sou 2016 30

SOU och Ds kan köpas från Wolters Kluwers kundservice. Beställningsadress: Wolters Kluwers kundservice, 106 47 Stockholm Ordertelefon: 08-598 191 90

E-post: kundservice@wolterskluwer.se

Webbplats: wolterskluwer.se/offentligapublikationer

För remissutsändningar av SOU och Ds svarar Wolters Kluwer Sverige AB på uppdrag av Regeringskansliets förvaltningsavdelning.

Svara på remiss – hur och varför

Statsrådsberedningen, SB PM 2003:2 (reviderad 2009-05-02).

En kort handledning för dem som ska svara på remiss.

Häftet är gratis och kan laddas ner som pdf från eller beställas på regeringen.se/remisser

Layout: Kommittéservice, Regeringskansliet Omslag: Lukasz Lindell

Fotografer för omslagsbilder (löpande numrering, från vänster till höger på varje rad): 1. Garry Knight, 2. Matthew Guay, 3. Jason Howie, 4. Yuri Samoilov, 5. Jan Viderén, 6. Stefano Mortellaro, 7. Jeff Turner, 8. Lars Lundqvist, 9. Eole Win, 10. Dave King, 11. Joc C, 12. Jonathan McIntosh, 13. Katherine Hitt, 14. Erik Hersman,

15. Lukasz Lindell, 16. Todd Huffman, 17. Arne Kuilman, 18. Nan Palermo, 19. Enrique Dans, 20. Kevin Lim, 21. Lukasz Lindell, 22. Tekniska museet, 23. Thomas Bonte, 24. Storuman

Tryck: Elanders Sverige AB, Stockholm 2016

ISBN 978-91-38-24433-3

ISSN 0375-250X

Innehåll

Utredarens förord................................................................................	5
Introduktion........................................................................	11
Medieutredningens forskningsantologi
– redaktörens introduktion....................................................	13
Oscar Westlund, forskningsledare, Medieutredningen
Tema I
Förskjutningar i medieekologin..............................................	29
Journalistik som kollektiv nytta........................................................	31
Sigurd Allern, gästprofessor, Stockholms universitet
Ester Pollack, docent, Stockholms universitet
Medier mellan politik och marknad – 1970–2015............................	53
Lennart Weibull, seniorprofessor, SOM-institutet, Göteborgs universitet
Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling.............	85
Gunnar Nygren, professor, Södertörns högskola
Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade
samhället................................................................................	109
Göran Bolin, professor, Södertörns högskola

Innehåll	SOU 2016:30
Tema II
Digitala plattformar och data...............................................	131
Delningslogik och plattformisering...............................................	133
Jonas Andersson Schwarz, lektor, Södertörns högskola
Mediepubliken och stora datamängder ..........................................	165
Ester Appelgren, lektor, Södertörns högskola
Sara Leckner, lektor, Malmö högskola
Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till) ............................	189
Stina Bengtsson, docent, Södertörns högskola
Bengt Johansson, professor, Göteborgs universitet
Tema III
Journalistikens profession, marknad och finansiering..............	209
Jakten på den försvunna affärsmodellen........................................	211
Jonas Ohlsson, undersökningsledare, Göteborgs universitet
Sida vid sida – men i samma båt? ....................................................	237
Lars Nord, professor, Mittuniversitetet
Den journalistiska professionen i nätverkssamhället....................	261
Jenny Wiik, lektor, Göteborgs universitet
Gunnar Nygren, professor, Södertörns högskola
Redaktionell styrning och journalistisk autonomi........................	283
Jenny Wiik, lektor, Göteborgs universitet
Ulrika Andersson, docent, Göteborgs universitet
Tema IV
Journalistik, rättigheter och delaktighet.................................	301
Journalistik, rättvisa och rättigheter...............................................	303
Anna Roosvall, docent, Stockholms universitet
Den sårbara mångfalden..................................................................	329
Gunilla Hultén, lektor, Stockholms universitet

SOU 2016:30	Innehåll
Journalistik och komplexa beslut....................................................	351
Annika Egan Sjölander, docent, Umeå universitet
Deltagande användare – i princip och praktik................................	377
Susanne Almgren, doktorand, Högskolan i Jönköping
Tobias Olsson, professor, Lunds universitet
Journalistik bortom redaktionerna? ..............................................	403
Kristoffer Holt, docent, Linnéuniversitetet
Tema V
Medieanvändning och medie- och informationskunnighet........	429
Nyhetsvanor i ett förändrat medielandskap...................................	431
Ingela Wadbring, professor, Nordicom, Göteborgs universitet
Lennart Weibull, seniorprofessor, SOM-institutet, Göteborgs universitet
Ulrika Facht, forskningsinformatör, Nordicom, Göteborgs universitet
Om dem som tar del av nyheter i lägre utsträckning än andra......	463
Ingela Wadbring, professor, Nordicom, Göteborgs universitet
Medie- och informationskunnighet,
demokrati och yttrandefrihet..............................................	487
Ulla Carlsson, professor, Göteborgs universitet
Folkbiblioteken i medielandskapet.................................................	515
Helena Francke, docent, Högskolan i Borås
Åsa Söderlind, lektor, Högskolan i Borås
Ola Pilerot, lektor, Högskolan i Borås
Gullvor Elf, adjunkt, Högskolan i Borås
Louise Limberg, senior professor, Högskolan i Borås
Författarbiografi.................................................................	539

Medieutredningens forskningsantologi – redaktörens introduktion

SOU 2016:30

Inledning

Medier spelar en central roll för såväl medborgare som civilsamhälle och näringsliv. Med tanke på hur djupt inbäddade medieteknologier kommit att bli i våra liv är det inte rättvisande att se det som att vi lever våra liv med medier. Sammanvävningen är så påtaglig att medie professorn Mark Deuze (2012) argumenterar att vi rentav lever medieliv. Många medier har blivit en sådan självklarhet att de blivit osynliga, ständigt närvarande i bakgrunden snarare än något vars tid och rum vi anpassar oss till. Det är först när internet stryps eller när batteriet tar slut i våra smarta mobiler som vi märker hur beroende vi faktiskt är.

Vi märker då att vi i princip kan ta dessa medieteknologier för givna (Ling 2012). Människor tar något för givet när de har vant sig vid att något har en naturlig plats, att något har normaliserats in i samhället eller vardagslivet. Journalistiken har sedan länge en väl etablerad plats i samhället, och ses av många medborgare som en självklar del av samhället och deras vardagsrutiner. Journalistiken har funnits så pass länge att det rentav är svårt att föreställa sig ett svenskt samhälle där journalistiken inte existerar. Men det är samtidigt riskfyllt att faktiskt ta journalistiken för given eftersom denna – såväl dess profession, organisation och yrkeskår – kommit att bli kraftigt utmanad.

Medieutredningens delbetänkande (SOU 2015:94) redogör för viktiga förskjutningar när det gäller exempelvis medieanvändning, digitalt deltagande och journalistikens innehåll i det samtida medie- landskapet. De övergripande och mest centrala slutsatserna samlades i form av elva balanspunkter, som på olika sätt påverkar medierna och demokratin.

Medieutredningen utgår i sitt arbete från ett medborgarperspektiv. Alla medborgare har rätt till journalistik och medier, men förutsätt- ningarna att ta tillvara dessa skiljer sig beroende på individens resurser samt utbudet av nyhetsmedier och internet där de bor. På flera håll i Sverige råder det vad Nord och Nygren (2002) kallar för medie- skugga. Dessutom skiljer sig nyhetsanvändningen väsentligt mellan olika medborgare, beroende på faktorer som exempelvis ålder, kön och utländsk bakgrund. Särskilt framträdande är klyftorna mellan den äldre och den yngre delen av befolkningen (Westlund och Weibull 2013). Många forskare har i sina studier påvisat samt problematiserat att det för demokratin är allvarligt att somliga medborgare inte ges

SOU 2016:30

Medieutredningens forskningsantologi – redaktörens introduktion

möjlighet – eller av andra skäl inte tar vara på möjligheten – att ta del av nyheter och samhällsviktig information (se t.ex. Aalberg och Curran 2012).

Dagens digitalt präglade medielandskap erbjuder mycket goda förutsättningar för såväl medier som medieborgare att publicera, sprida, dela och ta del av nyheter och annan information. Detta har också bidragit till en större mångfald i opinioner i olika slags offentligheter. Detta sker inte bara i de traditionella nyhetsmediefö- retagens plattformar men i ökande grad också i de plattformar som digitala giganter tillhandahåller, särskilt Facebook. Det är inte endast när medborgare producerar och distribuerar medieinnehåll som de skapar värden, detta sker också i andra former av medieanvändning, ekonomiska värden som tillfaller medieföretagen (Bolin, 2012). Digitala giganter har skapat plattformar för vilka de kontrollerar värdeproduktionen, och de arbetar alltmer raffinerat med att samla in personlig data som de säljer vidare. Framväxten av digitala (mini-) offentligheter, som eventuellt bidrar positivt till demokratin, gynnar därmed ekonomin för ett fåtal plattformsaktörer. Den tilltagande konkurrensen från dessa aktörer bidrar till en ytterligare ekonomisk påfrestning för de traditionella nyhetsmedierna, vilka kämpar med hur de ska konfigurera sina affärsmodeller, alternativt utveckla nya sådana (se t.ex. Picard, 2010).

Denna forskningsantologi omfattar 20 kapitel, utöver denna introduktion, vilka inom ramen för denna antologi har delats in i fem teman: I) Förskjutningar i medieekologin, II) Digitala plattformar och data, III). Journalistikens profession, marknad och finansiering, IV) Journalistik, rättigheter och delaktighet, samt V) Medieanvändning och medie- och informationskunnighet. I denna introduktion beskrivs kort respektive tema, samt hur författarnas kapitel knyter an till detta.

Tema I: Förskjutningar i medieekologin

Förskjutningar i intäktsströmmar från ansvarstagande nyhetsmedie- företag till andra kommersiella medieföretag får konsekvenser inte bara för det enskilda nyhetsmedieföretaget, utan också för demo- kratin. Likaså har förskjutningar i medborgarnas uppmärksamhet från nyhetsmedier till annat slags medieinnehåll stor betydelse. Det har alltid skett kontinuerliga förändringar av mediernas struktur och utbud liksom medborgarnas medieanvändning. Digitaliseringen har

Medieutredningens forskningsantologi – redaktörens introduktion

SOU 2016:30

emellertid accelererat utvecklingen, och den mest påtagliga påverkan just nu är att en av journalistikens centrala traditionella institutioner, tidningsföretagen, har blivit alltmer finansiellt pressade.

Även om nyhetsmedier såsom tidningsföretag länge varit ekonomiskt framgångsrika är det mycket som talar för att nyhets- journalistiken i sig egentligen aldrig varit en kommersiell framgång. Den svenska dagspressen utgörs av ett stort antal prenumererade lokaltidningar, ett fåtal storstads- och kvällstidningar, samt gratis- tidningar och fådagarstidningar. Dagspressen utgör ryggraden för svensk lokaljournalistik, och merparten tidningsföretag erbjuder nyhetsmaterial även via digitala plattformar. Tidigare upprätthölls en viss extern mångfald genom att det fanns två tidningsföretag med ledarsidor av olika politisk färg på samma ort, men trots presstöd har denna yttre, ideologiska mångfald nästintill försvunnit. Än värre är att mer än en femtedel av Sveriges kommuner i dag saknar en lokaltid- ning (Bergvall 2015), liksom att antalet journalister minskar (Nygren och Appelgren 2015).

Ett viktigt utvecklingsspår bland nyhetsmedier handlar om att utveckla automatiserade processer för produktion och distribution av nyheter. I bästa fall kan detta kompensera delvis för nedgången i personalstyrka (se t.ex. Lewis och Westlund, 2015), samtidigt som de automatiserade tekniker som utvecklas och används är tillräckligt bra för att producera medieinnehåll som medieanvändarna inte tycker avviker nämnvärt från den av journalister producerade nyhetsjourna- listiken (Clerwall, 2014). Sådan automatisering har i Sverige under 2015 implementerats av tidningsföretag inom MittMedia koncernen.

På en övergripande nivå bistår nyhetsmedier med information och granskning som är viktig för att medborgare ska kunna hålla sig välinformerade och delta i demokratiska processer. Därför är denna mediernas utmaning allas vår utmaning. Journalistiken utgör en kollektiv nytta, med positiva effekter för såväl samhälle som med- borgare. Om journalistiken utarmas så kommer det med lika stor sannolikt att få negativa effekter för samhälle och medborgare (se Sigurd Allern och Ester Pollacks kapitel). I Sverige har statligt stöd under flera decennier tilldelats medieorganisationer i syfte att erbjuda svenska medborgare journalistik.

Analyser har emellertid konkluderat att marknadskrafter över tid fått allt större inflytande i Sverige, på bekostnad över statens inflytande (se Lennart Weibulls kapitel). Frågor om hur journalistik

SOU 2016:30

Medieutredningens forskningsantologi – redaktörens introduktion

kan stöttas är centrala för Medieutredningen. Det är tydligt att mark- naden inte ombesörjer nyhetsjournalistik inom vissa ämnesområden och vid flera platser. Detta eftersom samtliga nyhetsmedier utgör organismer i en större medieekologi med ömsesidig påverkan. De nationella och regionala nyhetsmedierna − d.v.s. främst de offentligt finansierade medierna – bidrar till att sprida särskilt viktiga nyheter kring lokalsamhället, vilka framförallt produceras av lokaltidnings- företag (se Gunnar Nygrens kapitel). Marknadsvillkoren har också förändrats, bl.a. genom nya modeller för medieproduktion. I den traditionella modellen producerar och tillhandahåller medieföretag innehåll mot betalning samt säljer medieanvändarnas uppmärksam- het till annonsörer. Digitaliseringen har öppnat helt nya möjligheter att skapa värden, som ur demokratisk synvinkel kan problematise- ras, bland annat då medieanvändarna utgör varor (se Göran Bolins kapitel).

Tema II: Digitala plattformar och data

En gemensam nämnare bland de digitala giganterna är att de har utvecklat en eller flera lättillgängliga och interaktiva plattformar.

Dess anslutna användare − och annonsörer − kan via dessa kommu- nicera och dela information och upplevelser. Dessa plattformar fyller viktiga funktioner, och för flera medborgare har de kommit att bli en naturlig del av vardagslivet, likt tillgången till elektricitet och vatten. Vissa medborgare har exempelvis svårt att snabbt få tag på relevant information utan Google, andra känner sig exkluderade från sociala sammanhang utan Facebook eller Snapchat.

De digitala giganterna breddar kontinuerligt sitt utbud av tjänster ochfunktioner,deexpanderarsinaffärsverksamhettillsåvälrelaterade som till synes helt nya affärsområden. När fler och fler ansluter sig till dessa plattformar växer vanligen den upplevda nyttan och därmed attraktionskraften, vilket i sin tur ökar möjligheterna för plattforms ägarna att öka intäkter och uppnå lönsamhet. Många gånger lyfts det fram att dessa företag möjliggör olika slags delningar, men man kan också se det som att dessa företag i första hand möjliggör tillgång till och förmedling av information och tjänster (Eckhardt och Bardhi, 2015).

Medieutredningens forskningsantologi – redaktörens introduktion

SOU 2016:30

Flera företag erbjuder sina plattformstjänster ”gratis”, till såväl medborgare som olika slags organisationer. Deras tjänster är i flera fall välutvecklade och därmed också högst konkurrenskraftiga. Men

även om de är ”gratis” − såtillvida att ingen monetär transaktion sker − så sker likväl andra slags transaktioner inom ramen för deras affärsmodeller. Det handlar i synnerhet om att dessa företag handlar med den digital data som insamlas kring medieanvändarna och deras beteenden (se t.ex. Bolin och Andersson Schwarz, 2015). Dessa före- tag kan sägas expandera sin s.k. digitala inhägnad till fler områden. Det handlar om att de skapar och inhägnar digitala plattformar, och tjänar pengar på medieanvändarnas aktiviteter (se t.ex. Andrejevic 2007). Det är rentav så att den allmänna medieutvecklingen mot att digital data används för personalisering av innehåll och annonser har satt stor press på alla medieföretag − inklusive nyhetsmedieföretag − att göra detsamma (Couldry och Turow, 2014). Flera nyhetsme- dieföretag samlar in och använder stora datamängder inom ramen för såväl nyhetsproduktion som för affärsverksamhet. På vilka sätt så sker behandlas i ett specialnummer i en internationell tidskrift som utgavs 2015 (Lewis, 2015).

Plattformsföretag som Facebook och Google har intagit viktiga positioner kring datainfrastruktur, social infrastruktur och publicis- tisk infrastruktur. Denna utveckling, präglad av digitala plattformar och data, fördjupas med ett kapitel kring plattformarnas tillväxt och delningslogiker, något som kan betraktas som såväl positivt som pro- blematiskt ur ett medborgarperspektiv. Det är viktigt att uppmärk- samma att det i huvudsak är dessa företag själva som definierar de ekonomiska, juridiska och tekniska villkoren för hur plattformarna kan användas, och att makten som somliga av dessa företag besitter har ökat väsentligt (se Jonas Andersson Schwarzs kapitel).

I det påföljande kapitlet fokuseras på hur bearbetning av stora mängder data blivit centralt för medieföretagens affär, och hur denna utveckling delvis står i konflikt med medborgarnas integritet. Medborgare som vill vara digitalt delaktiga i samhället och demokra- tin måste använda de digitala plattformar som står till buds, eftersom de annars kan hamna utanför. Samtidigt innebär användning av dessa plattformar att de förser medieföretagen med stora mängder person- liga data (se Ester Appelgren och Sara Leckners kapitel).

SOU 2016:30

Medieutredningens forskningsantologi – redaktörens introduktion

Avsnittet avslutas med ett kapitel som gör en genomgång av forsk- ning och empiri kring hur medborgare ser på att bli behandlade som en slags vara av kommersiella medier (se Stina Bengtsson och Bengt Johanssons kapitel).

Tema III: Journalistikens profession, marknad och finansiering

De senaste decenniernas medieutveckling har präglats av digita- lisering, fragmentisering och globalisering. Nya aktörer med nya modeller för affär, medieproduktion, distribution och deltagande har trätt fram. Medieborgare har kommit att använda digitala plattformar för att själva producera och distribuera olika slags medieinnehåll. I den mån det handlar om medborgarjournalistik visar internationell forskning att denna framförallt tycks komplettera, snarast än ersätta, den traditionella journalistiken (Fico et. al. 2013). I Sverige har inte medborgarjournalistiken, om så definierad av aktörerna själva, fått något bredare genomslag ännu (Karlsson och Holt, 2014). Samtidigt är inte journalistik detsamma som nyheter, och det finns många for- mer av produktion av medieinnehåll av medieborgare som kan vara samhällsrelevant och informativ, men som kan hamna utanför tradi- tionella definitioner av journalistik (SOU 2015:94). Därtill finner vi olika slags deltagarjournalistik, vilket handlar om att nyhetsmedier möjliggör för medborgare att aktivt bidra till journalistiken (Singer et.al. 2011). Till sammanhanget hör att deltagarjournalistik har närmat sig medborgarjournalistik. Detta eftersom deltagarjournalistiken – som handlar om nyhetsmediernas involvering av medborgare i sina journalistiska processer och plattformar – i viss mån har förskjutits till digitala plattformar bortom nyhetsmediernas ägande och kon- troll. Nyhetsmedier publicerar numera vanligen nyhets- och opini- onsmaterial såväl via traditionella distributionsvägar som via digitala plattformar, dels för plattformar de äger och kontrollerar själva, dels för plattformar som tredje part äger och kontrollerar.

Att medborgare numera kan såväl producera som distribuera medieinnehåll − som medieborgare (SOU 2015:94) − har kommit att bidra till ett slags spänningsfält i relation till journalisterna och de traditionella nyhetsmedierna. Journalister inom etablerade nyhets- medier har i flera avseenden värnat om att upprätthålla etablerade praktiker för kvalitet inom journalistiken (Lewis, 2012). Däribland

Medieutredningens forskningsantologi – redaktörens introduktion

SOU 2016:30

ingår att vara selektiv i val av källor, vilket leder till att medborgare vanligen väljs bort som källor trots att de är lättillgängliga via sociala medier (Belair-Gagnon, 2015).

För att bibehålla sin attraktionskraft kämpar nyhetsmedierna också med att göra sitt innehåll tillgängligt för användarna där de är, genom att säkerställa att faktorer som tid, plats och plattform inte utgör tillgänlighetshinder. För att göra sitt innehåll mer relevant för individen arbetar de med att individualisera upplevelser genom avancerade algoritmer som möjliggör kontextuell paketering av innehållsutbudet (se t.ex. Westlund 2013). För de kommersiella nyhetsmedierna har åtgärder vidtagits för att accelerera innovations- tempot, för att kompensera intäktsfall genom att experimentera med nya potentiella intäktskällor (Ibid). Dagstidningsbranschen har varit särskilt hårt pressad av förändringar i det digitala medielandskapet. I avsnittets första kapitel redogörs för tidningsföretagens vikande intäktsströmmar från medborgare, annonsörer och staten (se Jonas Ohlssons kapitel). I det påföljande kapitlet diskuteras att de kom- mersiella nyhetsmedierna under lång tid existerat sida vid sida, och i konkurrens med, de offentligt finansierade medier. Deras relation har förändrats i det digitala medielandskapet, genom att andra aktörer kommitattrubbaderaspositioner,liksomattfleraslagsdigitalamedier har skapat nya möjligheter till publicering av nyheter, involvering av medborgare, osv. (se Lars Nords kapitel).

Medan dessa två kapitel behandlar journalistiken utifrån dess största traditionella aktörer – dagspressen respektive de offentligt finansierade medierna – så fokuserar de två nästkommande kapitlen på journalistiken utifrån ett organisationsperspektiv. Det ena kapitlet behandlarjournalistkårensprofessionaliseringövertid,samtspecifika utmaningar som dess profession står inför i dagens nätverkssamhälle (se Jenny Wiik och Gunnar Nygrens kapitel). Det andra kapitlet tar fasta på journalisternas reducerade autonomi. I kapitlet redogörs för hur flera nyhetsmedieföretag kommit att tillämpa mer allmänna principer för ledning av företaget som innebär att redaktionella ledare bestämmer strategier vilka journalister är utförare av (se Jenny Wiik och Ulrika Anderssons kapitel).

SOU 2016:30

Medieutredningens forskningsantologi – redaktörens introduktion

Tema IV: Journalistik, rättigheter och delaktighet

Föregående tema har pekat mot att journalistiken är en kollektiv nytta med betydelse för medieekologin, demokratin och samhället i stort. Nya medieproduktionsmodeller, tilltagande inflytande från vissa av marknadens aktörer (särskilt digitala giganter), samt ökande konkur- rens har resulterat i att många nyhetsmedieföretag har försvagats. Förekomst av kvalitetsjournalistik är beroende av långsiktigt hållbar finansiering. Journalistikens existens ska därför inte tas för given, än mindre att mediemarknaden på egen hand kommer att säkerställa att alla medborgare får tillgång till journalistik. FN understryker att mänskliga rättigheter inbegriper åsiktsfrihet och yttrandefrihet, däribland att såväl ta emot som att sprida information (FN:s allmänna förklaring av mänskliga rättigheter). I ett rättvist och demokratiskt samhälle ingår att samtliga medborgare har lika rättigheter till jour- nalistik (Pollock, 2015). Det kan också diskuteras att medborgarnas rättigheter – i dagens digitala medielandskap – också sträcker sig till att erbjudas möjligheter till digital delaktighet (SOU 2015:94). Gränssnittet mellan just journalistik, rättigheter och digital delak- tighet är i fokus för detta tema, med fördjupningar inom respektive område.

Det första kapitlet understryker den nära kopplingen mellan medborgerliga rättigheter till journalistik och att uppnå rättvisa i samhället. Det kan ske genom direkt deltagande (göra sin röst hörd) och indirekt deltagande (representation i journalistiken). Forskning visar att det finns brister vad beträffar båda (se Anna Roosvalls kapitel). Brist på indirekt deltagande är ett uttryck för bristande mångfald i journalistiken, medan ett annat uttryck för bristande mångfald handlar om att det är relativt få utrikesfödda i journalistkå- ren. Sammantaget finns såväl strukturella som innehållsliga brister. Det finns ett gap mellan målsättningar kring och faktisk efterlevnad av mångfald i journalistkåren. Journalistikens representationer av etniska grupper är ofta ensidiga och konfliktinriktade, vilket gör att mångaintekännerigensiginyhetsrapporteringen(seGunillaHulténs kapitel). Journalistiken spelar vidare en viktig roll för att informera medborgare kring – och försöka göra delaktiga i – demokratiska och ibland ytterst komplicerade beslutsprocesser. Detta gäller oavsett om dessa processer präglas av svårigheter/oegentligheter eller framgång (se Annika Egan Sjölanders kapitel).

Medieutredningens forskningsantologi – redaktörens introduktion

SOU 2016:30

Två av antologins kapitel fokuserar särskilt på olika former av digi- tal delaktighet i journalistiken. Det ena kapitlet belyser hur nyhets- medier sätter upp ramvillkor för digitalt deltagande, både möjligheter och begränsningar, och att dessa ändras över tid. Det sker nu en förskjutning från deltagande via nyhetsmediernas egna plattformar till sociala medier, och det är särskilt vanligt att medborgare delar nyhetsartiklar på Facebook. Detta kapitel vittnar om den mycket viktiga förskjutningen av digital delaktighet och nyhetsanvändning som börjat ske, från traditionella publicister till plattformsföretag (se Susanne Almgren och Tobias Olssons kapitel). Denna förskjutning har stor betydelse för journalistikens plats i det framtida medieland- skapet, såväl för medborgare som nyhetsmedier. I avsnittets sista kapitel behandlas deltagarjournalistik, medborgarjournalistik, samt också framväxten av medieinnehåll och opinion som publiceras på s.k. ”alternativa medier”. Dessa kan enligt författaren å ena sidan utgöra föredömliga exempel på medieborgares produktion och distribution av innehåll, och å andra sidan utgöra exempel på ensidig medieproduktion som drivs utan eller i opposition mot en demokra- tisk agenda. Kapitlet synliggör förekomsten av sådana intressedrivna webbplatser, konstaterar att det är relativt okänt i vad mån de används, och diskuterar att det är ett viktigt område att utreda och forska kring (se Kristoffer Holts kapitel).

Tema V: Medieanvändning och medie- och informationskunnighet

Människor använder medier i olika syften och för olika funktioner. Medier är nära kopplade till människors självrepresentation och identiteter, och utgör även en slags förlängning av jaget genom att människor delegerar till medier och plattformstjänster att veta vad de gjort och sagt (sociala medier), vad de ska göra (kalender), vart de ska (navigationstjänster) osv. Sådan delegering har i viss mån skett redan i den analoga tidsåldern. En viktig skillnad jämfört med människors samtida medieliv handlar om att sådan delegering i flera fall sker på digitala plattformar som möjliggör för andra att interagera, såväl medborgare som kommersiella aktörer.

Att nyhetsmedierna har stor betydelse för medborgarnas förmåga för att hålla sig informerade samt vara delaktiga i demokratiska pro- cesser är en brett accepterad om än normativ utgångspunkt (se t.ex.

SOU 2016:30

Medieutredningens forskningsantologi – redaktörens introduktion

Aalberg och Curran 2012). Det finns viktiga skillnader mellan olika nyhetsmedier. Det är relativt väl beforskat hur traditionella nyhets- medier – så som läsning av papperstidning, lyssnande till radionyheter och tittande på tv-nyheter – sker, och värdet av dessa aktiviteter för medborgares kunskapsbildning. Det format för journalistik som länge tillämpats i dessa nyhetsmedier innebär att journalister och redaktioner väljer ut vad som ska sändas/tryckas samt vilken expone- ring det ska ges. Även om en medborgare inte nödvändigtvis läser en dagstidning från första till sista sidan, eller lyssnar/ser ett helt inslag, så är det sannolikt att de via dessa nyhetsmedier får ta del av ett brett uppslag av nyheter. Forskare har betonat vikten av s.k. ”oavsiktligt lärande” kring ett brett uppslag av nyheter, vilket särskilt de offentligt finansierade medierna bidrar med (Shehata et. al. 2015). Att mäta vilka, hur ofta, och med vilka kunskapseffekter som specifika nyhets- medier används är vanliga angreppssätt. Det finns dock en uppsjö av nyhetsmedier och plattformar att tillgå, många fler än de som vanli- gen inkluderas i forskarnas mätningar. Det behövs fortsatt forskning kring hur dessa används, på vilka sätt de understödjer informerade och demokratiskt delaktiga medborgare, samt hur de ersätter och/ eller kompletterar varandra.

Från en sammanställning av användning av nyhetsmedier som holländska forskare gjort, framgår att människor utöver de klassiska formerna ovan också skannar, bevakar, checkar, söker, klickar och rekommenderar nyheter (Costera Meijer och Kormelink, 2015). Människors medieanvändning i relation till nyheter kan med andra ord ta nya skepnader, vilket kräver delvis nya medie- och informa- tionskunnigheter (MIK). Via digitala och sociala medier kan med- borgare ta del av såväl kvalificerad, oberoende kvalitetsjournalistik från etablerade aktörer med ansvarig utgivare, som medieinnehåll som efterliknar journalistik men där de som står bakom informa- tionen drivs av exempelvis ekonomiska eller ideologiska intressen. Att medborgare utvecklar en mediekritisk förmåga så de kan värdera och se skillnad mellan olika källor är en av flera viktiga kompetenser i dagens och framtidens demokrati.

I det första av avsnittets fyra kapitel görs en genomgång av forskning kring medborgarnas användning av nyhetsmedier. Den empiri som redovisas visar att det har skett kraftfulla nedgångar i tidningsläsning, vilket utifrån individfaktorer framför allt förklaras av generationstillhörighet och socio-ekonomiska resurser (se Ingela

Medieutredningens forskningsantologi – redaktörens introduktion

SOU 2016:30

Wadbring, Lennart Weibull och Ulrika Fachts kapitel). Empiriska analyser över tid och ett brett utbud av nyhetsmedier och platt formar visar därtill att vissa grupper av medborgare sällan vänder sig till nyhetsmedier (mindre än två dagar i veckan), vilket forskare har lyft fram som ett problem för delaktighet i demokratin (se Ingela Wadbringskapitel).Ennärliggandeochviktigaspektavmedborgarnas deltagande i demokratin handlar alltså om MIK. Det sker ett kontinu- erligt arbete med att främja MIK, såväl nationellt som internationellt. Unesco verkar på ett internationellt plan för att främja MIK och det finns ett antal grundläggande områden som medborgare behöver utveckla kompetens kring. I ett av kapitlen lyfts bland annat kunnig- het kring hur digitala medier kan användas fram, samt dess inverkan på områden som integritet och säkerhet (se Ulla Carlssons kapitel). I Sverige verkar ett stort antal folkbibliotek för att ge medborgare förutsättningar att utveckla medvetenhet och kompetens inom detta område. Detta utgör, vid sidan om arbetet med att säkerställa god medietillgång, deras viktigaste arbete med att främja tillgänglighet (se Helena Francke, Åsa Söderlind, Ola Pilerot, Gullvor Elf och Louise Limbergs kapitel).

Avslutande ord

Denna forskningsantologi erbjuder 20 fördjupningar och diskus sioner kring de fem olika teman som diskuterats i denna introduktion. Var och ett av dessa kapitel redogör för såväl internationell som svensk forskning inom respektive område, samt presenterar författarnas slutsatser. Därtill diskuteras också vilka implikationer för framtidens mediepolitik som dessa slutsatser – enligt författarna – bär med sig. Nationell mediepolitik har stött på utmaningar i en tidsålder där mediemarknaden inkluderar en tydlig närvaro av globala aktörer, en mediemarknad där ansvarstagande nyhetsmedier kommit att bli kraf- tigt konkurrensutsatta. Såväl medborgare som medier måste anpassa sig till det föränderliga medielandskapet. Sammantaget pekar kapitlen på ett föränderligt medielandskap med såväl stora möjligheter som stora risker för medborgare, medieborgare, medier och mediepolitik.

Defördjupandeochvetenskapligtgrundadenedslagsompresente- ras i denna forskningsantologi – kring såväl överlappande som relativt åtskilda forskningsområden – har resulterat i en mångfacetterad

SOU 2016:30

Medieutredningens forskningsantologi – redaktörens introduktion

forskningsantologi. För att underlätta orienteringen har jag fört in ett urval korshänvisningar till andra kapitel i forskningsantologin. Dessa är avsedda att betona beröringspunkterna mellan olika kapitel, och ligger helt på mitt ansvar eftersom tidsplanen inte medgett för författarna att läsa varandras kapitel.

De forskare som bidragit till forskningsantologin vidtalades under det inledande arbetet, våren och sommaren 2015, med grundval i utredningens direktiv och prioriterade områden. Detta skedde fram- förallt i anknytning till den akademiska seminarieserie som forsk- ningsledaren då inledde, och som när den avslutades hösten 2015 hade resulteratiseminariervidtolvsvenskalärosäten.Forskningsantologin syftar till att såväl fördjupa som bredda frågeställningar som berörs i Medieutredningens delbetänkande, och som kommer att beröras i det framtida slutbetänkandet. Forskningsantologin är av förklarliga skäl inteenuttömmandesammanställningkringdenförMedieutredningen relevanta forskningen. I det fortsatta utredningsarbetet välkomnas därför självklart fortsatta inspel från det svenska forskarsamhället.

I egenskap av Medieutredningens forskningsledare, och redaktör för denna forskningsantologi, vill jag avslutningsvis nämna att alla kapitelförfattare visat ett mycket stort engagemang kring sina kapitel ochslutresultatetavdennaforskningsantologi.Somenrödtrådgenom varje kapitel går att de redogör för frontlinjen kring specifika forsk- ningsområden samt att de tydligt kommunicerar viktiga slutsatser

och implikationer för framtidens mediepolitik. Ett riktigt stort tack riktas härmed till var och en av de forskare som medverkat.

Medieutredningens forskningsantologi – redaktörens introduktion

SOU 2016:30

Referenser

Aalberg T och Curran J (2012). How Media Inform Democracy – A Comparative Approach. Routledge: London.

Andrejevic M (2007) iSpy: Surveillance and Power in the Interactive Era. Lawrence: University of Kansas Press.

Belair-Gagnon, V (2015) Social media at BBC News: The re-making of crisis reporting. London: Routledge.

Bergvall K (2015) ”Så bevakas kommunerna”, i: Mediestudiers årsbok – Tillståndet för journalistiken 2014/2015, Stockholm: Institutet för Mediestudier.

Bolin G (2012) The Labour of Media Use: The Two Active Audiences, Information, Communication & Society, 15(6), 796–814.

Bolin G och Andersson Schwarz J (2015) Heuristics of the Algorithm: Big Data, User Interpretation and Institutional Translation. Big Data & Society. DOI: 10.1177/2053951715608406.

Clerwall C (2014) Enter the Robot Journalist – Users perceptions of automated content, Journalism Practice 8(5): 519–531.

Costera Meijer, I och Kormelink, T G (2015). Checking, Sharing, Clicking and Linking, Digital Journalism, 3(5): 664–679.

Couldry N och Turow J (2014) Advertising, Big Data and the Clearance of the Public Realm: Marketers’ New Approaches to the Content Subsidy. International Journal of Communication 8: 1710–1726.

Deuze M (2012) Media Life, Cambridge: Polity Press.

Eckhardt GM och Bardhi F (2015) The Sharing Economy Isn’t About Sharing at All. Harvard Business Review. 28 januari. https://hbr.org/2015/01/the-sharing-economy-isnt-about- sharing-at-all (besökt 2/2 2016).

Fico F, Lacy S, Wildman S, Baldwin T, Bergan D och Zube P (2013). Citizen Journalism Sites as Information Substitutes and Complements for United States Newspaper Coverage of Local Governments. Digital Journalism, 1(1): 152–168.

SOU 2016:30

Medieutredningens forskningsantologi – redaktörens introduktion

FN:s allmänna deklaration av mänskliga rättigheter. Tillgänglig: http://www.fn.se/fn-info/vad-gor-fn/manskliga-rattigheter- och-demokrati/fns-allmana-forklaring-om-de-manskliga- rattigheterna-/ (besökt 2 februari 2016).

Karlsson M och Holt K (2014) Is Anyone Out There: Assessing Swedish Citizen-Generated Community Journalism. Journalism Practice 8(2): 164–180.

Lewis S C (2012) The Tension between Professional Control and Open Participation: Journalism and Its Boundaries. Information, Communication & Society 15 (6): 836–866.

Lewis S C (2015) Journalism in an Era of Big Data: Cases, Concepts, and Critiques. Digital Journalism, 3(3): 321–330.

Lewis S C och Westlund O (2015) Actors, actants, audiences, and activities in cross-media news work: A matrix and a research agenda. Digital Journalism, 3(1): 19–37.

Ling R (2012) Taken for grantedness – the embedding of mobile communication into society. Cambridge: MIT Press.

Nord L och Nygren G (2002) Medieskugga. Stockholm: Atlas förlag.

Nygren G och Appelgren E (2015). ”Färre journalister som producerar mer för färre kanaler”, I: Mediestudiers årsbok – Tillståndet för journalistiken 2014/2015, Stockholm: Institutet för Mediestudier.

Picard, R G (2010) A Business Perspective on Challenges Facing Journalism, I: Levy, DA och Nielsen, RK, The Changing Business of Journalism and its Implications for Democracy. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism, 17–24.

Pollock JC (red.) (2015) Journalism and Human Rights: How Demographics Drive Media Coverage. London: Routledge.

Shehata A, Hopmann D N och Nord L och Höijer J (2015) Television Channel Content Profiles and Differential Knowledge Growth: A Test of the Inadvertent Learning Hypothesis Using Panel Data, Political Communication, 32: 377–395.

Journalistik som kollektiv nytta

SOU 2016:30

Introduktion

I diskussionen om journalistikens ekonomiska villkor och framtid finns det flera konfliktlinjer. En av dem handlar om synen på dags- pressens och mediestödets framtid i digitaliseringens tidsålder. En annan konfliktlinje är knuten till framtiden för public service. De stora aktörerna i mediebranschen är rädda för att de digitala satsning- arna från licensfinansierade institutioner som Sveriges Radio (SR), Sveriges Television (SVT) och Utbildningsradion (UR) försvagar de framtida inkomstmöjligheterna för de kommersiella medieföreta- gen. Att den kommersiella mediebranschen startat sin egen ”public service -kommission” hösten 2015 illustrerar att konfliktnivån har höjts. ”Det är som upplagt för slagsmål i spaltmetrarna”, skrev Svenska Dagbladets Malin Ekman i en kommentar till initiativet. Det förefaller osannolikt att denna näringslivskommissions konklusion blir ett utvidgat public-serviceuppdrag.

Två debattinlägg i Dagens Nyheter för ett par år sedan demon- strerade avståndet mellan olika perspektiv i mediepolitiken. JKL- konsulenterna Mats Bergstrand och Anders Björck (2013) argu- menterade för att en modern mediepolitik måste hanteras som all annan näringspolitik. ”Skrota presstödsförslaget – satsa på digital omställning” löd deras kamprop. Tankegången när det gäller pressen är i liberal anda att medier och journalistik måste klara sin överlevnad på vanliga marknadsvillkor. Framtidens lösning handlar därför om ”digital transformation” och anpassning till nya typer av företagsdrift, om nödvändigt med lite statligt omställningsstöd i övergångsfasen. SR:s vd Cilla Benkö (2013) diskuterade i ett svar framtiden för jour- nalistiken som en demokratifråga, med public service-institutionerna och lokalpressen i en nyckelroller. Lars Engqvist (2015) har i ett senare inlägg argumenterat för att anlägga ett public service-perspektiv på all samhällsjournalistik – oavsett plattform.

Digitaliseringen har i praxis ändrat villkoren för alla traditionella medier (se Bolins respektive Weibulls kapitel) och dessutom skapat helt nya globala plattformar och nätverk för information och debatt (se Almgren och Olssons kapitel). Utvecklingen gynnar principiellt sett såväl yttrandefrihet som demokratisk mobilisering. Men omvälvningen har samtidigt gett nya möjligheter också för den som vill sprida desinformation, propaganda och hat (se Holts kapitel). Den digitala revolutionen har dessutom skapat nya monopolitiska

SOU 2016:30

Journalistik som kollektiv nytta

aktörer som Google och Facebook; båda organiserar och distribuerar informations- och debattflödet, och utnyttjas som plattformar och distributionskanaler av journalistiska medier (se Andersson Schwarzs kapitel). De är emellertid också arenor för personinriktad digital reklam (se Bengtsson och Johanssons kapitel) som systematiskt urholkar nyhetsmediernas möjligheter till finansiering.

Journalistikens framtid är inte bara en utmaning för mediehusens affärsmodeller. Den är också en utmaning för förståelsen av journa- listikens roll i den politiska demokratin och för hur journalistiken kan och bör finansieras. Som ekonomisk kategori har journalistik två egenskaper typiska för en kollektiv nyttighet1: journalistikens innehåll tillhör den offentliga sfären; nyheter och reportage ger kunskaper som inte förbrukas genom att många tar del av dem. Härigenom skiljer sig journalistiken från en privat konsumtionsvara. Journalistiken som samhällsinstitution har dessutom externa effekter som från samhällets synvinkel kan vara positiva eller negativa, men som inte ingår i marknadsaktörernas ekonomiska transaktioner och räkenskaper. En underproduktion av samhällsrelevant, kritisk jour- nalistik, kan betecknas som ett marknadsmisslyckande (Baker, 2002; McChesney, 2012, 2013, Kind och Møen, 2015). Presstöd och andra subventioner som ger bättre betingelser för seriös samhällsjourna- listik bör därför, såsom de norska ekonomerna Hans Jarle Kind och Jarle Møen har påpekat, värderas som en nödvändig korrigering av ett marknadsmisslyckande och en investering i journalisternas roll som kunskapsproducenter (Kind & Møen, 2013, 2015; Møen, 2010, 2011).

I detta kapitel kommer vi, med utgångspunkt i en värdering av journalistikens samhällsnytta som kunskapsproducent, först att diskuterabetydelsenavnågrasärskiltutvaldaochcentralaekonomiska begrepp: positiva och negativa externaliteter, kollektiva nyttigheter och artificiellt knappa varor. Därnäst går vi närmare in på krisen för jour- nalistikens traditionella affärsmodell, och avslutar med slutsatser och implikationer som berör mediepolitiken.

