsering i system. På mobilskärmen är dessa alltid annonsmärkta och presenteras med en avvikande färg. Aftonbladet har länge rört sig i samma område, ett exempel är före- tagets av Telia sponsrade bevakning av teknikindustrin; dessa artiklar presenteras som ”I samarbete med Telia”.

Trots de etiska invändningar som kan finnas växer detta annons- format kraftigt. De ofta sofistikerade native-annonserna betingar ett högre pris. Andra förklaringar till trenden är användarnas annon- strötthet och medieföretagens problem att hitta fungerande, mobila annonsformat.

Både utomlands och i Sverige bygger alltfler medieföretag upp avdelningar, skilda från redaktionerna, som erbjuder kunderna dessa typer av tjänster. Under våren 2016 berättade Journalistförbundets tidning, Journalisten, att gratistidningsföretaget Mitt i planerar att bygga upp en s.k. content-avdelning som för kunders räkning ska producera innehåll som påminner om redaktionellt material. I Östersund har Mittmedia startat en mediebyrå. Byrån är tänkt att producera journalistiskt innehåll tillsammans med det lokala närings- livet. Författarna argumenterar för Mittmedias vägval genom att framhålla att lokala medier måste hitta nya intäkter och att ett ökat kommersiellt fokus räddar lokaltidningarnas oberoende.133

En annan väsentlig påverkansfaktor på reklammarknaden är auto- matisering av hela processen från reklamförsäljning till fysisk bok- ning och uppladdning av annonsen. Under våren 2016 redovisade IRM utvecklingen för så kallad programmatisk handel i Sverige. För

133 Lindeberg, Hans, Winberg, Viktoria & Lundkvist, Thomas. Kommersiellt fokus räddar oberoendet – inte tvärtom, Medievärlden, diskussionen publicerad den 25 maj 2016.

177

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

de två underkategorierna display och webb-tv gjordes programma- tiska annonsköp för 730 miljoner kronor under 2015, en ökning med 134 procent. Enligt IRM utgör programmatisk handel 17 procent av omsättningen för de två aktuella annonskategorierna.134

Bland traditionella medieföretag har eller utvecklar både Schibsted och Mittmedia plattformar för s.k. programmatisk annonsering. En viktig del av processen är att på plattformen kunna identifiera önskad målgrupp i önskat geografiskt område. Enligt IRM ökade, som nämnts, programmatisk annonsering med 134 procent under 2015.

IRM mäter också ett antal andra reklamkategorier som visar en mer behärskad förändringstakt än inom print och digitalt. Det är exempelvis utomhusreklam som ökar något och direktreklam med underkategorier som distribution, oadresserad och adresserad reklam, vilka minskar något.

Sammanfattningsvis kan det konstateras att en ny typ av annons- marknad är på väg att växa fram. Displaygenren kommer att föränd- ras än mer framöver. Framtiden handlar mindre om yta, storlek och mer om kontext, relevans och användarupplevelser.

3.5.3Annonsintäkter för tv och radio

Marknadens tröghet noteras även för televisionen: trots minskat tv- tittande faller inte tv:s annonsintäkter i motsvarande grad. Tv:s toppår för reklam inträffade så sent som 2013 då intäkterna uppgick till drygt 5,9 miljarder kronor. Det är något under reklamintäkterna för den samlade dagspressen. Men sedan dess har tv för första gången haft en större marknadsandel än dagspressen eftersom annonsintäk- terna minskar i lägre takt för tv än för tidningarna. Under 2014 tap- pade tv-kategorin drygt 3 procent och under 2015 blev minskningen av reklamintäkterna 4,7 procent eller 270 miljoner kronor. Tv-reklam omsatte nästan 5,5 miljarder kronor under 2015.

Radioreklamen visar en betydligt bättre utvecklingskurva. Aldrig tidigare har omsättningen varit större än 2015: 757 miljoner kronor, något mer än det tidigare toppåret 2011. På två år, sedan 2013, har radioreklamen vuxit med nära 149 miljoner kronor eller 24 procent.

134 IRM presenterar de första siffrorna för native annonsering, pressmeddelande publicerat den 19 april 2016, 17 procent av investeringen i display och webb-tv är programmatisk, pressmedde- lande publicerat den 19 maj 2016.