1 Det engelska uttrycket är a public good – i kontrast till a private good.

Journalistik som kollektiv nytta

SOU 2016:30

Journalistik och samhällsnytta

Journalistiken har genom historien växt fram som en samhälls institution av betydande mått. Den produceras under olika och skiftande ekonomiska villkor, men dess effekter och samhälls- betydelse kan aldrig reduceras till marknadstransaktionerna mellan köpare och säljare. Ett centralt begrepp inom ekonomin är det ekonomer kallar externaliteter, dvs. effekter som har betydelse för andra än de som är direkt involverade i en bestämd marknadstrans aktion. De kan båda vara positiva eller negativa. Ett klassiskt exempel på en negativ externalitet är en fabrik vars produktion – i frånvaro av reningskrav och regleringar – förorenar natur och bostadsmiljö. Ett exempel av positiv karaktär är spridning av kunskap, till följd av exem- pelvis teknologiska landvinningar. Krugman och Wells (2014:467) summerar att ”Skapandet av kunskap är den viktigaste enskilda källan till externa fördelar vad gäller Förenta Staternas samlade ekonomi”.2

Ett av journalistikens kännetecken är den offentliga karaktären: en redaktion som har använt resurser och tid på att producera en nyhet, ett avslöjande eller ett reportage har som mål att göra detta allmänt tillgängligt. Nyheter publiceras offentligt och när de en gång är producerade och publicerade kan de förmedlas och följas upp av andra medier och diskuteras fritt i det offentliga rummet (Hamilton, 2004:9). Nyheterna blir, kort sagt, en del av samhällets informa- tions- och kunskapsbas. Det innebär också att redaktioner lätt kan bygga på varandras nyheter. Återanvändning och uppföljning av andra redaktioners originalstoff kan klassificeras som rena kunskaps externaliteter (Kind och Møen, 2013:32). Møen (2010:3) nämner som en illustrerande parallell samhällets subventioner av forskning, ett område där det sällan är den som producerar ny kunskap som får all vinst:

Detta beror på att det är dyrt att generera ny kunskap, men relativt lätt att kopiera, förmedla och bygga vidare på andras kunskap när sådan är tillgängliggjord. I medievärlden illustreras det av att många nättidningar och gratistidningar mer eller mindre lever av att utnyttja andras material. Helt gratis är det inte att göra en tidning på det sättet, men det är ingen tvekan om att återanvändningen av ett material skapar stora värden som inte tillfaller den redaktion som ursprungligen producerade det.3

2Författarnas översättning från engelska.

3Författarnas översättning från norska.

SOU 2016:30

Journalistik som kollektiv nytta

Att omfånget av återbruk är stort är dokumenterat både i danska (Lund, Willig och Blach-Ørsten, 2009) och norska undersökningar (Erdal, 2010). Danska medieforskare har döpt fenomenet till nuheter; raska återgivningar utan någon självständig uppföljning eller gransk- ning av materialet. I journalistiken, inte minst på nätet, är det vanligt både med ”lån och rån” från andra medier (Lund et al., 2009). Spåren av en sådan aktivitet försöker man ofta att dölja genom bristande kreditering av den ursprungliga källan (Albrecht och Andreassen, 2014).

Originell kvalitetsjournalistik kan vara dyr i produktion eftersom den kräver research, kontakt med källor och faktagranskning. Sam tidigt kan den ha ett värde både för den enskilde och för samhället som är långt större än det vi individuellt betalar för vår mediekonsumtion. Den enskilda familjen får information om vad som pågår i lokalsam- hället, liksom i den större omvärlden. Kritisk näringslivsbevakning ger både kunder och konkurrenter upplysningar som är viktiga för de val som görs och beslut som fattas i förhållande till bland annat investeringar, köp och försäljning. Men det kan också, såsom avslö- jandet i SVT:s Uppdrag Granskning av Telia Soneras mutmisstänkta affärer i Uzbekistan och Ekots avslöjande av svensk-saudiska planer på en vapenfabrik i Saudiarabien få stora konsekvenser som berör såväl e konomi som politik på en samhällsnivå. Dagens Nyheters reportageserie 2013 om Skånepolisens olagliga registrering av romer var självsagt inte bara av intresse för DNs läsare, utan först och främst av mycket stor betydelse för den romska minoriteten, för samhälls kontrollenavpolisensverksamhetochfördemokratin.Dessaexempel poängterar värdet av professionella redaktioner (se Wiik och Nygrens kapitel), men belyser också den positiva betydelsen av journalistiken som institution: utan någon risk för oavhängig, kritisk granskning kan vi utgå från att maktmissbruk och korruption skulle frodas. Generellt handlar detta också, som Møen (2011; 2010:4) poängterar, om att god journalistik ger ett bidrag till demokratiskt opinionsbildning, kvali- tetssäkring av offentliga beslut och förebygger oetiskt handlande och brottslighet.

Att varje enskild redaktion skall uppfylla förväntningar om den sortens samhällsservice till enskilda medborgare – som exemplen ovan illustrerar – är givetvis ingen realistisk förväntning. Men också lokala medier med små resurser har genom historien visat sig vara av betydelse för den politiska demokratin. Inga andra övervakar i

Journalistik som kollektiv nytta

SOU 2016:30

praktiken lokal förvaltning och lokala politiska beslut. Det viktiga är, som den amerikanske kommunikationsforskaren Robert W. McChesney (2012:682) understryker, att mediesystemet som helhet möjliggör kritisk bevakning och en informerad debatt. Forskning har i många olika sammanhang visat att människor som uppmärksammar professionellt producerade nyheter har bättre kunskaper om omvärl- den, en bättre förståelse för politiska processer, och i större grad än andra kan väntas delta i det offentliga livet (se Nords respektive Wadbrings kapitel). Det gäller också när man kontrollerar för andra faktorer som utbildningsnivå och intresse för politik, sammanfattar den danska medieforskaren Rasmus Kleis Nielsen (2012). Som McChesney (2008:422) uttrycker det:

Medierna har omfattande externaliteter. Om marknaden genererar en ur- usel journalistik som håller medborgarna illa informerade, blir hela sam- hället lidande – inte bara vissa mediers konsumenter – eftersom resultatet blir en usel politisk styrning. Om denna styrning exempelvis skulle leda till ett onödigt krig eller till massiv korruption, går det ut över oss alla. Det påverkar dock inte själva transaktionen mellan köpare och säljare. Omvänt, om marknaden genererar en fantastisk journalistik som leder till kloka politiska beslut, är det till fördel för alla, också för dem som inte själva köper specifika medieprodukter.4

En positiv effekt av journalistisk publicering är givetvis att viktiga nyheter genom mediesystemet blir mer spridda i samhället, och kommer många medborgare till godo. Samtidigt kan samma sprid- ningsmekanism innebära att också uppslag och ”sensationer” byggda på dåliga undersökningar och bristande källkritik får en negativ effekt; en osanning som repeteras tillräckligt många gånger och blir tagen för en sanning kan skada både individer, institutioner – och samhällsdebatten. Ett exempel av internationell betydelse är den okritiska återgivningen och medieringen av den dåvarande ameri- kanske försvarsministern Colin Powells falska framställning i FN:s säkerhetsråd om Iraks ”massförstörelsevapen” (Bennett, 2007). På områden där kritisk journalistik helt saknas, saknas också insyn som kommer allmänheten och ett demokratiskt, politiskt system till godo.

En annan ”negativ externalitet” är nyhetsmediernas underlåtelse- synder: brist på kritisk bevakning kan innebära stora samhällskost- nader. Ett tragiskt nordiskt exempel är passiva och inkompetenta

4 Författarnas översättning från engelska.

SOU 2016:30

Journalistik som kollektiv nytta

isländskamedierisambandmeddenspekulationochkorruptioninom det isländska banksystemet som ledde till finanskrisen år 2008 (Kind och Møen, 2013). Journalistikens begränsningar visar sig också när det gäller mediedrev och politiska skandaler. Enkla personinriktade politiska skandaler blir lättare prioriterade än långt viktigare, men mer komplicerade skandaler som berör politiska processer och beslut. Den tidigare nämnda Saudiaffären utgör ett undantag (Allern och Pollack, 2012, 2016). Ett likartat mönster finns inom brotts bevakningen, där granskningen av näringsliv och finansinstitutioner (med några hederliga undantag) är underdimensionerad jämfört med bevakningen av personorienterade fall av våldsbrottslighet (Pollack, 2008).

Utarmningen av journalistiken genom ständiga personalned skärningar i redaktionerna, med begränsat utrymme för tidskrävande källkritik och reportagearbete, reducerar över tid journalistikens möjligheter till kritisk övervakning av näringsliv och myndigheter. Det försvagar också journalistikens positiva externaliteter – och journalistikens roll som kollektiv nyttighet för medborgarna.

Nyttigheter av olika slag

I ekonomisk facklitteratur (se t.ex. Samuelson,1954:357) är skillna- den mellan privata och kollektiva nyttigheter knuten till svaret på två centrala frågor: 1) är nyttigheten exkluderande eller inte? och 2) kan den förbrukas utan rivalitet mellan olika konsumenter?5 Kollektiva nyttigheter kan dessutom förvandlas till artificiellt knappa varor genom att tillgången, exempelvis genom teknologiska spärrar, görs exklusiv.

Privata nyttigheter som omsätts på marknader har två viktiga kännetecken eller egenskaper. För det första är de exkluderande: den som inte betalar det säljaren vill ha får heller inte köpa eller utnyttja en bestämd vara eller tjänst. För det andra kännetecknas privata nyttigheter av rivalitet när det gäller utnyttjande och konsumtion. För vissa varor är begränsningen uppenbar: Ett surdegsbröd som du köper och så äter upp kan inte konsumeras av andra, lika lite som en slurk vin från ett och samma glas kan drickas två gånger. Andra privata

5 Några nyttigheter kan bara delvis sägas falla in under de två huvudkategorierna. Gemensamma resurser, som fisken i havet, är en sådan (Cowen, 2008).

Journalistik som kollektiv nytta

SOU 2016:30

nyttigheter, som datorn eller mobilen, kan växelvis användas av flera. Bruks- och bytesrätten är knuten till ägandet. Tjänstemarknaden fungerar efter samma principer.

Kollektiva nyttigheter skiljer sig från privata nyttigheter genom att de både är icke-exkluderande när det gäller tillgång och icke-rivaliserande när det gäller bruksvärde och konsumtion. Solen skiner som känt både på fattig och rik. Ett klassiskt exempel i ekonomilitteraturen är nationellt försvar: om försvaret bidrar till att förhindra att ett land blir utsatt för aggression eller ockupation, så gagnar det allas frihet; ingen medborgare kan ”exkluderas” från att dra fördel av beskyddet. En älv som rensas blir till nytta för all- mänheten; alla som bor längs älven eller utnyttjar älven har glädje av det rena vattnet och ingen av dem kan exkluderas från den positiva effekten. Den enskildes konsumtion går inte ut över andra (Krugman och Wells, 2014:481). Vetenskaplig grundforskning och kunskaps produktion, nationalparker och gatubelysning, är andra exempel på sådana kollektiva, icke-exkluderande nyttigheter. Detsamma gäller journalistik organiserad som offentligt finansierad public service. Journalistikens nyhetsrapporter i andra medier kan heller inte ”förbrukas” av människorna som tar del av dem, poängen är tvärtom att de både kan delas av många och vara en del av den offentliga sfären.

Kollektiva nyttigheter är oftast avhängiga av offentligt stöd eller finansiering, men inom mediebranschen har också reklam finansiering varit av stor betydelse för produktionen av journa- listik. Gratistidningar bygger fullt ut på en sådan finansiering. Ett tv -program från en privatägd kanal som är fritt tillgängligt, och där miljoner av människor i praktiken kan se samma program utan att det reducerar bruksvärdet för andra, är i ett ekonomiskt sammanhang en kollektiv nyttighet. Problemet med reklamfinansieringen som enda eller dominerande intäktskälla i vinstmaximerande medier, är att den för till marknadssvikt när det gäller resurs- och kostnadskrävande nyhetsproduktion. I stället satsas det på enkla och relativt billiga informations- och underhållningsformat. TV4:s nedprioritering av lokala nyhetsprogram är ett aktuellt svenskt exempel.

En tredje kategori av nyttigheter, som har stor betydelse när det gäller informations- och kunskapsproduktion, inkluderat medierna, är de som kan definieras som artificiellt knappa varor (”artificial scarce goods”). Här är det teknologiskt eller juridiskt möjligt att exkludera själva tillgången till nyttigheten, trots att ingen rivalitet

SOU 2016:30

Journalistik som kollektiv nytta

är knuten till konsumtionen av varan i fråga (Krugman och Wells, 2014:491). Tillgången kan till exempel begränsas genom regler för upphovsrätt, patenträttigheter eller genom teknologiska spärrar. Detta gör det möjligt att kräva ett pris för att få tillgång, även när kostnaderna förknippade med en ny brukare, som för digitala medier, är noll eller nära noll. Tidningsföretag har historiskt dels finansierat sin journalistik genom att sälja läsarnas tid och uppmärksamhet som en vara på marknaden, dels genom att konsumenterna har köpt ”sitt exemplar” som lösnummer eller genom prenumeration. Marknaden är alltså tvåsidig.

Motiveringen för att göra olika typer av information till en arti- ficiellt knapp vara är att detta är en betingelse för att kunna ta ett pris som är så högt att det skapar ett ekonomiskt incitament för att producera och distribuera journalistiken. Mediehusens lansering av betalningsordningar för ”exklusiva” delar av nyhetssidorna på nätet är ekonomiskt sett ett försök att etablera dessa innehåll som artificiellt

knappa varor: tillgången förutsätter att läsaren också blir en betalande kund. I praktiken är detta en digitaliserad variant av gamla abonne- mangs- och lösnummersystem.

En affärsmodell i kris

Eftersom journalistik i utgångspunkten har grundläggande drag av att varaenkollektivnyttighet,inteenprivatvara,ärdenocksåproblematisk att mer än del-finansiera på en privat marknad, något god journalistik har gemensamt med all originell kunskapsproduktion. Som Robert G. Picard (2010:17) har formulerat det: ”Nyheter har aldrig varit en kommersiellt livskraftig produkt”6. Dessa förhållanden har gjort det nödvändigt både med offentliga och privata subventioner. Redan i tid- ningsjournalistikens barndom hade post- och distributionssubsidier stor betydelse. Statsägda public-servicekanaler inom radio och tv, finansierade genom obligatorisk licens, är i vår del av världen ett tydligt exempel på produktion och distribution av journalistik som en kollektiv nyttighet genom offentlig finansiering. Presstöd för att stimulera pressens mångfald är baserad på samma erkännande av journalistikens betydelse för demokratisk information och debatt. I en kapitalistisk marknadsekonomi kommer kollektiva nyttigheter på

6 Författarnas översättning från engelska.

Journalistik som kollektiv nytta

SOU 2016:30

grund av sina ekonomiska egenskaper och kännetecken oftast att vara beroende av offentlig finansiering eller subventionering. Det betyder emellertid inte att kollektiva nyttigheter bara produceras av staten och kommunerna. Många tidningar har genom historien blivit sub- ventionerade av sina ägare, ofta med både politiska och publicistiska motiv.7

Att enskilda tidningar och tv-kanaler under perioder har gått med stora överskott och gett ägarna en hög vinstmarginal, har inte förorsakats av god försäljning av nyhetsjournalistik utan av att det har varit möjligt att sälja tillgången till mediekonsumenternas tid och uppmärksamhet till annonsörer. Genom att ”packas in” i en tidnings- produkt som kan säljas till ett visst pris, förvandlas journalistiken till en ”artificiell knapp vara”, och konsumenter som inte betalar stängs ute. Detta har också blivit mer typiskt inom tv-sektorn genom för- säljning av paket innehållande en bestämd uppsättning kanaler och genom olika former för betalnings-tv.

Tidningsbranschens ekonomiska huvudproblem efter den digitala revolutionen är att den mest inkomstbringande delen av annons- marknaderna, rubrikannonseringen för fastigheter, jobb, bilar och andra produkter, i hög grad har övertagits av andra aktörer.

För första gången under detta århundrade är intäkterna från publiken större än från reklamen, summerade generalsekreteraren i WAN-IFRA, Larry Kilman, då World Press Trends-undersökningen presenterades tidigt i juni 2015.8 Det pågår en strukturomvandling av reklammarknaden och de tryckta medierna hör till de stora för- lorarna i den omställningen, konstaterar man också i Dagspressens ekonomi 2014. De flesta mediehus, både i Sverige och i andra länder, har insett att förlorade inkomster från den tryckta pressen långt ifrån kompenseras av nya inkomster från digital annonsering. På den digitala marknaden, både i Sverige och i andra nordiska länder, är globala plattformar som Google, Facebook, Twitter och andra allvarliga konkurrenter om annonsintäkter. Annonsförsäljningen till dessa globala aktörer bygger på att stora mängder individdata från

7Historien ger dessutom många exempel på oavhängiga individer och grupper som samarbetar om kunskapsproduktion som en form för öppen public service. Det finns frivilliga föreningar som upprätthåller skidspår och offentliga badplatser. Alternativa finansieringsformer har också varit bidrag från stiftelser eller donationer från privata givare till t.ex. muséer och konstgallerier som är öppna för offentligheten.

8http://blog.wan-ifra.org/2015/06/01/world-press-trends-audiences-have-become- publishers-biggest-source-of-revenue (läst 8 oktober 2015).

SOU 2016:30

Journalistik som kollektiv nytta

internettrafik och sociala nätverk kan inhämtas och bearbetas (se också Appelgren och Leckners kapitel). Detta är dessutom intäkter som i begränsad grad beskattas, det gäller både i Sverige och i andra länder.

Plattformarna är i sig själva inte innehållsproducenter, de är distributörer, och erbjuder i dag ledande nyhetsproducenter runt om i världen att bli leverantörer av artiklar direkt till plattformarnas nyhetsflöde. Facebooks instant articles, dvs. artiklar som publiceras omedelbart utan att gå vägen om nyhetsproducenternas egna sajter, är ett känt exempel på modellen. Frestelsen är möjligheten att nå fram till en större publik och få en liten bit av reklamintäkterna. Det långsiktiga problemet är att detta underminerar intresset för nyhets- producenternas egna sajter, deras självständiga redaktionella röst för svagas, liksom läsarnas lojalitet. Nyheterna blir dessutom frånkopp- lade från en tydlig redaktionell kontext. Publicisternas självständiga roll undermineras när de blir leverantörer åt de globala jättarnas appar. Eller som John West (2015) från den amerikansk-brittiska nyhets- sajten Quartz formulerar framtidsperspektivet: ”Döden genom ett tusen gillar: Hur Facebook och Twitter dödar den öppna webben”.

Det finns emellertid också andra tjuvar på annonsmarknaden. En börsnoterad nordisk mediekoncern som Schibsted har till exempel sett till att rubrikannonsering online, som ursprungligen var ett tidningsinitiativ för att kunna konkurrera på den digitala marknaden, har blivit ett separat affärsområde som inte länger ger tidningarna intäkter. Affärslogiken är lätt att förstå. Vinstmarginalen för denna del av verksamheten är mycket hög, och att online-rubrik är skild från tidningarnas ekonomi gör värdeskapandet och de interna- tionella expansionsmöjligheterna tydliga. I dag ingår därför inte dessa intäkter i räkenskaperna för de tidningar och nättidningar som koncernen äger. Affärsområdet ”Online Rubrikk” omfattar 24 marknader, och EBITDA-marginalen9 var år 2014 30 procent. Den svenska delen (Blocket.se/Bytbil.se) hade år 2014 rörelseintäkter på 508 miljoner och en EBITDA-marginal så hög som 59 procent. År 2014 kom över 60 procent av Schibsteds samlade vinst från affärsom- rådet rubrikannonser på nätet (online classifieds).10 I koncernchefens

9EBITDA är en förkortning av det engelska affärsuttrycket Earnings Before Interests, Taxes, Depreciation and Amortization: intäkter före räntor, skatt, nedskrivningar och avskrivningar. EBITDA är alltså brutto rörelseresultat. EBITDA-marginalen är brutto rörelseresultat dividerad med totala intäkter.

10Schibsted Media Group. Annual Report 2014.

Journalistik som kollektiv nytta

SOU 2016:30

retorik upprepas fortfarande att ”oavhängig journalistik av hög kvalité är, och kommer att förbli, grunden för vår succé”11, men Schibsteds investeringar sker nu på ett helt annat affärsområde. Senaste nytt från Schibsted på den internationella annonsmarknaden är en app, Shpock, specialiserad på personlig second hand-handel. Journalistiska nyhets- medier representerar i investerarnas ögon forntiden, inte framtiden.

Tabell 1	Betalda dagstidningars nettointäkter från reklam i papperstid-
	ningen 1990–2013 (fast pris, 2012:s prisnivå, mnkr)

År	Årsintäkt (fast pris, mnkr)

1990	12 837
1995	10 262
2000	10 509
2005	9 295
2010	8 133
2011	7 916
2012	6 878
2013	5 947
2014	5 389

Källa: IRM (Institutet för reklam- och mediestatistik), 2013. Upplysningarna 1990-2012 är hämtade från tabell 4.10, tabell 4.11 och figur 4.4 i Carlsson & Facht (2014) Medie-Sverige 2014. Talen från 2013–2014 har samma källa och är hämtade från Dagspressens ekonomi 2014 (Presstödsnämnden).

Tabell 2 Olika typer betalda dagstidningars löpande annonsintäkter fördelat på papper och digitalt, 2012, 2013 och 2014 (mnkr)

År	Papper	Digitalt	Summa

Landsort, morgon, 2012	3 720	294	4 014
Landsort, morgon, 2013	3 245	243	3 488
Landsort, morgon, 2014	3 015	334	3 349
Storstad, morgon, 2012	2 411	206	2 617
Storstad, morgon, 2013	2 079	311	2 390
Storstad, morgon, 2014	1 873	376	2 250
Kvällstidningar, 2012	747	500	1 247
Kvällstidningar, 2013	623	708	1 331
Kvällstidningar, 2014	501	850	1 351
Totalt 2012	6 878	1 000	7 878
Totalt 2013	5 947	1 262	7 209
Totalt 2014	5 389	1 559	6 948

Källa: IRM (Institutet för reklam- och mediestatistik), 2013. Talen från 2012 är hämtade från figur 4.4 i Carlsson & Facht (2014) Medie Sverige 2014. Talen från 2013–2014 har samma källa och är hämtade från Dagspressens ekonomi 2014 (Presstödsnämnden).

11 Koncernchef Rolf Ryssdal i förordet till Schibsted Media Group, Q2 Delårsrapport januari–juni 2015.

SOU 2016:30

Journalistik som kollektiv nytta

För den svenska dagspressens annonsintäkter har utvecklingen efter millenium-skiftet, som tabell 1 visar, varit dramatisk. Under loppet av 14 år reducerades papperstidningars nettointäkter från reklam (2012 års prisnivå) från 10,5 miljarder till 5,4 miljarder kronor, det vill säga med nästan en halvering. Nya digitala annonsintäkter har, som tabell 2 visar, bara i marginell grad ersatt denna förlust för mor- gontidningarna i storstäder och landsorten. Utvecklingen har varit en annan för kvällstidningarna, som traditionellt har haft en mycket lägre intäktsandel från annonser än morgonpressen. Dessa har fram till och med 2014 haft en framgång som digitala annonsmedier, men om detta kommer att fortsätta har blivit mer osäkert.

Trenden med att de samlade intäkterna ökar år efter år ser exem- pelvis ut att bli bruten för år 2015. Aftonbladets online-intäkter från annonser och försäljning av digitala tillgångar var 48 miljoner högre under de första tre kvartalen 2015 än under samma period 2014, men intäkternafrånpapperstidningengicksamtidigtnedmed127miljoner. Det innebär att driftsintäkterna samlat sett gick ned med 78 miljoner kronor. En liknande utveckling kan observeras för Schibsteds norska lösnummertidning, VG, som har varit ett internationellt paradexem- pel på digital framgång. Här gick online-intäkterna, efter flera år med jämna framgångar, ned under de första tre kvartalen 2015 i förhållande till året dessförinnan. Trots dramatiska fall i papperstidningsläsningen av både Aftonbladet och VG är intäkterna från papperstidningarna fortsatt långt större än intäkterna från online-sajterna.12

Ett förstärkande bidrag till nyhetssajternas finansieringsproblem på den digitala marknaden är dessutom att många läsare uppfattar digitala annonser som ett störande element, och möjligheterna för blockering av reklam (ad-blocking) tolkas av den kommersiella medie- branschen som ett hot (Rosenwald, 2015). Effekten kommer snart att upplevas som ännu mer katastrofal när möjligheterna för blockering av reklam i mobiltelefonen nu utvecklas för fullt. En mobilanvändare kan redan i dag med några knapptryckningar ladda ner och installera en applikation som blockerar reklam.

De stora mediebolagens svar på den traditionella affärsmodellens kris är tvådelat. Dels har man i en serie omgångar genomfört redak tionella nedskärningar, först och främst genom att reducera redak- tionell personal och säga upp kontrakt med kolumnister, dels genom

12 Schibsted Media Group (2015), Q3 Interim Report.

Journalistik som kollektiv nytta

SOU 2016:30

att minska antalet sidor med redaktionellt material (se också Nygrens kapitel). Därutöver har man genomfört en uppseendeväckande snabb höjning av prenumerations- och lösnummerpriserna. De täta pris ökningarna är avsedda att kompensera för de snabba upplagefallen, och prisökningarna tolkas i Dagspressens ekonomi 2014 som ofrån- komliga åtgärder då ”tidningsföretagen funnit sig tvingade att höja”. Det som då underkommuniceras är att nivån på prisökningarna inte bara kan förklaras av strukturella marknadsproblem, besluten handlar också om att skydda mediekoncernens mer kortsiktiga vinstbehov på marknaden. Det hör, som Stefan Melesko (2011) konstaterar, till marknadsekonomins elementära lärdomar att prishöjningar kan verka negativt på försäljning och upplagor och på längre sikt öka problemen.

Historiskt sett har medieföretag i växlande omfattning varit kännetecknade av publicistiska önskemål om att maximera publikin- tresse och politisk-kulturellt inflytande samt av ekonomiska krav från ägare och investerare om att maximera profit. Förväntningarna om att journalistiska nyhetsmedier skall underläggas höga, kortsiktiga vinstkrav är emellertid i de flesta västländer, inte minst de nordiska, ur ett historiskt perspektiv ett relativt nytt fenomen. Att tillfredsställa detta har under det senaste decenniet blivit mer problematiskt, också för stora tidningshus. Inskränkningar handlar sällan om att undgå underskott, men i större grad om att försvara en viss vinstmarginal. Eller som det heter i rapporten Bonniers affärsområden 2014:

Vinsten för Dagens Nyheter uppgick till knappt 173 miljoner kronor, vilket är en förbättring med 70 miljoner kronor jämfört med året innan. Prenumerationshöjningar och lägre rabatter innebar att läsarintäkterna ökade för femte året i rad. De digitala annonsintäkterna steg med 50 pro- cent och kompenserade nästan för nedgången i printannonseringen.

Bonnier-rapporten om Dagens Industri år 2014 berättar en sol- skenshistoria om en vinstmarginal på hela 23 procent och en vinst på 170 miljoner kronor. Ett problembarn i News-divisionen 2014 är däremot Expressen med en vinst så låg som 20 miljoner kronor. Schibsteds mediehus i Sverige hade för 2014 ett brutto rörelseresultat på 385 miljoner kronor och en EBITDA-marginal på 10 procent. Även Svenska Dagbladet, en tidning med presstöd, visade ett brutto rörelseresultat på 35 miljoner kronor för år 2014.

SOU 2016:30

Journalistik som kollektiv nytta

Mittmedias koncernchef Thomas Pettersohn har i en intervju i tid- ningen Resumé (Holmkvist, 2013) förklarat att han ”tror att det går an att skapa en ny affärsmodell digitalt parallellt med att du kapitaliserar på kärnaffären”. Denna tro bygger emellertid på en något speciell uppgift för papperstidningen: ”Dess syfte är att ge kassaflöde till den digitala omställningen, annars har den inget existensberättande”.

Mycket klarare än så är det svårt att formulera likvidation av den tryckta tidningen som mediestrategi. Problemet är emellertid att inget talar för att enbart digitala intäkter kan finansiera den breda och originella nyhetsproduktion som dagspressen, inte minst lokal- tidningarna, hitintills har erbjudit dina läsare.

Slutsatser och implikationer för mediepolitiken

Att en samhällsorienterad, kritisk journalistik skall överleva och bidra till demokratin på börsnoterade företags betingelser är en naiv illusion, även om kanske några få ledande mediehus skulle lyckas rent ekonomiskt på den digitala annonsmarknaden. Det långvariga och lukrativa äktenskapet mellan journalistiska nyhetsmedier och annonsörer är i internets tid ersatt av ett mindre förpliktande och mer tillfälligt samboende. Det har redan försvagat reklamfinansieringens betydelse för produktionen av journalistik som en kollektiv nytta.

I praxis har mediebolagen de senaste fem åren i stor grad varit tvungna att ge upp försöken att erbjuda gratis nyheter på nätet och i mobil genom reklamfinansiering. Den originella journalistiken som producerasäriökandegradetterbjudandesomkräverpublikbetalning. Kostnaderna för en ny läsare är noll eller nära noll, men teknologin utnyttjas för att göra nyheter och reportage till en artificiellt knapp vara. När reklamintäkterna gått ned – och den tryckta tidningen blivit en dyrare produkt – har publikbetalningen fått ökad betydelse. De ständiga neddragningarna på redaktionell personal reducerar möjlig- heten att producera kvalitetsjournalistik byggd på undersökning och källkritik före publicering. Det försvagar långsamt men säkert journa- listikens samhällsnytta för medborgarna. Granskande journalistik har somenkollektivnyttighetpositivaexternasamhällseffekter,ochfrån- varo av kritisk, journalistisk bevakning har negativa konsekvenser för

Journalistik som kollektiv nytta

SOU 2016:30

såväl politikfältet, näringslivet och kulturen. Marknadsmisslyckandet är därför också en demokratifråga.

Journalistikens finansieringsproblem är emellertid ingen ny problemställning. I dagens debatt om direkt och indirekt pres - stöd glömmer man ofta att den journalistiska institutionen har kunnat växa fram därför att den genom hela historien har varit subventionerad, offentligt såväl som privat. Inte minst gäller detta den samhällsorienterade journalistiken som räknas som en bärande bjälke för den politiska demokratin. Radio och tv som licensfinansierad public service har i över ett halvt århundrade varit den viktigaste delen av detta. Subventioneringen har också omfattat tidningsbranschen, t.ex. genom reducerat porto, andra former för distributionsstöd, reducerade momssatser och selektivt presstöd till tidningar utan upplagedominans. Subventionsformerna har genom tiderna skiftat, men utgångspunkten har hela tiden varit en förståelse av att god, aktuell samhällsjournalistik är arbetsintensiv och med svårighet kan finansieras som en privat vara eller tjänst på en ordinär kapitalistisk marknad. Detta är i internets och de börsnoterade medieföretagens tidsålder mer sant än någon gång tidigare. Kravet om att public service-företagen inte skall vara ”marknadsstörande” är, som SR:s vd Cilla Benkö har påpekat i Dagens Nyheter 2013 fullständigt meningslöst: ändamålet med licensfinansierade medieföretag är ju just att de ska korrigera marknadsmisslyckanden – och ge den samhällsorienterade journalistiken villkor som en kapitalistisk marknad inte tar tillvara. Den samhällskritiska journalistikens fram- tid är därför båda avhängig av offentligt stöd och av att det finns ägargrupper som betonar sitt ansvar som publicister.

I debatten om framtida stödformer underskattas ofta den roll redaktioner som kollektiv spelar. Idéer om att ge enskilda journalister stipendier och liknande satsningar kan förvisso ha ett visst berätti- gande, men den typen av stöd räcker inte för att upprätthålla en kritisk samhällsjournalistik med effekter på maktstrukturer. Det gör heller inte enskilda artiklar och blogginlägg – även om de distribueras inom Facebook-världen eller på andra plattformar. Maktkritisk journalistik är beroende av redaktioner med kunskaper, kompetens, erfarenhet och vilja till kunskapsproduktion.

God journalistik trivs i många medier och format och är i det avseendet inte knuten till en speciell teknologisk plattform eller distributionsform. I den senare tidens skandinaviska debatt om

SOU 2016:30

Journalistik som kollektiv nytta

mediestöd har detta tyvärr blivit tolkat som ett argument för att fram- tidens mediestöd måste vara helt plattformsoberoende, dvs. att det inte ska tas några hänsyn till mediernas egenheter. Speciellt viktigt, för enskilda marknadsaktörer, ser det ut att vara att ett särskilt stöd till den tryckta pressen måste bort. Den pågående medieutredningens delbetänkande (SOU 2015:94) går inte så långt: här heter det att ett nytt mediestöd” i högre grad behöver utgå från det innehåll som ska stödjas och inte från distributionsformen. I den meningen ska det nya stödet alltså vara plattformsoberoende.”

Frågan blir hur denna mening då ska tolkas? Argumentationen om ”plattformsoberoende” bygger enligt vår syn allt för ofta på ett sviktande resonemang om att mediernas format, säregna genrer och distributionsform är utan betydelse. Att god samhällsjournalistik kan trivas på olika plattformar, innebär emellertid inte, som Bjerke (2013:79) har påpekat, att journalistiska nyhetsvärden och journa- listisk kvalitet är ett och detsamma i olika medier. Som medium för det löpande nyhetsflödet i olika medier är t.ex. mobiltelefonin i dag överlägsen andra när det gäller tempo och tillgänglighet. Nyhetsappar och integrationen av olika medier på webben betyder dock inte att mediernas säregna styrkor blir oväsentliga. Detta gäller radio och tv, men också tidningar. Det äldsta av dessa medier, den tryckta tidningen, produceras nu digitalt helt fram till tryckningen – och kan också – som ett supplement till pappersversionen – distribueras i en digital form. Men den är samtidigt redigerad efter helt andra principer än mobil- och webbnyheternas löpande flöde. Den dagliga papperstidningen inviterar, som en norsk publicist och redaktör har uttryckt det, läsaren in i ett gemensamt rum: genom redigering och prioritering erbjuds många och olika typer av innehåll och genrer som ger läsaren en rask överblick över stora textmängder och samtidigt öppnar möjligheter till eget urval och fördjupning (Braanen, 2013). Där andra medier i dag tar sig an den löpande nyhetsuppdateringen, representerar dagspressen (i likhet med veckotidningar och tid- skrifter) en långsammare röst och andra principer för redigering än nätet och ”klickokratin” (Tjärnborg, 2015). En mediestrategi, byggd på kommersiella krav och teknologideterminism, som har som mål att lägga ner papperstidningen kommer därför inte att bli ett fram- steg för journalistik som kollektiv nytta, snarare en tillbakagång i utvecklingen.

Journalistik som kollektiv nytta

SOU 2016:30

Detta ska inte förstås som ett argument för status quo där licens- finansierad public service och traditionellt presstöd är allenarådande former för mediestöd. Det är i stället ett argument för ett reviderat stöd som också omfattar andra typer av medier. Den primära kon- klusionen av våra resonemang om journalistik som kollektiv nytta är behovet av ett kraftig ökat mediestöd. Premissen måste vara stödfor- mer som stimulerar mediernas satsning på en journalistik som i ordets fulla bemärkelse är av kollektiv nytta. Det direkta presstödet handlar ju i dag – i ett samhällsekonomiskt sammanhang – om ”småpengar”. Driftsstödet och distributionsstödet var år 2014 drygt 518 miljoner kronor, ungefär på nivå med vad det kostar att avlöna hundra över- betalda direktörer i näringslivet – eller de årliga utlägg professionella fotbollsklubbar har för två-tre internationella fotbollsspelare i Zlatan- klassen. Att det behövs bättre villkor för att uppmuntra digitalt base- rad journalistik, till exempel i form av reducerade momssatser och andra åtgärder, är heller inte något argument för att försvaga mark- nadsvillkoren för tryckta tidningar, dvs. de redaktioner som fortsatt bidrar överlägset mest till nyhetsövervakningen i samhället. En annan konklusion, viktig ur en demokratisk synvinkel, är att mediestödet bör bidra till att främja ett samarbete mellan tidningar, magasin och tidskrifter som strategiskt säkrar effektiv och billig distribution också utanför storstäderna. En mediepolitik som med ”digitala argument” undergräver tidningsdistributionen kommer i praxis att gagna ett fåtal stora medieaktörer.

En utvidgning av mediestödet kan t.ex. också handla om skatte regler eller stödformer som – oavhängigt av medium och distribu- tionsform – sänker redaktionella kostnader knutna till originellt journalistiskt arbete. Här behövs regler som ger förutsägbarhet och objektivitet i bedömningen när det gäller vilken typ av nyhetsmedium och redaktionell organisation som har krav på stöd. Subventionerna måste fördelas på ett sätt som inte favoriserar bestämda kommersiella företag – och som heller inte innebär möjligheter för statligt infly- tande över journalistikens innehåll.

SOU 2016:30

Journalistik som kollektiv nytta

Referenser

Albrect J och Andreassen AM (2014) Etik for journalister på nettet. Aarhus: Forlaget Ajour.

Allern S och Pollack E (red.) (2012) Scandalous! The Mediated Construction of Political Scandals in Four Nordic Countries. Gothenburg: Nordicom.

Allern S och Pollack E (2016) Nordic Political Scandals: frequency, types and consequences.

I:Ludwig, M, Schierl, T och von Sikorski, C. (red.) (2016)

Mediated Scandals – Gründe, Genese und Folgeeffekte von mediale Skandalberichterstattung. Köln, Germany: Halem, 144–161.

Baker CE (2002) Media, Markets and Democracy. Cambridge: Cambridge University Press.

Benkö C (2013) Urholkad lokaljournalistik är ett hot mot demokratin, DN Debatt, Dagens Nyheter 11 september (www.dn.se/debatt/urholkad-lokaljournalistik-ar-ett-hot-mot- demokratin/) (senast besökt 28 januari 2016).

Bennett WL (2007) News: The Politics of Illusion. New York: Longman.

Bergstrand M och Björck A (2013) Skrota presstödsförslaget och satsa på digital omställning, DN.

Debatt, Dagens Nyheter 9 september (www.dn.se/debatt/skrota- presstodsforslaget-satsa-pa-digital-omstallning/) (senast besökt 28 januari 2016).

Bjerke P (2013) Kvalitetsjournalistikk er ikke plattformnøytral. I: Omdal, SE (red.) Journalistik og demokrati. Hvor går mediene? Hva kan gjøres? Oslo: Fritt Ord, 63–85.

Braanen B (2013) Den daglige avis, Klassekampen, 19 februari, 2.

Cowen T (2008) Public Goods. The Concise Encyclopedia of Economics, 2nd edition (www.econlib.org/library/Enc/ PublicGoods.html) (senast besökt 28 januari 2016).

Dagspressens ekonomi 2014. Stockholm: Myndigheten för radio och tv, 2015.

Journalistik som kollektiv nytta

SOU 2016:30

Ekman, M (2015) Upplagt för medialt storbråk kring public service, Svenska Dagbladet, SVD Näringsliv, 2, 30 september. (www.svd. se/upplagt-for-medialt-storbrak-kring-public-service) (senast besökt 28 januari 2016).

Engqvist L (2015) Vidga public service-stödet till kvalitative nyhetsmedier, DN Debatt, Dagens Nyheter, 9 oktober.

Erdal J (2010) Hvor kommer nyhetene fra? Vedlegg i NOU 2010: 14 (Mediestøtteutvalget).

Hamilton JT (2004) All the News That’s Fit to Sell. How the Market Transforms information into News. Princeton and Oxord: Princeton University Press.

Holmkvist L (2013) Ge upp idén att rädda papperstidningen, Resumé 29 december 2013.

Kind HJ och Møen J (2013) Bør den indirekte pressestøtten gis som momsfritak eller skattefradrag? Norsk medietidsskrift, 1(20): 29–50.

Kind HJ och Møen J (2015) Effects of taxes and subsidies on media services. I: Picard, RG och Wildman SS, Handbook on the Economics of the Media. Cheltenham, Gloucestershire: Edward Elgar Publishing, 350–382.

Krugman P och Wells R (2014) Economics. Third Edition. International edition. Macmillan Publishers.

Kärnborg U (2015) Klickokratin: mediekrisens första offer är sanningen. Stockholm: Bokförlaget Atlas.

Lund AB, Willig I och Blach-Ørsten M (red.) (2009) Hvor kommer nyhederne fra? Den journalistiske fødekæde i Danmark før og nu. Århus: Ajour.

McChesney RW (2008) The Political Economy of the Media. Enduring Issues, Emerging Dilemmas. New York: Monthly Review Press.

McChesney RW (2012) Farewell to Journalism? Journalism Studies, 13 (5–6): 682–694.

McChesney RW (2013) Digital Disconnect. How Capitalism is Turning the Internet Against Democracy. New York and London: The New Press.

SOU 2016:30

Journalistik som kollektiv nytta

Melesko S (2011) Kvällstidningarnas prisutveckling är skrämmande läsning. Medievärlden 7 november (www.medievarlden.se/ diskussion/2011/11/stefan-melesko-kvallstidningarnas- prisutveckling-ar-skrammande-lasning) (senast besökt 28 januari 2016).

Møen J (2010) Samfunnsøkonomiske perspektiver på pressestøtten. Arbeidsnotat nr. 49/10. Bergen: Samfunns- og næringslivsforskning.

Møen J (2011) Markedssvikt som begrunnelse for mediestøtten. I:

Nytt norsk tidsskrift, 28(3): 258–267.

Nielsen RK (2012) Ten Years that Shook the Media World. Big questions and Big Trends in International Media Developments. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism.

Picard RG (2010) A Business Perspective on Challenges Facing Journalism. I: Levy, DA och Nielsen, RK The Changing Business of Journalism and its Implications for Democracy. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism, 17–24.

Pollack E (2008) Medier och brott. I: Granhag, P och Christiansson SÅ (red.) Handbok i rättspsykologi. Stockholm: Liber, 423–435.

Samuelson PA (1954) The Pure Theory of Public Expenditure. The Review of Economics and Statistics, 36(4): 387–389.

Rosenwald M (2015) The digital media needs to react to ad blockers … or else, Columbia Journalism Review, September/October.

WAN-IFRA (2015) World Press Trends Report 2015. www.wan-ifra.org/press-releases/2015/06/01/world-press- trends-newspaper-revenues-shift-to-new-sources (senast besökt 8 oktober 2015).

West J (2015) Context-free future: Death by a thousand likes: how Facebook and Twitter are killing the open web, Quartz,

November 9 (http://qz.com/545048/death-by-a-thousand-likes- how-facebook-and-twitter-are-killing-the-open-web/) (senast besökt 27 november 2015).

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

SOU 2016:30

Introduktion

År2015ärdetetthalvsekelsedandenförstapressutredningenlämnade sitt betänkande. Uppdraget som formulerats 1963 var ”att utföra en undersökning av tidningspressens ekonomiska förutsättningar m.m. samt att överväga huruvida särskilda åtgärder bör vidtagas från stats- makternas sida för att vidmakthålla en fri opinionsbildning” (SOU 1965:22:7). Det är en formulering som ligger mycket nära uppdraget för den senaste pressutredningen, nämligen att ”göra en översyn av det statliga stödet till dagspressen utifrån en bred genomlysning av dagens konkurrensförutsättningar på mediemarknaden och behoven av stöd till dagspressen” (SOU 2013:66:47).

Likheten mellan utredningarna kan förefalla överraskande med tanke på de stora förändringar som skett på medieområdet under dessa decennier. Men läser man båda utredningsdirektiven noggrant framträder en tydlig skillnad: år 1963 stod statsmakten i centrum och nyckelordet var opinionsbildning, ett halvsekel senare handlade det om marknaden. Det som hänt sedan slutet av 1980-talet är att det svenska medielandskapets villkor har förändrats både politiskt, ekonomiskt och tekniskt och påverkat de mediepolitiska ramarna.

I det följande är syftet att belysa huvuddragen i mediesystemets omvandling från 1970-talet till 2010-talet. Avsikten är att ge en översikt av medieutvecklingen med tonvikt på hur den värderades och hanterades av politiska och ekonomiska aktörer och hur detta påverkade medielandskapet. Ett fokus ligger på mediepolitiken och hur den förhöll sig till den nya medieteknologi som successivt växte fram under perioden, exempelvis satellit, kabel och digitala medier. Perspektivet i framställningen ligger främst på förhållandet mellan medier som samhällsinstitutioner (politiken) och medier som ekonomisk verksamhet (marknaden), och bygger på forskarens tidigare forskning.1

Mediepolitik och mediemarknad

I internationella översikter har det ofta framhållits hur det svenska medielandskapet har präglats av en stark dagspress och mediernas nära anknytning till politiken. Tryckfrihetens genomslag på 1700-och

1 En längre version, Fyra decennier i Mediesverige (Weibull, 2014), med fokus på faser i medie utvecklingen har tidigare publicerats i MedieSverige 2014 (Carlsson och Facht, 2014).

SOU 2016:30

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

1800-talen, den partipolitiska pressens framväxt under 1900-talets första år och etableringen av public service i radio på 1920-talet och i tv vid seklets mitt är formativa element för svensk mediekultur (Hallin och Mancini 2004; Weibull, 2013c). Samtidigt har den medietekniska utvecklingen under de gångna decennierna utmanat de traditionella synsätten på medier och förändrat förhållandet mellan politik och ekonomi.

Att teknik påverkar medieutveckling är inget unikt för 2000-talet. Medieverksamheter har alltid varit organiserade kring en teknik som efter hand utvecklats. Dagspressen organiserades kring tryckpressen och radio/tv byggde på elektromagnetiska vågor. I dag både produce- ras och distribueras medier digitalt över internet. Men även om tekni- ken är en nödvändig förutsättning för att producera och distribuera medier är den inte tillräcklig. Historien visar en rad tekniska medie- innovationer som inte fick något genomslag (Winston, 1998). För den publicist eller medieentreprenör som vill utveckla en verksamhet, exempelvis en ny tidning eller en tv-kanal, räcker det inte att skapa en teknisk organisation för verksamheten, utan framgången för verksamheten kommer att bestämmas av olika politiska, ekonomiska och sociala faktorer – alltså egenskaper hos det omgivande samhället (deFleur och Ball-Rokeach, 1989:55 ff). Ett försök att visualisera en medieorganisations villkor finns i figur 1.

De politiska och ekonomiska faktorerna kan uppfattas som för- utsättningar för medieverksamhet i ett samhälle. Politiken handlar huvudsakligen om statens roll med lagstiftning, annan offentlig reglering och stödformer för att främja demokrati och mångfald i opinionsbildningen. Den lägger ett slags bottenplatta för medie systemetgenom attbestämma ramarnaförmediemarknadensaktörer. Ekonomi avser mediemarknaden och bestäms i sin tur av exempelvis investeringsbeslut på finansmarknaden eller reklamvärldens priorite- ringar. Ytterst gäller det dock för medieföretagen att genom sitt val av innehåll och plattform, och samspelet mellan dem, kunna attrahera en intresserad publik. Mediesystemet utvecklas i samspel mellan dessa kraftfält och överlagras som en nationell mediekultur som präglar synen på mediernas roll (Hallin och Mancini, 2004).

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

SOU 2016:30

Figur 1 Mediesystemet i ett samhällsperspektiv

Källa: Weibull och Wadbring (2014). Modellen är en utveckling av deFleur och Ball-Rokeach (1989).

Politik och marknad kan betraktas som två modeller för styrning av medieutvecklingen: medierna kan genom olika offentliga regleringar varaendelavsamhälletspolitiskasfärellerdekanlämnasövertillmark- nadens villkor (Croteau och Hoynes, 2006:6ff). Vilket av alternativen som bedöms vara bäst för samhället bestäms vanligen av ideologiska ställningstaganden, i första hand synen på statsmaktens roll (Siebert et al. 1956; Weibull och Wadbring, 2014:28). I praktiken utmärks flertalet demokratiska länder av mediepolitik som är en blandning av de två synsätten och regleringen varierar mellan olika typer av medier som en följd av deras upplevda betydelse, inte minst hur de påverkar medborgarnas livsvillkor och intressen. Exempelvis har Sverige karaktäriserats som ett land med nära koppling mellan politik och medier (”Political Parallelism”) i motsats till bland annat USA som kännetecknas av en liberal marknadssyn (Hallin och Mancini, 2004). Mediesystemet reflekterar det rådande samhällssystemet liksom det påverkas av de politiska, ekonomiska och kulturella vindar som blåser.

Av detta följer att nya medier och ny medieteknik tvingar både politiska och ekonomiska aktörer att ta ställning. Den politiska frågan gäller hur den nya tekniken ska värderas i ett samhälleligt perspektiv, den ekonomiska om den är värd att exploatera. För politiska institutioner handlar det om olika slag av regleringar eller stöd,

SOU 2016:30

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

vanligen motiverade av medborgarnas behov, för ekonomiska aktörer handlar det om bedömningar av teknikernas potential för en lönsam medieverksamhet. Den svenska modellen var länge politiskt reglerad, men i det följande ska vi granska hur de ekonomiska perspektiven genom bland annat teknikutvecklingen kom att få större betydelse och den politiska styrningen blivit mindre framträdande.

1970-talets massmedielandskap: Synsätten ändras

1970-talet kan uppfattas som det sista decenniet för det traditionella svenska medielandskapet. Det var ett landskap präglat av dagspressen, där medierna i huvudsak betraktades från ett politiskt perspektiv. De principer som dagstidningar och radio och tv vilade på hade knäsatts redan på 1920-talet. Det hade visserligen på 1960-talets funnits förslag från näringslivet att göra den andra tv-kanalen reklamfinansierad men det hade inte fått politiskt stöd (Hadenius, 1998). Överlag fanns mediepolitisk samsyn som stod för en stark dagspress och reklam- fria etermedier, vilket inte hindrade att det under ytan kunde finnas principiella meningsskiljaktigheter.

Partipressen blir ifrågasatt

1970-talet var en period då dagstidningsmarknaden fortfarande stod för expansion. Minskningen av antalet dagstidningar hade bromsats av det statliga presstöd som i ett första steg etablerades 1969 och som utökades kraftigt genom införandet av driftsstödet till andratidning- arna 1971. Det fanns på politiskt håll en betydande tilltro att stödet skulle kunna säkerställa politisk mångfald inom pressen och en kopp- ling mellan tidningar och politik (SOU 1975:79). Flertalet tidningar hade nära band till politiska partier, ibland även som ägare, med en klar partiprofil på opinionsplats och inte sällan med partiföreträdare i styrelsen (Kronvall, 1971).

Samtidigt ökade kritiken mot partipressmodellen. I 1970-talets kritiska opinionsklimat ifrågasattes pressens beroende av en politik som den egentligen borde granska. Särskilt den expanderande journalistkåren som framhöll att det var journalistprofessionens ansvar, inte partipolitikens, att bestämma en dagstidnings redak- tionella profil (Weibull, 2009). Det är karaktäristiskt att det i de

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

SOU 2016:30

presspolitiska mål som arbetades fram i mitten av 1970-talet hade pressens betydelse för partipolitisk kommunikation fått en under- ordnad roll, medan information och granskning lyftes fram (SOU 1975:79). Synsättet var uttryck för en minskad legitimitet hos politiska partier som tidningsutgivare. De flesta tidningar behöll dock sina partiprofiler på ledarplats samtidigt som de markerade sitt oberoende på nyhetsplats.

Expansiv public service får förändrad organisation

1970-talet var en expansiv period för public service-koncernen Sveriges Radio. Det var framför allt televisionen som stod för de publika framgångarna. Visserligen hade televisionen nått stora publikframgångar redan under 1960-talet, men det var ändå radion som, tillsammans med pressen, länge uppfattades vara de viktiga nyhetskanalerna. I och med tillkomsten av TV2, utökad sändningstid och en mer samhällsorienterad profil, flyttades uppmärksamheten över till televisionen som blev det dominerande etermediet.

Radions expansion låg framför allt på det lokala planet. 1973 hade en statlig utredning lagt förslag om att bygga ut lokalradion (SOU 1973:8).Förslagetkritiseradesförattvaraalltförpolitisktstyrtgenom att kraftigt betona behovet av lokal myndighetsinformation. Efter olika politiska turer där också antalet sändningsområden skars ner fattades beslut om att etablera 24 lokala stationer som var samlade i ett lokalradiobolag som blev en del av public servicesfären. Lokalradion var fullt etablerad 1977.

Expansionen för public service innebar en betydande utbyggnad av organisationen. Mellan 1965 och 1975 ökade antalet anställda i Sveriges Radio som helhet från 2 480 till 4 288, främst som en följd av TV2 (Engblom, 1998). I princip all svensk programproduktion ägde rum inom bolaget, vilket bidrog till dess starka ställning. Den senare mötte samtidigt kritik främst från borgerliga partiföreträdare som önskade en avveckling av Sveriges Radios ensamrätt. 1974 års radioutredning lade ett förslag till uppdelning av organisationen (SOU 1977:19). Efter en intensiv debatt blev riksdagsbeslutet en koncern med ett moderbolag och fyra dotterbolag – Sveriges Television, Sveriges Riksradio, Sveriges Lokalradio och Sveriges Utbildningsradio (Hadenius, 1998).

SOU 2016:30

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

Tendenser till förändring

Även om det i huvudsak rådde stabilitet i 1970-talets svenska medie- landskap fanns det på politiskt håll en oro för ökad ägarkoncentra- tion inom den privata sektorn. Bonnierkoncernens köp av Svensk Filmindustri 1974 medförde således att det tillsattes en statlig en utredning som 1980 föreslog vissa begränsningar av medieförvärv som bedömdes ”vara skadligt från yttrandefrihets- och åsiktsbild- ningssynpunkt” (SOU 1980:28:9). Förslaget visade sig politiskt kontroversiellt och ansågs av en majoritet oförenligt med tryck friheten. Det kom inte att genomföras.

Samtidigt fanns det nya tecken i skyn. Redan 1974 hade en nordisk utredning lagt fram ett förslag om en nordisk tv-satellit som skulle distribuera de nordiska ländernas tv-kanaler inom Norden. Förslaget avfärdades dock efter intensiv debatt, där kritikerna bland annat menade att det skulle skada nationell public service (Wormbs, 2003). Men teknikfrågorna blev alltmer aktuella och 1978 tillsattes en utred- ning för att studera det som vid denna tid gick under benämningen ”nya medier”. Det skapades även ett alternativ till public service när den då borgerliga regeringen året därpå beslöt att tillåta försöks sändningar med närradio vid sidan Sveriges Radios ensamrätt.

1980-talet: Tekniken utmanar den svenska modellen

Ävenomdetpåytanfunnitsenstablitethade1970-taletkaraktäriserats av skiften i politiken. Efter två mandatperioder med borgerliga rege ringar kom Socialdemokraterna tillbaka i regeringsställning 1982. När den nya regeringen lade fram ett förslag om att införa löntagarfonder blev det starten på en näringslivsoffensiv präglad av en nyliberal agitation där man med hänvisning till USA och Storbritannien ville bryta upp ”föråldrade strukturer” och avreglera olika samhällssektorer (Boréus, 1994). Synsättet som på olika sätt ifrågasatte den svenska politiska modellen kom inte minst att påverka medielandskapet.

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

SOU 2016:30

Ny teknik ger nya villkor

Under 1970-talet hade frågor om ny så kallad kommunikations teknologi fått ökad politisk uppmärksamhet. Inom telekommunika tionsområdet började globala satellitsystem att luckra upp de nationella gränserna. Telegrafverket som från omkring 1920 haft monopol på teletjänster i Sverige fick i början av 1980-talet konkur- rens av mobiltelefoni, där privatekonomiska intressen expanderade. Videomarknaden hade tagit fart i slutet av 1970-talet och 1982 var det nästan tio procent av svenskarna som en genomsnittlig dag tittade på video, inte minst på film som inte var underkastad den statliga biografbyråns förhandsgranskning (Hultén, 1984).

Tekniken utmanade ensamrätten för radio och tv med nya distribu tionsvägar. De första satelliterna som sänts upp redan på 1960-talet avsåg överföring av telesignaler, men de som utvecklades omkring 1980 hade större kapacitet och möjliggjorde direkt överföring av tv-program till enskilda hushåll, oftast genom interna kabelnät (Roe och Weibull, 1986). Sveriges Radio hade på 1970-talet prövat tv-sändningar i lokala kabelnät (Ds U 1975:78) men de hade inte fått någon efterföljd. Det rådde dessutom oklarhet om sändningar inom kabelnät bröt mot Sveriges Radios ensamrätt.

Politiken reagerar med utredningar

Politikens inledande förhållningssätt till de nya teknikerna var att initiera ett antal parlamentariska utredningar. Den 1978 tillsatta informationsteknologiutredningen kom året därpå med en kartlägg- ning av fältet ”datorer och nya massmedier” (SOU 1979:69). Mer mediespecifik var Videogramutredningen som hade tillsatts redan 1977 och kom med sitt betänkande 1981 (SOU 1981:55). Samma år presenterade informationsteknologiutredningen betänkandet Nya medier – text-TV, teledata (SOU 1981:45) och året därpå kom Reklam i videogram (SOU 1982:8). Massmediekommittén, tillsatt 1982, presenterade en samlad bild av situationen med sitt betänkande Via satellit och kabel (SOU 1984:65). På mindre än fem år var det således fem utredningar som analyserade den nya teknikens hot och möjligheter. Dessutom kom under samma period två betänkanden från Närradiokommittén (SOU 1981:13 och SOU 1984:53).

SOU 2016:30

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

Det gemensamma för utredningarna var att de prövade de nya medieformerna i förhållande till den svenska mediemodellen. Vilken betydelse kunde de tänkas ha och fanns det anledning att reglera dem? Videogramutredningen ville inte reglera videomarknaden men menade att staten borde använda video i folkbildningsarbetet (SOU 1981:55:100), där Sveriges Radio tilldelades en central roll för produktion och distribution av ”kvalitetsvideogram”. Den senare utredningen om reklam i videogram föreslog visserligen ett reklamförbud men det genomfördes aldrig. På motsvarande sätt menade Informationsteknologiutredningen att text-tv, teledata och telefax skulle kunna användas för att stimulera medborgarnas samhällsengagemang, men någon reglering föreslogs inte utom för text-tv som formellt var rundradio och låg inom Sveriges Radios ansvar. För teledata föreslogs fri etableringsrätt – men också att mediet inte fick innehålla kommersiell reklam (SOU 1981:45:15 ff). Massmediekommittén behandlade frågan om tv-sändningar genom kabelnät. Förslaget blev att det skulle råda fri etablering av kabelnäten och även möjligt att, efter prövning, få bedriva lokala kabelsänd- ningar, men tv-reklam riktad till svenskar skulle dock vara förbjuden. En statlig kabelnämnd skulle administrera sändningsrätten (SOU 1984:65:17 ff; Ewertsson, 2001:156 ff). Den kabellag som började gälla 1986 byggde på utredningens förslag, vilket var ett bakslag för televerket som eftersträvat ensamrätt på kabelsändningar (Hedman och Holmlöv, 1986).

Det allmänna mönstret var att de statliga utredningarna på olika sätt sökte säkerställa den existerande svenska mediepolitiken. På de områden där det lades konkreta förslag handlade det om att motverka ett kommersiellt inflytande inom radio- och tv-området genom att inte öppna för privata intressen och reklam. I flertalet utredningar förekom det meningsskiljaktigheter mellan socialdemokrater och borgerliga ledamöter, där de senare ofta stod för en marknadsoriente- rad syn på både medieteknologi och medier. Flertalet förslag kom inte att realiseras utan de nya typerna av medietekniker och medietjänster öppnade för en marknad som vid denna tid var nästan omöjlig att förutse (SOU 1989:7).

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

SOU 2016:30

Public service konsolideras – och närradion permanentas

Medan utredningskvarnarna malde utvecklades medievärlden. För Sveriges Radio-koncernen var visserligen 1980-talet i jämförelse med den snabba utbyggnaden på 1970-talet snarast en konsoliderings period för de olika bolagen. Även den ökade debatten om ensam rätten för radio och television mot bakgrund av teknikförändringarna bidrog troligen till en politisk ovilja att höja mottagaravgiften. Det hindrade dock inte att sändningstiden fortsatte att öka.

Närradion hade initierats av den borgerliga regeringen 1979 som ett sätt att bryta ensamrätten för Sveriges Radio. Den reflekterade motsvarande utvecklingstendenser i andra europeiska länder där lokala radiostationer växt fram, ofta utan legal grund, i protest mot de nationella nätverken (SOU 1984:53:42 ff). Närradion i Sverige var däremot underkastad en rad restriktioner, bland annat att endast föreningar och skolor fick sända och att reklam inte var tillåten. När Socialdemokraterna kom i regeringsställning 1982 tillsattes en närradiokommitté i syfte att ompröva närradio. Det medförde dock få ändringar i reglerna (SOU 1984:53) och närradion fortsatte på i stort sett samma villkor som tidigare.

Även om närradion var omgärdad av många restriktioner och dominerad av kyrkor och samfund kom den ändå att bli en plattform för en åsiktsbildning mot Sveriges Radios ensamrätt. 1986 startade Svenska Arbetsgivareföreningen, formellt en organisation som föll under närradions definition av förening, Radio City i Stockholm med systerstationer i Göteborg och Malmö. Stationen som snart fick en stor publik drevs i ett programformat som liknade privat reklam- finansierad lokalradio. Den var en del i opinionsarbetet för ”en fri radio” (Larsson, 1983).

Expansiv reklammarknad ger en boom för dagspressen

Mycket av den ekonomiska drivkraften bakom att utveckla nya medier var att få tillgång till plattformar för reklam. Det är knappast överraskande när man studerar reklammarknadens expansion under 1980-talet. Mellan 1980 och 1989 ökade den så kallade lilla reklam kakanfrån6,3till10,4miljarderifastapriser,alltsåmedöver60procent

SOU 2016:30

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

(figur 2). Men det handlade inte bara om en kvantitativ ökning, utan reklam blev i ökande grad ett accepterat samhällsfenomen, inte minst reklam i medierna.

Figur 2 Den lilla reklamkakan 1970–2014 (mnkr)

Kommentar: Avser det som historiskt har kallats den lilla reklamkakan, den omfattar betald dagspress och tidskrifter, radio, TV, text-TV, bio samt utomhusreklam.

Avser fast pris i 1975 års prisnivå.

Källor: Institutet för reklam- och mediestatistik (2010 och 2014); Gröndal, T och P Unell (1994) Svensk reklammarknad. Göteborg: Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. SCB.

En konsekvens av den svenska mediemodellens reklamfria radio och tv var att huvuddelen av de ökade reklamintäkterna föll på dags pressen. Dagstidningarnas annonsintäkter mer än fördubblades mellan 1975 och 1990. Dagspressens goda år framträdde också i ökade innehållsvolymer. Det var en följd av ökad annonsering men också det redaktionella innehållet expanderade och antalet anställda blev fler (Weibull, 2009). Samtidigt minskade det statliga presstödet. I A-pressen, ägd av LO och Socialdemokraterna, tillsattes en central ledning som skulle driva koncernens andratidningar på kommersiella villkor. Problemen fortsatte emellertid och efter olika turer tvingades A-presskoncernen i konkurs 1992 – även om flertalet av de enskilda tidningarna kom att överleva genom nya lokala ägare.

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

SOU 2016:30

Tv-monopolet bryts

Under andra hälften av 1980-talet ökade möjligheterna att ta emot utländska tv-kanaler i de svenska kabelnäten. Flertalet kanaler sände reklam, men så länge denna inte var särskilt riktad till svenskar mötte det inget formellt hinder. Kanalerna uppfattades ofta som ett positivt komplement till svensk public service (Djerf-Pierre, 1986). Kabelnämnden beviljade även tillstånd för flera lokala kabelsändar företag – där reklam dock inte var tillåten.

Nyårsafton 1987 lanserade det Luxemburgbaserade företaget Scansat den skandinaviska satellitkanalen TV3 – med reklam. Bakom kanalen låg den svenske entreprenören Jan Stenbeck med bakgrund i skogsindustrin men också delägare i det luxemburgska satellit konsortiet SES. Genom att samverka med kabeloperatörer, inte minst Televerket, lyckades Scansat få sin tv-kanal accepterad i flertalet svenska kabelnät (Ewertsson, 2001:304 ff).

Problemet var dock reklamförbudet. TV3 menade att kanalens sändningar var på engelska och riktade sig till hela Skandinavien och därför inte omfattades av förbudet. Kabelnämnden delade inte den tolkningen och under hela 1988 fördes förhandlingar. I början av 1989 tog kabelnämnden ettbeslutsom innebarattman intelängre bedömde att TV3 bröt mot lagen, eftersom kanalen använde en satellitteknik

som inte föll under kabellagens förbud (Ewertsson, 2001:315 ff). Beslutet var otvivelaktigt påverkat av tidsandan, inte minst kritiken mot offentlig reglering (Boréus, 1994).

Kabelnämndens beslut innebar att det nu att var lagligt för privata bolag att sända reklam i satellitkaneler riktade till Sverige (Ewertsson, 2001:317). Förändringen kom i hög grad att påverka synen på tv som medium. De kanaler som efter hand startades var främst inriktade på underhållning och saknade i stort nyheter och samhällsprogram. Medan public service såg sin publik som medborgare i en demokrati betraktadedenyakommersiellakanalernapublikensomkonsumenter

– en vara som skulle levereras till kanalernas annonsörer (Croteau och Hoynes, 2006:8; jfr Keum et al., 2004).

SOU 2016:30

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

1990-talet: Avreglering och marknadstänkande

Berlinmurens fall 1989 och avvecklingen av de statssocialistiska systemen i Östeuropa uppfattades av många som en bekräftelse på de nyliberala idéernas styrka (Nilsson, 2014). Opinionsvinden kom efter hand att mojna som följd av de ekonomiska problemen under 1990-talets början. Lågkonjunkturen blev långvarig och kom att påverka mediernas villkor genom en försvagad reklammarknad och allmänhetens minskade betalningsvilja. Under samma period blev Sverige också medlem i EU.

Snabbutredning om reklam i tv

Kabelnämndens beslut 1989 att tillåta den svenska satellitkanalen TV3 hade skapat en helt ny situation när det gällde synen på tv i Sverige och genom kabelutbyggnaden kunde allt fler svenskar ta del av kan- alen. Även om TV3 knappast var ett hot mot Sveriges Televisions två kanaler, fanns det på sikt betydande problem som tydligt lyftes fram i den utredning om en förändrad tv-politik som genomfördes under sommaren 1989:

En konkurrens mellan den svenska televisionen och satellit-TV-företagen kan i praktiken leda till att programutbudet i Sveriges Televisions båda kanaler blir sämre. Det inträffar om satellitföretagen har framgång i sin tävlan med Sveriges Television om de mer populära programmen. För den del av befolkningen som inte har möjlighet att se satellitprogrammen blir en sådan utveckling entydigt negativ. (…) Denna situation innebär en utmaning för regering och riksdag (SOU 1989:73:23).

Av utredningen, tillsatt av en socialdemokratisk regering, framgår att det inte längre gällde att slå vakt om ensamrätten för Sveriges Television utan om att bygga om, eller snarare lappa ihop, systemet. Utredningen betonade vikten av kvalitetstelevision i Sverige och av alla tittares valfrihet. Dessutom ville man motverka att reklampengar gick till utlandet. Några alternativa modeller lyftes fram men det som förespråkades var ett fristående reklamfinansierat tv-företag som skulle ha en koncession från staten och ha ett utbud som ”uppfyller demokratiskt fastställda krav på kvalitet och omväxling” (SOU 1989:73:7 ff).

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

SOU 2016:30

Riksdagens beslut kom att följa utredningens tredje alternativ att reklam-tv skulle bedrivas av ett nytt tv-företag. Koncessionen lades ut på anbud och beslutet blev att den gick till satellitkanalen TV4. TV4 var dock inte förstavalet eftersom den ansågs sakna professionell organisation. Först sedan den av Stenbeckssfären ägda tv-kanalen Rix TV dragit tillbaka sin ansökan – och Stenbeck samtidigt blivit delägare i TV4 – fick TV4 koncessionen (Ewertsson, 2005).

Genom beslutet om TV4 hade Sveriges Televisions ensamrätt brutits även i det svenska marknätet. Samtidigt var den nya kanalen politikens sista stora chans att påverka tv-utvecklingen i Sverige. Det nya tv-företaget hade framhållit sina ambitioner i fråga om nyheter, men när verksamheten väl kommit igång var det underhållning som kom att dominera. Företaget flyttade successivt fram sina positioner och även de restriktiva reklamreglerna kom genom senare beslut att luckras upp. Det gällde bland annat andelen reklam som fick sändas under bästa sändningstid på kvällen (SOU 2003:47).

Medlemskapet i EU kom också att påverka situationen inom framför allt tv-området. Det fanns kritiska röster som menade att public service var ett ingrepp i den fria marknaden. Den över- nationella överenskommelse som blev resultatet av debatten – Amsterdamfördraget 1997 – slog emellertid fast alla medlems länders rätt till att driva public service med hänsyn till demokratiska, sociala och kulturella behov, samtidigt som verksamheten inte fick missgynna privata aktörer (Hultén, 1999). Beslutet innebar att public serviceverksamheten även fortsättningsvis kunde regleras nationellt (jfr SOU 2005:62).

Kommersiell radio introduceras

Även om närradion hade en relativt liten publik hade vissa stationer i storstadsområdena blivit populära. Programformerna hade utvecklats och en del stationer sände trots förbudet även reklam och ett dags- tidningsägt företag planerade för ett nät av potentiella radiostationer ägda av lokala tidningar. År 1993 tilläts även reklam och sponsrade program i närradion, medan övriga restriktioner behölls.

I och med beslutet om reklam-tv – men också mot bakgrund av närradions utveckling – kom det ett regeringsförslag även om reklam- finansierad radio (Ds 1992:22). År 1993 beslutades att tillåta privat

SOU 2016:30

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

lokalradio med ”självständiga och lokalt förankrade radiostationer”. Hälften av de tillgängliga frekvenserna skulle erbjudas intresserade genom ett auktionsförfarande (Hadenius och Weibull, 1996:218). Det stora intresset för den nya privatradion medförde att sändnings- tillstånden kom att betinga höga priser, särskilt i storstadsområdena. I landsorten kom en stor del att gå till företag med klara dagstid- ningsintressen, trots principen att tidningsföretag formellt inte fick driva privat lokalradio. Bakgrunden var svårigheter att formellt reglera de principer som fastslagits för den nya radion. Det ledde till en ny utredning som föreslog en revidering av regelsystemet (SOU 1996:176) som från och med 2001 fick en enhetligare utformning.

Även om den privata lokalradion, liksom TV4, flyttade fram sina positioneriförhållandetilldetpolitiskaregelverketkomden,imotsats till tv-företaget, att ändå få problem med både publiktillströmning och annonsintäkter. En förklaring till den sviktande publiken var att public serviceradion tidigt hade anpassat sig till den förändrade mark- naden genom att tydligt målgruppsanpassa sina kanaler (Cronholm m.fl., 1993), en annan var att de höga koncessionsavgifterna bidrog till att det saknades resurser för att driva en aktiv programverksam- het. Flera radiointressenter, inte minst dagstidningar, kom efter hand att avveckla sina intressen i radion, som huvudsakligen blev ett musikmedium.

I den förändrade situationen organiserades även public service- verksamheten om. Sveriges Radiokoncernen avvecklades 1993 och i stället etablerades nu tre programbolag – SVT, SR och UR. Den tidigare ägarkonstellationen med bland annat folkrörelser och press ersattes av tre public servicestiftelser. Tanken var att genom den nya ägarmodellen säkerställa verksamhetens integritet.

Tidningsmarknaden försvagas – och förändras

Reklammarknadens nedgång drabbade i stor utsträckning dags pressensomunder1980-taletiökandeutsträckninggjortsigberoende av annonsintäkterna. Från toppåret 1990 till den djupaste svackan i konjunkturen vid decenniets mitt tappade dagspressen närmare en fjärdedel av sina annonsintäkter mätt i fasta priser. Visserligen vände reklaminvesteringarna på nytt uppåt men nu fanns det i stället

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

SOU 2016:30

konkurrens från tv-reklam: medan dagspressen 1990 fortfarande hade 80 procent av reklamen i traditionella medier hade andelen vid decenniets slut fallit till bara drygt hälften (Gustafsson, 2012).

Marknadsproblemen hade till en början en förhållandevis begränsad effekt på tidningsföretagens ekonomi, eftersom olika tekniska rationaliseringar innebar betydande besparingar. Dessutom kompenserade sig tidningarna genom ökade prenumerationspriser. Det senare var en tvåeggad åtgärd, eftersom det bidrog till tveksamhet bland prenumeranterna (Björkqvist Hellingwerf, 1995). Situationen blev särskilt allvarlig för andratidningarna som efter A-pressens konkurs hade små marginaler. Situationen försvårades av att det statliga stödet, i fasta priser, inte ökade (SOU 1995:37). År 2000 tvingades den ledande tidningen inom gruppen, Arbetet, att lägga ner (Wadbring et al., 2002).

Nedgången i betaltidningarnas upplagor, särskilt i de större städerna, öppnade för gratistidningar. Metro startade 1995 med tv-en- treprenören Jan Stenbeck som ägare. Tidningen gavs ut fem dagar i veckan och delades ut inom lokaltrafiken i Stockholm. Den fick snabbt många läsare och fick stort genomslag på annonsmarknaden. Metro blev också en ekonomisk framgång och lanserades efter något år även i Göteborg och Malmö (Wadbring, 2003) och ledde till start av dagliga gratistidningar också på andra håll.

En annan förändring på tidningsmarknaden var den ökande koncentrationen. Det nya på 1990-talet var att de politiska hänsyn – exempelvis att tidningar med olika politisk profil sällan ingick i samma ägargrupp – som tidigare motverkat ägarkoncentrationen inom pressen (Weibull, 2009), nu efter hand försvann. Bonnierkoncernen med Dagens Nyheter och Expressen som tidigare begränsat sina intressen till Stockholm köpte 1994 ett antal dagstidningar i Skåne och 1996 förvärvade den norska Schibstedkoncernen socialdemokra- tiska tidningen Aftonbladet och två år senare den moderata Svenska Dagbladet (Sundin, 2002). Investeringar i dagspress som tidigare präglats av politiska överväganden började ersättas av en renodlad ekonomisk syn på tidningsägande.

Ägarkoncentrationen gällde givetvis inte bara tidningsmarknaden. I och med att även radio-tv-området nu öppnats för privata intressen uppkom nya ekonomiska konstellationer. Den privata lokalradion var tänkt att bygga på lokala intressen men efter några år hade de lokala stationerna blivit delar av fyra nationella nätverksföretag, där

SOU 2016:30

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

de två största stod för mer än hälften av antalet. På politiskt håll betrakt a des ägarkoncentrationen med oro och situationen behand- lades i Pressutredning –94 (SOU 1994:145). Dessutom tillsattes ett råd av experter som skulle komma med förslag på hur skadlig koncentration skulle kunna begränsas. Ägarfrågan som ytterst handlade om politiska ingrepp i marknaden visade sig ha en sådan politisk sprängkraft att den i stället lämnades till en parlamentarisk utredning som lade fram ett förslag till en mediekoncentrationslag (SOU 1999:30). Partipolitisk splittring i synen på både problembild och åtgärder medförde att utredningen inte ledde till några resultat.

Efter 2000: Mediesystemet globaliseras

– och individualiseras

Under den sista delen av 1990-talet fanns det tydliga tecken på grund- läggandeförändringaravmedietekniken.Internetmöjliggjordeglobal kommunikation där ingången var den uppkopplade datorn, senare mobiltelefonen. Den teknik som på ett avgörande sätt förändrade villkoren för de digitala medierna var bredbandet. Bland både politiska och ekonomiska aktörer fanns stor förväntan på IT-samhället. Att Sverige låg långt fram i utvecklingen bedömdes som mycket viktigt. Redan 1994 hade regeringen inrättat en IT-kommission som bland annat kom med förslaget att alla skolelever skulle ha en egen dator.

Det interaktiva samhället

Det nya med internet var att det skapade vidgade möjligheter till inter- aktivitet. För webbplatser rådde etableringsfrihet och en mängd före- tag kom under andra hälften av 1990-talet att starta internetbaserade medietjänster. Den IT-bubbla som byggdes upp av den nya ekonomin kom visserligen snart att brista, men den så kallade IT-kraschen 2000 minskade inte allmänhetens intresse och nya applikationer introdu- cerades. År 2003 etablerades Skype, 2004 Facebook och 2005 Youtube och 2006 Spotify. Dessa, liksom det 1998 grundade Google, utvecklade olika tillämpningar av nättekologin. Antalet webbaserade tjänster för dubbelriktad kommunikation ökade mycket snabbt. Den interaktiva tekniken fick stort genomslag och allmänheten – med undantag av de äldsta – ökade snabbt sitt digitala deltagande (Mediebarometern,

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

SOU 2016:30

2014, 2015). Det brukar beskrivas som att mediesystemet fragmen- tariserades samtidigt som medieanvändningen individualiserades. Utvecklingen kom till stor del att drivas av andra än de traditionella svenska medieföretagen medan konsekvenserna för på mediemark- naden i hög grad kom att påverka de senares verksamhet. Marknaden var nu inte längre nationell utan hade blivit global (Findahl, 2010).

Televisionen växer: digitalisering, profilering och fragmentering

Den statliga utredning som 1989 hade föreslagit införande av reklam -tv i Sverige hade pekat på problemet med det analoga mark nätets begränsade kapacitet. En statlig utredning föreslog 1996 en övergång till digitala tv-sändningar i marknätet (SOU 1996:25; SOU 2001:90). Övergången skedde med början 1999 och det analoga marknätet var helt nedsläckt först 2007. Med digitaliseringen började en rad kommersiella kanaler sända i marknätet. Det som behövdes var i princip bara ett sändningstillstånd från Myndigheten för radio och tv. De nya kommersiella kanalerna var huvudsakligen inriktade på underhållning och förströelse (Asp, 2011). För TV4 innebar digitali seringen att man förlorade sitt monopol på reklam i marknätet och kanalens koncessionsavgift avvecklades och sändningstillståndets krav på innehållet blev mindre specifika (SOU 2003:47).

De många nya kanalerna kom på olika sätt att påverka SVT. År 2000 valde man att profilera sina två huvudkanaler. SVT1 skulle sända mera av blandprogram och tv-serier, medan SVT2 skulle stå för huvuddelen av faktaprogrammen. Till detta kom utbyggnaden av nya kanaler som Barnkanalen/SVT24 samt Kunskapskanalen. Även SVT skapade på så sätt en kanalgrupp som svarade mot olika tittarprofiler. Åtgärderna hindrade inte att Sveriges Televisions andel av tittartiden minskade. SVT-familjen har stabiliserats på omkring en tredjedel av genomsnittssvenskens tittartid (figur 3).

Sveriges Televisions styrkebälte är nyheter och samhällsprogram och förtroendet bland svenskarna har traditionellt varit mycket högt (Weibull, 2013a). Sedan 1990-talet har Sveriges Televisions profil då och då berörts även i den mediepolitiska debatten. Det har funnits förespråkare för en så kallad smal public service med nyheter och samhällsprogram, medan underhållning och förströelse lämnas till de privata kanalerna. När en borgerlig regering tillträdde 2006 fanns

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

SOU 2016:30

Sveriges Radio behöll även efter år 2000 sin starka position på radiomarknaden. Utöver de fyra kanalerna i marknätet började man 1998 sända så kallad digitalradio (DAB) som mest i 14 kanaler. Det har sedan 1990-talet från radioföretagen föreslagits en statligt finansierad digitalisering också av radionätet och en nedsläckning av FM-sändningarna, men det har fått nej från politiskt håll.

Efter att ha varit stabilt i flera decennier har radiolyssnandet börjat minska efter mitten av 2000-talet. Det förefaller framför allt ha gällt musikkanalerna medan en kanal som Sveriges Radios P1 varit för hållandevis stabil. En förklaring till musikkanalernas problem är ökad konkurrens från andra, digitala musiktjänster som möjliggör ett mer individualiserat musikval.

Dagspressen tappar terräng i ny teknik

Att använda digital teknik var i tidningsbranschen under 1980- och 1990-talen liktydigt med att göra rationaliseringar i den interna produktionsprocessen, men under det senare decenniet även ett sätt att distribuera tidningar. Aftonbladet hade redan 1994 lanserat Aftonbladet.se på nätet. Åren därpå följde ett stort antal dagstid- ningar efter. För Aftonbladet var utvecklingen av nätet en viktig strategisk fråga mot bakgrund av den allt snabbare nedgången för lösnummertidningarnas tryckta upplagor.

Papperstidningarnas upplagefall efter år 2000 gällde inte bara lös- nummertidningar utan hela branschen. Dessutom har dagspressens andel av reklamkakan fortsatt att minska och ägarkoncentrationen har ökat. Flertalet kvarvarande socialdemokratiska andratidningar kom under början av 2000-talet att förvärvas av förstatidningen på orten och ingå i privata större tidningsgrupper. När Centerpartiets tidningsgrupp såldes 2005 upphörde den sista partipolitiskt baserade tidningskoncernen (Sundin, 2013), låt vara att stiftelseägda tidningar i princip står på en politisk grund och att partipolitiska läsmönster fanns kvar på enskilda orter (Weibull, 2013b).

SOU 2016:30

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

I mitten av 2010-talet

Medieutvecklingen under de senaste åren har bekräftat de tendenser som växte fram under 1990-talet. Den mest påtagliga förändringen gäller den tryckta dagspressen, där nedgången sedan slutet av 00-talet ytterligare accentuerats. Visserligen har räckvidden hos dagstidning- arnas digitala versioner under samma period ökat, men den har på inget sätt kunnat kompensera pappersversionens nedgång. Dessutom har det hittills visat sig svårt att utveckla fungerande modeller för abonnemang på de digitala utgåvorna (Weibull och Wadbring, 2014). Nätannonseringen har ofta tagit andra vägar att nå kunder på den alltmer globaliserade mediemarknaden, där särskilt Google och olika sociala medier efter hand har blivit attraktivare också för svenska annonsörer. Det har medfört att den samlade tidningsekonomin har urholkats: branschen har tappat närmare en tredjedel av sin omsätt- ning mellan 2006 och 2014 (Dagspressens ekonomi, 2014, 2015).

Även om landsortspressen hittills har klarat sig något bättre än storstadstidningarna är den samlade bilden att branschens planerade övergång från papper till nät inte fungerat. Mycket tyder på att den prenumererade dagspressens affärsmodell som byggt på hushålls prenumeration inte håller i en situation då medieanvändningen alltmer individualiserats (Weibull, 2013b). Flera statliga utredningar har analyserat dagspressens allt svårare situation men inte lyckats presentera några avgörande förslag att ändra den existerande stöd- politiken, låt vara att man försökt anpassa den något till den digitala världen (SOU 2013:66). Den sammantagna bilden visar att den tradi- tionella presspolitiken inte fungerat i den nya situationen genom att den utgått från den äldre modellen och underskattat teknikskiftets avgörande betydelse (jfr Axberger, 2015).

I jämförelse med dagspressen har public service i radio och tv lyckats förhållandevis väl och under de senaste åren snarast stärkt sin ställning hos publiken, inte minst genom sina nättjänster (Weibull, 2013a). Det principiellt intressanta är således att en verksamhet med förankring i den politiska sfären har kunnat hävda sin ställning i konkurrensen. Situationen har samtidigt resulterat i kritik från de kommersiella aktörerna inom tv-området som menat att den offent- liga finansieringen, i strid med villkoren i EU:s regelverk, medfört en snedvridning av marknadskonkurrensen. Myndigheten för radio och tv som haft regeringens uppdrag att analysera situationen bedömde

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

SOU 2016:30

på grundval av dokument och expertintervjuer att det knappast fanns något belägg för kritiken. Även om myndigheten även pekade på vissa negativa effekter var den samlade slutsatsen att inget i verksamheten ”uppenbart hindrar andra aktörer att etablera, driva och utveckla sina medieverksamheter” (Myndigheten för radio och tv, 2015).

I vad mån rapportens slutsatser kommer att påverka medie- politiken är svårbedömt. Det principiellt intressanta är emellertid att myndighetens utvärdering sätter förhållandet mellan politiken (regeringens sändningstillstånd) och marknaden på sin spets. Regeringsuppdraget gällde att väga public serviceverksamhetens positiva respektive negativa effekter i ett marknadsperspektiv. Den principiella innebörden är att det är marknaden som avgör: om public service inkräktar på den fria marknaden måste verksamheten föränd- ras. Det kan noteras att det är samma principiella argumentation som ligger bakom att det inte gått att genomföra statliga åtgärder mot skadlig ägarkoncentration: begränsande åtgärder har ansetts stå i strid med tryckfriheten.

Mediepolitik i ett förändrat medielandskap: slutsatser och reflexioner

När vi 2015 blickar tillbaka på drygt fyra decenniers medier och mediepolitik är det tydligt att 1980-talet var en viktig brytpunkt. Fram till dess var den politiska ambitionen att vidmakthålla ett medielandskap som satte demokratisk opinionsbildning i centrum. Regleringar och stödformer skulle garantera mångfald i opinions- bildningen. Dagspressen var i och för sig marknadsberoende men tidningarna hade en klar partianknytning och introduktionen av det statliga presstödet syftade till att vidmakthålla den politiska bredden genom att motverka marknadskrafterna. När TV2 1969 blev en del av Sveriges Radio och inte ett reklamfinansierat eget bolag var det ett sätt för politiken att samtidigt skydda dagspressen. Om detta rådde det i huvudsak mediepolitisk enighet.

Redan i slutet av 1970-talet kom de första tecknen på nya politiska vindar men det rörde sig till en början främst om åtgärder inom det nationella systemets ram. Det var först utvecklingen inom satel- lit-tv och kabel på 1980-talet som fick modellen att krackelera och senare brista. De många utredningarna under årtiondets första del

SOU 2016:30

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

illustrerar hur den politiska sfären försökte behålla det mediepolitiska initiativet. Efter hand minskade den politiska enheten – inte minst tydligt i oförmågan att lagstifta om ägarkoncentration – samtidigt som de ekonomiska aktörerna blev starkare. Det enskilt viktigaste var otvivelaktigt beslutet 1989 att tillåta svensk reklam i satellit- sänd kabel-tv. I förlängningen av det kom etableringen av TV4 och kommersiell radio. När nätet fick sitt genomslag omkring år 2000 var medielandskapet redan förändrat och synsätten andra. Nätet i sig var således ingen mediepolitisk fråga utom när det gällde effekten på de traditionella medierna; till en början handlade nätpolitiken snarast om att stimulera medborgarnas ”digitala kompetens” (SOU 2015:28) eller, med ett bredare perspektiv, att öka deras medie- och informationskunnighet.