178

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

3.5.4Nya annonskanaler och utmaningar

De större svenska medieföretagen, förutom Schibsted Sverige, MTG, Bonnier och Stampen Media Group, är verksamma inom flera av de snabbväxande digitala annonskategorierna som nämnts ovan, display mobilt, webb-tv, onlinekataloger, sökordsmarknadsföring och den starkaste kategorin övrig mobilannonsering som innefattar mobil sökordsmarknadsföring, onlinekataloger på mobil och mobil- annonsering i sociala medier. Den näst största internetkategorin är fortfarande display desktop, men den visade 2015 tecken på stagna- tion med en tillväxt om 1 procent.

Schibsted är med t.ex. Blocket och Bytbil stora inom kategorin onlinekataloger/eftertext och dess mobila förlängning övrig mobil- marknadsföring. Schibsted utvecklar nya annonstjänster i Sverige och nyligen introducerades köp- och säljtjänsten Sphock på markna- den. Tjänsten nås genom en mobilapp och vänder sig främst till unga. Schibsted har gjort ett försök under 2016 att förvärva bostadssajten Hemnet, men affären slutfördes inte på grund av avsaknad av god- kännande från Konkurrensverket.

Webb-tv är en annonskategori som också ökar kraftigt och nu börjar ge intäkter. Tillväxten var 41 procent under 2015 och annons- försäljningen uppgick till över 900 miljoner kronor. Konsultföretaget Mediavision konstaterar i sin årsrapport att svensk tv-industri är inne i en stark omställningsperiod. Mediavision bedömer att intäk- terna för webb-tv under 2016 kommer att uppgå till en femtedel av de totala intäkterna, både annonser och abonnemang, för kommersi- ell tv. Det är i så fall en uppgång från 15 procent år 2015.

United Screens och Splay är två svenska bolag som byggt upp nätverk på Youtube inom annonskategorin webb-tv. Affärsidén är att knyta till sig populära Youtube-stjärnor för att genom dessa inflytel- serika personligheter hjälpa företag att synas. Dessa bolag har startats av entreprenörer men MTG har övertagit majoritetsägandet i Splay och Bonnier Growth har investerar i en minoritetspost i United Screens. Båda bolagen ökar omsättningen kraftigt. Splay gör fortfa- rande förlustsiffror, United Screens redovisar ett litet plus 2015.

De mobila annonskanalerna visar stark tillväxt. Förutom katego- rin övrig mobilmarknadsföring som växte med 63 procent under 2015 ökade mobil displayannonsering med 33 procent och reklam i webb-tv med 41 procent.

179

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Figur 3.18 Utvecklingen av Facebooks intäkter, miljarder USD

Källa: Andreessen Horowitz.

Två starka utländska konkurrenter finns också bakom IRM:s siffror även om deras storlek inte klart kan utläsas: Google och Facebook. IRM gör sedan 2014 en skattning av reklamförsäljningen till sociala nätverk på den svenska marknaden. År 2015 uppgick den till 800 miljoner kronor, en ökning med 60 procent på ett år. Totalt på global nivå visar Facebook en formidabel tillväxttakt, vilket syns i figur 3.18. Under 2015 växte Facebooks omsättning med 44 procent till 5 841 miljoner dollar vilket motsvarar uppemot 50 miljarder kronor, nästan allt annonsintäkter.

Facebook äger även bildtjänsten Instagram, en relativt nyetable- rad reklamkanal i Sverige, attraktiv för annonsörer som vill nå en yngre målgrupp.

En annan aktör är Snapchat, en meddelande-app som är mycket populär bland ungdomar. Snapchat har dock ännu inte någon svensk annonsorganisation (våren 2016). Men det hindrar inte att svenska företag ändå kan agera i denna kanal. Det gör t.ex. Arla som inför OS i Brasilien 2016 ordnade en egen tävling på Snapchat.135

Hur stora är då Googles intäkter från den svenska marknaden? Dessa ryms inom IRM:s siffror för kategorierna sökordsmarknads- föring och övrig mobilmarknadsföring. Sökordsmarknadsföring är alltså den största digitala kategorin i Sverige och förra året omsattes 5 024 miljoner kronor, en ökning från 3 970 miljoner kronor från 2014 eller 27 procent. Det försvårar en bedömning att IRM också

135 Arla gör Snapchat-kampanj inför OS, Dagens Media, artikel publicerad den 24 maj 2016. Mer information om Snapchat som annonskanal finns på Snapchats egen webbplats.

180

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

mäter kostnader för sökmotoroptimering (SEO). Dessutom kan sökordsmarknadsföring också vara mobil och därmed ingå i katego- rin övrig mobilmarknadsföring som växte med hela 63 procent till 1 911 miljoner kronor 2015.