På grundval av de fyra decenniernas utveckling kan vi göra två viktiga iakttagelser. Den första är att de ekonomiska aktörerna sedan 1970-talet successivt har flyttat fram sina positioner i svenska medielandskapet, medan stat och politik trätt tillbaka. I termer av den inledande modellen av kraftfälten i det svenska mediesystemet har det successivt skett en maktförskjutning från politiska till ekonomiska aktörer. Förändringen har ofta beskrivits som om en avreglering men det är bara delvis riktigt. Det som hänt, i varje fall sedan 1990 -talet, är snarast att medierna expanderat ”vid sidan av” politiken och utvecklats genom nya tekniker som inte omfattats av något specifikt regelsystem. Det har i sin tur skapat en mediemarknad där de stora mediekoncernerna har blivit ännu större samtidigt som det finns allt fler kanaler vid sidan av dem (Croteau och Hoynes, 2006). De långsiktiga förändringarna av medielandskapet är i linje med vad som lyfts fram i internationell forskning. Den liberala marknadsmodellen (The Liberal Model), i praktiken USA, har fått en allt större spridning (Hallin och Mancini, 2004:251 ff). Samtidigt är marknadens ökade betydelse i förhållande till staten inget unikt för medieområdet. Bakgrunden ska sökas i 1980-talets nyliberala strömningar som fått konsekvenser även för andra samhällsområden, exempelvis synen på välfärdsstaten (Esping-Andersen, 2009).

Den andra iakttagelsen är att förändringarna i medielandska- pet i stor utsträckning har skett i samspel mellan allmänheten som mediekonsumenter och de olika kommersiella aktörerna, men där mediesfärens expansion vanligen haft stöd i opinionen. Opinionsvinden har blåst i en frihetlig riktning där de äldre

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

SOU 2016:30

strukturerna uppfattades som konservativa och begränsande, medan marknadens aktörer stod för spännande lösningar med nya kanaler och nya plattformar. Den nya medievärlden lockade och de yngre kom i stor utsträckning av vända sig bort från de traditionella medierna. Utvecklingen har beskrivits som uttryck för en övergång från ett produktions- till ett konsumtionssamhälle som enligt den polsk-brit- tiske sociologen Zygmunt Bauman karaktäriseras av ”oåterkalleliga, om än inte fullständiga avreglerings- och privatiseringsprocesser” för att skapa en varumarknad (Bauman, 2008:15, kursiv i originalet). En konsekvens av samhällsförändringen är att människor inte har längre en given plats utan måste skapa sig sin egen roll (Bauman, 2002:171 ff; Giddens, 1991). Det senare har gett medierna en central funktion, eftersom medieanvändningen, särskilt de nya teknikerna, svarade mot detta behov och gav ökade möjligheter till individualiserad användning.

Avslutande reflexioner

Mot bakgrund av de avslutande iakttagelserna är den avslutande fråga vad medieförändringarna betyder för framtidens mediepolitik. Är det över huvud taget möjligt att bedriva en nationell mediepolitik i en globaliserad medievärld där medieanvändningen individualiseras? Frågan har givetvis inget enkelt svar men kan ändå leda till några reflexioner.

En första reflexion gäller teknikutvecklingen. Det utmärkande draget för de gångna decenniernas mediepolitik är att det i stor sträck- ning handlat om att förhålla sig till teknikförändringar. Tekniken har varit den viktiga hävstången för de ekonomiska aktörerna, men den viktigaste konsekvensen är att den upphävde de nationella gränserna. Det har sin tur bidragit till en obalans, där nationell mediepolitik måste förhålla sig till en global marknad. Trots detta har nationell public service inom radio och tv haft en relativ framgång. Det medie- politiska vaktslåendet om en bred public service har fungerat trots kritik från ekonomiska aktörer (Lowe et al., 2014). Det som särskilt bidragit till verksamhetens starka ställning är att regleringen inte bara finns på nationell nivå utan även övernationellt på EU-nivå. Exemplet pekar således på vikten av att nationell mediepolitik i globaliserad värld måste förankras i internationella överenskommelser.

SOU 2016:30

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

När det gäller dagspressen, ett medium som mer än andra står för traditionella svenska mediemodellen med sitt fokus på politisk opinionsbildning, byggde politiken på statligt stöd. Stödet syftade till att bevara den politiska mångfalden på tidningsmarknaden, men det var alltför begränsat för att kunna balansera andratidningarnas bris- tande annonsintäkter. Så länge tidningsbranschen kännetecknades av god ekonomi räckte stödet för att motverka nedläggningar, men när ekonomin dök och kraven på investeringar i ny teknik ökade blev stödet, trots vissa punktinsatser, otillräckligt och i stort sett alla så kallade andratidningar fusionerade med förstatidningar eller lades ner. Det var uppenbart att presspolitiken inte var anpassad till för- ändringarna i medielandskapet.

En andra reflexion gäller vad dessa iakttagelser från fyra decenniers mediepolitik kan betyda för framtidens mediepolitik. Den stora roll som globaliserad teknik har spelat, och spelar, i medielandskapets pågående förändring medför en uppenbar risk att dagens medie politik kommer att präglas av en teknologisk determinism, alltså tanken att även lösningen ligger i tekniken. Det är därför viktigt att påminna sig att teknikskiftet har varit en del av, och uttryck för, en större politisk, ekonomisk och social förändring. För framtiden handlar det sannolikt mindre om att ha fokus på tekniska plattformar och mer på att skapa goda villkor för journalistiken, både nyheter och samhällsrelevant innehåll, i en förändrad samhällssituation. Det är också genom ett fokus på mediernas innehåll som det finns möjligheter att bedriva en nationell mediepolitik i en global värld. Samtidigt visar erfarenheten att en sådan ansats rymmer betydande yttrande- och tryckfrihetsrättsliga principproblem, något inte sällan begränsat handlingsutrymmet för mediepolitiken.

En avslutande reflexion är att mediepolitikens förankring i den allmänna opinionen troligen är en mycket viktig faktor för fram- tiden. När det gäller public service har politiken varit synlig och, i ett längre perspektiv, haft starkt stöd bland allmänheten, medan presspolitiken däremot varit obekant för de flesta och snarast varit en ”internpolitisk” fråga (Ohlsson, 2014). Mediepolitik som saknar en demokratisk förankring har sannolikt svårt att få effekter på det svenska medielandskapet. Sedan är ändå den avgörande frågan om detta är tillräckligt när medietekniken har upphävt de nationella gränserna och mediemarknaden blivit global.

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

SOU 2016:30

Referenser

Asp K (2011) Svenskt tv-utbud 2010. Stockholm: Myndigheten för radio och tv.

Axberger HG (2015) En misslyckad utredning – SOU 2013:66. Om politiken och tredje statsmakten. Visby: Juridisk reportagebyrå.

Bauman Z (2002) Det individualiserade samhället. Göteborg: Daidalos.

Bauman Z (2008) Konsumtionsliv. Göteborg: Daidalos.

Björkqvist Hellingwerf K (1995) Prenumerationsprisets roll. I: Weibull L och Kratz C (red.) Tidningsmiljöer. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. 97–103.

Boréus K (1994) Högervåg: nyliberalismen och kampen om språket i svensk debatt 1969–1989. Stockholm: Tiden, 1994.

Cronholm M, Nowak L, Höijer B, Abrahamsson UB, Rydin I och Schyller I (1993) I allmänhetens tjänst. Ett kvartssekel med publik- och programforskningsavdelningen vid Sveriges radio. I: Carlsson U och Anshelm M (1993) MedieSverige 1993. Statistik och analys. Göteborg: Nordicom-Sverige, Göteborgs universitet. 93–131.

Croteau D och Hoynes W (2006) The Business of Media. Corporate Media and the Public Interest. Second edition. Thousand Oaks- London-New Dehli: Pine Forge Press.

Dagspressens ekonomi 2014 (2015). Stockholm: Myndigheten för radio och tv.

DeFleur M och Ball-Rokeach (1988) Theories of Mass Communication. Fifth Edition. New York-London: Longman.

Djerf Pierre M (1986) Kabel-tv i massmediesystemet. I: Roe K och Weibull L (red.) Vad gör kabel-tv i Sverige? Lund: Studentlitteratur. 51–62.

Ds U 1975:78 Kabelvision Kiruna. Liber förlag.

Ds U 1992:22 Regler och villkor för privatradio. Stockholm: Allmänna förlaget.

Engblom LÅ (1998) Radio- och tv-folket. Stockholm: Stiftelsen Etermedierna i Sverige.

SOU 2016:30

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

Esping-Andersen G (2009) The Incomplete Revolution: adapting to women’s new roles. Oxford: Blackwell.

Ewertsson L (2001) The Triumph of Technology Over Politics. Reconstructing Television Systems: The Example of Sweden. Department of Technology and Social Change. Linköpings universitet.

Ewertsson L (2005) Dansen kring guldkalven?: en historia om uppbyggandet av TV4 1984–1991. Stockholm: SNS förlag, 2005.

Findahl O (2010) Vart går Internet? Om de sociala nätverkens inbyggda konflikter. I: Carlsson U och Facht U (red.) MedieSverige 2010. Statistik och analys. Göteborg: Nordicom- Sverige, Göteborgs universitet. 29–35.

Giddens A (1991) Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age. Cambridge: Polity Press.

Gustafsson KE (2012) Dagspressens ekonomi 1976–2010. En rapport om presstödsnämndens externa räkenskapsanalyser. Stockholm: Presstödsnämnden.

Gröndal T och Unell P (1994) Svensk reklammarknad. Göteborg: Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Hadenius S (1998) Kampen om monopolet. Stockholm: Prisma

Hadenius S och Weibull L (1996) Massmedier. En bok om press, radio och tv. Stockholm: Bonniers.

Hallin D och Mancini P (2004) Comparing Media Systems. Three Models of Media and politics. Cambridge: Cambridge University Press.

Hedman L och Holmlöv PG (1986) Kabel-TV i Sverige. Stockholm: Rabén & Sjögren.

Hultén O (1984) Video i Sverige: vadan och varthän? Stockholm: Publik- och programforskningsavdelningen, Sveriges radio, [1984].

Hultén O (1999) TV i den digitala tidsåldern. I: Carlsson U, Bucht C och Facht U (red.) MedieSverige 1999/2000. Göteborg: Nordicom. 29–47.

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

SOU 2016:30

Keu H, Devanathan N, Deshpande S, Nelson M och Shah D (2004) The Citizen-Consumer: Media Effects at the Intersection

of Consumer and Civic Culture. Political Communication, 21:369–91.

Kronvall K (1971) Partipressen idag. Lund: Studentlitteratur. Larsson J (1983) Ett annat England. Stockholm: Timbro, 1983.

Lowe GF och Martin F (2014) (red.) The Value of Public Service. Göteborg: Nordicom, Göteborgs universitet.

Mediebarometern 2014 (2015) Göteborg: Nordicom, Göteborgs universitet.

Nilsson L (2013) Välfärdspolitik och välfärdsopinion 1986–2012: Vinster i välfärden? I: Weibull L, Oscarsson H och Bergström A (red.) Vägskäl. Göteborg: SOM-institutet vid Göteborgs universitet, 71–95.

Ohlsson J (2014) En iskall presstödsopinion. I: Bergström A och Oscarsson H (red.) Mittfåra och marginal. Göteborg: SOM- institutet vid Göteborgs universitet, 353–365.

Roe K och Weibull L (1986) Vad gör kabel-tv i Sverige? Lund: Studentlitteratur.

Siebert F, Peterson T och Schramm W (1956) Four Theories of the Press. Urbana, Ill: University of Illinois Press.

SOU 1965:22 Dagspressens ekonomiska villkor. Betänkande av pressutredningen. Stockholm: Esselte.

SOU 1973:8 Radio i utveckling. Stockholm: Liber förlag.

SOU 1975:79 Statlig presspolitik. Slutbetänkande från 1972 års pressutredning. Stockholm: Liber Förlag.

SOU 1977:19 Radio och tv 1978–1985. Förslag från radioutredningen. Stockholm: Gotab.

SOU 1979:69 Nya vyer. Datorer och nya massmedier.

Kartläggningsrapport från Informationsteknologiutredningen. Stockholm: Utbildningsdepartementet.

SOU 1980:28 Mediekoncentration. Lagförslag och motiv. Betänkande av massmediekoncentrationsutredningen.

SOU 1981:13 Närradio: betänkande av Närradiokommittén.

Stockholm: Liber Förlag/Allmänna förlaget.

SOU 2016:30

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

SOU 1981:45 Nya medier: text-TV, teledata: betänkande av Informationsteknologiutredningen. Stockholm: Liber Förlag/ Allmänna förlaget.

SOU 1981:55 Video: Videogramutredningens slutbetänkande

Stockholm: Liber Förlag/Allmänna förlaget.

SOU 1982:8 Videoreklamfrågan: betänkande av Utredningen om reklam i videogram. Stockholm: Liber Förlag/Allmänna förlaget.

SOU 1984:53 Föreningarnas radio: betänkande om närradions framtid av Närradiokommittén. Stockholm: Liber/Allmänna förlaget.

SOU 1984:65 Via satellit och kabel. Betänkande av Massmediekommittén. Stockholm: Liber/Allmänna förlaget.

SOU 1989:7 Vidgad etableringsfrihet för nya medier av Radiolagsutredningen. Stockholm: Allmänna förlaget.

SOU 1989:73 TV-politiken: betänkande av TV-utredningen.

Stockholm: Allmänna förlaget.

SOU 1994:145 Ägarkoncentration i dagspress och radio/TV. Fem promemorior och diskussionsinlägg. Rapport från Pressutredningen –94. Stockholm: Fritzes.

SOU 1995:37 Vårt dagliga blad – stödet till svensk dagspress.

Betänkande av Pressutredningen –94.

SOU 1996:25 Från massmedia till multimedia: att digitalisera svensk television: slutbetänkande av Utredningen om tekniska förutsättningar för utökade sändningar av radio och television till allmänheten. Stockholm: Fritzes.

SOU 1996:176 Den lokala radion. Betänkande av lokal- och närradiokommittén. Stockholm: Fritzes.

SOU 1999:30 Yttrandefriheten och konkurrensen. Förslag till mediekoncentrationslag m.m. Betänkande av Mediekoncentrationsutredningen. Stockholm: Fritzes.

SOU 2001:90 Digital TV: modernisering av marknätet: slutbetänkande av Digital-TV-kommittén. Stockholm: Fritzes.

SOU 2003:47 Koncessionsavgift på televisionens område. Stockholm: Fritzes.

SOU 2005:62 Anpassning av radio- och TV-lagen till den digitala tekniken. Stockholm: Fritzes.

Medier mellan politik och marknad – 1970–2015

SOU 2016:30

SOU 2013:66 Översyn av det statliga stödet till dagspressen. Slutbetänkande av presstödskommittén. Stockholm: Fritzes.

SOU 2015:28 Gör Sverige i framtiden: digital kompetens. Delbetänkande av digitaliseringskommissionen. Stockholm: Fritzes.

Sundin S (2002) Medieägandet. I: Carlsson U och Facht U (red.) MedieSverige 2001–2002. Statistik och analys. Göteborg: Nordicom-Sverige, Göteborgs universitet, 23–28.

Sundin S (2013) Den svenska mediemarknaden 2013. Göteborg: Nordicom-Sverige, Göteborgs universitet.

Wadbring I (2003) En tidning i tiden? Metro och den svenska dagstidningsmarknaden. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Wadbring I, Weibull L och Bergström A (2002) Efter Arbetet. Synen på nedläggningen och dess konsekvenser. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Weibull L (2009) Ifrågasatt ledarskap. I: Djerf-Pierre M och Weibull L (red.) Ledarskap i framgångsrika tidningsföretag. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. 241–357.

Weibull L (2013a) Medieförtroende. I: Weibull L, Oscarsson H och Bergström A (red.) Vägskäl. Göteborg: SOM-institutet vid Göteborgs universitet, 475–490.

Weibull L (2013b) What Happens with the Swedish Political Press.

Political Perspectives on the Erosion of the Swedish Newspaper Readership. I: Dahlberg S, Oscarsson H och Wängnerud L (red.) Stepping Stones. Research on Political Representation, Voting Behavior and Quality of Government, Göteborg: Department of Political Science, University of Gothenburg, 95–127.

Weibull L (2013c) New Media Between Technology and Content. The introduction of Radio and television in Sweden. I: Djerf-Pierre M och Ekström M (red.) Swedish Broadcasting. Communicative ethos, genres and institutional change. Göteborg: Nordicom. 31–54.

Weibull L (2014) Fyra decennier i Mediesverige. I: Carlsson U och Facht U (red.) Mediesverige 2014. Statistik och analys. Göteborg: Nordicom, Göteborgs universitet, 9–28.

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

SOU 2016:30

Introduktion

De lokala nyheterna är de plankton som makrillarna lever av, de större medierna högre upp i systemet. Metaforen gjordes av chefredaktören på Helsingborgs Dagblad Lars Johansson på Mediedagarna 2014. Han var oroad över stängningarna av lokala redaktioner och uppsägningar av journalister, och pekade på att detta inte bara är en lokal fråga. Det påverkar hela nyhetssystemet som hänger ihop som ett slags ekologiskt system.

Ekologi handlar om samspelet mellan levande organismer och den miljö de lever i (Pleijel och Bergil, 2003). Genom begrepp som ekosystem, näringskedjor, mångfald och ekologiska nischer kan diskussionen om vår livsmiljö ta ett helhetsgrepp på förändringar som påverkar den. De ekologiska begreppen har också använts i ana- lyser av förändringar i mediesystem de senaste åren – medieekologi och nyheternas ekosystem är begrepp som används i analyser av till exempel hur lokala mediesystem i USA fungerar för att tillfredsställa medborgarnas krav i ett demokratiskt samhälle (Anderson, 2013; Napoli et al., 2015; PEW, 2015). Genom de ekologiska metaforerna kan analyserna ge ett helhetsgrepp på hur mediesystemet förändras

– ekologin kan ge oss nya perspektiv när vi ibland inte ser skogen för alla träd.

Det här kapitlet ger en bakgrund till hur ett ekologiskt synsätt används i medieforskning, och diskuterar hur det kan användas i analyser av nyhetsjournalistikens utveckling i Sverige.

Medieekologi gör systemet synligt

Begreppet”medieekologi”(mediaecology)föddes1968,ochanvändes först av medieforskaren Neil Postman vid New York University (Scolari, 2012). Det var samma tid som ett ekologiskt tänkande växte fram inom biologin, och det låg inte långt borta att överföra begreppet till medier och främst till television som skapade en ny livsmiljö för människor. Postman utgick från McLuhan och hans tankar om medier som en miljö som omger oss (Postman, 1998). Medieekologin i Postmans tappning undersöker vilka roller medierna får oss att spela, hur medier påverkar vad vi ser, vad vi tänker och vad vi känner. Allt hänger ihop i ett komplext system, och Postman ger exempel från

SOU 2016:30

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

mediehistorien: Ett nytt medium lägger inte bara till något, det ändrar allt. När tryckpressen kom i allmänt bruk i Europa runt år 1500 hade man inte längre det gamla Europa plus tryckpressen – man hade ett helt annat Europa. När televisionen kom så blev resultatet inte ett USA plus television, det nya mediet förändrade varje hem, varje skola, varje politisk kampanj (Postman, 1998).

Genom att använda de ekologiska metaforerna blev det möjligt att diskutera hur nya medier påverkar hela mediesystemet. De ekologiska metaforerna ger också begrepp och modeller som i överförd betydelse kan beskriva hur mediesystemet hänger ihop – ekosystem (stora eller mindre lokala system), näringskedjor (varifrån kommer nyheterna och hur förs de vidare), värdet av mångfald och hur det kan skapas nischer där enskilda arter/medier kan överleva och utvecklas.

Det har växt fram två sätt att använda de ekologiska metaforerna i medieforskning, två olika perspektiv (Scolari, 2012; Anderson, 2013):

•Medier som miljö – detta perspektiv anknyter till McLuhan och Postman och betonar relationen mellan människor och medier, hur olika medieformer påverkar människors tänkande. Postmans kritiska syn på hur televisionen förändrar samhällsklimatet och förutsättningarna för demokratin i boken ”Underhållning till döds” är ett exempel på denna analys (Postman, 1987).

•Mediesystemet som ett ekologiskt system i sig självt, relationerna mellan olika medieformer och hur mediesystemet kan bidra till samhället informationsbehov. En ”inter-media dimension” av medieekologin som ligger nära studier av teknikutveckling och medier som ett socialt system (Scolari, 2012).

McLuhan och Postman bär på en tydlig teknikdeterminism. De beto- nar att nya medietekniker bär med sig en inneboende logik som styr hur människor använder dem, och därmed även människors tänkande. McLuhans berömda tes att ”mediet är budskapet” (the medium is the message) är ett uttryck för denna determinism som få medieforskare i dag skriver under på.

Det är det andra av dessa två perspektiv som fått mest uppmärk- samhet av medieforskare de senaste åren, troligen i spåren av de snabba förändringarna i mediesystemen med nya digitala plattformar och sociala medier. Bland forskare i USA används begreppet ”mediala

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

SOU 2016:30

ekosystem” (media ecosystem) och det handlar t.ex. om hur enskilda nyheter utvecklas och förs vidare inom mediesystemet eller om hur lokala mediala ekosystem fungerar. Detta perspektiv går bortom studier av enskilda redaktioner eller enskilda medier, och studerar hur systemet fungerar i relation till samhällets behov genom analyser av mediernas infrastruktur, innehållsanalyser och studier av medie användning (Anderson, 2013).

En studie av journalistikens ekosystem i tre samhällen i New Jersey i USA beskriver medieekologin som olika lager som omsluter varandra (figur 1). I mitten finns nyheternas ekosystem, den dagliga journalistiska bevakningen av samhällsfrågor. Detta finns inom ett större journalistiskt ekosystem som också innefattar andra former av journalistik (t.ex. feature och livsstil). Runt journalistiken finns också ett ekosystem som är mediesystemet som också har andra former av innehåll som t.ex. fiktion och underhållning. Detta ligger i sin tur inne i ett kommunikationssystem för hela samhället som innefattar alla typer av medierad kommunikation, såväl personlig som reklam och marknadsföring. På varje nivå inom det mediala ekosystemet finns strukturella villkor (t.ex. teknik och ekonomi) som ger förutsätt- ningarna. Ingen del av ekosystemen är isolerad från de andra, även om man också kan analysera avgränsade delar av ekosystemen som t ex nyhetsproduktionen inom ett lokalsamhälle (Napoli et al., 2015).

Tabell 1 En grupp amerikanska forskare beskriver medieekologin i ett lokalsamhälle som olika lager där nyhetsproduktionen finns i centrum

Källa: Napoli et. al., 2015

SOU 2016:30

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

Näringskedjorna i ett lokalt ekosystem har analyserats i en fall studie från Philadelphia (Andersson, 2009). Med en nätverksanalys undersöks hur journalister vid etablerade medier arbetar och relaterar till nya typer av nyhetskällor som bloggar och andra nätbaserade nyhets källor . I en studie av en stor kriminalnyhet analyseras hur lokala ny heter sprids i både digitala nätverk och traditionella medier och hur den journalistiska auktoriteten utmanas. Forskaren Chris W Anderson konstaterar att lokaljournalistiken i storstaden Philadelphia bryter samman, både som en affärsmodell och som en journalistisk praktik. Trots detta förmår inte journalister bygga nya typer av nätverk med medborgare utanför medierna för att förnya den lokala journalistiken (Andersson, 2009:262).

En förändrad medieekologi?

Begreppet ”mediala ekosystem” (media ecosystem) har fått en ökad användning i medieforskningen. Redan 2012 fanns ett 50-tal veten- skapliga artiklar som använde begreppet (Anderson, 2013). Mycket av denna forskning handlar om hur digitala nätverk som sociala medier och användarproducerat material förändrar villkoren för traditionella medier. Tobias Olsson beskriver med utgångspunkt från McLuhan hur internet skapade en ”ekologi av interaktivitet” med olika virtuella världar (2009). Denna har sedan med sociala medier utvecklats till en deltagande kultur – en ”ekologi av deltagande”. Men en kritisk fråga är i vilken mån detta deltagande växer fram underifrån, och i vilken mån det produceras av starka medieaktörer i kommersiella syften (Anderson, 2009).

Robert Picard, välkänd forskare i medieekonomi och professor vid Reuters Institute i Oxford, talar om nyheternas ekosystem i en mer begränsad förståelse – om hur de ekonomiska och institu tionella förutsättningarna för kvalitetsjournalistik förändras (2014). Nyhetsproduktionens ekologi förändras när en allt större del av innehållet produceras utanför de stora medieföretagen, kanalerna blir allt fler och den journalistiska praktiken måste finnas nya former, enligt Picard. Samma spår är en omdiskuterad rapport från Colombia University, ”Post-Industrial Journalism – Adapting to the Present”, inne på i sin analys av de journalistiska ekosystemen:

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

SOU 2016:30

Att tala om ”nyheternas ekosystem” är att erkänna att ingen nyhetsor- ganisation varken nu eller tidigare själv har varit en absolut herre över sitt eget öde. Relationer till andra delar av ekosystemet ger villkoren för varje (nyhets-) organisation, förändringar i ekosystemet förändrar dessa villkor (Anderson et al., 2013:81) (översättning GN).

Forskarna bakom Colombiarapporten drar samma slutsats som Neil Postman gjorde när det gällde tryckpressen på 1500-talet: Internets ankomst innebar inte bara en ny aktör i nyheternas ekosystem – det innebar att ekosystemet förändrades i sin helhet. Annonsörerna kunde nå sina kunder direkt, amatörer kunde bli reportrar och det uppstod ett överflöd av information i de digitala nätverken som gjorde att de traditionella medierna förlorade sin centrala roll. Kort sagt: journalistikens och nyheternas ekosystem har förändrats i grunden, och journalistiken måste anpassas till detta om den ska överleva i det nya ekosystemet (Anderson et al 2013:83).

Rundgång i mediernas eko-kammare

De senaste åren har det gjorts ett antal studier av lokala mediesystem i USA utifrån ett medieekologiskt perspektiv. Bakgrunden är krisen för dagstidningarna som fått tidningarna att skära ner sin bevakning kraftigt eller i en del fall också lägga ner. Forskare beskriver lokala ”nyhetsöknar” (news deserts) – områden som helt saknar journalis- tisk bevakning och där medborgarna inte har de medier de behöver i ett demokratiskt samhälle (Napoli et al., 2015). En avgörande fråga i denna utveckling är om nya medieformer som t.ex. lokala webb- platser eller sociala medier kan fylla tomrummet efter den minskade bevakningen från traditionella medier.

Den första av dessa studier gjordes 2009 av det oberoende PEW Research Center Project for Excellence in Journalism, och foku- serade på storstaden Baltimore (PEW, 2010). Man undersökte det totala nyhetsflödet i staden under en vecka, och fann att de traditio- nella medierna fortfarande stod för nästan alla lokala nyheter som producerades. Trots att den dominerande dagstidningen Baltimore Sun skurit ner, och nästan halverat sin nyhetsproduktion sedan början av 1990-talet så stod dagstidningarna för ca 30 procent av alla nyheter. Mest nyheter kom dock från lokal-tv som stod för 40 procent, medan

SOU 2016:30

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

lokalradio stod för nästan 20 procent. Nya nätbaserade medier stod bara för ett fåtal procent av alla lokala nyheter i Baltimore.

Rapporten undersökte bevakningen av sex större nyhetshändelser under veckan, och när det gäller vilka medier som tillför ny infor- mation så var tidningarna helt dominerande. Nästan hälften av all ny information i dessa sex händelser kom från tidningarna och en fjärdedel från lokal-tv. Mycket av rapporteringen om de sex händel- serna var bara ”ompaketering” av information som redan var känd och opublicerad.

Sociala medier och bloggar hade en mycket begränsad del av nyhetsflödet i Baltimore 2009. I huvudsak fungerade de som ett slags varningssystem som snabbt kunder rapportera händelser och som ett sätt för de gamla traditionella medierna att distribuera sitt innehåll. Bara två nyheter under veckan kom från sociala medier – en nyhet från polisens twitterflöde och en från en lokal bloggare om att stadens bussar skulle utrustas med avlyssningsutrustning för att avskräcka från brott.

Ett annat resultat var att hastigheten i nyhetsflödet ökat, och det gjorde att officiella källor fick en starkare roll. I nästan två fall av tre så var det myndigheter som låg bakom nyheterna, och många pressmeddelanden publicerades ordagrant. Andra nyheter var bara omskrivningar av sådant som tagit från nätet utan att det angavs. Rapporten kallar det ”en växande eko-kammare online”.

Denna växande ompaketering av nyheter har också konstaterats i annan internationell forskning. Rundgången av nyheter i medie systemet och inflytandet från utomstående källor som nyhetsbyråer och starka aktörer ökar. Medieproduktion blir imitation och använd- ning av PR-material (Boczkowski, 2010; Lewis et al., 2008).

Stora skillnader mellan olika lokalsamhällen

Två nya amerikanska studier ger en färsk uppdatering av hur lokala journalistiska ekosystem förändras när digitala plattformar blir allt viktigare:

•PEW har följt upp sin studie av Baltimore genom att undersöka tre olika typer av lokala journalistiska ekosystem – storstaden Denver, den medelstora staden Macon (Georgia) och småstaden Sioux City i Iowa (PEW, 2015).

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

SOU 2016:30

•Forskare vid Rutgers University har undersökt lokaljournalistiken i tre samhällen i delstaten New Jersey: Newark, Morristown och New Brunswick (Napoli et al., 2015).

Båda studierna betonar skillnaderna mellan olika typer av lokala sam- hällen, både beroende på storlek och på den sociala sammansättningen (etniskt och klassmässigt). De traditionella medierna är fortfarande viktiga, särskilt i mindre samhällen. Sociala medier och andra nätbase- rade medier växer i betydelse, men är fortfarande inte i närheten av de traditionella medierna vare sig när det gäller nyhetsproduktion eller användning för att hålla sig uppdaterad om lokala händelser.

PEW-studien visar att nio av tio invånare i de tre samhällena följer lokala nyheter, och den viktigaste källan är lokala tv-nyheter. Tidningarnaliggerlägreianvändning,menärviktigastnärdetgälleratt producera nyheter med relevans för den lokala demokratin (politik, ekonomi, utbildning, lokala myndigheter). Storstaden Denver hade i kraft av sin storlek det bredaste utbudet av lokala nyheter, och även störst andel utanför de traditionella medierna. Men intresset för lokala nyheter var störst i småstaden Sioux City.

Sociala medier har en begränsad roll för lokala nyheter, bara en av tio säger att det är den viktigaste källan för lokala nyheter. Däremot är det en majoritet i alla tre städerna som tar del av de traditionella medierna på nätet eller lokala nyheter från andra källor på nätet. Den digitala utvecklingen påverkar nyhetsvanorna i alla tre städer, allra mest i den bredbandstäta storstaden Denver. Mest intresserade av lokala nyheter är etniska minoriteter som spansktalande som ofta har egna lokala medier på spanska.

Den andra studien från Rutgers University utgår från tre dimen- sioner i analysen av det lokala journalistiska ekosystemet (Napoli et al., 2015):

•Infrastrukturen – hur många journalistiska källor finns det i lokal- samhället och till vilken grad är dessa även representerade i sociala medier.

•Den journalistiska nyhetsproduktionen – hur stort är utbudet av lokala nyheter oavsett vilken plattform de publiceras på? Nyheter på såväl traditionella medier som sociala medier och andra nät baserade medieformer?

SOU 2016:30

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

•Journalistikens roll i samhället – fyller den lokala journalistiken det behov av kritisk information om samhällsfrågor som medborgarna har rätt att kräva?

Resultaten visar att i den välmående småstaden Morristown ger det lokala journalistiska ekosystemet sina medborgare både flest jour- nalistiska källor och mest lokala nyheter. Även när det gäller sociala medier och andra nyhetskällor på internet kvarstår skillnaden. Den sämre bevakningen av Newark kompenseras inte heller på nätet – det finns det flera och mer differentierade källor till lokaljournalistik i den välmående småstaden är i storstaden. Den lokala journalistiken i mindre städer handlar också i större utsträckning om viktiga sam- hällsfrågor, både i antal nyheter och i ännu större utsträckning räknat i relation till befolkningen: I Morristown var det 50 lokala original- nyheter om samhällsfrågor per 10 000 invånare – i Newark inte ens en nyhet på 10 000 invånare. Även om det är rimligt att det är färre lokala nyheter i relation till invånare i en storstad som Newark, så är gapet så stort att det inte kan förklaras på annat sätt än genom skill- nader i de mediala ekosystemen.

Forskarna drar slutsatsen låginkomststäder som Newark är sämre bevakade på alla sätt:

Den ekonomiska infrastrukturen som upprätthåller en public servicemodell i journalistiken är troligen starkare i mer välbärgade samhällen. Detta förstärker det som framstår som en journalistisk klyfta mellan rika och fattiga lokalsamhällen när de traditionella ekonomiska modellerna för journalistiken fortsätter att erodera (Napoli, 2015:31) (översättning GN).

Båda studierna av lokala journalistiska ekosystem i USA visar stora skillnader mellan olika lokalsamhällen. Skillnaderna beror både på sociala faktorer och t.ex. på utbyggnad av bredband, men också på styrkan i den lokala identiteten. Gemensamt för båda studierna är att nya medieformer som lokala bloggar, lokala nyhetssajter och sociala medierna inte förmår att minska dessa skillnader mellan olika lokala samhällen – tvärtom verkar de öka i takt med att de traditionella medierna rustar ner sin bevakning.

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

SOU 2016:30

Medieekologi i Norden

Studier gjorda på lokaljournalistik i USA kan inte överföras direkt på nordiska förhållanden. Den nordiska modellen av mediesystem skiljer sig på många sätt från den amerikanska – i Norden har tidningsläsningen haft en starkare ställning, det finns en stark public service som också satsar på regionala nyheter och vi har ett samhälle med mindre sociala skillnader än i USA. Men det medieekologiska perspektivet kan läggas även på det svenska mediesystemet – att inte bara studera enskilda typer av medier, utan att se medierna och jour- nalistiken som ett ekosystem.

Begreppet ”nyhetsekologi” har hittills använts sparsamt i svensk och nordisk medieforskning. Oftast har det förekommit i analyser av olika former av deltagande i medieproduktion (t.ex. Olsson, 2009; Örnebring, 2013). I en analys av nedskärningar inom den lokala journalistiken de senaste tio åren diskuterades också vad detta bety- der för det nyhetsekologiska systemet (Nygren och Althén, 2014). Det betyder inte att det saknas analyser av vad medieutvecklingen innebär för de nordiska mediesystemen. De senaste tio åren har det genomförts ett antal projekt som beskriver förändringarna i nyhets- ekologin, utan att begreppet används uttryckligen. Det mest ambiti- ösa är danskt och publicerades 2009 under rubriken ”Hvor kommer nyhederne fra? Den journalistiske födekaede i Danmark för og nu” (Brink Lund et al., 2009).

I det danska projektet analyseras ca 75 000 artiklar och inslag som publicerades under en novembervecka 2008 i alla typer av medier. Detta var mer än en fördubbling jämfört med nio år tidigare. Men nästan två tredjedelar var vad forskarna kallade ”återbruk, lån och stöld”, artiklar och inslag där redaktionen inte tillfört något själva utan bara refererar andra medier. En stor del av medieinnehållet var alltså ren rundgång, medan en dryg tredjedel är egna originalnyheter eller då redaktionen tillfört något själva till en pågående nyhet.

Basen i denna nyhetsproduktion är dagstidningarna, som i Danmark 2008 stod för 71 procent av originalnyheterna. Det är något mindre än nio år tidigare, men ingen annan medieform är i närheten av dagstidningarnas betydelse. Webbaserade medier ger bara marginella tillskott, och näst viktigast är radio och tv som stod för tolv procent av originalnyheterna under veckan. Motsvarande undersökning har inte

SOU 2016:30

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

gjorts i Sverige, men andra studier ger samma slags bild: de medie- företag som står högst upp näringskedjan i det mediala ekosystemet bygger till stor del på andra medier. I SVT:s public service-redovis- ning för 2014 framgår att av nyheterna på svt.se och fem regionala sändningar kom en dryg tredjedel från andra medier, en tredjedel var händelser man bevakade själva och en tredjedel egna unika nyheter (SOU 2015:94).

Den svenska medieekologin

Det finns många olika studier som beskriver den svenska medieeko login utan att använda begreppet. I antologin ”På väg mot medie- världen 2020” beskriver ett 20-tal medieforskare medieutvecklingen utifrån såväl tekniska, ekonomiska som journalistiska perspektiv (Nygren och Wadbring, 2013). Sammantaget ger de bilden av ett mediesystem i förändring, men där det också finns en tröghet som gör att gamla strukturer är mer livskraftiga än många mediedebattörer ibland verkar tro.

Många studier av det svenska mediesystemet har haft samband med valrörelser och mediernas roll i den politiska kommunikationen. Vid Göteborgs universitet har valbevakningen i stora traditionella svenska nyhetsmedier undersökts sedan 1979 (Asp och Bjerling, 2014). Även vid Mittuniversitetet i Sundsvall har valrörelser analyse- rats, där med en bredare ansats som också inkluderar användning och nya nätbaserade medieformer som sociala medier (Strömbäck och Nord, 2014). Även valrörelser i medierna på lokal och regional nivå har studerats vid Mittuniversitetet (Nord och Nygren, 2007).

På lokal nivå är det främst mediernas bevakning av kommunerna som studerats av medieforskare. En tidig studie undersökte hur kommunbevakningen på fyra orter påverkades av att lokalradion star- tade i slutet av 1970-talet (Sjölin, 1985). Andra studier har undersökt mediernas kommunbevakning på olika typer av orter, från storstäder som Göteborg till mindre orter på landsbygden (Johansson, 1998; Larsson, 1998; Nygren, 2003). Dessa studier ger en bild av de lokala journalistiska ekosystemen, åtminstone när det gäller kommun bevakningen. De visar tydliga skillnader mellan olika delar av landet, främst mellan storstäder med svaga lokala journalistiska ekosystem och mindre och medelstora samhällen med starka egna lokala medier.

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

SOU 2016:30

En tidig studie av nätbaserad kommunal medborgardialog visar att denna inte på något sätt ersatte de lokala mediernas funktion (Nygren, 2001).

En större studie undersökte den lokala journalistiken i Stockholm 2001–2002 (Nord och Nygren, 2002; Nygren, 2005). Denna studie använde begreppet ”medieskugga” för att beskriva stora delar av Storstockholm som varken hade någon större lokal mediebevakning eller en medieanvändning som liknade Sverige i övrigt. Studien tog ett helhetsgrepp, och gav en bild av det journalistiska ekosystemet i Stockholm. Genom innehållsanalyser av lokalbevakningen av fem olika områden i Storstockholm samt de dagliga mediernas bevakning, kunde projektet visa att stora delar av storstadsområdet i stort sett saknade journalistisk bevakning. De stora medierna berättade mest om innerstaden, medan förorterna sällan nämndes – och då handlade mest om brott och sociala problem eller i några fall om mer idylliska ”upptäcktsresor”. Journalistiken präglades av ett innerstadsperspek- tiv, och miljonprogrammets förorter var ett främmande land.

Även när det gällde medieanvändningen fanns det stora klyftor utifrån sociala skiljelinjer: I innerstaden samt i välbärgade villaför orter var det högstatusmedier som prenumererade dagstidningar och public service som dominerade. I fattigare områden i förorterna var det gratistidningar och kommersiella tv-kanaler som dominerade medieanvändningen. En typ av medier som alla tog del av var dock de lokala gratistidningarna som kommer varje vecka – de kunde bidra till att hålla ihop det lokala samhället. Denna sociala fragmentering av medieanvändningen har sedan fortsatt, och konstateras t.ex. av den senaste pressutredningen (SOU 2013:66).

Projektet ”Medieskugga” genomfördes innan sociala medier och andra nätbaserade former av medieinnehåll (bloggar, hyperlokala sajter m.m.) växt fram som viktiga plattformar. Hur dessa påverkar de lokala journalistiska ekosystemen vet vi inte, om de på något sätt kan kompensera en brist på lokal journalistik. En pågående studie i samarbete mellan Södertörns högskola och Malmö högskola visar att många kommuner upplever en kraftigt försämrad bevakning när lokalredaktioner lagts ner (http://wpmu.mah.se/hyperlocal). Kommunens informatör i en Norrbottenskommun skriver i ett mail: ”Frånvaron gäller all media som tidningar, tv och radio och både SVT o TV4. Vi finns inte – så enkelt är det...:)”. I Jämtlands län har de båda dagstidningarna lagt ner alla redaktioner utanför Östersund och Sveg,

SOU 2016:30

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

och i Bergs kommun konstaterar man att det inte längre står några journalister i korridoren, de dyker bara upp om något händer:

Det skrivs desto mer friskt på Facebook, vilket kan vara ett problem. Det är jättetydligt att det är en annan mediesituation i dag. Och allt är inte till godo heller. Även om man kan uppleva att när journalister ska granska makten, att det kanske inte är så mycket makt i en liten kommun, men nu hamnar makten hos enskilda människor som kan få stort genomslag på sociala medier och påverka vad folk tycker. Tidningarna tycks lite ha tappat greppet vad ska syssla med (telefonintervju i november 2015).

Samtidigt har det startat en ny hyperlokal sajt i Berg och Åre med en blandning av innehåll från både eldsjälar och användare, 321an.se. Den fyller upp en del av det tomrum de traditionella medierna lämnar efter sig.

Ett försök till medieekologisk analys

Den modell som amerikanska forskare använt skulle också kunna vara en utgångspunkt i analyser av journalistiska ekosystem i Sverige, både på nationell och lokal nivå (Napoli et al., 2015). Här följer ett försök att utifrån tidigare forskning och branschutveckling skissa några drag i hur detta svenska ekosystem förändras och ställa några frågor för vidare forskning.

Journalistisk infrastruktur

Sverige har fortfarande många nyhetsmedier, både dagstidningar och etermedier främst i form av public service som står för en daglig nyhetsproduktion. Men denna infrastruktur har försvagats betydligt de senaste åren i de kommersiella medierna:

Det finns färre journalister som producerar innehåll, dagstidning- arna har minskat antalet anställda journalister med 25 procent på tio år, och under samma tidsperiod har en tredjedel av dagstidningarnas lokalredaktioner lagts ner. Samtidigt har de nationella medierna centraliserat sin innehållsproduktion: TV4 lade ner sina 13 regionala redaktioner 2014, både tidningar i Stockholm och TT Nyhetsbyrån har lagt ner redaktioner ute i landet. I praktiken är det bara SVT och Sveriges Radio som har ett dagligt nyhetsarbete i hela landet, och

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

SOU 2016:30

antalet journalister i dessa företag är också stabilt och i några fall svagt ökande (t.ex. SOU 2013:66; Nygren och Althén, 2014; Nygren och Appelgren, 2015; se också Nords kapitel i denna bok).

Samtidigt som innehållsproduktionen centraliserats och sam- ordnats i alla typer av stora mediekoncerner, så läggs också delar av innehållsproduktionen ut på underleverantörer. Nyhetsbyråer som TT får en viktigare roll, produktionsbolag levererar bilagor och nisch- innehåll som är mer tidlöst. Nya redaktionella system (s.k. Content Management Systems, CMS) gör det möjligt att redigera alla tidningar i en koncern på samma plats (för Mittmedias 18 tidningar produceras sidorna i Sundsvall), samtidigt som redaktioner samordnas (t.ex. sport och kultur/nöje).

I dag arbetar de flesta nyhetsredaktioner aktivt med sociala medier, såväl som en kanal för att få in idéer och göra research, hålla en dialog med publiken som en kanal för distribution genom att publiken länkar vidare på Facebook eller Twitter (se kapitel av Almgren och Olsson respektive Holt i denna bok). En växande del av trafiken på nyhetssajterna kommer via sociala medier och sökmotorer.

Nya lokala medieformer växer, såväl fådagarstidningar som gratis- tidningar och lokala nyhetssajter. Dessa ”hyperlokala” medier täcker upp en del av det som försvinner när större medier skär ner och centraliserar . Nischmedier som webbsajter och tidskrifter blir fler och ger publiken tillgång till fördjupning och nya typer av medieinnehåll.

Tillgången till medier i andra länder, såväl nationella som globala medier, har också växt – såväl genom satellitkanaler som genom internet. Detta kompenserar delvis det bortfall som skett när det blir färre svenska korrespondenter utomlands, och ger stora etniska minoriteter i Sverige tillgång till medier på eget språk.

Detjournalistiskaekosystemetförändras.Engrundfrågaärivilken mån en glesare infrastruktur i de stora breda medierna kan kompen- seras av nya medieformer både på lokal nivå och i olika nischmedier? En annan viktig fråga är i vilken mån publikens roll blir mer aktiv och vilken roll sociala medier spelar i mediesystemet: är de främst en ny distributionskanal för de traditionella medierna eller tillför de nya typer av medieinnehåll? Några tydliga svar på dessa frågor finns ännu inte, men forskning runt dem pågår.

Det är också viktigt att se skillnader mellan olika nivåer i det medie- ekologiska systemet. De nätbaserade medieformerna kan t.ex. ge en större mångfald på nationell nivå där publiken får tillgång till en mängd

SOU 2016:30

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

olika källorsamtidigtsomägarkoncentrationochnedskärningarskapar en mindre journalistisk mångfald på regional och lokal nivå.

Det journalistiska utbudet

De flesta medieföretag arbetar med olika strategier för flerkanalpubli- cering. Publiceringen sker på olika plattformar, såväl papper som på nätet på olika sätt, för läsplatta och mobil samt även i en del fall i marksänd radio och tv. Många medieföretag arbetar också med olika typer av affärsmodeller, t.ex. både betald papperstidning och gratis- tidningar. Eller både webb-tv och marksänd tv i lokala nyhetskanaler som sänder dygnet runt (Nygren och Zuiderveld, 2011). Frågan är vad detta betyder för utbudet?

Mycket tyder på att det är samma nyheter som publiceras i de olika kanalerna, samma typ av rundgång av innehåll som konstaterats i andra länder. De flesta dagliga medier tillhör någon av de större mediekoncernerna, och inom koncernerna samordnas innehålls produktionen i allt större grad. Det kan vara olika typer av feature- material, kolumner, lifestyle och bilagor. Men också nyhetsmaterial när sidproduktionen centraliseras inom koncernen.

Nyhetsvärderingen skiljer sig mellan olika kanaler och platt formar. Ständig publicering på nyhetssajten förändrar innehållet när snabbhet blir allt viktigare, medan papperstidningen i stället förväntas gå motsatt väg mot mer av fördjupning och bakgrund. De nya hyper- lokala medierna kan stå för en annan typ av innehåll; närmare det lokala samhället och mer av användarproducerat innehåll, men kanske också kanske mindre av kritisk distans och mindre av professionella förhållningssätt.

Hur nyhetsutbudet förändras är en av de stora frågorna som är ganska lite undersökt i svensk medieforskning. En grundfråga är om det verkligen blir olika typer av innehåll på de olika plattformarna som redaktionernas strategier ofta talar om, eller om det bara är ompakete- ring av samma innehåll? Och vad betyder ett högre nyhetstempo för innehållet – finns det utrymme också för fördjupning och bakgrund? Vad händer med den journalistiska professionaliteten när medierna fylls av innehåll som produceras av såväl vanliga användare som starka källor som utnyttjar PR och lobbyfirmor för att få genomslag för sina perspektiv?

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

SOU 2016:30

Journalistikens demokratiska roller

Denna dimension kallas rolluppfyllande (performance) i den ameri- kanska studien (Napoli et al., 2015), och avser i vilken mån medierna i sitt utbud ger medborgarna kunskap som de behöver för att styra sina liv både som individer och som deltagare i demokratiska processer. En annan viktig del av denna dimension är naturligtvis medianvänd- ningen, om medborgarna verkligen tar del av detta högkvalitativa innehåll. Detta undersöks inte i studien i New Jersey, men betonas starkt i PEW-studien av Denver m.m. (PEW, 2015).

De innehållsanalyser som gjorts av svenska dagstidningar visar motsägelsefulla resultat i ett längre perspektiv. En undersökning om mediernas kommersialisering visar en påtaglig stabilitet sedan 1960- talet i papperstidningarna när det gäller innehållet, det är samma typer av nyheter och ämnesområden i dag i dagstidningar som för 20 år sedan (Wadbring, 2012). En annan studie av dagstidningarnas journalistik på webben visar en tydlig tabloidisering – det blir mindre av politik och samhällsfrågor och mer av livsstil och konsumtion på de dagliga nyhetssajterna (Karlsson, 2014).

En undersökning vid Göteborgs universitet av innehåll i sju dags- tidningar mellan 1990–2010 visar tydliga förändringar. Under dessa år gick de flesta dagstidningar över från broadsheet till det mindre tabloidformatet, men förändringarna av innehållet var desamma för alla tidningar oavsett om de bytt format eller inte (Andersson, 2013): Det har blivit färre artiklar och färre nyheter, varje artikel får mer utrymme och andelen rubrik och bild ökar starkt. Ämnesmässigt blir det klart mindre av politik, ekonomi och sociala frågor. I stället blir det mer olyckor och brott, så kallad ”blåljusjournalistik”. Det handlar mer sällan om offentliga personer i offentligheten, och mer om privatpersoner i sin privata sfär.

En typ av journalistik som gärna lyfts fram av mediebranschen är grävande och undersökande journalistik. Denna har vuxit de senaste 15–20 åren som en egen genre, och Föreningen grävande journalister samlar varje år hundratals journalister till årliga seminarier. En utveckling av denna är också datajournalistik som använder stora datamängder för att ta fram egna nyheter (Nygren och Appelgren, 2014). Båda dessa typer av journalistik är exempel på journalistikens granskande roll i samhället, men frågan är hur vanlig denna gransk- ning är i det dagliga arbetet.

100

SOU 2016:30

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

När det gäller nya nätbaserade medieformer och ”hyperlokala medier” finns bara fragmentarisk kunskap om innehåll och vilken roll de spelar. En studie av lokal medborgarjournalistik ger ned slående resultat, den behandlar knappt alls samhällsfrågor (Karlsson och Holt, 2014). Men det finns också t.ex. lokala webbsajter med journalistiska ambitioner där de traditionella medierna är svaga eller helt dragit sig tillbaka (Journalisten, 3 oktober 2014).

Samspelet mellan traditionella medier och sociala medier för- ändrar också ”rolluppfyllandet”. En dialog växer fram runt nyheter där sociala medier spelar en viktig roll både för spridning och för möjligheter till dialog med publiken. Sociala medier ersätter inte traditionella medier, men de blir en viktig källa för journalistiken och en plattform för dialog i samhället (Hedman och Djerf-Pierre, 2013). Relationen kan beskrivas mer som en symbios, än som en konkurrens mellan olika medieslag.

Ett förändrat nyhetsekologiskt system

Internet, mediernas digitalisering och utveckling av mobila digitala medieformer är inte bara nyheter som tillförs mediesystemet. De förändrar hela mediernas biosfär, och även de gamla medieformerna måste anpassa sig till de nya villkoren. De ekologiska metaforerna kan också beskriva fyra av dessa förändringar i ekosystemet:

Mångfalden i ekosystemet påverkas – med en ökad koncentra- tion i ägandet, samordning av innehållsproduktion och rundgång i nyhetssystemet riskerar mångfalden att minska. Det handlar mycket om infrastruktur, och de dominerande trenderna i de traditionella medierna ger en minskad mångfald. Men det finns också motsatta tendenser när nya medier växer fram, t.ex. nya typer av lokalmedier eller den mångfald av röster som återfinns på sociala medier.

Näringskedjorna i ekosystemet tunnas ut när produktionen centra- liseras på alla plan. Näringen i mediernas ekosystem är innehållet, och när färre journalister ska producera mer innehåll för fler plattformar tunnas det ut. Men det kan också tillföras ”ny näring” till nyhets systemet om journalistiken öppnar sig gentemot nya typer av källor på nätet och i sociala medier.

Nya typer av ekologiska nischer uppstår där medier kan utvecklas, t.ex. ”hyperlokala” medier där de traditionella medierna inte bevakar

101

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

SOU 2016:30

längre. På nätet kan nischerna för specialmedier vara hur smala som helst, fragmentering av både utbudet och av publikerna är en domine- rande trend i medieutvecklingen. Detta betyder också att skillnaderna blir större mellan olika delar av medieekologin, både sociala och geografiska skillnader.

Skillnaderna ökar mellan olika delar av journalistikens biosfär – lokala journalistiska ekosystem ser alltmer olika ut beroende på både sociala skillnader och geografi. Utifrån tidigare forskning kan man beskriva åtminstone tre olika typer av lokala journalistiska ekosystem (Nygren, 2005; Nygren och Zuiderveld, 2011; SOU 2013:66; Nygren och Althén, 2014):

•Storstäder har en svag journalistisk infrastruktur och stora om råden som knappt bevakas alls av de traditionella medierna. Detta vägs delvis upp av växande antal gratistidningar och nyhetssajter på nätet, hyperlokala medier som täcker stadsdelar eller enstaka förorter. Samtidigt är de sociala skillnaderna i medieanvändning stora mellan välbärgade och fattiga områden.

•I medelstora städer är de regionala tidningarna ofta starka, och på många platser har de närmast monopol genom att de äger både betalda tidningar, gratistidningar och lokala radio och tv- kanaler (undantaget public service). Dessa lokala mediehus har fortfarande en stark ställning, men är under ekonomisk press. Professionalismen är stark, samtidigt som journalistiken blir alltmer marknadsstyrd.

•Småstäder och landsbygd får en minskad bevakning när infrastruk- turerna blir glesare och lokalredaktioner läggs ner. Samtidigt växer nya hyperlokala medier fram som får utrymme när större medier drar sig tillbaka – gratistidningar, lokala nyhetssajter och endagarstidningar. En hel del av denna nya typ av lokaljournalistik är semi-professionell och nära lokalsamhället.

Några medieekologiska slutsatser

Att se medierna och journalistiken som ett ekosystem förklarar inte allt. Ett medieekologiskt perspektiv är bara en utgångspunkt – en insikt om att mediesystemet hänger ihop och att förändringar i en del av systemet också får konsekvenser i andra delar av systemet.

102

SOU 2016:30

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

Forskning om journalistiska ekosystem både i USA och i Sverige visar att de traditionella medierna på många sätt försvagats. Frågan är vad detta innebär för mediepolitiken, hur ett mediekologiskt perspektiv skulle påverka mediepolitiken?

Svensk mediepolitik har många likheter med det svenska medie- systemet. Den bär på ett komplicerat arv från historien, från ett system där medier och politik var sammanvävda och mediepolitiken formades i partipolitikens kompromisser. En del av detta arv är att mediepolitiken i praktiken delas upp mellan minst tre olika politik- områden/departement – kulturdepartementet har huvuddelen, men samtidigt ligger en stor del av infrastrukturen (t.ex. fibernät och konkurrenslagstiftning) under näringsdepartementet och skatte satserna bestäms av finansdepartementet (t.ex. moms och reklam- skatt). Mediepolitiken i sin helhet skulle vinna på en medieekologisk helhetssyn där dessa olika politikområden behandlas tillsammans. Detta är också något som Medieutredningen påpekar i sitt delbetän- kande (SOU 2015:94).

Fyra viktiga områden där en sådan helhetssyn behövs är följande:

•Infrastruktur – för att de digitala plattformarna ska kunna utveck- las krävs att samhället tar ansvaret för att hela landet får tillgång till infrastruktur i form av fibernät och mobila nätverk. På samma sätt som staten tog ansvar för utbyggnad av järnväg och telefon- nät i industrialismens barndom, så måste samhället i dag se till att hela landet får tillgång till informationssamhällets infrastruktur. Detta är särskilt viktigt i glesbygder där distributionskostnader för papperstidningar är stora och där infrastrukturen är allra minst utbyggd.

•Ekonomiska förutsättningar – dagens mediepolitik gynnar gamla affärsmodeller och gamla plattformar, medan de nya och växande digitala medierna har sämre ekonomiska förutsättningar (t.ex. olika moms och begränsat presstöd). Papperstidningen och tablåstyrd radio och tv kommer att finnas kvar under överskådlig tid, gamla medieformer försvinner sällan. Men de förändras i den nya medieekologin, samtidigt som nya medieformer växer fram. Samhällets ekonomiska stöd i form av presstöd eller reducerad moms ska inte bestämmas av vilken affärsmodell eller teknisk plattform som används, utan mer utifrån vilken roll de olika medie- formerna spelar i samhället. Det är mediernas betydelse utifrån

103

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

SOU 2016:30

ett demokratiskt perspektiv som motiverar ett ekonomiskt stöd från samhället. Det innebär att presstödet fortfarande är viktigt för vissa typer av medier, t.ex. lokala fådagarstidningar. Men att lokala nyhetssajter och gratistidningar (av en viss storlek och med en viss stabilitet) också borde kunna få likvärdiga villkor.

•Mångfald i det mediala ekosystemet är viktigt, och i dagens medie- utveckling finns starka tendenser till centralisering och likriktning i innehållsproduktionen. Medieägandet samlas på allt färre händer, särskilt regionalt och lokalt. Detta innebär att en samhällsfinan- sierad public service fortfarande är mycket viktig för att säkra en mångfald i journalistiken. Ofta är lokalradion och SVT:s regionala nyheter det enda alternativet till de regionala mediemonopol som växt fram. Ett annat sätt att stödja mångfalden är olika former av etableringsstöd till nya medier och utvecklingsstöd för t.ex. lokala och regionala medier.

•De lokala medierna har länge varit styrkan i den nordiska medie- modellen. Denna lokala journalistiska infrastruktur har också varit en viktig bas för de nationella mediesystemen, både för bevakning av hela landet och för rekrytering av journalister till nationella medier. Mediepolitiken kan bidra till att stärka de lokala medierna genom att vidga stödet till att inte bara omfatta en affärsmodell och en plattform (prenumererade papperstidningar). Ett sätt att fördela mediestödet är att inte längre utgå från den existerande mediestrukturen, utan i stället vända på perspektivet och utgå från människors behov av lokal journalistik. Detta lokala medie- stöd skulle kunna fördelas över landet utifrån faktorer som antal invånare och geografisk struktur och bli möjligt att söka för alla typer av medier, även t.ex. gratistidningar och lokala nyhetssajter. En fond för lokaljournalistik där olika typer av medier kan söka stöd för att starta och utveckla lokala och ”hyperlokala” medier. Detta skulle också öka mångfalden i de lokala medierna.

Sammanfattningsvis: Ett medieekologiskt perspektiv i mediepoliti- ken skulle kunna överbrygga den uppdelning som finns i dag mellan olika politikområden. Det skulle både medierna och demokratin tjäna på.

104

SOU 2016:30

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

Referenser

Anderson CW (2009) Breaking Journalism Down: Work, Authority and Networking Local News 1997–2009. New York: Colombia University.

Anderson CW, Bell E and Shirky C (2012) Post-Industrial Journalism: Adapting to the Present. New York: Colombia School of Journalism. Nedladdat 20150805: http://towcenter.org/ research/post-industrial-journalism-adapting-to-the-present-2/

Anderson CW (2013) Media Ecosystems: Some notes toward a genealogy of the term and an application of it to journalism research. Paper. 9–10 maj 2013. Nedladdat från: www. cwanderson.org/wp-content/uploads/2013/04/

Andersson U (2014) From broadsheet to tabloid: Content changes in Swedish newspapers in the ligth of a shrunken size. Observatorio (OBS*) Journal 7(4): 1–21.

Asp K och Bjerling J (2014) Mediekratin: mediernas makt i svenska val. Stockholm: Ekerlids förlag.

Boczkowski PJ (2010) News at work Imitation in an age of information abundance. Chicago: University of Chicago Press.

Brink Lund A, Willig I och Blach-Örsten M (2009) Hvor kommer nyhederna fra? Den journalistiske födekaede i Danmark förr och nu. Aarhus: Förlaget Ajour.

Hedman U och Djerf-Pierre M (2013) The social journalist: Embracing the social life or creating a new digital divide? Digital Journalism, 1(3): 368–385.

Johansson B (1998) Nyheter mitt ibland oss. Göteborg: JMG Göteborgs universitet.

Journalisten (2014) Uppsving att vänta för den hyperlokala journalistiken. 3 oktober.

Karlsson M (2014) Goodbye politics, hello lifestyle. Paper presenterat vid ICA 2014 i Seattle.

Karlsson M och Holt K (2014) Is anyone out there? Assesing Swedish citizen generated community journalism. Journalism Practice, 8(2):164–180.

Larsson L (1998) Nyheter i samspel. Göteborg: JMG Göteborgs universitet.

105

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

SOU 2016:30

Lewis J, Williams A, Franklin B, Thomas J och Mosdell N (2008)

The Quality and Independence of British Journalism. Cardiff: Cardiff University.

Napoli P M, Stonbely S, McCollough K och Renningen B (2015)

Assessing the Health of Local Journalism Ecosystems. New Brunswick: Rutgers University. Nedladdat 5 augusti 2015: http://mpii.rutgers.edu/wp-content/uploads/sites/129/2015/06/ Assessing-Local-Journalism_Final-Draft-6.23.15.pdf

Nord L och Nygren G (2002) Medieskugga. Stockholm: Atlas förlag.

Nord L och Nygren G (2007) Präktiga massmedier. De lokala mediernas valbevakning 2006. Stockholm: Sveriges kommuner och landsting.

Nygren G (2005) Skilda medievärldar. Lokal offentlighet och lokala medier i Stockholm. Stehag/Stockholm: Symposion.

Nygren G och Zuiderveld M (2011) En himla många kanaler – flerkanalpublicering i svenska mediehus. Göteborg: Nordicom.

Nygren G och Althén K (2014) Landsbygd i medieskugga. Journalistikstudier på Södertörn nr 7. Huddinge: Södertörns högskola.

Nygren G (2001) Medier och medborgare i den digitala kommunen,

Stockholm: JMK Stockholms universitet.

Nygren G (2003) Granskning med förhinder, Studier i Politisk kommunikation nr 4, Demokratiinstitutet, Sundsvall.

Nygren G och Wadbring I (red.) (2013) På väg mot medievärlden 2020 – journalistik, teknik, marknad. Lund: Studentlitteratur.

Nygren G och Appelgren E (2015) Färre journalister som producerar mer för fler kanaler. I: Truedson Lars (red.)

Mediestudiers årsbok 2014/15. Stockholm: Institutet för mediestudier, 67–94.

Olsson T (2010) From the Ecology of Broadcasting to the Ecology of Participation. Critical Reflections. Nordicom Review – NordMedia 2009.

Postman N (1987) Underhållning till döds. Stockholm: Prisma.

106

SOU 2016:30

Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling

Postman N (1998) Five Things We Need to know About Technological Change. Talk delivered in Denver Colorade March 28, 1999. http://web.cs.ucdavis.edu/~rogaway/classes/188/ materials/postman.pdf

PEW – Project for excellence in Journalism (2010) How News Happens – A study of the Ecosystem of One American City. Nedladdat 5 augusti 2015: http://www.journalism. org/2010/01/11/how-news-happens/

PEW Research Center (2015) Local News in a Digital Age. Washington. Nedladdat 5 augusti 2015: http://www.journalism. org/2015/03/05/local-news-in-a-digital-age/

Picard RG (2014) Twiligth or New Dawn of Journalism? Evidence from the changing news ecosystem. Journalism Practice, 2 (3): 273–283.

Pleijel H och Bergil C (2003) Ekologiboken: en introduktion till ekologins grunder. Göteborg: Göteborgs universitet.

Scolari CA (2012) Media Ecology: Exploring the Metaphor to Expand the Theory. Communication Theory 22(2012):204–225.

Sjölin M (1985) Kommunalpolitiken i massmediernas spegel. Lund Political Studies 45, Lund: Lunds universitet.

Strömbäck J och Nord L (red.) (2013) Kampen om opinionen: politisk kommunikation under svenska valrörelser. Stockholm: SNS förlag.

SOU 2013:66 Översyn av det statliga stödet till dagspressen. Slutbetänkande av Presstödskommittén. Stockholm: Fritzes.

SOU 2015:94 Medieborgarna och medierna. Delbetänkande av Medieutredningen. Stockholm: Wolters Kluwers.

Wadbring I (2012) Journalistikens kommersialisering – mera myt än sanning? Innehållets förändring i svensk dagspress 1960–2010.

Stockholm: SIMO.

Örnebring H (2013) Participation or oursourcing? Some reflections on the space and status of newswork in the digital news eco system. Karlstad: Karlstads universitet.

107

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

SOU 2016:30

Introduktion

När digitaliseringen av medierna sköt fart under 1900-talets sista decennium var det få som förutsåg den enorma omvandling som stod för dörren. Visserligen hade 1900-talet även tidigare bjudit på en fort- löpande teknisk medieutveckling, och därtill kopplade förändringar i användarnas beteende – inte minst när tv:n gjorde sitt intåg i våra hem, eller när kassettbandet och videon kom och ökade medieanvän- darnas frihet att lyssna och titta på tider som passade dem själva. De ekonomiska och administrativa organisationsformer som medierna utvecklat vid sitt inträde i medielandskapet var dock förhållandevis stabila; biografen visade sina filmer till en betalande publik, radion och televisionen producerade sina program för licensbetalande med- borgare, pressen levde på den blandning av annonser och prenume- rations- och lösnummerförsäljning som funnits sedan masspressens införande, musikbranschen sålde sina skivor och artister turnerade för att göra reklam för dessa. Att kassett- och videoband introducera- des skapade förvisso en diskussion om branschernas intäktsmodeller, men var ändock inget emot den genomgripande förändring som digitaliseringen skulle föra med sig. Digitaliseringen är en kraft som i grunden förändrar hur i det närmaste alla medier verkar, och som får vittgående konsekvenser för både medieproducenter och för dem som använder medier, och i en djupare mening förändrar de värden som omgärdar medierna.

Nedan kommer jag att beskriva och diskutera på vilket sätt digi- taliseringen inverkat på de värden som omger medieproduktion och mediekonsumtion. Jag ska först i den resterande delen i detta avsnitt beskriva hur man kan betrakta dessa värden lite mer ingående, och göra några begreppsliga preciseringar.

I nästföljande avsnitt ska jag göra en kort historisk exposé över de produktionsmodeller som varit förhärskande inom medie- och kulturindustrierna under större delen av 1900-talet. Jag kommer också översiktligt att redogöra för den medieproduktion som sker utanför dessa industrier, företrädesvis av vanliga medborgare och ideella organisationer. Jag kommer sedan att visa hur relationen mellan dessa två produktionskretslopp förändrats med mediernas digitalisering. I det därpå följande avsnittet kommer jag att gripa an kapitlets huvuddiskussion angående de konsekvenser i termer av värdeförskjutningar som de förändrade produktions- och

110

SOU 2016:30

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

konsumtionsmönstren medför, och hur det kan kopplas till vidare förändringar i samhället. Jag kommer att avsluta med att lyfta fram några frågor som detta väcker inför framtidens organiserande av medier, och för den mediepolitik som ska utformas.

Framställningen är resonerande, och jag har sökt undvika inom- vetenskaplig jargong eller omfattande teoretiska resonemang. För den som är intresserad av dessa kan jag hänvisa till min bok Value and the Media (Bolin, 2011) där en mer utförlig diskussion kring dessa spörsmål förs. I likhet med Medieutredningen intas ett medborgar perspektiv (i motsats till ett branschperspektiv). Det är därmed framför allt konsekvenserna för medborgarna som medieanvändare som behandlas.

Medier och värde

En komponent som varit avgörande för mediernas ekonomiska och administrativa organisationsformer har varit de värden som medieproduktion och -konsumtion varit centrerade kring – de värden som varit det yttersta motivet för produktion. Kommersiell medieproduktion har naturligtvis ekonomiska värden som motor

– filmer skapas för att ge återbäring och vinst på de investeringar som produktionsbolagen gjort, bokförlagen producerar böcker för att ge utdelning till sina aktieägare, och kommersiella tv-bolag säljer reklamtid till dem som vill nå deras publiker med kommersiella (eller andra) budskap.

Ekonomiska värden är dock inte de enda värden som kan knytas till medieproduktion. Public service-medierna SVT, SR och UR drivs till exempel inte för ekonomisk vinnings skull, utan för att ”informera, utbilda och underhålla” – det motto för public service-verksamhet som BBCs generaldirektör John Reith slog fast i 1920-talets början och som har fått bli ledstjärna för public service-bolag världen över. Här är det således snarare fråga om informations-, bildnings- och underhållningsvärden som står i fokus (Bolin, 2013).

Jag använde i det ovanstående stycket avsiktligt begreppet ”public service-medier” för Sveriges Television (SVT), Sveriges Radio (SR) och Utbildningsradion (UR), väl medveten om att Medieutredningen (SOU 2015:94) valt begreppet ”offentligt finansierade medier” om dessa bolag. Begreppsproblematiken här är inte enkel, och motivet

111

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

SOU 2016:30

för Medieutredningen att undvika public service-medier med hänvis ning till att även andra medier verkar i allmänhetens tjänst är förstås legitimt (och relaterbart till den i EU vedertagna formuleringen ”public funded”). Jag har i andra sammanhang analyserat dessa anspråk (Bolin, 2004), t.ex. då TV4 under en tid konkurrerade om detta ”public service-värde” genom sin slogan ”kommersiell public service” – så pass framgångsrikt att man sedan 2004 är medlem i European Broadcasting Union – vilka på sin hemsida presenterar sig som ”världens ledande allians av public service-medier” (EBU, 2015). Begreppet ”offentligt finansierade medier” löser dock inte dessa problem – som jag ser det – eftersom det även finns kommersiella företag som får finansiering eller delfinansiering via ”det offentliga” (om man med det offentliga menar statliga myndigheter). Presstödet är exempelvis en sådan stödform. Man skulle också kunna tänka sig att ”offentligt finansierade medier” syftade på finansieringsformer som utgår från offentligheten i Habermasiansk mening, dvs. ”de till publik församlade privatpersonernas sfär” (Habermas, 1962/1984: 35). Crowdfunding skulle då vara ett sådant exempel på offentligt grundad finansieringsform (i det fallet utgående från den kulturella offentligheten), där ett stort antal privatpersoner finansierar större projekt,oftaiformavmikrodonationeröverinternet.Ettnyligenupp- märksammat exempel är filmen Kung Fury (2015) som finansierades via sådan crowdfunding. Tidskriften ETC kan också sägas delfinan- siera sin utgivning via donationer från läsarna, liksom internationella Wikipedia. Dessa tre exempel illustrerar också de tre områden som traditionella public service-medier ägnat sig åt: underhållning, infor- mation (journalistik) och utbildning (kunskapsförmedling). Man kan givetvis diskutera om de produkter som finansierats är av högt eller lågt värde, men otvivelaktigt rör då en sådan diskussion graden av underhållnings-, informations- respektive kunskapsvärden, dvs. samma värden som varit i fokus för SR, SVT och UR.

Public service-begreppet översätts ofta som ”radio och TV i all- mänhetens tjänst”, vilket också är den beskrivning som återfinns i Medieutredningen direktiv. Detta är dock inte den enda betydelse som public service-begreppet vidhäftats. En annan betydelse är ”i publikens tjänst”, vilket är något annat, och snarare pekar mot en beställar-utförar-relation. Denna betydelse brukar ofta anammas av kommersiella aktörer som vill åberopa publik service-kvaliteter (att ge publiken vad den vill ha). En tredje betydelse är public service som

112

SOU 2016:30

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

”allmän nyttighet” i likhet med infrastrukturella system som vägar, järnvägar, avloppssystem, sjukhus och skolor (Syvertsen, 1999). Det är denna betydelse jag lägger i begreppet.

Allmänna nyttigheter bedrivs sällan i vinstsyfte. Det finns dock en hel del annan medieproduktion som inte heller drivs i vinstsyfte. Många ungdomar ägnar sig åt att skapa musik på sin fritid, och gör inte sällan inspelningar som de cirkulerat bland vänner eller för att lyssna på i syfte att utvecklas, lära sig av misstag, etc. Att skriva poesi för skrivbordslådan är ytterligare en form av sådan textproduktion som inte syftar till skapandet av ekonomisk vinst. Alla dessa exempel är förknippade med andra värden, till exempel det sociala värdet av att göra musik tillsammans, det estiska värdet av att utvecklas som språk ekvilibrist, eller det samhälleliga värdet av att ha bildade, upplysta, välinformerade samt estetiskt och kulturellt berikade medborgare, vilket alltså är de värden som public service som institution traditio- nellt varit centrerat kring.

Som framgår av det ovanstående använder jag begreppet värde i en vidare betydelse än bara som ”ekonomiskt värde”. Ett värde är ett uttryck för en värdering, och värden bestäms genom socialt överenskomna standarder, kriterier eller mått (Magendanz, 2003). Dessa mått kan vara ekonomiska, och räknas i kronor och ören, men de kan också vara sociala och mätas i grader av uppskattning från omgivningen. De kan även vara kunskapsmässiga i termer av breda kunskaper inom många områden eller djupa kunskaper inom ett mer begränsat område. Inom medieforskningen brukar man t.ex. tala om kunskapsvärden kopplade till rollen som medborgare i termer av ”public knowledge”, dvs. kunskap som är användbar för utövandet av medborgerliga rättigheter och skyldigheter (Corner, 2009). Sådana kunskapsvärden skapas dock inte av medier allena. De medborgare som tar del av mediernas innehåll måste också ha en beredskap för att kunna tillgodogöra sig informationen, och omvandla den i sitt medborgerliga handlande. Här har skolan traditionellt haft en roll av att utbilda kritiskt tänkande medborgare, som kan fatta välavvägda och informerade ställningstaganden i frågor som rör samhälls medborgarnas gemensamma angelägenheter.

En sådan syn på värde innebär att vad som är värt något bestäms i socialt samspel med andra människor, och är utkomsten av en värderingsprocess. Det betyder att värden inte är inneboende som en essens inom ett föremål, eller i en aktivitet, utan får sitt värde

113

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

SOU 2016:30

genom att människor gemensamt förhandlar fram det som anses värdefullt. Detta gäller inte minst medieinnehåll. Inom journalis- tiken görs bedömningar av en händelses nyhetsvärde, medan man inom underhållningen kan tala om ett visst tv- eller radioprograms underhållningsvärde. Hur dessa värden ser ut förändras över tid, och ser inte ut på samma sätt överallt, men de allra flesta kan enas om att det finns underhållning som är värd mödan att ägna sig åt, eller att det finns god och mindre god journalistik. Dessa värden är också konvertibla i den meningen att vi är beredda att betala si och så mycket (ekonomiskt värde) för att kunna ta del av ett visst slags underhållningsutbud på tv, eller för att ta del av nyheter i en viss form (Bolin, 2011). Och det är just i mötet mellan ett rikt och varierat medieutbud, och en kritiskt skolad eller bildad medborgare som dessa värden kan diskuteras, förfinas, och också förändras.

Värden uppträder dock sällan i sin mest renodlade form, och även om kommersiell medieproduktion har ekonomiska värden som sin yttersta drivkraft, betyder det inte att andra värden – t.ex. estetiska

–är frånvarande. Det som ur ett medieföretags ledningsperspektiv är mest centralt, behöver inte vara det för de enskilda aktörer som är inbegripna i själva produktionen; Ett tv-bolags styrelse har givetvis ekonomiska värden som sin centrala måttstock, medan bildproducen- ten för en av företagets programutsändningar kan drivas av helt andra värden (Bolin och Forsman, 2002), vilka kan vara mer lika de värden som är centrala för personer involverade i icke-industriellt skapande (t.ex. amatörfilmare, personer inom ideella organisationer, aktivister, konstnärer, etc.), och – kanske mest intressant i detta sammanhang

–vanliga medborgare, där intresset för mediernas ekonomiska vinster är mer begränsat. Sådana personer har av Medieutredningen benämnts som medieborgare, där den aktiva produktionsaktiviteten hos samhällsmedborgare betonas. Det är dock viktigt att påpeka att även de som inte aktivt skapar medieinnehåll i form av bloggar, med- borgarjournalistik, eller kommenterar händelser i nyhetsmediernas kommentarsfält också deltar i samhällsdebatten i så måtto att man håller sig informerad, och utvecklar åsikter och ställningstaganden som är till gagn för samhällets samlade offentlighet.

Olika värden behöver inte vara motstridiga i den meningen att de motverkar varandra. En kommersiell filmproduktion kan givetvis även ha stora konstnärliga kvaliteter, framburen av produktions- teamets omhuldande av estetiska värden. Otvivelaktigt bidrar den

114

SOU 2016:30

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

kommersiellt drivna pressen stort till samhällsdebatten (och har så gjort sedan den borgerliga offentlighetens uppkomst). Men de olika värden som industriellt producerad och organisatoriskt komplex medieproduktion omfattar skapar friktion i produktionen. Den är kanske tydligast illustrerad i den spänning mellan ”kreatörer” (creators) och ”ekonomer” (suits) som traditionellt återfunnits inom musikbranschen (Hesmondhalgh, 2007), men som även åter- finns inom t.ex. journalistiken mellan den redaktionella och den ekonomiska ledningen. Om vi undantar den industriellt organiserade medieproduktion som ryms inom SVT, SR och UR så drivs all övrig industriell medieproduktion kommersiellt – ibland med ekonomiskt bistånd (t.ex. presstöd eller stöd till kulturtidskrifter), men alltid inom ramen för en kommersiell, konkurrensutsatt marknad. I nästa avsnitt ska de traditionella produktions- och affärsmodeller som medieproduktion använt sig av att beskrivas närmare.

Traditionella modeller för medieproduktion

Public service-medierna SVT, SR och UR har traditionellt, och i synnerhet under den tid dessa hade monopol på sina verksamheter, haft ett speciellt förhållningssätt till sina användare, vilka tilltalats som medborgare som erbjuds att ta del av information, underhållning eller bildning (på samma sätt som medborgaren ges möjlighet att ta del av vägnätet, utnyttja järnvägen, få sina sopor hämtade eller spola i toaletten). Det är viktigt att framhålla denna aspekt som ett specialfall av industriell medieproduktion. Eftersom dessa medier inte drivits i vinstsyfte kan man heller inte tala om att de har ”affärsmodeller” som grund för sin verksamhet. Och även om själva sättet att producera radio- och tv-program rent tekniskt varit baserat på samma produk- tionsmodeller som deras kommersiella motsvarigheter, har tilltalet till medborgaren varit den särskiljande kvaliteten.

Det finns i huvudsak tre olika affärsmodeller som kommersiell medie- och kommunikationsverksamhet traditionellt använt sig av i Sverige. Två av dessa har använts inom mediebranschen och en inom tele- och kommunikationsbranschen. De affärsmodeller som kommersiella massmedier i Sverige (och annorstädes) har arbetat utifrån har varit centrerade kring vilken vara som producerats. Denna

115

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

SOU 2016:30

vara har varit antingen texter eller publiker. De kan därför kallas den textbaserade, respektive den publikbaserade affärsmodellen.

Den äldsta av dessa är den textbaserade modellen. Den har tryckpressen och dess möjlighet att mångfaldiga det skrivna ordet som sin utgångspunkt, men med texter kan även avses rörliga bilder (filmer, tv-program) eller auditiva texter (musikstycken). Genom tryckpressen kan exakt likalydande texter spridas till en större krets av människor än vad som var möjligt med handkopierade texter (som sällan var exakt och ordagrant kopierade). Mångfaldigandet är en förutsättning för en industriell produktion där massproducerade texter kan spridas till en masspublik, något som leder till uppkomsten av den borgerliga offentligheten (Habermas, 1962/1984), men också till uppkomsten av en marknad där böcker och tidningar säljs för att generera ekonomisk vinst. Det ekonomiska värdet realiseras när en kund köper ett exemplar av en bok, eller en tidning, enligt samma princip som informations-, bildnings- eller kulturvärdet infrias med medborgarnas användning av olika texter inom ramen för en upplyst offentlighet.

Som redan påpekats hindrar inte produktion av texter i vinstsyfte att texterna även kan bära på potentialer till upplysning, information eller bildning. Utvecklingen av journalistiken som institution visar till exempel att detta inte bara är möjligt, utan även centralt för hur den journalistiska institutionen byggts upp. Det är detta som föranlett den länge upprätthållna separationen av den ekonomiska ledningen av en tidning från den redaktionella; ett organisatoriskt förhållande som krävt en balansgång där den redaktionella makten tilldelats rela- tiv autonomi från den ekonomiska (se exempelvis kapitlet av Wiik och Andersson i denna bok).

I den publikbaserade modellen är det inte texten som utgör den vara som ska generera ekonomiskt värde, utan publiken. I en sådan affärsmodell är texten i stället ett medel för att attrahera publiker som sedan paketeras som en publikvara för försäljning till annon- sörer, eller andra med intresse av att nå en specifik grupp människor

–ett politiskt parti, en intresseorganisation, eller en myndighet. Gemensamt för detta förhållningssätt är att det inte primärt är samhällsmedborgaren – eller medieborgaren (SOU 2015:94:149 ff)

–i allmänhet, eller ens kunder i allmänhet som ska nås av mediernas räckvidd, utan det speciella segment eller målgrupp man i varje enskilt fall vill nå. Beroende på hur den målgruppen ser ut, förändrar man sitt

116

SOU 2016:30

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

sätt att kommunicera: vill man nå män skapar man medieinnehåll man vet appellerar till män, och vill man nå unga kvinnor skapar man ett innehåll anpassat för denna målgrupp. I termer av ekonomiskt värde är därför olika målgrupper olika mycket värda, och strävan efter den mest väldefinierade målgruppen blir viktig. Tydligast uttrycks detta i mediernas målgruppsanalys, där man till exempel kan komma fram till att ”vi har slutat att ta betalt för publiker över 55 år”, som en projektledare för en svensk kommersiell tv-station en gång uttryckt det (Bolin, 2004). I sådana sammanhang reduceras publiken till sitt ekonomiska värde, och publikgrupper som anses vara för gamla blir bokstavligen ”värdelösa”. När medieproducenter uttrycker sig på ett sådant sätt är det en tydlig indikator på annonsmarknadens inflytande över vad som produceras.

Det har flera gånger påpekats i den engelskspråkiga medie vetenskapliga litteraturen att begreppet ”publik” (audience) har sitt ursprung i ”marknadsavdelningarna hos företag med intresse av att sälja varor med hjälp av medierna” (Mosco och Kaye, 2000:45, min översättning).Påsvenskaharbegreppetbibetydelsersomocksålänkar det till offentlighetsbegreppet, vilket gör att det också kan knytas till ett mer aktivt förhållningssätt. I detta sammanhang använder jag det dock i den snävare betydelsen som ett objekt för medieföre tagen, i likhet med hur dessa själva använder publikbegreppet (ingen kallar sig själv publik – det är en kollektiv tillhörighet man tillskrivs av andra). I dessa sammanhang har det dessutom på senare tid även inom de icke-kommersiella medierna SVT, SR och UR anpassats till den övergripande kommersiella kontexten genom att man väjer att prata om publiken som den ”valuta” som styr överväganden inom medieproduktionen. I den publikbaserade modellen ses alltså den som brukar medier som en vara – eller valuta – som kan investeras i, förhandlas med, vidareförsäljas eller konverteras, men som inte har någon egen agens (eller där eventuell agens inte är intressant för företagens överväganden).

De text- och publikbaserade modellerna är förstås idealtyper, och ibland blandas de. Inom pressen infördes ganska snart reklam som ett komplement till den textbaserade modell som bygger på lösnummerförsäljning eller prenumeration. Förhållandet mellan pressens inkomster från dessa två källor varierar. Vad gäller gratis- tidningar stammar alla inkomster från annonsförsäljning, medan det för de flesta prenumerationsbaserade dagstidningar gäller en balans

117

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

SOU 2016:30

mellan de båda intäktskällorna (Gustafsson, 2009). I tider av svik- tande annonsförsäljning, blir det därför viktigare att antingen öka intäkterna från lösnummerförsäljning eller prenumeration – eller att utveckla alternativa affärsmodeller (för fördjupning av dagspressens affärsverksamhet, se kapitel av Ohlsson respektive Allern och Pollack i denna bok).

De text- och publikbaserade modellerna gäller alltså för de traditionella massmedierna press, radio och tv. Ser vi till tele- och kommunikationsbranschen finns det en tredje modell av relevans för förståelsen av medieproduktion och – konsumtion i det digitala sam- hället. Den kan kallas den servicebaserade modellen, och är grundad i att medieanvändaren erbjuds en kanal för att kommunicera med andra. Urtyperna för denna modell är postväsendet och telefon väsendet. Här är det inte fråga om en innehållslig produkt som erbjuds en medieanvändare, utan en tjänst – ett nätverk genom vilket man kan kommunicera med andra. Posten erbjuder sig att förmedla meddelanden mellan en brevskrivare och en mottagare, telefonbola- get erbjuder sina nätverk för de telefoninnehavare som vill prata med varandra. Dessa två nätverk är i själva verket urtypen för medier som bygger på användargenererat innehåll. Varken posten eller televerket producerar texter. Dessa skapas av användarna själva.

Digital integrering av affärsmodeller

I princip kan man säga att dessa tre modeller varit förhärskande inom medie- och telekombranschen under hela 1900-talet. Ibland har den text- och den publikbaserade modellen kombinerats (som inom de tryckta nyhetsmedierna), men de har aldrig kombinerats med service-modellen, vilken har varit förbehållen postväsendet och telefonbolagen (vilka båda under lång tid drevs utan vinstmotiv i Sverige). Telekommunikationsbranschen och medie-branschen var tydligt skilda åt, och deras affärsmodeller blandades inte. Men som vi strax ska se medför digitaliseringen att de smälter samman, med en rad konsekvenser för både mediernas producenter och dess användare som följd.

Den publikbaserade modellen ställer krav på medieproducenterna att söka kontrollera publiken och få information om vilka som ingår i detta kollektiv eftersom de som köper annonsplats, och därmed

118

SOU 2016:30

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

tillgång till publikens uppmärksamhet, är intresserade av att veta huruvida deras meddelanden når rätt publikgrupper. Som en följd av detta utvecklas särskilda undersökningsmetoder för att kartlägga publikens karaktär och sammansättning. Detta intresse uppstod således inom den kommersiella delen av mediebranschen, dvs. den som levde på intäkter från den publikbaserade modellen. Public service-medierna har haft andra skäl som bevekelsegrund för sina verksamheter, och därför dröjde det innan publikmätningar började göras på regelbunden basis (se Bjur, 2009). Att mäta publiker ansågs länge motverka public service-företagens syften – både vid BBC och inom SR/SVT (Syvertsen, 1999; Lindén, 2011:221).