Många uppskattningar har gjorts. I Medieutredningens delbetän- kande redovisades en uppskattning av Googles andel av den svenska sökmarknaden, 94,58 procent.136 Om man utgår ifrån att Googles andel av sökmarknaden inklusive sökmotoroptimering är över 90 pro- cent, vilket flera bedömare av den svenska annonsmarknaden antar, kan Googles annonsförsäljning i Sverige uppskattas till minst 4,5 mil- jarder kronor. Det är ungefär lika mycket som dagspressens totala intäkter från printannonser, dubbelt så mycket som kategorin display desktop och ungefär en tredjedel av den totala digitala annonsmarkna- den i Sverige.137

Figur 3.19 Facebooks och Googles andel av all global digital annonsering

Källa: Andreessen Horowitz.

Google och Facebook ur internationellt perspektiv

Den svenska bedömningen av Googles marknadsandel är i linje med vad utländska mätinstitut redovisar, även om det finns stora lokala skillnader. Enligt en undersökning som citeras av mätinstitutet eMarketer dominerar Google helt den europeiska sökmarknaden. Googles marknadsandel i Europa är 82 procent under sista kvartalet 2015, en ökning med fem procentenheter på ett år. Googles domi-

136 SOU 2015:94 s. 225.

137 Medieutredningen har efterfrågat Googles och Facebooks svenska omsättning, men har inte fått ta del av dessa uppgifter.

181

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

nans är emellertid betydligt större i Europa än på hemmamarknaden USA, där Yahoo och Microsofts Bing är starkare konkurrenter. Här uppskattas Googles marknadsandel till 68 procent. Det är i sig högre än den globala andelen där Googles siffra dras ned av kinesiska Baidu.138

Medieutredningen tog i delbetänkandet upp de spanska myndig- heternas initiativ för värna innehållsproducenternas upphovsrätt gentemot Google på nyhetsområdet. Initiativet som syftade till att Google News skulle betala för nyhetsinnehållet som förmedlas fick en icke avsedd effekt då Google stängde ner News i Spanien och trafiken till de spanska nyhetssajterna minskade.139

I september 2016 togs ett nytt steg i den riktningen, då EU-kommissionen la fram ett förslag om modernisering av upp- hovsrätten.140 Förslaget omfattar tre huvudsakliga prioriteringar: bättre utbud och tillgång till innehåll på nätet och över gränserna, förbättrade regler om upphovsrätt för bl.a. forskning samt en mer rättvis och hållbar marknad för upphovsmän och press.

Kommissionen föreslår att skapa en ny kopplad rättighet för utgi- vare, som liknar den som redan finns enligt EU-lagstiftningen för t.ex. filmproducenter och andra aktörer inom den kreativa sektorn. Den nya rättigheten beaktar den viktiga roll som utgivare av nyhets- medier spelar när det gäller att investera i och skapa högkvalitativt journalistiskt innehåll och förslaget är ämnat att ge rättighetsinneha- vare ett bättre utgångsläge när de förhandlar om digital användning av innehållet samt bättre möjligheter att bekämpa spridning som skett utan deras medgivande.

Förslaget har fått skarp kritik, inte minst för vad som anses vara en bristande förståelse för den digitala medieekologin men även med hänvisning till risken för oönskade effekter, som i det spanska fallet ovan.141

138 Uppgifterna avser “paid search advertising” och kommer från Google dominates paid search in Europe, eMarketer, publicerad den 17 februari 2016. Wieser citeras i artikeln Google and Facebook Lead Digital Ad Industry to Revenue Record, Bloomberg, publicerad den 22 april 2016.

139 SOU 2015:94 s. 310–311.

140 Europeiska kommissionen (2016). State of the union 2016. Creating a Digital Single Market Bringing down barriers to unlock online opportunities. EU copyright rules fit for the digital age.