Sätten att nå kunskap om publiken har varierat över tid, men oavsett om man baserat sina undersökningar på telefonintervjuer eller People Meters har principerna för mätning varit desamma: Målgrupper har skapats baserade på sociologiska variabler som kön, ålder, bostadsort, utbildningsnivå, inkomst, livsstil, etc. Rent tekniskt har de statistiska metoderna för materialinsamling också förfinats, liksom sätten att placera reklam för att maximalt utnyttja den tid som tv- och radiokanalerna förfogat över. Här utvecklade t.ex. TV4 nya sätt att sälja reklam med avsikt att skapa en bättre träffbild vad gällde den eftersökta målgruppen, och en minskad risk för ”spill”, dvs. risken att ett reklaminslag skulle ses av personer tillhörande målgrup- per som annonsörer inte vill nå (jfr. Bolin, 2002:193). Principen att annonsköpare vill undvika ”spill” och nå så precisa målgrupper som möjligt gäller givetvis även för tryckta medier, och förklarar också utbredningen av allt mer nischade produkter som t.ex. tidskrifter för kvinnor med balkonger eller små trädgårdstäppor (Bolin, 2011:52).

De tre olika industriellt organiserade affärsmodellerna bygger på något olika förhållningssätt till medieanvändarna. I den text-baserade modellen intar medieanvändaren rollen som kund, och kan välja att köpa eller inte köpa en vara (text), oavsett om detta är en bok, ett biobesök, eller en cd-skiva. Detta gäller även för den servicebaserade modellen där medieanvändaren väljer huruvida hen vill utnyttja och betala för servicen, och ibland också vilken nivå av service man vill ha och betala för. Oavsett om denne medieanvändare använder den eller ej, finns den potentiellt tillgänglig, kräver inget medlemskap, och diskriminerar inte mellan vilka som utnyttjar tjänsten. Detta gäller inte den publikbaserade modellen där det i stället är de som köper reklamtid som är medieföretagens kunder, och medieanvändaren

119

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

SOU 2016:30

utgör det råmaterial ur vilket publikvaran extraheras. För att komma åt detta råmaterial behöver medieproducenterna dock tilltala medie- användaren som en kund som kan välja ur ett större utbud (jfr Lewis och Westlund, 2015). Detta tilltal maskerar således det faktum att det i själva verket är medieanvändaren som utgör basen för själva publikvaran. Inom de traditionella massmedierna sker det genom statistisk bearbetning av sociologiska variabler, livsstilsmarkörer etc.

Nu är det inte statistiken i sig som omvandlar medieanvändaren till en vara som cirkulerar på en marknad. Innan etermediemarknaden omreglerades bedrevs t.ex. all tv-verksamhet av SVT, och statistik om tv-tittande skapades av SVT:s publik och programforskningsav- delning SR/PUB. Här skedde under sista decenniet av 1900-talet en betydande förändring när public service-bolagen gick samman med de kommersiella mediebolagen och skapade MMS. Den information om medieanvändning som skapades av SR/PUB under monopolti- den redovisades i rapporter som hade offentlig spridning. Eftersom etermedierna hade monopol på att sända fanns ingen marknad för information om publiken. När MMS bildades 1992 som ett samägt bolag där de största ägarna är SVT, MTG, TV4, Kanal 5, blev det förenat med en kostnad att ta del av mer specialiserad information om publiksammansättning och räckvidd. Genom detta uppstod en publikmarknad, där nya aktörer (t.ex. Mediavision) successivt etablerat sig. Från denna tidpunkt förvandlades tv-tittare (och radiolyssnare, vilkas lyssnande kartläggs av RUAB) från att primärt ha innehaft funktionen av medborgare till att bli den vara som cirkulerar på mediemarknaden. Sättet att betrakta tv-tittare och radiolyssnare anpassades till den kommersiella marknadens synsätt, där tittaren eller lyssnaren reduceras till sin funktion som ”valuta”, vilket alltså är ett begrepp som numera även används inom SVT och SR (Bjur, 2009).

Icke-industriell medieproduktion

Inledningsvis i detta avsnitt angavs public service som ett icke vinst- syftande undantag jämfört med all övrig industriellt organiserad medieproduktion. Det finns dock även annan icke vinstsyftande medieproduktion, utförd i mindre skala, med mindre formaliserade organisatoriskaramverk,ochmedandraänkommersiellavärdenicen- trum. Det som produceras på detta sätt cirkulerar – åtminstone i den

120

SOU 2016:30

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

pre-digitala världen – främst inom en social eller kulturell marknad, där framgång inte räknas i ekonomiska termer, utan i uppfinnings- rikedom, estetisk kvalitet, underhållningsvärde, eller socialt värde. Amatörmusiker, körsångare, fritidsfotografer, personer involverade i ideella organisationer och aktivister skapar en avsevärd mängd kulturprodukter där sociala, estetiska, kulturella eller ideella värden står i centrum. Dessa produkter kan inte cirkulera på en marknad eftersom ingen skulle betala för dem. De värden som skapas är endast verkningsfulla i de sociala sammanhang vari de producerats, och för dem som deltagit i produktionen eller deras vänner. All kulturpro- duktion som iscensätts inom skolans ramar, eller på dagis, cirkulerar också inom en icke-kommersiell ekonomi. De teckningar som barn gör i skolan har ibland ett mycket högt värde för barnen själva och deras föräldrar, men skulle aldrig kunna cirkulera på en marknad och generera ekonomiskt värde.

Organisationer som Röda Korset, Greenpeace, Sea Shepherd eller Läkare utan gränser skapar medieinnehåll för att upplysa om sina verksamheter och för att värva volontärer eller medel för sina verksamheter, grundade i humanitära eller miljömässiga värden. Politiska partier genomför opinionsskapande kampanjer – inte minst i samband med val – där ideella, politiska värden står i centrum.

Gemensamt för alla dessa verksamheter är att de i den pre-digitala världen i huvudsak var tydligt skilda från den industriellt organi- serade medieproduktionen. Medie- och kulturindustrierna kunde omöjligt extrahera ekonomiskt värde ur dem, och det fanns inga distributionsnät som delades av både industri och amatörer. Allt detta förändras med mediernas digitalisering.

Digitaliseringens implikationer: förskjutningar inom medieproduktion

Digitaliseringen av medierna har de senaste två decennierna skapat en rad förskjutningar inom all medie- och kulturproduktion, kom- mersiell som icke-kommersiell, professionell som amatörbaserad, storskalig som småskalig. De modeller som beskrivits i avsnittet ovan förändras, och relateras mer tydligt till varandra genom att de tidigare separata produktions- och konsumtionskretsloppen har fått nya beröringspunkter. Denna utveckling innehåller ambivalenser och

121

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

SOU 2016:30

inkonsistenser som skapar utmaningar för såväl industriella produk- tionsprocesser som för enskilda medborgare (och medieborgare) . De öppnar möjligheter för medborgerliga initiativ, ger enskilda medieanvändare verktyg för självframställan och för att delta i den samhälleliga diskussionen på sätt som tidigare inte varit möjligt. Men det ger också medie- och kulturindustri (och myndigheter) nya verk- tyg för övervakning, kontroll och insyn i medieanvändares privatliv, och får därmed konsekvenser för enskilda medborgares personliga integritet (se också Bengtsson & Johanssons respektive Appelgren och Leckners kapitel).

Vad som ska lyftas fram i detta avsnitt är sex stycken förskjutningar vad gäller vilka typer av värden som priviligierats i medieproduktionen

– oavsett om denna varit vinstorienterad, medborgarorienterad eller amatörbaserad. Dessa förskjutningar rör dels strukturella förhållan- den inom mediemarknaden, och dels inkorporerandet av publikens användargenererade innehåll i kommersiella sammanhang.

Vad det gäller förändringar på mediemarknaden har det för det första skett en maktförskjutning inom mediebranschen till distribu- törernas fördel, där digitaliseringen medfört samordningsmöjlighe- ter av tidigare inte existerande slag. En viktig komponent i denna förändring är telekommunikationsbranschens förändrade roll för medie- och kulturproduktion. I den pre-digitala världen var medie- och kulturbranschen skild från telekommunikationsbranschen. Så är inte fallet i dag. Telekommunikationsföretagen har i stället fått en central roll för i det närmaste all medie- och kulturproduktion eftersom dessa dels kontrollerar distributionen av medieinnehåll via sina nätverk, dels kontrollerar vilka det är som nås av medieinnehållet, dvs. medieanvändarna.

För det andra, och som en konsekvens av den första förskjut- ningen har det skett en förskjutning mot nya sätt att skapa och paketera publikvaran, vilken innefattar en maktförskjutning från traditionella medieföretag till fördel för nya digitalt orienterade företag. En rad nya aktörer för innehållsdistribution har vuxit fram där företag som Facebook har intagit ledande positioner inte minst genom att inkorporera andra tekniska plattformar (Instagram, etc.). Dessa företag liknar mer traditionella telekom-företag, då de inte skapar eget innehåll utan erbjuder kommunikativa tjänster. Till dessa hör även sökmotorer som Google, Yahoo, etc, vilka även fungerar som mellanled i distributionen, genom att dels tillgängliggöra och

122

SOU 2016:30

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

skapa åtkomst till innehåll, dels genom att personifiera sökningar genom sina algoritmer baserat på tidigare sökbeteenden. Genom att ha köpt upp stora innehållsdistributörer som Youtube (Google), Tumbl, Flickr (Yahoo), etc., kan sökmotorerna också skapa enorma datamängder (Big Data) ur vilket beteendemönster identifieras och reklam distribueras. Detta presenteras för användarna i termer av ”relevans”, dvs. att användaren får relevanta sökresultat, eller förslag på inköp, men relevansen är förstås också utvecklad i relation till Google med fleras kunder – annonsörerna – vilka effektivare når för dem relevanta målgrupper.

Strömningstjänster som Spotify med flera skapar också profiler av sina användare för att kunna individanpassa erbjudanden och musikval. Information om användarbeteenden används sedan för att föreslå användarna artister och genrer, men delas även med Spotifys samarbetspartners (t.ex. Facebook), som i sin tur kombinerar denna information med annan information om användning skapad ur sina egna plattformar. Precis som Google, Twitter, Facebook och andra nätbaserade medier skapas publikvaran genom algoritmer, med syfte att anpassa reklam och kommersiella erbjudanden till dem som upp visar specifika beteenden på internet (se Andersson Schwarz respek- tive Appelgren och Leckners kapitel).

Denökadebetydelsenavtelekombranschen,inklusiveaktörersom Facebook och Google, kan illustreras med den enorma omsättning av ekonomiska värden som dessa företag står för jämfört med tradi- tionell medie- och kulturindustri. År 2014 hade t.ex. Sveriges största mediehus Bonnier AB en nettoinkomst på 23,7 miljarder kronor . Teliasoneras nettoinkomst samma år uppgick till 101 miljarder . Brittiska telekommunikationsföretaget BT hade en inkomst på cirka 227 miljarder (18,3 miljarder GBP). Facebook hade under samma år en nettoinkomst ungefär lika stor som Teliasonera (12,5 miljarder USD), men deras omsättning växer snabbt. Googles intäkter var cirka 527 miljarder kronor (66 miljarder USD). I den allmänna debatten framhålls ofta Facebooks och Googles enorma vinster inom mark- naden. Och visst är det fråga om gigantiska företag vad gäller ekono- misk muskelkraft. Det talas dock mycket mindre om de traditionella telekombolagen, av vilka flera är nog så stora på den internationella telekommarknaden.

Att telekomföretagen kommit att växa sig så stora beror på att de utgör den central länk varmed medieanvändarna dras in i de

123

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

SOU 2016:30

kommersiella produktionsprocesserna. Genom att tillhandahålla nätverken för kommunikation – oavsett om det gäller telefoni eller medieinnehåll – kontrollerar de också informationen om mediernas användare. Eller rättare sagt, den information som användarnas olika tekniska apparater genererar – oavsett om det är IPTV, mobiltelefoni, användande av sociala nätverkstjänster, eller konsumtion av nyheter eller underhållning via internet. Sett ur ett ekonomiskt perspektiv fungerar också Facebook, Google och deras motsvarigheter som telekombolag, eftersom det är genom deras servrar som informa tionen om användning strömmar.

I den pre-digitala världen skapade innehålls- och tjänste producenter information om publiken via urvalsundersökningar, där målgruppsprofiler kunde utvecklas. Dessa profiler kunde dock inte kopplas tillbaka till enskilda medieanvändare. Detta möjliggörs dock i den digitala världen, där det blivit lättare att skapa användarprofiler på individnivå och att i realtid förse dessa individer med den reklam som annonsörerna vill att de ska nås av. Detta bygger dock på att medie- och kommunikationsbolagen på ett övertygande sätt kan visa för dem som köper reklamutrymme att de når rätt målgrupper. Genom att generera stora datamängder om användarna genom sam- ordning av information om deras rörelser på internet, hämtat från olika applikationer och tekniska plattformar, skapas den ”digitala konsument” som annonsörerna och reklambranschen vill nå (Bolin, 2011:63).

Den typ av förändring som digitaliseringen privilegierat innebär alltså att de dominerande aktörerna inom medie- och kommunika- tionsbranscherna i allt högre grad överger den textbaserade affärsmo- dellen till förmån för en kombination av publik- och servicemodellen. I relation till mediernas användare sker här också, för det tredje, en förskjutning av praxis inom servicemodellen, där telekombolagen omvandlar sina kunder till den råvara som ska bearbetas och säljas på en annonsmarknad. Samtidigt som användarna fortfarande i ett avseende är kunder (dvs. betalar för att använda nätverken) så använder telekombolag, sökmotorer och sociala nätverksmedier den information som kunderna genererar för att paketera och sälja till annonsörer.

Något sådant föreföll otänkbart i den pre-digitala värden. Svenska brevskrivare skulle ha blivit mycket upprörda om de fick reda på att postverket öppnade deras brev och sålde information om innehållet

124

SOU 2016:30

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

till tredje part. Denna typ av verksamhet förknippades snarast med totalitära staters försöka att kontrollera sina medborgare. De skulle också känna sig kränkta om de fick reda på att posten sålde upp- gifter om deras korrespondenskrets till kommersiella företag för att dessa skulle kunna utnyttja informationen i kommersiella syften. Telefonörer skulle känna sin personliga integritet hotad om dåvarande Televerket kartlade deras telefonmönster och sålde information om vad de pratade om till vinstdrivande företag. Allt detta godtas dock av användarna när det sker på internet. Det sker inte alltid utan knot, och ibland resignerat eller uppgivet inför den omöjliga uppgiften att som enskild användare protestera inför den storskaliga exploatering av personinformation som det är fråga om (Turow et al., 2015). Men det är få som avstår från att använda dessa medier för att de känner sig integritetskränkta.

Även icke-kommersiell medieproduktion av publik service- modell berörs av denna dominans av kommersiella aktörer. Detta leder, för det fjärde, till en omlokalisering av SVT:s, SR:s och UR:s verksamheter som innebär en förskjutning av public service-bolagens verksamhetsområde (se Nords kapitel för vidare diskussion av dessa bolags verksamheter). När t.ex. SVT söker alternativa distribu- tionsplattformar via Youtube eller Facebook innebär det också att tilltalet till användarna förändras. I den pre-digitala världen är public service -användare inga kunder, och inte heller någon råvara som SVT bearbetar och säljer till tredje part, utan medborgare som genom sina licensavgifter finansierar ett eget, icke-kommersiellt utbud. När SVT bäddar in detta utbud på kommersiella plattformar som Facebook och Youtube underordnar man sig deras affärsmodeller och upplåter de tittande medborgarna som råmaterial för bearbetning till den publikvara som sedan säljs till annonsörer. Samtidigt är man dessa annonsörers medium för att nå publiker med kommersiella budskap. Mediebrukarna blir i en sådan kontext både medborgare och vara.

För det femte har de digitala medierna medfört en ökad hand- lingsfrihet för medieanvändare att skapa eget innehåll, och därmed uppfylla den medieborgarroll som Medieutredningen skisserat i sitt betänkande (SOU 2015:94). Otvivelaktigt skapar detta utrymme för en offentlig diskussion om allmänna angelägenheter som kan verka stimulerande för det demokratiska deltagandet. Samtidigt utspelar sig detta samtal oftast inom ramen för kommersiella miljöer, styrda av de algoritmer som finansierar de nya webbaserade aktörerna inom

125

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

SOU 2016:30

sökmotortjänsterochsocialanätverksplattformar.Häromvandlasdet demokratiska samtalet i sig till den vara som driver dessa industrier, på ett sätt som påminner om den tidiga borgerliga pressoffentligheten, som ju också utvecklades inom ramen för den kommersiellt drivna pressen. Det finns dock en skillnad: Inom den tidiga pressoffent- ligheten var den läsande och diskuterande allmänheten medborgare och kund samtidigt. I den digitala offentligheten har kundrollen förvandlats till varurollen. Medieborgaren är samtidigt också själva medievaran.

För det sjätte har det skett en kraftig förskjutning inom ett område för kommunikation som vanligtvis inte brukar behandlas i medie- politiska sammanhang, nämligen skolan. Skolan är å ena sidan den plats i samhället där individen socialiseras in i en medborgarroll och bibringas de diskursiva verktygen för att upprätthålla denna roll. I detta ingår det som brukar kallas medie- och informationskunnighet (MIK), som kan sägas vara en fostran även till medieborgarrollen. Å andra sidan är också skolan en plats där medier ingår som en natur- lig del i denna fostran, genom läroböcker, instruktionsvideor och pedagogiska datorspel. Här har t.ex. Apple lanserat såväl hårdvara (Ipad) som programvara och pedagogiska tjänster för svenska skolor, men skolorna använder även olika datorlösningar från kommersiella företag för själva skolarbetet genom att lärare t.ex. utnyttjar deras gruppkommunikationsfunktioner. Genom detta förläggs således skolarbetet till kommersiella miljöer, och eleverna förvandlas till varor på samma sätt som i fallet med alla andra som använder sociala nätverksmedier, sökmotorer med mera.

Förändring i den samtida medie- och kommunikationsindustrins affärsmodeller, kopplat till den allt tätare samverkan som sker med annonsmarknaden och den traditionella medieindustrin leder således till en omvandling av medieanvändarna från kunder/medborgare till att i allt högre grad bli de varor som cirkulerar på mediemarknaden. Därmed kan man också säga att allt större områden av människors liv dras in i den medieproduktion som syftar till skapandet av eko- nomiskt mervärde. Man kan uttrycka det som att det sker en ökande kolonialisering av medieanvändarnas livsvärldar – inom såväl intim sfär, skola, arbets- och fritidsliv.

126

SOU 2016:30

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

Slutsatser och implikationer

Man kan mot bakgrund av det ovanstående konstatera att digita liseringen har medgivit att områden som tidigare legat utanför kommersiella marknader nu har införlivats i dessa. Det går förstås att diskutera vad som är drivande i denna process: teknisk utveckling eller ekonomiska drivkrafter. Oavsett vilket är resultatet att ekono- miska värden blir viktiga inom fler och fler områden. Detta ska dock inte tolkas som att ekonomiska värden är allenarådande. I industriell medieproduktion kan ekonomiska värden samsas med andra värden (kulturella, sociala, estetiska), men de ekonomiska värdena är de som ytterst kommer att vara avgörande för om produktionen tillåts fortsätta eller ej. De ekonomiska värdena blir därmed avgörande ”i sista instans”, som det heter med en numera omodern formulering (Marx, 1867/1974). Den produktion som drivs av andra värden har innan digitaliseringen varit relativt oberörd av de ekonomiska vär- denas inflytande över produktionen. I och med digitaliseringen dras dock även denna produktion in i det industriella kretsloppet, och ekonomiska värden tränger in i och påverkar även denna produktion på ett sätt som tidigare inte varit fallet.

Mankanomfamnadenhärutvecklingen,tyckaattdenärbragenom att den skapar tillväxt och ökad välfärd, större valfrihet för mediean- vändarna både vad gäller underhållning, bildning och sam-hällsinfor- mation. Men man kan också tycka att den är problematisk i det att den samtidigt varufierar större och större delar av människors livsvärldar, de privata sammanhang där vi umgås socialt och där vi har vår intims- fär och offentliga miljö. Oavsett vilken ståndpunkt man intar, måste de långsiktiga konsekvenserna noga beaktas. Att ekonomiska värden står i centrum för kommersiell medieproduktion är givetvis varken en nyhet eller något som i sig är problematiskt.

Den fråga som man ur ett mediepolitiskt perspektiv måste ställa sig är dock hur vi i framtiden ska värdera de områden som tidigare varit oberörda av den kommersiella medieindustrin, men som nu i allt högre grad blir det. Här är det rimligt att efterlysa strategier för att bevara områden där medieanvändaren enbart betraktas som medborgare, för att undvika att sådana områden blir en parantes i historien. För detta krävs att det värnas om en sfär där enbart med- borgerliga värden som informationsvärden, kunskapsvärden och underhållningsvärden står i centrum. För att uppnå detta behövs en

127

SOU 2016:30

Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället

Referenser

Benkler Y (2006) The Wealth of Networks. How Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven and London: Yale University Press.

Bjur J (2009) Transforming Audiences: Patterns of Individualization in Television Viewing. Göteborg: JMG.

Bolin G (2002) In the Market for Symbolic Commodities. Swedish Lottery Game Show Bingolotto and the Marketing of Social and Cultural Values. Nordicom Review, 23(1–2): 177–204.

Bolin G (2004) The Value of Being Public Service. The Shifting of Power Relations in Swedish Television Production. Media, Culture & Society, 26(2): 277–287.

Bolin G (2011) Value and the Media. Cultural Production and Consumption in Digital Markets. Farnham: Ashgate.

Bolin G (2013) Questioning Entertainment Value. Moments of Disruption in the History of Swedish Television Entertainment. I: Monika Djerf-Pierre och Mats Ekström (red.) A History

of Swedish Broadcasting. Communicative Ethos, Genres and Institutional Change, Göteborg: Nordicom, 263–283.

Corner J (2009) Public Knowledge and Popular Culture: Spaces and Tensions. Media, Culture & Society, 31(1): 141–149.

EBU (2015) EBU – The World’s Leading Alliance of Public Service Media. www.ebu.ch/home (besökt 18 december 2015).

Gustafsson K-E (2009) Dagspressens affärsmodeller. Ekonomiska samfundets tidskrift, no. 1/2009: 23–28.

Habermas J (1962/1984) Borgerlig offentlighet. Kategorierna ”privat” och ”offentligt” i det moderna samhället, Lund: Arkiv.

Hesmondhalgh D (2007) The Cultural Industries (andra upplagan). London: Sage.

Lewis SC och Westlund O (2015) Actors, Actants, Audiences, and Activities in Cross-media News Work. A Matrix and a News Agenda. Digital Journalism 3(1): 19–37.

Lindén J (2011) TV-ledning i konkurrens, En studie av Sveriges Televisions publicistiska ledning 1997–2000. Doktorsavhandling, Stockholms universitet, Sverige.

129

Delningslogik och plattformisering

SOU 2016:30

Introduktion

Den digitala medieutvecklingen kännetecknas i dag av att en rad privatägda och annonsfinansierade globala plattformar kommit att dominera internetanvändningen hos medborgare världen över. Dessa plattformar möjliggör och främjar olika former av delning av medieinnehåll och samhälleliga resurser. Men det är sällan en helt fri delning. Den är ofta strikt villkorad, både tekniskt, ekonomiskt och juridiskt.

Detta kapitel kommer att ge en kortfattad teoretisk översikt av centrala frågeställningar och problem som följer på utvecklingen av denna typ av plattformsekonomi, med avsikten att generera kritiska insikter hos reglerare och beslutsfattare. En nyckelinsikt är att de medborgerliga delningsutbyten som möjliggörs på internetplatt- formar har ekonomiska och medieekologiska påföljder och därtill är direkt förbundna med övervakning och stora risker för framtida monopol. Trots att jag huvudsakligen lutar mig mot mer strukturellt orienterad forskning vill jag samtidigt påminna om den växande flora av kulturellt orienterad forskning som också existerar.

Min huvudpoäng är att medietekniken möjliggör olika former av delning. Eftersom internet i grunden bygger på kopiering av dator- filer har den oreglerade fildelningen varit svår att stävja under årens lopp (Andersson & Snickars, 2010). Att (1) medieinnehåll delas socialt på nätet är därmed inget nytt. Det nya är att distributionen av medie- innehåll kommit att domineras av privatägda plattformar som Spotify, Netflix och Youtube medan det sociala utbyte där innehållet mark- nadsförs sker på plattformar som Facebook, Twitter och Snapchat, aktörer vilka även de alltmer har kommit att aktivt börja syssla med publicering och distribution av innehåll. Delningen på dessa sociala plattformar inbegriper två ytterligare aspekter, dels att individer performativt (2) delar sina identitetsmarkörer socialt, dels att deras agerande samtidigt löpande registreras och lagras som persondata, det vill säga att (3) användarna delar med sig av personuppgifter till plattformsägaren. Det är denna dataövervakning som bekostar driften av dessa sociala plattformar, eftersom den profilering av användar- nas beteenden som det medför i sin tur möjliggör riktad reklam och skräddarsyddaanvändarupplevelser(seAppelgrenochLecknerskapi- tel). Dataloggningen är dessutom i många fall ett säkerhetspolitiskt

134

SOU 2016:30

Delningslogik och plattformisering

krav på dessa kommersiella plattformar, eftersom myndigheter kräver att kriminellt eller oönskat beteende måste kunna spåras och lagföras.

Men delning måste i dag alltmer också förstås som (4) makro ekonomisk resursdelning. Facebook skulle inte se ut som det gjorde om företaget inte hade tillgång till kreditkapital som det kan tillgo- dogöra sig genom att dess aktie värderas mycket högt på börsen. Inget av de globala internetföretagen skulle se ut som de gör om inte telekombolagen tillät ett relativt fritt flöde av data i de kablar och radiolänkar som dessa företag tillhandahåller. Nya plattforms företag som Airbnb och Uber hade heller aldrig varit möjliga om inte äldre plattformsföretag som Apple och Google hade tillåtit ett visst mått av fri innovation inom de nya ekonomiska ekosystem som upp- står när App Store låter företag plantera mjukvara på mobila internet uppkopplade apparater och Maps tillåter geografisk koordinering av denna mjukvara.

Ofta sammanfaller dessa fyra typer av delning i medieanvändarnas dagliga vardagserfarenheter av plattformarna i fråga. Det är säkert få användare som begrundar att de, när de delar med sig av en länk till ett videoklipp på Facebook, i ett och samma musklick faktiskt delar med sig av beteendemönster till Facebook, delger sociala signaler till vänner och bekanta, samt ingår i en makroekonomisk kalkyl för hur redaktionellt medieinnehåll ska bekostas (se också Bengtsson och Johanssons respektive Bolins kapitel).

Jag vill mena att ett strukturellt perspektiv tydliggör de gemen- samma faktorer som finns i vad som annars lätt riskerar att ses som en rad separata samhällsfenomen. Därmed blottläggs viktiga makro ekonomiska samband som är omistliga för reglerare och analytiker. Ur ett medieforskningsperspektiv är det dessutom mycket intressant hur en och samma typ av medieteknik möjliggör plattformstjänster även inom områden som traditionellt inte inräknas i medieforsk- ningen. En och samma typ av medieteknologi möjliggör numer sys- tematisk koordinering av allt mellan himmel och jord, från bostads- marknader och begagnade varor till barnpassning och biluthyrning.

Det är därför ingen slump att giganter som Google,1 Facebook, Amazon och Apple har så till synes expansiva affärsstrategier och blandar sig in i verksamheter långt bortom sina ursprungliga affärs- modeller. När datortillverkare blir bilföretag, bokförsäljare blir

1 Sedan oktober 2015 ägs Google av holdingbolaget Alphabet.

135

Delningslogik och plattformisering SOU 2016:30

marknadsledande inom serverinfrastruktur, och teknikföretag blir nyckelspelare inom den publicistiska medieekonomin – då är det mycket rimligt att anta att det är en större samhällstendens, plattformiseringen, som ligger bakom denna utveckling.

Detta är en ekonomisk process som determineras av den reella maktfördelningen i samhället, framför allt beträffande vilka aktörer som har den faktiska möjligheten att bygga och underhålla den tekniska infrastruktur som krävs för att driva plattformstjänster. På allt fler av de marknader där stora plattformsaktörer har kommit att dominera är det numera i praktiken uteslutet för nya marknadsaktörer att kunna ge sig in och ta marknadsandelar. Utan enorma ekonomiska

muskler är det inte möjligt att erbjuda lika snabba, smidiga och för kunden prisvärda molntjänster som Amazon, Google och Microsoft

gör, till exempel. Det är därför mycket viktigt att, i en diskussion av det slag jag för nedan, påvisa de mycket tydliga tendenser till monopolliknande utvecklingar som plattformiseringen för med sig.

Mycket av delningskulturen har varit medborgardriven (Benkler, 2006; John, 2013; Wittel, 2011). Det kan röra sig om digital fildel- ning och nätaktivism, och det ideologiska förespråkande av fri och öppen källkod som dessa har gemensamt. Men det kan också röra sig om kollektivt brukande av fysiska resurser, återanvändning, koopera- tiv och gör-det-själv-kultur. Därför har delningskulturen starkt stöd bland dem som har positiva erfarenheter och bejakar den (Botsman och Rogers, 2010). Samtidigt riskerar denna idealism att fördunkla analysen av var den verkliga makten ligger i nätverkssamhället.

Välfungerande delningsekonomier har låga trösklar för användare att vara med och agera på plattformen. Transaktionskostnaderna för att delta går ner, och om transparensen på de marknader som aktualiseras är hög antas priserna gå ner ju fler som deltar. När det gäller uthyrning av fasta resurser antas att nyttjandegraden går upp (O’Reilly, 2015). Men samtidigt ökar värdet på plattformen som sådan, ju mer utbyte som äger rum.2 Ju fler som deltar, desto mer omistliga blir dessutom tjänsterna som tillhandahålls, inte bara för enskilda konsumenter utan även för rader av andra samhällsaktörer. Plattformsägarna själva hävdar gärna att de tjänster de tillhandahåller är att betrakta som samhällsbärande infrastrukturer. Men det är också graden av sådan omistlighet för användarna som bör avgöra behovet

2 Ta till exempel Metcalfes lag som stipulerar att nyttan av ett dubbelriktat kommunikations- system är proportionell mot kvadraten på antalet anslutna parter.

136

SOU 2016:30

Delningslogik och plattformisering

av reglering. Jag kommer således att avsluta mitt kapitel med några konkreta insikter avseende framtida reglering av de aktörer som möj- liggör användardrivet utbyte och delning.

Jag syftar också att visa på hur tätt förbundna de rådande platt- formsföretagen är med den finansiella världsekonomin, samt den kontinuitet som återfinns mellan de illegitima varianterna av digital plattformisering och de legitima. Även The Pirate Bay är nämligen, i allt väsentligt, att betrakta en medieplattform.

Delning – i vid bemärkelse

Fildelningen som upplysande fenomen

Dagens olika former av digitalt medierad ”delning” kan bättre för- stås om man förstår fildelningen, inte minst eftersom dessa nyare former av delning även de tycks väcka de normativa associationer till frihet, öppenhet och kollektiv resursdelning som fildelningens förespråkare länge framhållit – men, som likt fildelningen, tycks vara ekonomiskt strukturerade på långt ifrån egalitära sätt. Vi kan också se likheter mellan plattformsbaserad förmedling i den informella/ olagliga ekonomin och i den formella/lagliga. Palmås et al. (2014) har visat att ledande svenska plattformstjänster som Spotify och Skype har omedelbart ursprung i den oreglerade fildelningen.

Den oreglerade fildelningen bygger på att medieinnehåll, i form av faktiska kopior, uppehålls på maskiner som medborgare själva äger och har kontroll över, dock ofta i strid med rådande upphovsrättslag- stiftning. Men även den illegitima fildelningen tycks ge upphov till att mellanhänder snabbt träder in och fungerar som förmedlare av det civila utbyte som pågår. Det kanske mest kända exemplet i fildel- ningsvärlden är The Pirate Bay, men otaliga andra hubbar, sajter och tjänster kan räknas upp (Andersson Schwarz, 2014). Det tycks ofta glömmas bort i dagens svenska mediedebatt att den oreglerade fil- delningen alltjämt fortsätter, framför allt i de delar av världen där de reella priserna på lagligt distribuerat medieinnehåll är utom räckhåll för den absoluta majoriteten av befolkningen (Lobato och Thomas, 2015; Karaganis, 2011).

I Sverige sägs dock fildelningen vara på avtagande allteftersom kommersiella, lagligt sanktionerade affärsmodeller för streaming

137

Delningslogik och plattformisering

SOU 2016:30

och serverbaserad hosting av ljud och bild tycks ha blivit normen för många. Men vi bör vara noga med vår begreppsapparat. Tjänster som Spotify handlar inte om delning av musik; i själva verket är det enda som tillåts spridas medieanvändarna sinsemellan metadata, det vill säga hänvisningar (i form av länkar och spellistor) till musik som rent tekniskt lagras på privatägda servrar och temporärt överförs till mottagarnas maskiner i form av enkelriktade, broadcast-liknande strömmar. Samtidigt har ledorden för de nya internetgiganterna varit open, free och sharing – en ideologisk begreppsapparat med rötterna i hackerkulturen och nätaktivismen men som lämpar sig bra för kommersiella aktörer som främst sysslar med distribution och förmedling (Fleischer, 2014; Jakobsson, 2012).

Jämfört med det tidiga 00-talets oreglerade fildelning sker den absolutalejonpartenavvårtidsdigitaltmedieradecivilautbytepåinfra- strukturer som tillhandahålls av digitala giganter såsom Facebook, Apple och Google. En viktig distinktion blir därmed den jag kommer att göra nedan, där jag skiljer mellan olika grader av kontroll över den delning och sammankoppling som pågår.

En annan tydlig utveckling är de nya former av digitalt medie- rad delning av fysiska samhällsresurser som av nationalekonomerna betitlas delningsekonomi (Breman och Felländer, 2014). Exemplen är många – alltifrån Schibsted-ägda Blocket till amerikanska Craigslist, AirBnB och Uber kan ses som sådana digitala mellanhänder.

Håller vi den informella, oreglerade delningen i minnet ser vi att den utveckling som Breman och Felländer observerar även sker i den svarta marknadsekonomin. Även där möjliggör digitalise- ringen utbyten av inte bara renodlat digitala produkter utan också av analoga, fysiska varor och tjänster. Om den konventionella, renodlat digitala fildelningen symboliseras av The Pirate Bay symboliseras denna nya, fysiska delningsekonomi av den svarta marknadsplatsen Silk Road. Självklart är teknisk utveckling en förklaring även här: På samma sätt som att krypterade digitala penningtransaktioner i den formella ekonomin (betalkort, Paypal och även det internationellt expansivasvenskaföretagetKlarna)ärdetsommöjliggördenformella ”delningsekonomin” är det möjligheten till anonyma penningtrans aktioner genom Bitcoin som möjliggör den det informella utbytet. Samtidigt är det uppenbart att det inte bara är teknisk utveckling som ligger bakom, utan att denna sammanfaller med en accelere- rande globalisering där allt fler transnationella, oöverblickbara flöden

138

SOU 2016:30

Delningslogik och plattformisering

av varor och tjänster sker genom allt fler och längre globala transport- nätverk. Ser vi dessa paralleller ser vi även parallellen mellan fildelning och nätdroger.

Även om den ideologi som omgärdar sådana här informella, med- borgardrivna utbyten inte är tillräckligt vetenskapligt utforskad tycks det finnas paralleller beträffande de ideologiska föreställningarna hos dem som deltar i utbyten av det här slaget. I min egen forskning har jag funnit att medborgardriven delning tycks sammanfalla med ett skifte i de åtföljande civila attityderna till reglering. Den paternalis- tiska formen av reglering (det vill säga, att filtrera flöden innan de når medborgarna) kontrasterar mot det här utbytet, kanske främst eftersom sådan reglering blir så praktiskt svår att upprätthålla. Då Sverige länge haft en starkt paternalistisk regleringsideologi som åtföljt folkhemsidealet (försiktighetsprinciper som yttrar sig i starkt reglerad medie-, nöjes- såväl som rusmedelspolitik, med gemensamt likformiga påbud för alla medborgare) blir det jämförelsevis snabba skifte till den senkapitalistiska epok av marknadsorientering, globali- sering och extrem individualisering som därefter följt extra intressant.

Samtidigt har nätaktivismen och piratrörelserna, trots deras kon- troversiella element, omgärdats av stora mått av idealism. Inte minst brukar detta komma till uttryck genom värnandet om det gemen- samma allmänna (the commons). Förespråkare för medborgardrivna lösningar har kunnat samsas kring de lovande nya tekniska infra- strukturerna utifrån en rad bevekelsegrunder:

•kollektivistisk organisering underifrån

•utilitaristisk, ingenjörsmässig effektivitetsmaximering

•libertarianskaversionmotstatligregleringochtoppstyrdbyråkrati

Liknande idealism återfinns också bland förespråkarna av den fysiska delningsekonomin, med tillägget att den resurseffektivisering som den fysiska delningen frambringar tycks ha ett möjligen ännu bredare stöd, i och med de tydliga miljövinster denna effektivisering sägs medföra.

139

Delningslogik och plattformisering

SOU 2016:30

Den tekniskt medierade delningens många implikationer

Det börjar bli alltmer uppenbart att plattformiseringen är en i många avseenden övergripande makroekonomisk styrprincip för vår tid. De ledande plattformsföretagen har anspråk på allsköns samhälls infrastrukturer, inte bara beträffande data och internet utan även för medievetenskapen högintressanta områden som mellanmänsklig kommunikation och publicistik. Plattformsaktörer som Facebook har numer inte bara stort inflytande på innehållscirkulationen i ekonomisk bemärkelse (upphovsrättsligt sanktionerade flöden av rörlig bild, musik och redaktionell text), utan även på cirkulationen av opinions- och faktamaterial i kognitiv bemärkelse (det vill säga, de demokratiska värden och den normativa förskjutning av använ- darnas egna politiska preferenser) som kan tänkas resultera ur denna strukturella förändring. Denna utveckling är tydlig även för svenska publicister.

Vadsomgynnasberorgivetvisistorutsträckningpåvilkasamhälle liga grupperingar och subkulturer som engageras i respektive fall, men vi kan observera ett flertal tendenser: Betydande delar av det som delas socialt är redaktionellt publicerat material. Opinionsmaterial (debattartiklar, ledare, krönikor) delas i mycket större utsträck- ning än nyhetsmaterial (Hörnfeldt, 2015). Visst är det delvis så att sensationellt, kuriöst material delas av många, men även mer explicit politiskt laddat material gynnas (Wadbring och Ödmark, 2014). I många avseenden tycks strukturella faktorer (användares räckvidd, frekvensen på utspel, samt nätverkets form och täthet) vara minst lika viktiga som meddelandets art (Andersson Schwarz et al., 2015).

Ett flertal forskare (bl.a. Joinson et al., 2012; Marwick, 2013; Miguel, 2012; Papacharissi och Gibson, 2011; Turkle, 2010; Utz och Krämer, 2009) har gett vid handen att sociala medieplattformar tycks underblåsa det Cohen (2012) har kallat en ”performativ kultur”, där en kontrollerad presentation av jaget används taktiskt för att upprätt- hålla olika typer av sociala förhållanden. Viktigt att hålla i minnet är att spelreglerna för hur dessa taktiska uppträdanden kan och bör äga rum i hög grad bestäms av plattformarnas utformning. Som Matwyshyn (2013:407, författarens översättning) konstaterar har den digitala förmedlingen skiftat från att ”endast” ha handlat om innehålls förmedling i virtuella sfärer till något ”betydligt mer omfattande och

140

SOU 2016:30

Delningslogik och plattformisering

avgörande: samtidig förmedling av användaridentitet i online- såväl som offline-sammanhang”.

Matwyshyn observerar tre tydliga tendenser: osynlighet,3 sam- mansmältning av online- och offlineinformation, samt reell identitets förmedling. Framtidens internetreglering måste ta fasta på dessa tendenser och syfta till en konsensus beträffande vad som kan räknas

som rättvist, transparent och ansvarsfullt agerande bland dessa kommersiella infrastrukturella förmedlare.4 Här understryker hon framför allt avtalsrättens betydelse.

Filosofiskt sett är det knappast kontroversiellt att hävda att indi- viden delas upp av kommunikationsteknologier – i ytterst konkret mening. Vi framför olika sorters offentliga profiler gentemot vänner, bekanta och främlingar (Goffman, 1959). Våra dagliga beteenden genererar dessutom inskriptioner av beteendemönster, vilka spåras

och mäts av institutionella aktörer, både statliga och kommersiella. Den bild av medieanvändaren som upprättas hos mediebranschens kommersiellaaktörerärtättförbundenmeddenvaruformsommedie- publiken antar beroende på sammanhang. Denna har skiftat under det senaste århundradet, från publiksiffror som handelsvara till publik medlemmar som arbetskraft för att numer, i allt högre grad, utgöras av beteendemönster som kan förebåda framtida beteenden (Bolin och Andersson Schwarz, 2015; se också Bolins kapitel i denna bok). Här regleras människor inte så mycket utifrån sin individualitet utan som medlemmar av populationer (Ruppert, 2011:218). Systemen loggar en löpande förteckning av de signaler du delger på plattformen, som sammanställs med alla andra användares liknande förteckningar, i syfte att hitta samvariationer och mönster. Det är inte nödvändigtvis den enskilda individen som är av intresse, utan korrelationer såsom den att intresse för X innebär högre statistisk sannolikhet att ha intresse även för Y.

Ser vi det Matwyshyn ser, är det samtidigt uppenbart att framför allt Google och Facebook har varit ledande i en utveckling som hand- laromattsammanlänkaanvändaresidentitetonlinemedderasfaktiska medborgerliga identitet. En av Facebooks huvudsakliga affärsidéer har länge varit att erbjuda verifikation av internetanvändare, och även Google+ lanserades just som en ”identitetstjänst” (Rosoff, 2011).

3 Se Pasquale (2015) för en aktuell, utförlig diskussion av denna aspekt.

4 För aktuella empiriska iakttagelser av användares upplevelse av detta, se Kennedy et al. (2015) samt Turow et al. (2015).

141

Delningslogik och plattformisering

SOU 2016:30

Både Gmail (Gould, 2014) och Facebook Messenger (Rowan, 2015) syftar till livslånga relationer med användare i syfte att allt bättre identifiera och förutsäga deras preferenser. Så kallad ”social login” lanserades av Facebook 2008 och av Google 2011, vilket gör att dessa företag får data även om beteenden som sker på webbsidor utan- för den egna plattformen. Inte alla medborgare är medvetna om i vad mån sådan datainsamling sker (se bl.a. kapitel av Appelgren och Leckner respektive Bengtsson och Johansson). Denna information bidrar i sammanställningen av en sorts masterprofil där användares samtliga aktiviteter, på olika enheter (mobil, surfplatta, dator), olika webbsidor, samt – i ökande grad – fysiska vardagsvanor (inköps historik, bostadsort, typ av hushåll, bilägande och så vidare) samman- ställs och kopplas till användares fysiska identiteter och inte endast till IP-adresser (FTC, 2014).