141 EU Copyright Proposals: Do Two Wrongs Make an Ancillary Right? Bloggpost, 7 septem- ber 2016, Center for Democracy & Technology

182

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Teknikbolagen Googles och Facebooks dominerande ställning på marknaden har även varit föremål för en vidare diskussion i många europeiska länder.142

I Danmark ska Google och Facebooks marknadspåverkan under- sökas närmare. Enligt rapporten Mediernas udvikling 2015 gick 52 procent av den danska annonsförsäljningen på internet under 2014 till utländska aktörer, som Google, Facebook och Linkedin. Danska Slots- og kulturstyrelsen ska efter uppmaning från Tidnings utgivarnas danska motsvarighet, Danske medier, satsa två miljoner danska kronor för att analysera teknikbolagens ställning i Danmark. Det sker inom ramen för en analys av medieutvecklingen i stort i Danmark. Avrapportering ska ske den 1 april 2017.143

I flera EU-länder har juridiska processer startats i syfte att avgöra om Google utnyttjar sin starka marknadsställning på ett illegitimt sätt.144

Men också Googles och andra internationella företags agerande inom EU att utnyttja Irlands eller andra staters relativt sett låga beskattning för att undvika skatt i andra EU-länder med högre före- tagsbeskattning vållar diskussion. I början av 2016 utbröt en politisk debatt i Storbritannien, vilken gavs stort utrymme i brittiska medier, om den brittiska skattemyndighetens skatteuppgörelse med Google. Enligt uppgörelsen ska Google betala 130 miljoner pund (drygt 1,5 miljarder kronor) i restskatt för tio år. Kritikerna ansåg att Google kom för lätt undan och pekade på Frankrikes krav på 500 miljoner euro (drygt 4,8 miljarder kronor) och att Apple riskerar att få betala 8 miljarder dollar (drygt 70 miljarder kronor) till EU.145

Facebook i Storbritannien har av de brittiska myndigheterna tvingats att fakturera sina kunder från Storbritannien i stället för från Irland som företaget hittills valt att göra. Kravet verkställdes under våren 2016 enligt Medievärlden den 7 mars 2016 förväntas skattein-

142 SOU 2015:94 s. 310–312.

143 Slots- og kulturstyrelsen. Mediernes utvikning 2015: Branche og forbrug. Det danska projek- tet beskrivs på Danske mediers webbplats i artikeln Analyse af Google og Facebooks betydning for det danske mediemarked, publicerad den 24 februari 2016. En översikt över situationen i Storbritannien finns i artikeln Newspapers face up to the ad crunch in print and digital, The Guardian, publicerad den 18 oktober 2015. Vad gäller USA beskrivs Googles och Facebooks aktuella marknadsandelar i artikeln Mobile Advertising: Google Is Losing Market Share to Facebook, Yahoo Finance, publicerad den 25 september 2015.

144 EU-kommissionen. Factsheet on the”Right to be forgotten” ruling (C-131/12).Google’s Paris offices raided by French authorities in tax probe, Financial Times, publicerad den 24 maj 2016.

145 Corporate tax: Going after Google, The Economist, publicerad den 30 januari 2016.

183

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

täkterna öka med ett par miljoner pund (drygt 20 miljoner kronor). År 2014 betalade Facebook UK 4 317 pund (drygt 50 000 kronor) i bolagsskatt.

Inom EU är en process i gång för att tvinga fram större öppenhet och lokal beskattning för multinationella företag som är verksamma inom EU. I april 2016 föreslog EU-kommissionen att multinatio- nella företags försäljning och resultat ska redovisas öppet i varje land för att möjliggöra beskattning. Utgångspunkten för kommissionen är att varje företag ska beskattas i det land där vinsten genereras. EU-kommissionen bedömer att medlemsstaterna årligen förlorar mellan 50 och 70 miljarder euro i skatteintäkter (mellan 480 och 680 miljarder kronor). Förslaget berör 6 500 större multinationella bolag. Kommissionens förslag är nu föremål för beslut i Europeiska rådet och Europaparlamentet.146

GoogleseuropeiskaaktiviteterprövasocksåavEU-kommissionären för konkurrensfrågor som i april 2016 skickade ett preliminärt resultat av undersökningen till Google. Enligt ett pressmeddelande från Europeiska kommissionen får Google otillbörliga fördelar genom att operativsystemet Android är förinstallerat på många smarta mobiler med krav på att Googles sökmotor och webbläsare finns med. Både EU-kommissionen och europeiska myndigheter, inte minst i Spanien, har också studerat vilken inverkan Google News har på medieföretagen.147

Blockering av annonser

Många internetanvändare har börjat slå tillbaka mot påträngande annonsformat och längre nedladdningstider genom att installera annonsblockerare på datorn eller i mobilen. Enligt konsultföretaget Mediavision har 40 procent av svenskarna installerat annonsblocke- rare i slutet av 2015. Mest vanligt är annonsblockerare på datorer medan bara tio procent av användare av surfplattor eller smarta tele- foner blockerar annonser. TNS Sifo konstaterar att antalet så kallade reklamundvikare har ökat med en procent per år mellan det första mättillfället 2008 och det andra 2014. En reklamundvikare är en

146 Commission proposes public tax and transparency rules for multinationals. Uppgift hämtad från EU-kommissionens webbplats i april 2016.

147 Antitrust: Commission sends Statement of Objections to Google on Android operating system and applications, pressmeddelande publicerat den 20 april 2016.

184

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

något vidare kategori, allt ifrån en person som använder annons- blockerare till någon som sätter upp skylten ”Ingen reklam” på brevlådan. Peter Callius från TNS Sifo skriver i rapporten att ”svensk reklam är trasig och måste lagas”.148

Vid sidan av låga priser för digitala displayannonser torde den ökande användningen av mjukvara för att blockera annonser vara en av mediebranschens största utmaningar. Tekniken utvecklas ständigt och nya verktyg dyker upp, exempelvis kapabla att blockera annon- ser i appar.149

Annonsblockering är inte en ny företeelse och de första blocke- ringsprogrammen utvecklades som ett tillägg till webbläsaren Firefox för dator i Tyskland i mitten av 2000-talet. Men det är först på senare år som användningen har ökat till en omfattning som bekymrar med- iebranschen, i synnerhet de företag vars strategi är att finansiera journalistik genom digitala annonsintäkter. Bland annat beror det på att Apple under hösten 2015 tillät annonsblockerare i webbläsaren Safari för iOS9, en version av Apples operativsystem.150

För medieföretagen innebär annonsblockering ett bekymmer av flera skäl. Framför allt minskar värdet för annonsörerna eftersom en ung publik inte kan nås lika lätt och färre annonsmöjligheter kan erbjudas. Andra problem är att annonsblockering innebär mätpro- blem, vilka når man och vilka når man inte? Medieföretagens kostna- der kan dessutom öka när expertis måste kallas in för att komma till rätta med problemen.

Hittills har annonsblockering främst gällt webbläsare för dator, men nu kommer annonsblockerare för mobila webbläsare som Apples Safari och Googles Chrome samt för video som är en väx- ande annonsform i mobilen.

Världsorganisationen för onlinemarknadsföring (IAB) menar att mångfalden inom mediebranschen skadas eftersom det är de små publicisterna som drabbas hårdast. Enligt IAB:s beräkningar har medieföretagen förlorat 22 miljarder dollar under 2015 på grund av annonsblockering och med nuvarande ökningstakt skulle annonsin- täkterna kunna halveras inom 3–4 år.

148 Många stänger av annonsblockerare om innehållet är tillräckligt intressant, Mediavision, pressmeddelandepublicerat den 25 januari 2016. Rapporten Reklamundvikare i en digital bryt- ningstid är hämtad från TNS Sifos webbplats.

149 Pagefair (2016). Ad blocking goes mobile.

150 Uppgiften är hämtad från Randall Rothenbergs, vd IAB, Interactive Advertising Bureaus, föredrag vid Borrells Local Advertising Conference i New York i mars 2016.

185

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

I den debatt om annonsblockering som pågår finns stor spänn- vidd. Vissa menar att medieföretagen själva bär skulden eftersom de tillåtit annonser som antingen bryter för mycket från den redaktio- nella miljön och verkar störande för användaren. Andra anser att företag som säljer annonsblockerare äventyrar en fri och granskande journalistik för sin egen vinning.151

Branschorganisationer som WAN-Ifra eller IAB, som även har en svensk organisation, arbetar nu med motåtgärder mot annonsblock- ering. Stora medieföretag i Tyskland, som till exempel Axel Springer, har agerat genom att ta annonsblockerare till domstol. Resultatet har varit blandat. Annonsblockering har förklarats vara legalt, men leve- rantören av annonsblockerare kan inte, enligt en dom i juni 2016, kräva pengar av en publicist för att tillåta vissa annonser.152

Springers Bild.de har varit pionjär i kampen mot annonsblocke- rare och tvingar läsarna att välja mellan att teckna en digital prenu- meration eller att stänga av sina program för annonsblockering. De första testerna visar, enligt Financial Times, att antalet annonsblock- erare har minskat från 23 till under 10 procent.153

WAN-Ifra har arrangerat branschmöten om hur tidningsföreta- gen möter blockeringstekniken. I rapporten från mötet framgick att Aftonbladet, som deltog i mötet, har 60 procent av sin redaktionella trafik genom app vilken då alltså inte berörs av blockering.154