Mycket av den aktuella forskningen (Raynes-Goldie, 2010; Humphreys, 2011; Young och Quan-Haase, 2013) skiljer mellan social integritet (kontrollen över vilka i ens nätverk som får tillgång till ens personliga information) och institutionell integritet (den latenta insamlingen av personlig information av myndigheter och kommersiella företag). Den sociala sortering som sker mellan människor är även den problematisk, inte minst eftersom den påverkar maktrelationer såsom den mellan arbetsgivare och arbets tagare (Matwyshyn, 2013:407–410). Över lag tycks användare av sociala nätverkstjänster både förstå mer och bry sig mer om den typen av integritet än den institutionella . Det kan dock ha att göra med att den institutionella övervakningen är mycket mer dold än det soci- ala utbytet användare sinsemellan, samt att en låg grad av institutio- nell integritet och en latent förekomst av kommersiell datainsam- ling har blivit norm för många, främst unga medieanvändare (Young och Quan-Haase, 2013). Integritet är kontextberoende. En person- uppgift kan anses vara trivial i en kontext och icke-trivial i en annan (Nissenbaum, 2009). Den ensartade presentation av identitet som Facebook och Google implementerar är, menar vissa, föga liberal (Mitchell, 2011). Generellt sett tycks medborgare lägga stor vikt vid hederlighet och rättvisa i sammanhanget, men det är tydligt att vi i dag behöver mer forskning om vad medborgare själva anser vara trivial och icke-trivial övervakning.

Dagens expansiva plattformsgiganter (Amazon, Alibaba, Apple, Facebook, Google) har alltså anspråk på minst tre typer av

142

SOU 2016:30

Delningslogik och plattformisering

samhällsinfrastrukturer (Andersson Schwarz, 2015b). Det gäller inte bara datainfrastruktur (trafik, hosting, operativsystem) och social infrastruktur (medborgares vardagsliv, mellanmänskligt utbyte) utan även, som vi skall se nedan, publicistisk infrastruktur (distribution av redaktionellt medieinnehåll). Det som tillåter deras kraftiga expan- sionstakt är i första hand den finansiella tillgång till stora mängder av kapital som gör det möjligt för dessa digitala giganter att helt enkelt köpa upp potentiella konkurrenter samt bygga ny infrastruktur, och därigenom avsevärt höja tröskeln för andra marknadsaktörer att ta sig in och konkurrera vad gäller snabbhet, tillgänglighet och bekväm- lighet på de tjänster som erbjuds. Det hela sker i ett extremt snabb rörligt tekniskt och organisatoriskt landskap där reglering antingen är föråldrad eller helt saknas.

Makroekonomiskt har plattformsaktörer kritiserats för att erbjuda en digitalt medierad sammankoppling mellan olika (ofta redan existerande) realekonomiska marknadsaktörer utan att själva behöva ta de risker som det innebär att äga lager, bygga omfattande produktions- eller distributionsapparater, eller anställa arbetare (Edelman och Geradin, 2015). Utvecklingen likställs ibland med ett avvecklande av mellanhänder men den avveckling som då åsyftas är av traditionella länkar i linjära värdekedjor. Samtidigt förflyttas makt till plattformarna och apparna, det vill säga de institutionella aktörer som möjliggör själva nätverken och marknaderna i sig. I en branschartikel, som blivit extremt välciterad vid det här laget, påpekar Goodwin (2015) att världens mest populära medieföretag, Facebook, inte skapar något innehåll medan världens mest värdefulla butik, Alibaba, inte har något eget lager, samt att världens största taxibolag, Uber, inte äger några bilar och världens största hotellföretag, AirBnb, inte äger några fastigheter. Den här utvecklingen är inte ny – etablerade internetaktörer som Blocket, PayPal och Ebay har länge varit jämför- bara digitala förmedlare av decentraliserade civila marknadsutbyten. Men smarttelefonernas ekosystem för appar, deras många sensorer och de nya sätt på vilka geografisk plats kan tas i anspråk har på senare

tid bidragit till en explosion av nya aktörer.

Forskare som Eckhardt och Bardhi (2015) menar att marknads- styrd ”delning” – det vill säga när ett företag faciliterar utbyte mellan kunder som inte känner varandra – i själva verket är en avtalad, tids- begränsad förmedling av tillgång till varor eller tjänster, där syftet är att maximera nytta snarare än sociala värden.

143

Delningslogik och plattformisering

SOU 2016:30

Digitala plattformar ur strukturellt perspektiv

Plattformiseringen förefaller alltså vara någonting större än att endast handla om medieekonomi i traditionell bemärkelse. Det tycks som att det i många avseenden rör sig om en organisatorisk princip, som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla möjliga typer av aktörer, som står i alla möjliga typer av relationer till varandra – direkt konkurrens likväl som ömsesidigt beroende. Nya innovationer sker i ett landskap redan i hög grad dominerat av monopolliknande globala giganter. Plattformar och medieekologier gynnar nya plattformar och medieekologier; taxitjänsten Uber hade över huvud taget inte hade varit möjlig om det inte vore för två redan existerande digitala platt- formar: Apples och Googles appbutiker samt Apples och Googles karttjänster. I vissa andra avseenden kan många av de enskilda mindre plattformsföretagen upprätthålla visst oberoende gentemot de redan etablerade giganterna. Men själva grundpremissen är fortfarande att varje plattform måste nå dominerande ställning på sin respektive marknad (Thiel 2014). Och när nya plattformar väl blir framgångs- rika köps de ofta upp av de etablerade jättarna. Samma styrprincip tycks återkomma i bransch efter bransch, marknad efter marknad; kort sagt, en plattformslogik (Andersson Schwarz, 2015b) synkron med de digitala utopisternas credo, att ”allt som kan medieras digitalt kommer att medieras digitalt”.

Näringslivsforskare brukar definiera plattformar som ”företag som kopplar samman två (eller flera) grupper av aktörer som värderar varandras närvaro på plattformen” (Tåg, 2009:83). Klassiska exempel är operativsystem såsom Windows, Mac OS eller Linux (där dator- användare kopplas samman med mjukvaruföretag), marknadsplatser (till exempel fastighetsförmedlare och auktionsföretag, där säljare kopplas samman med köpare), och kreditkortssystem (butiker och kortinnehavare). Framför allt två aspekter är centrala för analysen av regleringar och policy beträffande plattformar: de övergripande nätverkseffekter som tycks villkora landskapet vilket aktörerna rör sig i, samt den eventuella förekomsten av prisdiskriminering mellan aktörerna.

I en forskningsöversikt av kritiska perspektiv på nätets struktu- rella utveckling skriver Burkart (2016) att de senaste decenniernas livaktiga akademiska diskussioner om intellektuell egendom visat att perspektiv grundade i politisk ekonomi med fördel kan förklara

144

SOU 2016:30

Delningslogik och plattformisering

mycket av den samtida medieutvecklingen. Sådana perspektiv är återkommande bland ekonomiskt, sociologiskt och mer policy- och rättsvetenskapligt inriktade medieforskare, som Mansell (2015) nedan.

Inom medieekonomin är de mest typiska exemplen på plattformar reklamfinansierade system (medieanvändare och annonsörer) samt internetportaler (användare och företag). Internetanvändningen sker i allt högre grad på jämförelsevis låsta operativsystem, inte minst mobilt, vilket i sin tur genomdriver vad som kan kallas en ”appifiering” av mjukvaran, där programuppdateringar är automati- serade och programresurser placeras bortanför användarens kontroll . För att marknadsföra något på internet i dag måste företag i de flesta västerländska länder i allt större grad direkt eller indirekt använda sig av Facebooks och Googles tjänster; en video får i praktiken ingen spridning om den inte distribueras på Googleägda Youtube eller på Facebook, sökresultat och Facebookdelning är extremt avgörande för huruvida webbsidor blir populära eller inte, för att inte tala om dessa giganters roll beträffande nätbaserad annonsering. Konsolideringen och tendensen mot ett oligopolistiskt kontrollerat internet är alltså inte endast ur medborgarens synvinkel utan utgör även villkoren för institutionella marknadsaktörers agerande (Wu, 2010; Zittrain, 2008).

Det är därför möjligt att ställa upp en typologi beträffande de grader av dominans över det användardrivna utbytet som blir möjliga:

a)Dominanta aktörer i kraft av att deras plattformar är de mest populära, men frivilligt valda noder i öppna system. (Exempel: sökmotorer, webbaserade indexsidor.)

b)Dominanta aktörer i kraft av att deras plattformar i sig själva utgör system som användarna måste godta för att få vara med. (Exempel: Spotify, Netflix.)

c)Dominanta aktörer i kraft av att erbjuda exklusiva system, som samtidigt är så omfattande att de dominerar landskapet globalt. (Exempel: Apple iOS, Android.)

Försök att bygga plattformar gjordes redan tidigt under internet utvecklingen (till exempel så kallade webbportaler) men det senaste decenniets utveckling mot ett mer låst internet möjliggör en inten- sifiering av plattformiseringen, där strukturella aktörer allt oftare

145

Delningslogik och plattformisering

SOU 2016:30

agerar exklusiva värdsystem för olika typer av aktiviteter, må så vara socialt utbyte, handelsutbyte, eller olika former av effektivisering och lokalisering av resurser. Att inte bara erbjuda, utan att ”bli” den som förknippas med en viss tjänst, en viss marknad eller ett visst nätverk (typ b) är också en av de främsta rekommendationer som Silicon Valleys ledande makroekonomer länge gjort (Kelly, 1997; Shapiro och Varian, 1999: Thiel, 2014) eftersom det är ett sätt att säkerställa värdet på infrastrukturen oavsett det individuella värdet på de enskilda bitar som cirkulerar. Därtill kan streaming och molntjänster ses som en sorts uthyrningsekonomi, där ägare av fasta nätverksresurser hyr ut utrymme mot olika former av ersättning.

I den plattformiserade medieekonomin sker cirkulation alltså på flera plan. Medan lagringen och strömmandet av medieinnehållet ofta tillhandahålls av lokalt valbara plattformar (typ b, ovan – Spotify, Netflix, Apples iTunes) sker både konsumtionsakten och utbytet av metadatan (länkning och hänvisande till det fjärrlagrade medieinne- hållet) ofta på globalt konsoliderade plattformar (typ c – Facebook, Android, Apples iOS) vilka är att ses som strikt infrastrukturella system.

Utöver typologin ovan går det dessutom att grovt att dela in platt- formsekonomins affärsmodeller i tre olika kategorier:

(I.) Annonsfinansierade gratisplattformar.

Intäkt: förmedling av användarnas uppmärksamhet till annonsörer. (Exempel: Facebook, Google, Spotifys gratisversion.)

(II.) Transaktionsförmedlare.

Intäkt: procentuell andel av varje transaktion. (Exempel: AirBnB, Uber, Blocket, Kickstarter.)

(III.) Prenumerationstjänster.

Intäkt: löpande direktbetalningar från användarna. (Exempel: Spotifys premiumversion, Netflix.)

Konsekvenser för medielandskapet

Att medieföretag samlar data om publiken och förmedlar dessa uppmätta publiksiffror till annonsörer är inget nytt. Det är en mycket bekant affärsmodell inom mediebranschen. Denna bransch- kunskap om massmediepublikers preferenser var länge baserad på

146

SOU 2016:30

Delningslogik och plattformisering

representativa statistiska urval, gjorda av publikanalytiker vid medie- företagens marknadsavdelningar. Men i en tid som kännetecknas av nya tekniker för att aggregera användardata (mobila datorenheter, betal - och medlemskort) kan oöverskådligt stora och heterogena informationsdatabaser analyseras i realtid (Bolin och Andersson Schwarz, 2015). Unikt adresserbara användare möjliggör användar anpassning av både medieinnehåll och annonsering.

Den algoritmiskt baserade filtreringen genererar därmed en ny typ av medieekonomisk struktur som rubbar den sekelgamla distink tionen mellan betrodd interpersonell informationsförmedling (telefoni, post) och distribution av redaktionellt medieinnehåll (press, radio, tv, videospel). Plattformar som Facebook är medieekonomiska hybrider, skriver Gillespie (2014), en forskare som för övrigt skrev förutseende om plattformiseringen redan 2010. De är interpersonella förmedlare som samtidigt tillhandahåller flöden som är omsorgsfullt manipu- lerade för att vara engagerande. De inte bara vidarebefordrar, utan formar mänskligt handlande, en veritabel form av social ingenjörs- konst. Små förändringar i Googles och Facebooks sätt att hantera medieflöden får betydande effekter på hur publicister och skapare av audiovisuellt innehåll lyckas nå ut, och på vilka sorters opinioner som cirkulerar inom olika populationer. Många, framför allt unga vuxna, får i dag sina nyheter via Facebook (Nordicom, 2014). Det flöde användaren möts av är ett resultat av vad dennes vänner delar och i viss mån även av hur Facebook-algoritmen sållar. Det innebär att det blir svårt för användarna att veta vad som når ens vänner och bekanta och vad som inte gör det, och svårt även för de professionella nyhets- förmedlarna att veta vad som faktiskt når användarna.

Genom den automatiserade övervakning som dessa aktörer satt i system upprättas data som kan visa sig vara både integritetskränkande ochmarknadsstörande,mensomsamtidigtkanvaramycketbehjälplig även för samhällsbyggande syften. Jag menar att det finns ett infor- mationsproblem avseende hur denna data är beskaffad – det är mycket svårt för utomstående aktörer att uppskatta dess finkornighet och potentiella användningsområden.

Det finns en annan tendens i de tjänster som ger tillgång till stor skaligt instrumentellt användarutbyte. Precis som Eckhardt och Bardhi ser även Jenkins et al. (2013:52–53) en tänkbar risk att de sociala och moraliska dimensionerna av mellanmänskligt utbyte urholkas eller åsidosätts när utbyten medieras på det här viset.

147

Delningslogik och plattformisering

SOU 2016:30

Småskaliga marknadsutbyten kännetecknas ju ofta av ”moraliska kontrakt” där lokala handlare har få incitament att lura sina kunder eftersom handlarna är beroende av sitt goda anseende inom den egna gemenskapen (Thompson, 1971; Braudel, 2001). Men dramatiska skiften i den ekonomiska infrastrukturen kan skapa kriser för detta moraliska kontrakt människor emellan och skada legitimiteten i de kommunikativa och ekonomiska utbyten som försiggår.

Delningskulturen ger helt nya möjligheter till omsättning av nischat utbud. De fördelningar som uppstår rymmer så kallade långa svansar (Anderson, 2006) där tusentals subkulturer kan frodas (och där varje sådan subkultur får potentiellt global exponering) men där samtidigt det lilla fåtal populära kassasuccéer som alltid framträder i medieekonomier även de gynnas på helt nya sätt. Succéekonomin tycks ha rört sig mot ett allt mindre antal aktörer där respektive aktör får allt större globalt inflytande (Elberse, 2013; Manyika, 2008). En förbisedd aspekt av Castells (2003) tes om nätverkssamhället är att öppna, skalfria nätverk genererar en vinnaren-tar-allt-dynamik (Barabási, 2011; Lehmann et al., 2007). Tendensen mot sådana paretofördelningar i medieekonomin har observerats av bland andra Benkler (2006), Hindman (2009) och Taylor (2014).

Slutligen möjliggör den nätverksbaserade medborgerliga delningen mängder av mini-offentligheter, ansamlingar kring enskilda angelägenheter, vilket kan antas främja formeringen av alternativa offentligheter (Fraser, 1991) likväl som olika former av homosocialitet (det vill säga, formationer baserade på inbördes sam- stämmighet). Visst kan delningskulturen drastiskt förbättra möj- ligheter för medborgare att göra reflexiva överväganden, men detta förutsätter att deltagarna antar en upplysningsmentalitet där en är beredd att ständigt ompröva ens ståndpunkt, samt att kommunika- tionen i tillräckligt hög grad korsar olika grupper, det vill säga inte enbart förstärker interna, likformiga gruppuppfattningar. Detta eftersom den sociala delningslogiken just tycks generera en bland- ning mellan tekniskt påbjudna ”filterbubblor” (Pariser, 2011) och självvald balkanisering, med effekten att ”ekokammare” kumulativt uppstår (Sunstein, 2007; Garimella et al., 2015). Formationerna som uppstår må i social mening vara i hög grad överlappande (enskilda användare kan ta del av mängder av offentligheter parallellt) men bör ses som tematiskt distinkta (det vill säga de tycks förstärka ömsesi- digt uteslutande föreställningar om världen).

148

SOU 2016:30

Delningslogik och plattformisering

Slutsatser och implikationer

Huvudsakliga slutsatser

Sverigesägsoftahaettvälorganiseratinnovationslandskap(Vonderau, 2014). Även i vårt land har mycket av den marknadsorienterade digitala innovation som ägt rum på senare år handlat om att bygga digitala, plattformsbaserade mellanhänder (Spotify, Klarna). Vi ser samtidigt att ett av de främsta sätt som konventionella medie aktörer (Bonnier, Schibsted) just nu försöker bemöta konkurrensen från plattformsgiganter som Google och Facebook på är genom att själva bygga plattformar – dels för automatiserad matchning mellan annonsutbud och annonsköpare (”programmatic advertising”), dels för personalisering av medieinnehåll, vilket även det bör ses som en sorts anpassning till en föreställd organisatorisk princip (Andersson Schwarz, 2015a).

Framtida policies bör således utgå från en insikt om att platt formiseringen är en av vår tids starkaste medieekonomiska organisationsprinciper. Då den bygger på uttalade ambitioner till monopolliknande dominans (Thiel, 2014) finns medborgerliga och konsumentpolitiska implikationer som noga bör bevakas. Eftersom den bekostas av finanskapital bör reglerarna dessutom vara vaksamma dels på tendensen att inhemska företag köps upp och blir utlands ägda (och därmed svåra att reglera, inte minst skattetekniskt), dels på den eskalerande marknadsdominansen när globala jättar dödar konkurrensen genom att helt enkelt förvärva nyare marknads aktörer. Att hela infrastrukturer finansieras genom riskkapital eller höga börsnoteringar är dessutom riskabelt i händelse av en finanskris, något som är säkerhetspolitiskt problematiskt, inte minst parallellt med något som knappt borde behöva tilläggas – att serverhallar och bredbandsinfrastruktur riskerar serviceavbrott även i händelse av en energikris.

Implikationer för svensk mediepolitik

Jag avslutar med fyra distinkta rekommendationer. Till att börja med bör regleringen (1) utgå från empiriskt påvisbara problem. Aktiv reglering är endast påkallad i händelse av påvisbara negativa effekter på omgivande samhälle, på marknaders funktionsduglighet, eller på

149

Delningslogik och plattformisering

SOU 2016:30

specifika aktörers välmående. Det må låta självklart, men även inom akademin kan selektiva, rentav spekulativa resonemang ibland antas som sanningar. För givet tagna teoretiska ideal såsom ”mångfald” bör därför hanteras med aktsamhet.

För att kunna uppskatta den faktiska samhällseffekten och för att motverka orealistiska och spekulativa förväntningar på plattforms företagen måste utomstående observatörer tillåtas bättre insyn beträffande övervakningens faktiska omfattning och beskaffenheten på den data som skapas. Men möjligheten till empirisk kunskap om faktiska sakförhållanden försvåras av den höga grad av affärs sekretess som nuvarande plattformsaktörer väljer att omgärda sig med. Samtidigt är total transparens orealistiskt, inte minst ur inte gritetssynpunkt. Mer realistiskt är (2) ett dialogiskt förfarande där reglerare, plattformsaktörer och övriga berörda aktörer överväger i samråd. Detta borde vara gynnsamt för plattformsaktörerna själva då de kan maximera sin omvärldsanalys och ge tydligt uttryck för sina egna bevekelsegrunder. Även ur samhällssynpunkt torde kvaliteten på regleringen gynnas, ju fler olika intressenters intressen som beaktas.

Medborgarnas egenmäktigt drivna utbyte och enorma valfrihet att själva välja sina medielandskap, kombinerat med de skenande praktiska svårigheterna att förhandsfiltrera eller censurera det som cirkulerar är två faktum vars konsekvenser blir att reglering snarare än att upprätta på förhand givna hinder, förbud och tvång bör handla om att (3) assistera medborgare i att göra mer ansvarsfyllda medie- och marknadsval. Behovet av medie- och informationskunnighet aktualiseras därför ytterligare.

Slutligen tycks Sverige ha (4) en rad gynnsamma strukturella förut- sättningar som bör tas tillvara på, i kontrast mot den ökande marknads- dominans som de kraftigt expansiva, huvudsakligen amerikanskägda internetgiganterna tycks inta. Detta inte utifrån en protektionistisk föreställning om ”svenska intressen”, utan utifrån rent pragmatiska

insikter beträffande säkerhet (krisberedskap, förhållningssätt till geopolitisk övervakning) och innovationskraft (medieekonomisk samverkan, tekniskt nytänkande). Kombineras stark infrastruktur med punkten ovan, god medborgerlig medvetenhet om infrastruk- turens beskaffenhet, gynnas även allmänhetens kunskapsnivå vilket stärker både säkerhet och innovationskraft.

150

SOU 2016:30

Delningslogik och plattformisering

1. Empiribaserad reglering

Den engelskspråkiga akademiska debatten om plattformsekonomin är rik och hastigt växande, inte minst beträffande denna ekonomis effekter på omfördelningen av samhällsnyttiga tillgångar som logi, transport och arbetskraft. Edelman och Geradin (2015) samman fattar många av de regleringsutmaningar som föreligger. De för- ordar en låg grad av reglering eftersom de effektivitetsvinster som plattformiseringen för med sig är många. Reglering bör endast göras där uppenbara problem föreligger, och bör utformas så att samhälls vinsterna maximeras för så många intressenter som möjligt till så låg kostnad som möjligt – inte för att principfast skydda existerande marknadsledare eller hävdvunna historiska system.

Edelman och Geradin ser dock inte monopoltendensen som en i sig brännande fråga, även om de tillstår denna tendens inom internet ekonomin. En viktig faktor för att motverka monopol är reglering som säkerställer tjänsteleverantörers frihet att erbjuda sina varor och tjänster på flera plattformar parallellt, samt konsumenters frihet att välja bland konkurrerande plattformar – detta för att hindra enstaka plattformsaktörer att få allt för dominant, självsvåldig kontroll över hela utbud eller marknader (Doganoglu och Wright, 2010).

Ta till exempel idén om ”universell service”, det vill säga ålagd anpassning till missgynnade befolkningsgrupper. Det behöver inte enbart gälla saker som graden av anpassning till rörelsehindrade hos fysiska tjänsteleverantörer, utan kan lika gärna kan avse lägstanivåer i kognitiv bemärkelse. Beträffande medieekonomin, bör inte sann och vederhäftig informationsförmedling inräknas i denna universalism? Det bör vara möjligt att empiriskt vederlägga huruvida kognitivt missgynnade individer (exempelvis mycket unga eller lågutbildade) riskerar att förvillas av felaktig information eller allt för stark bias, och att graden av sådan bias borde kunna uppskattas. Ett kontrover- siellt område, möjligen, men icke desto mindre en möjlighet som bör beaktas – självklart utifrån premissen att det aldrig bör vara myndig- heter utan oberoende observatörer som gör bedömningen vad som är felaktig alternativt vederhäftig information. Ett alternativ i samregle- rande anda skulle vara att en institution med befogenhet ålägger platt- formsleverantörerna att själva kontrollera graden av vederhäftighet.

Avvägningar om huruvida en specifik marknadsaktör har en problematisk grad av dominans över en viss marknad är avhängigt

151

Delningslogik och plattformisering

SOU 2016:30

av vilken typ av tjänst eller marknad det rör sig om. Det är skillnad

på hotellverksamhet och politisk opinionsbildning. Gällande medieekonomin blir avvägningarna därmed ofta politiska snarare

än utilitaristiskt ekonomiska. Knäckfrågan är: Bör vi genom demokratiska processer föra diskussioner om kognitiv univer salism, och varför? Vad vinner respektive förlorar samhället om en plattformsaktör visar sig ha tydliga negativa effekter på det demokratiska samtalet? Kan vi över huvud taget fastställa sådana effekter, och vem har mandat att fälla utlåtandet om plattformars dylika beskaffenhet? Det teoretiska ideal om maximal mångfald som mycket av forskingdiskursen förordar (Helberger och Burri, 2015) är till exempel högst problematiskt: Begreppet är i praktiken mycket svårt att definiera och, därmed, att implementera (Sjøvaag, 2015). Synbart icke-mångfaldsfrämjande format som publikfriande doku- såpor och intervjuprogram kan ju till exempel rymma hög symbolisk mångfald i form av medverkande och ämnesval (Andersson Schwarz, 2015a). Därtill är begreppet normativt och politiskt laddat; vad som menas med gynnsam mångfaldspolitik beror inte helt sällan på ideologisk ståndpunkt.

2. Samreglering i dialog

Brown och Marsden (2013:164) har observerat två misslyckanden som har hämmat god förvaltning och reglering av internetteknik. Dels har plattformsaktörerna själva underlåtit sig att i tillräckligt hög grad beakta återkopplingar från användarna själva i utformningen av systemen. Dels har beslutsfattare, ekonomer och jurister misslyckats skapa tillräcklig dialog med ingenjörssamfundet bakom de tekniska lösningarna. Marsden (2011) förespråkar så kallad samreglering (”co-regulation”) – det vill säga ett angreppssätt som är dialogiskt, pluralistiskt och som utformas så att aktörerna ges motivations grunder att delta. Det är något helt annat än den statiska dikotomi mellan anarki och statlig överreglering som ibland målas upp av olika politiska egenintressen.

Snarare än den valhänta reglering som EU nyligen försökt sig på (Stone och Silver, 2015) – dels den kontroversiella ”rätten att bli glömd”, dels det misslyckade spanska försöket att tvinga Google att betala avgifter för återpublicering av nyhetsmaterial (Mullin, 2015)

152

SOU 2016:30

Delningslogik och plattformisering

– förespråkar jag en ökad tonvikt på rundabords-samtal med de nya plattformsaktörerna. Detta främst på grund av det tydliga informa- tionsproblemsomföreligger:Reglerarenvetsällaniförvägvilkaeffek- ter olika typer av reglering kan komma att få. Effekten av ett avgifts- beläggande kan till exempel bättre beräknas om regleraren får ta del av plattformsaktörens egen dataunderlag. Risken för framtida överregle- ring minskar dessutom om reglerarna bereds bättre insyn från början. I likhet med Mansell (2015) förespråkar jag därför fler empiriska utredningar beträffande tänkbara effekter på nyhetsförmedlingen, den kollektiva politiska diskussionen och den medborgerliga till- gången på information om offentliga angelägenheter:

Frågan är om [vår tids förmedlare] använder [sin marknadsdominans] på ett sätt som hotar medborgarnas rätt till integritet, yttrandefrihet och tillgång till varierat innehåll. Om deras redaktionella filtrering och moderering minskar kvaliteten eller bredden på det material som med- borgarna kan tillgå, leder till diskriminerande behandling, eller leder till oönskad övervakning, är det tydliga signaler att reglering behövs. (Mansell 2015:3, min översättning.)

Därtill är det uppenbart att medborgarna själva rimligtvis avkräver plattformsgiganterna en betydligt högre grad av öppen diplomati med det omgivande samhället, eftersom det är användarnas personupp gifter de kapitaliserar på. Hade datainsamlingen präglats av informerat samtycke borde det motivera många användare att uppge mer korrekt data. Somliga plattformsaktörer tycks ha vissa ambitioner att föra en praktisk dialog med det omgivande samhället – men ofta sker denna på så hög nivå (beslutsfattare, lagstiftare, lobbyister emellan) att det sällan blir en dialog inriktad mot verkligt medborgerligt medbestäm- mande. Men inte bara medborgare utan även branschaktörer (till exempel lokala medieföretag) har anspråk på att plattformsaktörerna agerar rättvist.

Dominanta plattformsaktörer borde kunna åläggas att i avsevärt högre grad än i dag bistå med (anonymiserad, aggregerad) data till myndigheter och forskning. Reglerarna borde tydligare verka för internationella koalitioner och observatorium som syftar till att säker- ställa ansvarstagande, rättvisa och transparens hos de globalt domi- nanta plattformsaktörerna, dels så att inte orealistiska förväntningar ställs på plattformsaktörerna av det omgivande samhället, och dels för att utröna om denna data bättre kan komma hela samhället till gagn (beträffande exempelvis folkhälsa, folkbildning, och demokratiskt

153

Delningslogik och plattformisering

SOU 2016:30

åsiktsutbyte). Ur medieforskningens synvinkel medför den nuva- rande bristen på överblick och insyn att mycket av dagens forskning blir alltför spekulativ . Ta två av de potentiellt problematiska fenomen som kritiska forskare observerat, transformationen av medieanvän- dares beteendemönster till handelsvara samt den övervakning som plattformsgiganterna i praktiken kan genomföra. Vi kan inte veta var- ken beskaffenheten eller omfattningen av dessa två potentiella pro- blem om vi, till att börja med, inte ges ett visst mått av överblick och insyn beträffande dessa digitala giganter. Detta kan i förlängningen drabba plattformsföretagen själva, då det kan ge upphov till en rad spridda överdrifter och felaktigheter.

3. Stöd till medborgarna att göra bättre överväganden

Medie- och informationskunnighet bör inbegripa inte bara digital källkritik utan digital infrastrukturkunskap – något som bör ha positiva effekter på lång sikt för nyföretagande och fortsatt svensk innovationskraft. För att stävja konspirationstänkande bland delar av befolkningen bör allmänheten dessutom upplysas om varför medierna organiseras som de gör och om de garanter för kvalitet och sanningsenlighet som trots allt finns för de etablerade mediehusen. Därtill bör fler civilsamhälleliga institutioner etableras som tar fasta på medborgares rättigheter angående övervakning och integritet.

Det är både tekniskt svårt och etiskt oönskat att på förhand filtrera

eller censurera internet och de stora friheter i den användaraktivitet som möjliggörs. Såväl fildelning och egenhändig import av nätdroger som näthat och användarspridd desinformation kännetecknas av en konflikt mellan regleringsprinciper: Å ena sidan en på förhand verkande försiktighetsprincip, å andra sidan en princip om retroaktiv skadebegränsning.

Utöver den inskränkning av yttrandefriheten som förhands filtrering (ex ante) riskerar att innebära så har den senare, retroaktiva principen (ex post) dessutom fördelen att den tillåter högre grader av innovation. Medieteoretiskt finns denna princip implicit i begrepp som medborgardriven journalistik och gräsrotsfinansiering (Benkö och Svegfors, 2011). I Sverige tycks en publicistisk diskussion kring filtrering av det här slaget aktualiseras varje gång man dryftar den ökade konkurrensen om skildringsprivilegiet mellan de etablerade

154

SOU 2016:30

Delningslogik och plattformisering

massmediala aktörerna och nya, alternativa och ofta öppet partiska nyhetssajter (vilka för övrigt ofta själva utgår från en medveten social delningslogik). Detta förnyar behovet av medie- och informations- kunnighet, inte bara beträffande källkritik (tidningen Metros tjänst Viralgranskaren är ett exempel) men även beträffande allmänhetens förståelse av det pressetiska regelsystemet, hur redaktionell praktik går till, och varför medierna organiseras som de gör.

4. Infrastrukturell stabilitet

Inom den mer genuina delningsekonomin finns givetvis mängder av aktörer som förmedlar utan att ta någon egen större vinning, i likhet med aktivister som förespråkar genuint öppen internetteknik. Men denstarkasamhällsdiskursenom”öppna”och”gratis”infrastrukturer har gjort att potentiella monopolister i hög grad obemärkt har kunnat flytta fram sina positioner (Jakobsson, 2012). En viktig reglerings- åtgärd är således bättre upplysning till allmänheten om detta, samt tydligare stödstrukturer till just de mer samhällsnyttigt orienterade typer av delningstjänster som faktiskt existerar.5 Schneider (2015) lyfter fram flera innovativa exempel på hur mer socialt ansvarstagande delningstjänster skulle kunna se ut.

Förekomstenavsäkraserverhallarochgodbredbandsstrukturtalar för Sverige som framtida världsledande värdland för oberoende alter- nativa tjänster för internetinfrastruktur. Säkerhetspolitiska diskus- sioner i kölvattnet av Edward Snowdens avslöjanden har till exempel aktualiserat diskussionen om den faktiska geografiska belägenheten för molntjänster av olika slag. Säkerhetspolitiskt är det värdefullt att inhysa viktiga samhällsfunktioner på svenskägda servrar, alternativt decentralisera infrastrukturen till medborgarnas egna maskiner i så hög grad som möjligt. Samtidigt bör en nationalisering av internet undvikas, vilket också är ett argument mot vad som i allmänhet bru- kar kallas ”bredbandsskatt”. Dock kan stimulanser riktas mot inno- vationer som kan påvisa fördelar inom nätsäkerhet och resiliens.

Därtill ger Sveriges starka tradition av medier i allmänhetens tjänst landet unika mediestrukturella konkurrensfördelar som bör tillvara- tas. Det vill säga, en god tradition av konstruktivt samarbete mellan

5 Till exempel säkert webbsurfande (Tor), krypterad chat (Signal) epostklienter (Rainloop, Mailbox.org, Riseup), sociala nätverkstjänster (Quitter, Diaspora, Slashcode), sökmotorer (DuckDuckGo).

155

SOU 2016:30

Delningslogik och plattformisering

Referenser

Anderson C (2006) The Long Tail: How endless choice is creating unlimited demand. London: Random House.

Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing: Innovations in Media Consumption. London & New York: Routledge.

Andersson Schwarz J (2015a) Public Service Broadcasting and Data-Driven Personalization: A View from Sweden. Television & New Media. DOI: 10.1177/1527476415616193.

Andersson Schwarz J (2015b) Platform logic: The need for a cross- sectorial approach to the platform-based economy. Presentation, The European Symposium on Media Policy 2015. Høgskolen i Oslo og Akershus. Oslo, 20 november.

Andersson Schwarz J, Hammarlund J, di Grado S och Kjellberg M (2015) Opinioner och offentligheter online. Slutrapport för projektet Vad gör en politisk utsaga framgångsrik? Den

användardrivna kommunikationens villkor. Forskningsrapport. Stockholm: IIS.

Andersson J och Snickars P (red.) (2010) Efter The Pirate Bay.

Stockholm: Mediehistoriskt arkiv.

Barabási A-L (2011) Introduction and Keynote to A Networked Self. I: Papacharissi Z (red.) A Networked Self: Identity, Community, and Culture on Social Network Sites. London & New York: Routledge, 1–14.

Benkler Y (2006) The Wealth of Networks: How social production transforms markets and freedom. New Haven: Yale University Press.

Benkö C och Svegfors M (2011) Journalism 3.0 – The Synthesis. Sveriges Radio. 10 februari. http://sverigesradio.se/sida/artikel. aspx?programid=4042&artikel=4343053 (besökt 26/1 2016).

Bolin G och Andersson Schwarz J (2015) Heuristics of the Algorithm: Big Data, User Interpretation and Institutional Translation. Big Data & Society. DOI: 10.1177/2053951715608406.

Botsman R och Rogers R (2010) What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption. New York: HarperCollins.

157

Delningslogik och plattformisering

SOU 2016:30

Braudel F (2001) Kapitalismens dynamik. Göteborg: Daidalos.

Breman A och Felländer A (2014) Diginomics – nya ekonomiska drivkrafter. Ekonomisk debatt 42(6): 28–38.

Brown I och Marsden C (2013) Regulating Code: Good Governance and Better Regulation in the Information Age. Cambridge: MIT Press.

Burkart P (2016) Political economy of communication and digital rights research. I: Kearney MC och Kackman M (red.) The craft of criticism: Critical media studies in practice. London & New York: Routledge (kommande).

Castells M (2003) The Internet Galaxy: Reflections on the Internet, business, and society. Oxford: Oxford University Press.

Cohen JE (2012) Configuring the Networked Self: Law, Code, and the Play of Everyday Practice. Yale: University Press.

Doganoglu T och Wright J (2010) Exclusive Dealing with Network Effects. International Journal of Industrial Organization 28(2): 145–54.

Edelman BG och Geradin D (2015) Efficiencies and Regulatory Shortcuts: How Should We Regulate Companies like Airbnb and Uber? Working paper.

Elberse A (2013) Blockbusters: Hit-Making, Risk-Taking, and the Big Business of Entertainment. New York: Henry Holt & Company.

Fleischer R (2014) Tapirskrift. Stockholm: Axl Books.

Fraser N (1991) Rethinking the public sphere: A contribution to the critique of actually existing democracy. I: Calhoun C (red.) Habermas and the public sphere. Cambridge: MIT Press, 109–142.

FTC (2014) Data Brokers: A Call for Transparency and Accountability. Rapport, Federal Trade Commission.

Garimella K, De Francisci Morales G, Gionis A och Mathioudakis M (2015) Quantifying Controversy in Social Media. arXiv:1507.05224v2 [cs.SI].

158

SOU 2016:30

Delningslogik och plattformisering

Gillespie T (2010) The politics of ‘platforms’. New Media & Society 12(3): 347–364.

Gillespie T (2014) Facebook’s algorithm—why our assumptions are wrong, and our concerns are right. Culture Digitally. 4 juli. http://culturedigitally.org/2014/07/facebooks-algorithm- why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right/ (besökt 26/1 2016).

Goffman E (1959) The Presentation of Self in Everyday Life. New York: Doubleday.

Goodwin T (2015) The Battle Is For The Customer Interface. TechCrunch. 3 mars. http://techcrunch.com/2015/03/03/ in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the- customer-interface/ (besökt 26/1 2016).

Gould J (2014) The Natural History of Gmail Data Mining. Medium. 24 juni. https://medium.com/@jeffgould/the-natural- history-of-gmail-data-mining-be115d196b10 (besökt 26/1 2016).

Helberger N och Burri M (2015) Public Service Media and Exposure Diversity. International Journal of Communication 9: 1319–1323.

Hindman M (2009) The Myth of Digital Democracy. Oxford: Princeton University Press.

Humphreys L (2011) Who’s watching whom? A study of interactive technology and surveillance. Journal of Communication 61: 575–595.

Hörnfeldt E (2015) Vad är det egentligen vi delar och vem säger vad? Samspelet mellan redaktionella och sociala medier. Presentation, Retrieverfrukost 16 april.

Jakobsson P (2012) Öppenhetsindustrin. Doktorsavhandling, Örebro universitet och Södertörns högskola.

Jenkins H, Ford S och Green J (2013) Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture. New York: New York University Press.

John NA (2013) The Social Logics of Sharing. The Communication Review 16(3): 113–131.

159

Delningslogik och plattformisering

SOU 2016:30

Joinson AN, Houghton D, Vasalou A och Marder B (2011) Digital Crowding: Privacy, self-disclosure, and Technology. I: Trepte S och Reinecke L (red.) Privacy Online: Perspective on Privacy and Self-disclosure on the Social Web. New York: Springer, 33–47.

Karaganis J (red.) (2011) Media Piracy in Emerging Economies. New York: Social Science Research Council.

Kelly K (1997) New Rules for the New Economy: Twelve dependable principles for thriving in a turbulent world. Wired. 5.09, september. http://www.wired.com/1997/09/newrules/ (besökt 26/1 2016).

Kennedy H, Elgesem D och Miguel C (2015) On fairness: User perspectives on social media data mining. Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies. DOI: 10.1177/1354856515592507.

Lehmann N, Qvortrup L och Kampmann Walther B (red.) (2007)

The Concept of the Network Society: Post-Ontological Reflections. Frederiksberg: Samfundslitteratur.

Lobato R och Thomas J (2015) The Informal Media Economy.

Cambridge: Polity Press.

Mansell R (2015) Platforms of power. Intermedia 43(1): 20–24.

Manyika J (2008) Google’s view on the future of business: An interview with CEO Eric Schmidt. The McKinsey Quarterly, november.

Marsden CT (2011) Internet Co-Regulation: European Law, Regulatory Governance and Legitimacy in Cyberspace. Cambridge: Cambridge University Press.

Marwick A (2013) Status Update: Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age. New Haven: Yale University Press.

Matwyshyn A (2013) The new intermediation: contract, identity, and the future of internet governance. I: Brown I (red.) Research Handbook on Governance of the Internet. Cheltenham: Edward Elgar, 401–418.

160

SOU 2016:30

Delningslogik och plattformisering

Miguel CM (2012) The Transformation of Intimacy and Privacy through Social Networking Sites. Konferensbidrag, The 1st SSI (Society of Socio-Informatics) International Workshop for Young Researchers: Adoption of Social Networking. Maebashi University/University of Kyoto. September.

Mitchell J (2011) 4chan’s Chris Poole: Facebook & Google Are Doing It Wrong. Readwrite. 17 oktober. http://readwrite. com/2011/10/17/4chans_chris_poole_facebook_google_are_ doing_it_wr (besökt 26/1 2016).

Mullin J (2015) New study shows Spain’s ‘Google tax’ has been a disaster for publishers. Ars Technica. 30 juli. http://arstechnica. com/tech-policy/2015/07/new-study-shows-spains-google-tax- has-been-a-disaster-for-publishers/ (besökt 26/1 2016).

Nissenbaum H (2009) Privacy in Context: Technology, Policy and the Integrity of Social Life. Stanford: Stanford University Press.

Nordicom (2014) Mediebarometern 2013. Rapport, Göteborgs universitet.

O’Reilly T (2015) Networks and the Nature of the Firm. Medium. 14 augusti. https://medium.com/the-wtf-economy/networks- and-the-nature-of-the-firm-28790b6afdcc (besökt 26/1 2016).

Palmås K, Andersson Schwarz J och Larsson S (2014) The liability of politicalness: legitimacy and legality in piracy-proximate entrepreneurship. International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4): 408–425.

Papacharissi Z och Gibson PL (2011) Fifteen minutes of privacy: Privacy, sociality, and publicity on social network sites. I: Trepte S och Reinecke L (red.) Privacy Online: Theoretical Approaches and Research Perspectives on the Role of Privacy in the Social Web. New York: Springer, 75–89.

Pariser E (2011) The Filter Bubble: What the Internet is hiding from you. New York: Penguin Press.

Pasquale F (2015) The Black Box Society: The secret algorithms that control money and information. Cambridge: Harvard University Press.

161

Delningslogik och plattformisering

SOU 2016:30

Raynes-Goldie K (2010) Aliases, creeping, and wall cleaning: Understanding privacy in the age of Facebook. First Monday 15(1). http://firstmonday.org/article/view/2775/2432 (besökt 26/1 2016).

Rosoff M (2011) Google+ Isn’t Just A Social Network, It’s An ‘Identity Service’. Business Insider. 28 augusti. http://www. businessinsider.com/google-isnt-just-a-social-network-its-an- identity-service-2011-8 (besökt 26/1 2016).

Rowan D (2015) Facebook Messenger: Inside Zuckerberg’s app for everything. Wired. 12 oktober. http://www.wired.co.uk/ magazine/archive/2015/11/features/inside-facebook-messenger (besökt 26/1 2016).

Ruppert E (2011) Population Objects: Interpassive Subjects. Sociology 45(2): 218–233.