I Sverige arbetar nu IAB Sverige med aktiviteter som syftar till att minska skadeverkningarna för svenska medieföretag. Bland annat ska olika verktyg kring annonsblockering utvärderas. Enligt IAB Sveriges vd planeras en gemensam aktion i Sverige eftersom ingen publicist på egen hand skulle våga agera, med tanke på risken att tappa trafik till konkurrenterna.155

151 Randall Rothenberg vid Borrells Local Advertising Conference i New York, mars 2016.

152 German adblocking case adds new twist to AdBlock Plus whitelist policy, PC World, public- erad den 24 juni 2016.

153 Axel Springer says it is winning fight against adblockers, Financial Times, publicerad den 4 november 2015.

154 WAN-Ifra World News Publishing Focus. 7 takeaways from the Ad Blocking Action Day, publicerad den 12 februari 2016.

155 IAB Sverige tar in konsulten Fredrik Stertman som ska utvärdera olika verktyg runt adblock- ers, IAB Sverige, pressmeddelande publicerat den 4 mars 2016. IAB:s aktion beskrivs i Medievärlden den 14 mars 2016 i artikeln Svenska medier går ihop – tar strid mot annonsblockerare.

186

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Motsvarigheten till Tidningsutgivarna i USA, Newspaper Association of America (NAA), har nyligen anmält företag med en viss teknik för annonsblockering till Federal Trade Commission (FTC), eftersom NAA anser att dessa utgör illojal konkurrens, enligt amerikansk lagstiftning. Chefen för NAA menar att tidning- arna inser att blockering av annonser är svar på ett konsumentbehov, men att visa företag i branschen har infört affärsmodeller som lurar konsumenterna. Publicister erbjuds att mot betalning kringgå block- erarna och vissa annonsblockerare medger möjligheter att gå förbi de betalväggar som många amerikanska tidningar har.156

3.5.5Redaktionell samordning och innehållsförsäljning

En viktig drivkraft bakom koncernbildningarna i delar av det svenska medielandskapet är att uppnå effektiviseringsvinster, t.ex. genom produktions- och distributionssamarbete, gemensam administration och gemensamma it-plattformar. Men på många håll har också redaktionella samarbeten införts för att minska kostnaderna för den dyra innehållsproduktionen. Detta kan ske antingen genom centrali- serad produktion, att sälja vidare det som producerats, eller genom att skapa samarbeten där ett visst material delas, exempelvis inom en koncern.

I takt med att kraven på kostnadskontroll ökar lär redaktionell samordning i besparingssyfte öka i omfattning, även om ingen kart- läggning gjorts. I Medieutredningens forskningsantologi tar dock professor Gunnar Nygren vid Södertörns högskola upp betydelsen av minskat redaktionellt innehåll. Han beskriver en lång rad sam- manfallande skeenden. Färre journalister, lokalredaktioner läggs ned, de kommersiella Stockholmsmedierna, såväl tidningar som TV4, lägger ned sina lokala redaktioner i landet, de lokala tidningarna inom samma koncern delar sinsemellan på innehåll och journalistiskt innehåll produceras av såväl TT som externa produktionsbolag.

Nygren menar att utvecklingen leder till att det journalistiska ekosystemet förändras. Men forskningen har ännu inte svar på frågor som om nya medieaktörer kompenserar bortfallet från de etablerade

156 Politico. Newspaper group takes ad blocking fight to Federal Trade Commission. Newspaper Association in America (NAA), publicerad den 26 maj 2016. NAA bytte under hösten 2016 namn till News Media Alliance.

187

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

medierna, om människorna blir mer aktiva och vilken roll de sociala medierna spelar. Nygren påpekar dock i artikeln att forskning kring dessa frågor pågår.157

Det finns anledning att gå igenom några områden där redaktio- nellt samarbete sker. Navet i svenskt redaktionellt innehållssamar- bete har traditionellt varit TT Nyhetsbyrån som ägs gemensamt av flera av de större medieföretagen i Sverige. TT Nyhetsbyrån är numera det samlande namnet för flera tjänster som 2013 samman- fördes under samma hatt, TTbildbyrån Scanpix och TT Spektra. Omvärldsbevakningsföretaget Retriever ägs tillsammans med norska nyhetsbyrån NTB. TT Nyhetsbyrån förser sina kunder med in- och utrikesartiklar, featureartiklar inom många olika ämnesområden, sportbevakning, bild och rörlig bild.

TT Nyhetsbyråns leveranser av redaktionellt material innebär en stor besparingspotential för svenska dagstidningar. Det gäller inte minst tv-tablåer som levereras som färdig sida. Nästan alla svenska dagstidningar, över 100 svenska tidningstitlar, samt många veckout- givna och några gratistidningar, får färdiga tv-tablåer från TT Nyhetsbyrån, enligt information från TT. Undantagen är Metro, som inte har tv-tablåer, och Expressen.158

TT Nyhetsbyrån har också ett brett utbud av annat material. Sedan 1995 finns färdiga inrikes- och utrikessidor, men dessa levere- ras inte till lika stor andel tidningar som tv-sidorna. Det finns också trav- och tipssidor samt färdiga börs- och fondsidor. TT har också korsord som tidningarna får kostnadsfritt eftersom dessa finansieras med läsarintäkter. Färdiga bilagor och featuresidor förekommer i mindre utsträckning. För enstaka storstadstidningar producerar TT också färdiga sidor med sportresultat. TT:s grova uppskattning är att dagligt utkommande standardsidor utöver tv-tablåer innebär i stor- leksordningen 50 miljoner kronor i lägre kostnader för svensk dags- press med innehållskostnaden borträknad.

Det finns också andra nyhetsbyråliknande tjänster som ekonomi- tjänsten Nyhetsbyrån Direkt och Nyhetsbyrån Siren som centralise- rat bevakning av offentlig förvaltning och rättsväsendet. Liberala Nyhetsbyrån levererar opinionsmaterial till många liberala tidningar.

157 Nygren, Gunnar (2016). Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling, i Medieutredningens forskningsantologi (SOU 2016:30).

158 Bygger på uppgifter lämnade av TT Nyhetsbyrån i juni 2016.

188

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Content central heter en relativt nystartad tjänst som syftar till att koppla ihop frilansande journalister med medieföretag för att på så sätt förmedla redaktionellt innehåll.159

Redaktionell produktionssamordning har pågått länge i Sverige. Tidigt ute var Expressen som i slutet av 1990-talet förvärvade GT i Göteborg och Kvällsposten i Malmö. I dag finns titlarna kvar med viss lokal profilering av nyhets- och opinionsmaterial både på papper och digitalt. Men det gemensamma Expressen-materialet dominerar. De lokala redaktionerna är små och produktionen har centraliserats till Stockholm. Ingress Media i Bergslagen gjorde också tidigt en genomgripande förändring av sina arbetsprocesser som innefattade rationell användning av ny teknik, frekvensnedgång och uppsäg- ningar av personal. Den nya organisationen sjösattes år 2002 och när tidningen Journalisten följde upp projektet fann man fungerande organisationer vid Sala Allehanda och Fagersta-Posten även om de var betydligt mindre. Ingress Media ingick i den tidigare VLT- koncernen som förvärvades av Stampen Media Group, men sedan 2015 ingår bolaget i Mittmedia-koncernen.160

Stampen Media Group inledde i början av 2010-talet ett samar- bete mellan tidningarna i Halland kring kulturmaterial och nöjesbe- vakning. Stampen-tidningarna i Västsverige delar regelbundet inne- håll med varandra och redigering har centraliserats.

Mittmedia är beredd att gå långt med redaktionell samordning. I perioder har det existerar en redaktionell chef för samtliga Mittmedia- tidningar. Chefen har dock inte varit ansvarig utgivare. I den centrala redaktionella organisationen finns även andra ansvariga för exempel- vis kulturmaterial och sport. Samarbetet kan ta sig olika uttryck. I Gävle har de två Mittmedia-tidningarna, driftsstödsmottagande Arbetarbladet och Gefle Dagblad en gemensam sportbevakning och man delar upp lokalbevakningen i och utanför Gävle emellan sig. Mittmedia har dessutom centraliserat redigeringen till Sundsvall.

Syndikering av redaktionellt innehåll är betydligt vanligare i USA än i Sverige. New York Times har erbjudit andra tidningar, även internationella, sitt innehåll länge. Washington Post har länge haft en nyhetstjänst, men nu syndikeras en lång rad egna krönikörer, serier och reportage och ett samarbete med ekonomitjänsten Bloomberg

159 Content central expanderar, artikel i Resumé publicerad den 17 augusti 2015.

160 Ingress Medias multijournalister gör allt på en gång, artikel i Journalisten publicerad den 22 januari 2002.

189

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

News och Japan News har inletts. Gannett, ägare till många regionala tidningar i USA, delar innehåll från USA Today vars första del på många håll går som nationell sektion i de regionala tidningarna.

3.5.6Kommunikatörer, pr och annonsörers egna kanaler

Under senare år har pr- och kommunikationssektorn uppvisat en mycket stark tillväxt. Detta har sammanfallit med en nedbeman- ningen på landets tidningsredaktioner. Dessa två utvecklingslinjer har vållat diskussion i Sverige, både på nationell och lokal nivå.

Sveriges kommunikatörer, ett yrkesförbund för personer verk- samma inom kommunikation, redovisar ett ökande medlemstal. År 2016 uppgår antalet medlemmar till 7 000, en ökning med 24 procent sedan 2010.

I den rena pr-delen av branschen framstår antalet anställda tvärtom emot att sjunka, enligt branschföreningen Precis.161 Om man ser till omsättning och utvecklingen över tid har det emellertid skett en kraftig ökning: mellan 1992 och 2014 ökade intäkterna i pr- sektorn i Sverige med 750 procent, från cirka 200 miljoner kronor till cirka 1,5 miljarder kronor år 2014.162

Antalet anställda ökade i samma takt och enligt de två branschor- ganisationer i Sverige, Precis och Svenska pr-företagen, sysselsätts cirka 1 100 personer år 2015.163

Den tydliga ökningen återfinns inom företagens och offentliga institutioners satsning på egna kommunikationsavdelningar. Dessa ökar i Sverige på samma sätt som i många andra länder. Ett ameri- kanskt universitet genomförde år 2014 en enkät som visade satsning- arna på kommunikation ökar. Bland de tillfrågade 347 företagen svarade 60 procent att de växt under föregående år och 40 procent hade planer på kommande expansion av kommunikationsavdel- ningen med personalökningar som följd.164

Kommunikatörer kan vara anställda av företag, offentliga institu- tioner eller organisationer. Många kommunikatörer har en intern roll, att hantera internkommunikation. Pr-företagen å andra sidan,

161 Precis branschrapport 2014.

162 Precis statistikrapport 2014.

163 Bygger på uppgifter lämnade av Precis och Svenska pr-företagen i oktober 2016.

164 Public Relations Generally Accepted Practices (2014). GAP VIII Report, USC Annenberg School for Communication and Journalism.

190

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

tjänar som externa rådgivare på konsultbasis inom kommunikation och pr. Områdena kan vara marknads- och företagskommunikation, public affairs, krishantering, medieträning och finansiell kommuni- kation.

Branschorganisationerna själva pekar på den omställning som krävs på grund av digitaliseringen. Sannolikt är det just digitalise- ringen som förklarar den stora tillväxten av kommunikatörer, när både offentlig förvaltning och företag bygger upp egna webbplatser och närvaro i sociala medier.

En annan förändring, som Sveriges kommunikatörer lyfter fram, är den statushöjning som kommunikationsfrågor genomgått inom organisationerna. Precis betonar i en rapport från 2014 hur kommu- nikation nu ses som en strategisk fråga i organisationerna och hur alltfler aktörer använder begreppet kommunikation. Det gäller inte minst reklambyråer vars intresseorganisation bytt namn till Sveriges kommunikationsbyråer.165

Pr-branschen, som den är organiserad i dag, är ingen gammal bransch. Föregångarna var de pressombudsmän som var knutna till statliga departement och verk eller riksorganisationer. 23 av dessa bildade år 1950 Sveriges Pressombudsmän och vilket betraktas som ursprungliga föregångaren till det som, efter flera namnbyten, nu är Sveriges kommunikatörer.

1956 bildas Svenska Pr-Byrån som betraktas som den äldsta byrån i branschen som fortfarande är verksamt, i dag under namnet Gullers Grupp. Sveriges i dag största pr-byrå som är verksam i 41 länder, Kreab bildades 1970.

Med jämna mellanrum debatteras det som många menar är en obalans mellan ett krympande antal granskande journalister och väx- ande kommunikationsavdelningar vars intresse är att paketera ett budskap i fördelaktiga termer. Hur förhållandet är mellan antalet journalister och informatörer har Statistiska centralbyrån, SCB, tagit reda på. Kartläggningen visar att det tippat över till kommunikatö- rernas fördel: det finns 11 051 journalister och 15 526 fast anställda informatörer, kommunikatörer och pr-specialister i Sverige. Det går således 1,4 anställda informatörer på varje anställd journalist i Sverige.166

165 Precis branschrapport 2014, Precis 2014.

166 Jämförelsen är gjord i en artikel om SCB:s yrkesstatistik i tidningen Journalisten den 16 mars 2016.

191