Schneider N (2015) 5 Ways to Take Back Tech. The Nation. 27 maj. http://www.thenation.com/article/5-ways-take-back-tech/ (besökt 26/1 2016).

Shapiro C och Varian H (1999) Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy. Boston: Harvard Business School Press.

Sjøvaag H (2015) What to Study When Studying Media Diversity. Presentation, The European Symposium on Media Policy 2015. Høgskolen i Oslo og Akershus. Oslo, 20 november.

Stone B och Silver V (2015) Google’s $6 Billion Miscalculation on the EU. Bloomberg Businessweek. 6 augusti. http://www. bloomberg.com/news/features/2015-08-06/google-s-6-billion- miscalculation-on-the-eu (besökt 26/1 2016).

Sunstein C (2007) Republic.com 2.0. Princeton: Princeton University Press.

Taylor A (2014) The People’s Platform: Taking Back Power and Culture in the Digital Age. New York: Metropolitan Books.

Thiel P (2014) Zero to One. New York: Crown Business.

Thompson EP (1971) The Moral Economy of the English Crowd in the Eighteenth Century. Past and Present 50(1): 76–136.

Turkle, S (2010) Alone together: why we expect more from technology and less from each other. New York: Basic Books.

162

SOU 2016:30

Delningslogik och plattformisering

Turow J, Hennessy M och Draper N (2015) The Tradeoff Fallacy: How Marketers Are Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitation. Rapport, Annenberg School of Communication, University of Pennsylvania. Juni.

Tåg J (2009) Policies och regleringar i telekommunikations-, media- och teknologiindustrierna. Ekonomiska Samfundets Tidskrift

62(2): 83–87.

Utz S och Krämer N (2009) The privacy paradox on social network sites revisited: The role of individual characteristics and group norms. Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace 3(2).

Vonderau P (2014) Beyond Piracy: Understanding Digital Markets. I: Holt J och Sanson K (red.) Connected Viewing: Selling, Streaming & Sharing Media in the Digital Age. New York & London: Routledge, 99–123.

Wadbring I och Ödmark S (2014) Delad glädje är dubbel glädje? En studie om nyhetsdelning i sociala medier. DEMICOM, Mittuniversitetet, 20.

Wittel A (2011) Qualities of sharing and their transformations in the digital age. International Review of Information Ethics 15: 3–8.

Wu T (2010) The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires. New York: Knopf.

Young A och Quan-Haase A (2013) Privacy protection strategies on Facebook. Information, Communication and Society 16(4): 479–500.

Zittrain J (2008) The Future of the Internet—And How to Stop It. New Haven & London: Yale University Press.

163

Mediepubliken och stora datamängder

SOU 2016:30

Introduktion

2015 introducerade Svenska Dagbladet en personaliserad förstasida baserad på en algoritm. Förstasidans nyhetsvärdering hade tidigare utförts uteslutande av journalister men kunde nu genomföras på ett mer automatiserat vis. Vid första anblicken låter automatisering kanske som att människors kunnande och expertis har rationaliseras bort, men en algoritm kan snarare utgöra ett exempel på motsatsen. Algoritmer består av olika sorters villkor som någon på förhand måste ställa upp, i detta fall någon med stort kunnande om nyhetskonsum- tion och journalistik. En algoritm för en personaliserad förstasida på en dagstidning skulle exempelvis kunna positionera och välja ut nyheter efter närhetsprincipen, det politiska läget, förekomsten av personer med stort allmänintresse, men också efter den enskilde läsarens personliga preferenser och tidigare beteendemönster.

Listan av villkor för hur nyheterna ska presenteras kan alltså fyllas på och uppdateras efter hand med kriterier som motsvarar en del av det löpande journalistiska kunnandet. Men ytterligare en finess med algoritmer är att de också kan agera på egen hand med någon form av intelligens, det vill säga de kan lära av en situation, minnas detta och därefter förfinas till att göra smarta val åt medieanvändarna. Hur detta lärande sker är beroende av vilka användardata som finns tillgängliga för analys och agerande i kombination med vilka kriterier som ställts upp av de som programmerat algoritmen. Användarens preferenser gör dessutom att algoritmerna med tiden tränas upp till att förutspå en specifik användares val och därefter underlätta för denne, genom att på förhand göra de innehållsmässiga valen. För exempelvis Svenska Dagbladet torde de valda kriterierna främja affären men också det journalistiska uppdraget, eftersom Svenska Dagbladets algoritm är anpassad för just nyhetsförmedling och nyhetskonsumtion. Men i en tid då mycket av det nyhetsinnehåll vi konsumerar på nätet når läsaren via aktörer som primärt inte sysslar med nyheter, såsom Facebooks flöde av olika sorters innehåll, kan de algoritmer som väljer nyheter vara programmerade för helt andra syften än nyhetsrapportering. Detta kan få såväl positiva som negativa konsekvenser för vilket inne- håll medieanvändarna får presenterade för sig, vad de får se och inte får se, men också hur nyheterna som väljs ut är vinklade. Algoritmer som används för att utvinna kunskap ur beteenderelaterad data brukar på engelska kallas “machine-learning technology”. När maskiner, så

166

SOU 2016:30

Mediepubliken och stora datamängder

som i fallet med Facebooks algoritmer, väljer åt människor är det ett uttryck för så kallad teknologisk paternalism. Enligt Hilty (2014) handlar paternalism om att någon tror sig veta en lösning på en annan individs problem och sedan implementerar denna lösning utan att den person det egentligen berör gett sitt medgivande. När datorer är inblandade kan sådana antaganden och beslutsprocesser byggas in i system. Det krävs dock att systemen har tillgång till data om personer. I dag baseras sådana data om individen ofta på olika former av digitala spår som aktivitet och interaktion på internet, men också positioner som loggats via exempelvis mobiltelefoner. Beteendedata kan inne- bära stora mängder data, och i dag talar man ofta om så kallade ”stora datamängder” (big data); data som skapas med hög volym, hastighet och mängd och vars storlek överstiger det som vanligen hanteras av mjukvaror (t.ex. Manovich, 2012). För mediebolagen utgör beteendedata bland annat klickstatistik, det vill säga, vilket innehåll som klickas på, den tid som spenderas på innehållet, liksom graden av engagemang hos användarna. Denna typ av data är viktiga mått för att motivera annonsförsäljning, men också för att utveckla digitala tjäns- ter, automatisera produktion av text- och video-berättelser, samt för försäljning till tredje part (t.ex. Stone, 2014. Se Bolins kapitel i denna bok för en diskussion kring medieproduktionsmodeller).

I viss mån kan sådana data också användas för att justera och uppdatera journalistiskt innehåll. Analys av stora datamängder kan vidare också användas som redaktionella verktyg för journalistiskt berättande och research, också kallat datorstödd rapportering och datajournalistik, liksom för så kallad robotjournalistik där algorit- mer skapar innehållet i en artikel (t.ex. Coddington, 2014; Lewis och Westlund, 2015).

Efter en tids hype kring stora datamängder och beteendedata argumenteras det för att det finns en övertro på att stora datamängder skall komma att lösa medieföretagens alla problem. Dessa data är förstås användbara om man analyserar dem utifrån de förutsättningar de har (se också Andersson Schwarz et al., 2014), men det finns risk för ”apophenia” att man ser korrelationer och samband som egent- ligen inte är relevanta (t.ex. Boyd och Crawford, 2012). Det finns också en risk för att man samlar in ”all” data utan att veta vad de skall användas till, vilket bland annat kan skapa problem med lagring och hantering. Insamling och samkörning av stora databaser kan också vara problematiska ur etisk synpunkt för varje enskild individ som

167

Mediepubliken och stora datamängder

SOU 2016:30

ingår i en större datamängd. Beroende på hur man väljer att se det kan alltså användning av beteendedata utgöra såväl ett hot mot individens integritet, som ett erbjudande i form av en personaliserad tjänst riktad till den individuelle användaren. Gränsen för vad som kan klassas som ren övervakning och vad som utgör företagens behov av data för att tillgodose affärsmodeller, kan därför vara hårfin. Och då antaganden om människors behov och avsikter i dag alltmer delegeras till datorer, hävdar många att teknologisk paternalism, som beskrivs tidigare i detta kapitel, kraftigt kan inkräkta på den personliga integriteten.

På en vanlig nyhetssajt kan i dag upp mot 50 olika aktörer spåra en persons beteende (dataskydd.NET, 2015), ofta genom cookies (se t.ex. Carlsson och Jacobsson, 2012; Fuchs, 2014; Wong et al., 2014). Det finns en oro hos allmänheten kring datainsamling, men den är fortfarande inte alarmerande. Troligtvis eftersom gemene man inte är fullt medveten om, eller intresserad av, hur mycket, vad och när denne faktiskt delar data med ett företag eller organisation, eller i nästa steg, med en tredje part. Statistik tyder dock på att människor gradvis håller på att bli mer medvetna om att de har ett val när det gäller insyn i deras internet-aktivitet, som att sluta dela med sig av digitala spår eller ta kontroll över hur innehåll de inte valt, visas för dem. I senaste mätningen av Orvesto Konsument uppgår exempelvis andelen av den svenska befolkningen som använder annonsblockerare, till 21,5 procent (TNS Sifo, 2015; se också Findahl, 2014). En femtedel av befolkningen har numera alltså valt att stänga av annonser. Steget är inte långt till att också stänga av möjligheten för företag att spåra den enskilde individens aktivitet.

Området kring lagstiftning, teknisk utveckling, men inte minst medieanvändarnasattitydtillattgesittmedgivandetillattdelamedsig av digital beteendedata, kan få stora konsekvenser för mediebolagens affärsmodeller på kort såväl som lång sikt. I detta kapitel kommer vi därför fokusera på hur teknisk innovation, hårdare lagstiftning och personlig integritet, blir en utmaning för medieindustrins framtida affärsmodeller, i relation till insamling, bearbetning och samkörning av medieanvändarnas beteendedata.

168

SOU 2016:30

Mediepubliken och stora datamängder

Forskningsöversikt

Deninternationellaforskningenkringinsamlingenochanvändningen av beteenderelaterad trafikdata i stora datamängder är på framväxt. I dessa sammanhang är det inte ovanligt att använda ordet “dela” (vilket vi också valt att göra i detta kapitel) – som är ett positivt värdeladdat ord – för att beskriva individens potentiella möjlighet, upplevelse och inställning till distributionen av personlig data till andra och tredje part. Begreppet ”dela” utnyttjas exempelvis av Facebook som inte en enda gång nämner ordet “sälja” i sin datapolicy kring personlig data som användargenererat innehåll och demografi, utan beskriver att de data som samlas in (och säljs vidare) just är information, som ”delas” (se Andersson Schwarz kapitel i denna bok för en fördjupad analys av delningslogiker).

Integritetsparadoxen och svårigheten att sluta dela med sig

Enligt EU-kommissionens Special Eurobarometer 359 från 2011, ansåg 74 procent av Europas befolkning att delandet av personlig information blir en allt större del av det dagliga livet, där den främsta anledningentillattdelamedsigvarattfåtillgångtillolikadigitalatjäns- ter såsom sociala nätverk eller vid e-handel (Eurobarometer, 2011). Forskning visar också att användare internationellt är oroade över att deinteharnågonkontrollöversinainternetgenereradedata,menockså att deras data kan användas i andra kontexter än de ursprungligen dela- des i (Eurobarometer, 2015; Lilley et al., 2012; Pew, 2014). Individer är också bekymrade för att tredje part, såsom annonsörer eller andra kommersiella aktörer, ska få tillgång till deras personliga information (t.ex. Findahl, 2014; Kshetri, 2014; Narayanaswamy och McGrath, 2014; Pew, 2014). I en studie utförd av Pew Research Centre anser så många som 91 procent av de amerikaner som tillfrågats att människor har förlorat kontrollen över hur personlig information samlas in och används av företag (Pew, 2014). Samtidigt finns forskning som tyder på att många individer inte har gjort några större förändringar i sin datadelning eller sitt integritetsskydd under senare år (Christensen och Jansson, 2015; Findahl, 2014; Light och McGrath, 2010; Martin et al., 2015). Anledningar kan vara att människor inte har den tekniska kunskapen och inte vet hur de skall göra, eller att de inte anser sig ha

169

Mediepubliken och stora datamängder

SOU 2016:30

något att dölja (t.ex. Findahl, 2014; Light och McGrath, 2010; Martin et al., 2015). Detta kan beskrivas som en så kallad integritetsparadox (privacy paradox); medieanvändare använder frekvent tjänster som potentiellt kan vara integritetskränkande, samtidigt som de säger sig vara mycket oroade för att data samlas in när de använder produkter och tjänster på nätet (se Bechmann, 2014).

Det är dock inte primärt lättja som styr om användare begränsar den data som delas. Att hoppa av eller avstå insamling av digital data, så kallad opt-out är i dag rent praktiskt krångligt för den enskilde indivi- den eftersom en stor del av det sociala livet kräver närvaro på internet och de tjänster som finns där. Forskning visar vidare att människor inte läser den information som står i det digitala medgivandet utan accepterar villkoren ändå (se t.ex. Alverén, 2012; Bechmann, 2014; Fuchs, 2014; Pitkänen och Tuunainen, 2012). När medgivandet har getts har individen ofta gått med på att dess data delas med, eller säljs till, tredje part (som t.ex. i Facebooks användaravtal), eller att data kan komma att korsköras med en rad tjänster som ingår i före- tagets produktportfölj (som t.ex. Googles insamlade användardata). Troligtvis bedömer därför användaren att det är tillräckligt mycket värt att använda tjänsten trots de risker hen potentiellt utsätter sig för när beteendedata delas. Studier har visat att en sådan bedömning är beroende på flera saker. En viktig aspekt är de vänner och bekanta som redan använder tjänsten, som ses som en garant för tjänsten eller företaget (Bechmann, 2014). Individen har dessutom ofta förtroende för företag som de har någon form av relation till (t.ex. genom tidigare köp, prenumeration eller renommé), vilket kan öka benägenheten att dela (t.ex. Jai och King, 2015; Leon et al., 2013). Förtroendet ökar också om företaget beskriver hur de beteendedata som samlas in kan komma att användas (Jai och King, 2015; Leon et al., 2013; Sas, 2015). Men viljan att dela har också visat sig bero på typ av data. Aktiviteter som mediepreferenser och e-handelsvanor anses mindre känsliga att dela (se t.ex. Eurobarometer, 2011; Sas, 2015), än uppenbart personlig information såsom telefonnummer, adress, personnummer, kreditkortsnummer eller hälsorelaterade uppgifter (Jai och King, 2015; Leon et al., 2013; Pwc, 2012; Sas, 2015). Samtidigt argumenterar forskare för att enkelheten i att underhålla relationer via internet, där det som delas ofta är mycket personligt, också har visat sig vara en viktig faktor (Ellison et al., 2007). Därmed handlar viljan att dela mycket om sammanhanget där information delas (se också

170

SOU 2016:30

Mediepubliken och stora datamängder

van Gool et al., 2015). Sammanhanget kan dock också innebära en risk för att användare struntar i, mer eller mindre medvetet, huruvida de delar känslig data eller ej. Det kanske beror på bristande teknisk kunskap kring hur individdata kan samlas in och medieanvändarna kanske inte ens inser att information om dem kan lagras (se Carlssons kapitel i denna bok för en diskussion kring betydelsen av medie- och informationskunnighet). Forskare argumenterar för att okunskap är vanligt vid yngre personers användande av sociala nätverk (t.ex. Pitkänen och Tuunainen, 2012; Vanderhoven et al., 2014), och yngre personer förefaller mindre oroade över ofrivilligt delande med andra människor än äldre personer är (t.ex. Findahl, 2014). Däremot tycks inte attityden till att dela data vara en generationsfråga vad gäller inställningen till huruvida myndigheter och företag övervakar och inkräktar på den personliga integriteten, och inte heller vara relaterat till kön (Findahl, 2014).

Frågankringbenägenhetattdeladataärdärmedkomplex;spårenav individernas internetaktiviteter kan ju innebära nackdelar, men också nyttjas i form av fördelar. I en studie utförd 2014 såg vi exempelvis att individer som delar mer data gagnas av det genom att personaliserade tjänster blir mer träffsäkra, och att värdet av dem då kan öka för den enskilde individen (Appelgren et al., 2014; se också Fuchs, 2014). Tidigare studier har också visat att användare är skeptiska till vissa av de fördelar som delning sägs ge, men är villiga att dela mer personlig information under vissa förutsättningar, exempelvis om det medför gratis eller effektivare tjänster (Pew, 2014).

Personlig integritet

När personer delar något explicit, har de möjlighet att bedöma situationen och sammanhanget och välja om och vad de vill dela. När användare i stället producerar information implicit befinner de sig i en situation där de inte nödvändigtvis är medvetna om att de delar. Detta, påpekar boyd (2010), formar de data som produceras och människors förväntningar kring dem, liksom om det öppet redogörs för att det delas och det som ges eller tas outsagt. Medieanalys, vilket för mediebolagens del ofta handlar om processer där datamängder av klickdata lagrats och sedan analyseras, skulle kunna ses som en form av offentlig övervakning. Nissenbaum (2004:116) beskriver hur sådan

171

Mediepubliken och stora datamängder

SOU 2016:30

övervakning involverar ny teknik och applikationer som har utveck- lats för att möjliggöra observation av människor, liksom insamling av information om människor, behandling av insamlad data, samt analys och spridning av den information som kan utvinnas. Begreppet personlig integritet är högst närvarande i detta sammanhang och omfattar olika sorters mänskliga behov, såväl inom egendom, som rättigheter (Carlsson och Jacobsson, 2012). Begreppet kan också delas upp i personlig och medborgerlig integritet (Olsson, 2008). Personlig integritet är närvarande i mänskliga relationer, medan medborgerlig integritet handlar om var gränsen går för vad samhället behöver veta om en individ. Dessa typer av integritet behöver inte nödvändigtvis sammanfalla, även om de sannolikt oftast gör det. Liksom Nissenbaum (t.ex. 2004), menar boyd (2010) att integritet är kontextuell och huruvida information är känslig, beror på kontextens normer. Tar man innehåll som är producerat explicit eller implicit ur sin kontext riskerar man att kränka sociala normer; tänjer man på gränserna för vad användarna medgivit eller distribuerar utan deras medgivande, riskerar man att kränka deras integritet.

Normer är också centrala i forskning kring integritet, där infor- mationsteknik också kan ses som ett verktyg, som individer kan använda för att förebygga oönskade beteenden och effekter (Light och McGarth, 2010). För närvarande finns ingen lagstadgad eller teknisk lösning som ger människor total kontroll över sin personliga information på nätet. Carlsson och Jacobsson (2012) nämner flera orsakerna till detta: 1) Begreppet personlig integritet är, som nämnts ovan, kontextberoende och saknar en enhetlig definition. 2) Den personliga integriteten är på många sätt en paradox; för att vissa uppgifter skall kunna skyddas måste annan information exponeras. För att exempelvis få tillgång till Facebooks och Googles lösenord- skyddade tjänster krävs att individen uppger personliga uppgifter så som exempelvis namn, ålder och lösenord och medgivande till att viss typ av data delas till tredje part. 3) Syftet med totalt skydd kan mot- säga andra rättigheter såsom pressfrihet eller insamling av uppgifter för forskningssyften. Således, i praktisk mening, är det nästan omöjligt för enskilda individer att kontrollera all information som de själva genererar.

172

SOU 2016:30

Mediepubliken och stora datamängder

Rättsliga ramverk

Samhället har i allmänhet närmat sig oron för hot mot den personliga integriteten genom regleringar. Den nuvarande EU-förordningen dataskyddsdirektivet – skydd av personlig integriteten vid behand- ling av personuppgifter i de europeiska länderna – antogs 1995 (Datainspektionen, 2015). Mot bakgrund av den ökade användning av ny teknik för att bearbeta stora datamängder personuppgifter, har direktivet kritiserats för att vara oflexibelt och dåligt anpassat till den rådande tekniska utvecklingen. Även om direktivet skyddar den grundläggande rätten till individers skydd av personuppgifter, kan det appliceras på olika sätt i EU:s medlemsländer, vilket har lett till varierande skyddsnivåer för personuppgifter beroende på var en person bor eller köper en vara eller tjänst (EU-kommissionen, 2012a). Å andra sidan har det gett varje land rätt att säkerställa att landets konstitution faktiskt gäller, som till exempel pressfrihets förordningen i Sverige (Dahllöf et al., 2013).

År 2014 antog Europaparlamentet ett förslag till en ny dataskydds- förordning, som ska ersätta det nuvarande direktivet. Förordningen förväntas träda i kraft tidigast 2018 (Datainspektionen, 2015), och kommer att innehålla en del förändringar. Till exempel kommer förordningen att gälla för hela den europeiska unionen, vilket ger ett enhetligt dataskydd med samma regler i alla medlemsstater och kom- mer att gälla för alla företag (inklusive icke-europeiska företag) som agerar inom EU. Förordningen kommer att ge användarna kontroll över hur deras personuppgifter kan användas; när privat information samlas in, vem som utför insamling, vem som kommer att använda informationen, och om den kommer att säljas eller på annat sätt nytt- jas av tredje part. Huvudpunkterna omfattar kravet på aktivt, infor- merat och frivillig samtycke (opt-in) från användaren för behandling av personuppgifter. (Datainspektionen, 2015; EU-kommissionen, 2012a). För både företag och annonsörer ställer detta stora krav på att kunna förklara när, var och hur sådant samtycke sker, och vad det gäller för. Förordningen omfattar även rätten för personer att ”glömmas bort” i alla kanaler där den personliga informationen har spridits (Datainspektionen, 2015; EU-kommissionen, 2012a). Det föreslås också ett krav på aktivt tillstånd från användaren för att (som t.ex. företag) få genomföra urval, särskilt vad gäller bedömning av kreditvärdighet, pålitlighet eller beteende.

173

Mediepubliken och stora datamängder

SOU 2016:30

I princip kan kraven begränsa möjligheten till selektion för företag och annonsörer, vilket kan minska noggrannheten och relevansen av den segmentering som utförs vid analys. Det innebär också ett högre ansvar för uppgifter som säljs till tredje part, exempelvis i annonssyfte. Källor såsom bloggar, hemsidor, Twitter-meddelanden och öppna Facebook-konton kommer att bli föremål för samtycke för publicering av personuppgifter, vilket innebär att personer som nämns i gärningar, åsikter eller namn måste godkänna publicering (Dahllöf et al., 2013).

Ur ett journalistiskt perspektiv har oro framförts för att detta i slutänden kommer att ge myndigheter och domstolar rätten att avgöra vad som definierar journalistisk verksamhet, eftersom journalistiska arbeten är undantagna från kravet på samtycke. Journalister har också protesterat mot att personligt samtycke och rätten att bli bortglömd kan göra det svårare att undersöka personer i journalistiska syften (Brandel, 2013). Vidare kommer nya regler att gälla för ”inbyggd integritet” (privacy by design) och ”förvald inställning för integritetsskydd” (privacy by default), som syftar till att skydda personuppgifter genom hela livscykeln av produkter och tjänster, och föreskriver att integritet byggs in direkt i designen av system och processer som hanterar personlig data. Företag som bryter mot förordningen riskerar bötesbelopp om 2–5 procent av dess globala omsättning eller minst en miljon Euro (EU-kommissionen, 2012a). För bolag som Facebook och Google kan detta innebära mångmiljardbelopp. Av förekommen anledning har därför inflytelserika amerikanska it-bolag reagerat med intensiva lobbykampanjer mot förändringarna, med stöd av den amerikanska regeringen (Brandel, 2013).

Analys av utvecklingen i Sverige

För mediebolagen är data en nödvändig resurs av affärsskäl, men gentemot individen hävdas ofta att insamlingen av beteenderelaterad data används för att förbättra användarupplevelsen. Individen upp- fattar kanske vid första anblicken inte att insamlad beteendedata från mediebolagens sajter är så känslig, men det är trots allt möjligt att till synes okänslig data kan användas på ett integritetskränkande sätt om det hamnar i fel händer (se Kshetri, 2014).

174

SOU 2016:30

Mediepubliken och stora datamängder

Oro och integritet – ett svenskt forskningsfokus

Människors inställning till insamling av beteenderelaterad data är ännu inte särskilt väl undersökt i Sverige. Framför allt är det oro för spridning av personlig information som har undersökts, och i synnerhet på sociala medier. Bland annat visar Bergström (2013) att 34 procent av de som använder sociala medier känner oro för att personliga uppgifter ska komma att missbrukas (bara användning av betalkort på nätet oroade fler personer, 51 procent). I 2014 års SOM- undersökning visar Ghersetti att uppfattningar om att människor bör vara försiktiga med vad de lägger upp i sociala medier är vanligt förekommande, liksom uppfattningen att det är nästan omöjligt att radera uppgifter. I Svenskarna och Internet (Findahl, 2014) visas att oron bland användare för vad stora it-företag gör med personlig information har ökat bland den svenska befolkningen, men samtidigt uppger majoriteten att de inte är oroade (73 procent) och att de inte har något att dölja (67 procent). De flesta användare anser att den personliga integriteten är viktig (84 procent) och att ägna sig åt oro över hot inte är överdrivet (77 procent).

Pågående studier

Vi har under våren 2015 undersökt människors inställning till om delning av personlig data är känslig, och studerat loggfiler över 22 svenska hushålls internetkonsumtion under en vecka i januari 2015 (Leckner et al., manuskript inskickat). Loggfilerna baseras på alla data som dessa hushåll genererar vid användning av internet, och kan registreras till exempel i fem-minutersintervall. För att visa hur till synes avidentifierad data över internetkonsumtion, genom tolkning av data eller vid korskörning med andra datakällor, kan uppfattas som känslig, har vi från dessa data tagit ut tre exempel (av många) där loggfilerna visat på frekvent användning av en specifik tjänst eller datasuffix från hushållens internetanvändning under en avgränsad tid. Exemplen vi har valt rör följande ämnen: 1) Personlig blogg. 2) Politiska preferenser. 3) Porr.

1.Det första exemplet handlar om beteenden som kan avslöja identiteten hos den person som genererat en loggfil. Ett hushåll gjorde flera dagliga besök på en viss blogg, där de registrerade

175

Mediepubliken och stora datamängder

SOU 2016:30

länkarnas namn tydde på inmatning av text. Sekvensen av besöken följdes av besök till Google Analytics. Sådant beteende tyder på att bloggen tillhörde någon i hushållet. Om dessa data såldes eller delades med tredje part är det alltså möjligt att identifiera någon i hushållet genom att spåra den personliga bloggen.

2.Det andra exemplet behandlar politiska åsikter, som kan identi- fieras genom en person i hushållets val av webbplatser. Hushållet hade under undersökningsperioden enbart besökt nyhetskällor som tydligt stod till höger på den politiska skalan. Om sådana data hamnade i fel händer skulle det vara möjligt att katalogisera hushållens politiska preferenser utan deras vetskap.

3.Det tredje exemplet tar upp känsliga aktiviteter som porrsurfning. Detta hushåll bestod av en tonårsfamilj där loggfilerna visade att besök på porrsajter hade gjorts tidigt på eftermiddagen under var- dagarna. Det är sannolikt att dessa besök gjorts av en tonåring i hushållet som kommit hem från skolan. Om sådana data delades med resten av familjen, eller om den blev öppet tillgänglig, skulle denna information kunna göra stor inverkan på individers per- sonliga integritet och potentiellt också negativt påverka familje medlemmarna.

För att kunna säkerhetsställa information i exemplen ovan skulle analys av loggfiler behöva ske under en längre tidsperiod. Det visar dock vad som är potentiellt möjligt att utröna från loggfiler, d.v.s. sådana användardata som operatörer har tillgång till, men som delvis kan registreras av företag via cookies. Exemplen visar också på risken att tolka data fel. Det är inte säkert att den trafik som registreras används för de syften som först ter sig uppenbara. De tre hushållen som här fått statuera exempel är alla medvetna om att de delar med sig av sina internetaktiviteter för forskningssyften, och har skrivit under ett medgivande som tillåter det. Teoretiskt är de alltså medvetna om vad de gått med på att dela, men frågan är om de i praktiken förstått vad det innebär, och om de skulle kunna tänka sig att dela den här typen av data med andra aktörer? Detta är en problematik som delvis är realitet för gemene man i dagens internetsamhälle.

Hushållen som deltagit i studien tillfrågades också kring viljan att dela med sig av beteenderelaterad data, med hjälp av enkäter. Urvalet kompletterades med ett urval av personer som inte hade skrivit på

176

SOU 2016:30

Mediepubliken och stora datamängder

något medgivande (kunder i ett shoppingcenter på samma ort), som fick svara på samma frågor. De icke-representativa urvalen indikerade att de tillfrågade inte ville dela data med kommersiella aktörer. Detta gällde i synnerhet för de hushåll som faktiskt gett sitt medgivande att dela med sig av sina data till sin operatör för forskningssyfte. Kanske hade medgivandet till att bli loggad också resulterat i ett mer försik- tigt förhållningssätt?

Våra resultat tyder också på att viljan att dela ökade något om de tillfrågade personerna erbjöds någon form av ersättning, speciellt för aktiviteter där delandet resulterade i en bättre användarupplevelse. Detta kan kopplas till begreppet reciprocitet (se även SOU, 2015:94) vilket innebär ömsesidigt utbyte mellan två eller fler aktörer. Detta är centralt i det samtida medielandskapet då olika sorters sociala utbyten är vanligt förekommande och viktiga för att medskapande ska ske (jämför t.ex. online communities och reciprocal journalism) (se t.ex. Lewis et al., 2014; Sankaranarayanan och Vassileva, 2009). För våra resultat var det särskilt tydligt bland de svarande som hade undertecknat medgivande, och något mer för kvinnor än män. Resultaten visade annars ingen signifikant skillnad mellan mäns och kvinnors svar. Vad gäller viljan att dela specifikt innehåll med olika aktörer, visar våra resultat att detta beror på interaktionsnivå; besök eller klick på innehåll (t.ex. Wikipedia och nyhetssajter) upplevs som mindre känsligt att dela med sig av, än när det krävs större interaktion och engagemang (t.ex. besök på Facebook och Google), och framför allt vad gäller delning av rent personlig information (t.ex. e-post) (Leckner och Appelgren, 2015).

Våra resultat överensstämmer med tidigare forskning när det gäller viljan att dela beroende på sammanhang och typ av data, där användarna blir mer ovilliga att dela ju mer personlig data blir, liksom att de är mer villiga att dela om de har en personlig vinning i delandet. En annan slutsats är att det är skillnad på vad personer tycker när de i enkäter utfrågas om delning och vad de faktiskt gör i realiteten när de använder internet. Det skall dock tilläggas att våra studier är av explorativ karaktär med ett litet urval. Fler studier behövs för att kunna uttala sig med statistisk säkerhet.

177

Mediepubliken och stora datamängder

SOU 2016:30

Slutsatser och implikationer

Enligt EU-kommissionen är nyckeln till framgång på nätet att ett för- troende finns mellan medieanvändare och företag. Om förtroendet brister kan det leda till att användare avvaktar med köp eller låter bli att testa nya tjänster. Kort sagt kan ett bristande förtroende motverka innovation (EU-kommissionen, 2012b). I nationella digitala agendor runt om i Europa syns ett fokus på individers rätt till digital integritet. Den osäkerhet som föreligger kring hur kommersiella företag och myndigheter bör hantera beteenderelaterad data, i relation till de ekonomiska vinster som kan göras vid användning av insamlad data, ökartrycketpåattnyalagarbehöverutformasförattskyddaindividers integritet. Som våra studier visar är det relativt lätt att avidentifiera insamlad beteendedata, och därmed inverka på individens personliga integritet. Figur 1 visar på balansförhållanden som i dag råder mellan individens integritet och företagens nyttjande av användardata.

Konsekvenser av begränsningar

Det finns en risk att affärsmöjligheterna baserade på personlig data har ett bäst-före-datum. I och med att en växande andel svenska medborgare redan valt att blockera annonser i digitala mediekanaler är steget troligtvis inte långt till att de också väljer att stänga av möj- ligheten för medieföretag att spåra aktivitet vid mediekonsumtion. När människor inte längre går med på att dela med sig av sina data i den utsträckning de i dag gör får mediebolagen stora problem – de rådande affärsmodellerna upphör att fungera.

178

SOU 2016:30

Mediepubliken och stora datamängder

Figur 1 Balansförhållandet mellan individens integritet och företagens nyttjande av beteenderelaterad data.

För mediebolagen är användarna inte bara en publik utan också kunder. Försvinner användarnas data går företagen miste om kun- dinsikt, vilket påverkar deras digitala affärsmodeller negativt. Detta påverkar i sin tur medieföretagens överlevnad, då det inte längre går att följa beteenden för specifika kundsegment, rikta annonser base- rat på positioneringsdata eller i realtid mäta klick. Om lagstiftning dessutom begränsar insamling och därmed tillskriver mediebolagens användning av användarstatistik negativa epitet av ”övervakning” eller ”missbruk”, tror vi att en åtgärd som primärt skyddar individen i slutänden blir kontraproduktiv. Detta kan jämföras med hur man 2009, genom den så kallade Ipred-lagen, förändrade skyddet för immateriella rättigheter och därmed begränsade individers nedladd- ning av medieinnehåll genom att göra beteendet illegalt. Resultatet blev en förändrad syn på nedladdning. Människor skrämdes till att upphöra med sitt beteende och företagens kommersiella vinstintresse lyftes fram på ett negativt sätt.

Utveckling som rör exempelvis inbyggd integritet kan leda till att möjligheter tekniskt byggs bort så att företag inte längre kan samla in så kallad rik data om sina kunder. Från ett integritetsperspektiv är det lockande att begränsa tekniska möjligheter till analys av bete- endedata, men en sådan åtgärd innebär också att teknisk innovation

179

Mediepubliken och stora datamängder

SOU 2016:30

utsätts för censur och bromsar den digitala affärsutvecklingen för de svenska medieföretagen. Att på detta sätt hämma innovation inom informationsteknikområdet för att värna den personliga integriteten är ett enkelt sätt att slippa sätta press på de stora it-företagen såsom Google och Facebook, samt ett ignorant sätt att slippa utbilda och informera människor i att ta eget ansvar för sin personliga integritet på nätet. Det är inte heller givet att förbud mot att samla och bearbeta beteenderelaterad data har avsedd verkan.

För att komma runt problematiken med insamling och använd- ning av beteendedata, kräver många företag i dag att deras användare signerar användaravtal och använder inloggningsfunktioner, vilket gör att individer fråntas rätten att kräva kontextuell integritet och ger företagen kontroll över specifik individdata. Exempelvis boyd (2010) påpekar att detta må vara lagligt, men frågan är om det är etiskt? Som tidigare nämnts är det svårt för individer att avstå från att använda internet och de sociala och samhälleliga funktioner som blir alltmer närvarande där.

Valet att inte ge sitt digitala medgivande till företag, innebär ofta att individen helt måste avstå från att använda företagets tjänst. Vidare är den text som presenteras för användaren i steget då digitalt medgivande efterfrågas ofta lång och komplicerad. Här finns alltså mycket att göra för att förenkla för medieanvändaren och öka indivi- dens insyn vad gäller delning av personlig data vid mediekonsumtion. Ett sätt att stärka den digitala kompetensen och öka den informa- tionskunnighet som krävs för att medborgarna fullt ut ska kunna delta i demokratin och den demokratiska utvecklingen, är därför att medieföretagen blir än tydligare gentemot användarna med hur och när användargenererad data samlas in och används.

Åtgärder för hållbara digitala affärsmodeller

Även om det i dagsläget är potentiellt få privatpersoner som medvetet ägnar sig åt självcensur vid mediekonsumtion eller aktivt stänger av möjligheterna till att mediekonsumtion spåras – som att tacka nej till att cookies lagras – kan en ökad medvetenhet hos medieanvändarna ses som både positivt och negativt. För mediebolagen är det risk- fyllt att bygga affärsmodeller på användardata som användarna kan bestämma sig för att inte vilja dela med sig av. Minskar användarnas

180

SOU 2016:30

Mediepubliken och stora datamängder

vilja att låta sig spåras med en ökad medvetenhet om digital integritet, som våra resultat pekar på, måste mediebolagen i stället hitta medel som gör att användarna börjar se fördelar med att dela beteendedata.

Lagstiftning skulle inom en snar framtid kunna komma att förbjuda insamling av beteenderelaterad data som inte användarna gett sitt medgivande till. Det är, som tidigare påpekats, vid en första anblick positivt för den enskilde individens integritet. Men då stora internationella aktörer, som Facebook och Google, ändå kan komma att kringgå nationell lagstiftning i denna fråga och fortsätta samla data om medieanvändarna, kan en följd bli att mindre och nationella aktörer, såsom svenska mediebolag, försvagas. De kan då komma att skapa en beroenderelation till de multinationella bolag som fortfarande kan samla in data av integritetskänslig natur. Om så sker, skulle ett företag som Facebook kunna förvandlas till Sveriges största nyhetsförmedlare, där svenska medieföretag endast blir en av många innehållsleverantörer. Detta är redan en realitet i viss mån. Utvecklingen pekar mot att mediebolag i och med detta får färre egna möjligheter att påverka nyhetsvärderingen gentemot användaren. Detta skulle kunna få effekter på demokratin och samhället. Tillåts stora bolag som Facebook att ta över den nationella marknaden utan begränsningar,sättsnyhetsvärderingenslogikurspelochdenkunskap som nationella och lokala mediebolag besitter kommer rekapitulera

inför den så kallade filterbubblan och algoritmers betydelse för nyhetsvärdering.

Men utvecklingen av en ökad medvetenhet hos befolkningen kring den personliga integriteten på nätet behöver inte få ett fullt så nattsvart utfall. Om svenska mediebolag, liksom deras internationella motsvarigheter, drivs mot att insamling av användardata blir en mer transparent process, som styrs av etiska värderingar för den personliga integriteten, gynnas företagen också långsiktigt, då ökad lojalitet från medieanvändarna kan göra affärsmodellerna mer hållbara. Av detta skäl behöver mediebolagen motiveras, genom politiska åtgärder, att ytterligare fokusera på hur de kan stärka sina band med sina användare. Banden stärks genom öppnare processer, primärt synlig i design, där tydlighet kring insamling av individdata förstärks. När data samlas in och för vilka syften detta görs, måste motiveras av att användarna också känner att de vinner på att dela sina data.

Det varje medieföretag nu borde inspireras till att ägna sig åt, är därför att på olika sätt hitta möjligheter att motivera medieanvändarna

181

Mediepubliken och stora datamängder

SOU 2016:30

till att vilja dela med sig, utan att kompromissa med det journalistiska uppdraget, så att den ur integritetssynpunkt försvarbara data som kan samlasin,blirsåriksommöjligt.Datainsamlingskaintekännassomatt tv-pejlaren hotfullt knackar på dörren för att en tv-apparat detekterats i hushållet, medieanvändaren ska i stället tycka att det är lika relevant att i dagens samhälle dela beteendedata, som det för tidigare gene- rationer var att betala för en tryckt papperstidningsprenumeration. Att skrämma upp medieanvändarna kommer inte att lösa problemet med integritet på internet, men att vinna deras förtroende blir i stället nyckeln till framgång i morgondagens medielandskap.

Avslutande ord

Vi har i detta kapitel argumenterat för att relationen mellan användar- nas och företagens för- och nackdelar med användningen av insamlad beteendedata, liksom de åtgärder som behöver göras för att generera en integritetsbevarande men affärsmässig process, är komplexa frågor utan helt självklara lösningar. Skulle lagstiftare hårdare reglera datainsamling, exempelvis genom inbyggd integritet eller genom att förbjuda att data används för andra syften än de samlats in för, skyddas individen. Men den potential, såväl ekonomisk som samhällelig, som stora datamängder erbjuder går samtidigt om intet. En av de branscher

som då påverkas negativt blir mediebranschen, där domstolar och myndigheter skulle ges rätten att kunna begränsa tillgången till käll- material och på detta sätt också påverka journalistiskt innehåll. Då allt som sker på internet mer eller mindre går att följa får, i ljuset av vad som diskuterats ovan, frågan om den personliga integriteten därför en allt större betydelse för samhällsutvecklingen. Skyddas individen är baksidan på myntet att medieföretagens affärsmöjligheter kring personlig data begränsas, vilket får demokratiska konsekvenser då utbudet av kvalitetsjournalistik minskar. När journalistik inte längre kan finansieras med digitala affärsmodeller, begränsas i sin tur människors kunskaper om aktuell samhällsutveckling.

Vi vill dock hävda att balansen mellan insamling och förtroende kan få ett positivt utfall om mediebolagen uppmuntras till att på ett mer transparent sätt samla data om sina användare. Känner sig med- ieanvändaren trygg med att insamling sker, liksom orsakerna bakom att den sker, kan detta till och med bidra till ökad lojalitet hos använ- darna. Om lagstiftning påskyndar och underlättar synliggörandet

182

Mediepubliken och stora datamängder

SOU 2016:30

Referenser

Alverén F (2012) Såld på nätet: priset du betalar för gratis. Stockholm: Ordfront.

Andersson Schwarz J, Hammarlund J, Kjellberg M och di Grado S (2014) Åsikter på sociala medier är inte den allmänna opinionen. DN.se, 25 december.

Appelgren E, Leckner S och Mejtoft T (2014) Mediekonsumentens medvetna och omedvetna val: En nyckel till morgondagens mediekonsumtion. Medie-Sverige 2014, Göteborg: Nordicom, Göteborgs Universitet, 29–37.

Bechmann A (2014) Non-informed consent cultures: Privacy policies and app contracts on Facebook. Journal of Media Business Studies, 11(1): 21–38.

Bergström A (2013) Internetanvandningens kontexter. I: Weibull L, Oscarsson H och Bergstrom A (red.) Vagskal, Goteborg: SOM- institutet vid Goteborgs universitet, 493–505.

boyd M D (2010) Privacy and Publicity in the Context of Big Data. (WWW to print). Raleigh, North Carolina, USA, 29 april.

boyd M D and Crawford K (2012) Critical questions for big data: Provocations for a cultural, technological, and scholarly phenomenon. Information, Communication & Society, 15(5): 662–679.

Brandel T (2013) Vem skall äga makten över dig på nätet? Svenska Dagbladet, 27 maj.

Carlsson B och Jacobsson A (2012) Om säkerhet i digitala ekosystem. Lund: Studentlitteratur.

Christensen M och Jansson A (2015) Complicit surveillance, interveillance, and the question of cosmopolitanism: Toward a phenomenological understanding of mediatization. New Media & Society, 17(9): 1473–1491.

Coddington, M. (2014) Clarifying Journalism’s Quantitative Turn: A typology for evaluating data journalism, computational journalism, and computer-assisted reporting. Digital Journalism, 3(3): 331–348.

Dahllöf S, Funcke N och Dahlin F (2013) EU:s nya datalag oförenlig med svenska grundlagar. DN.se, 12 april.

184

SOU 2016:30

Mediepubliken och stora datamängder

Datainspektionen (2015) EU:s dataskyddsreform: Nya lagar om personuppgiftsbehandling från 2018. Tillgänlig på: http://www. datainspektionen.se/lagar-och-regler/eus-dataskyddsreform/ (hämtad 30 maj 2015).

Dataskydd.NET (2015) Integritet och privatliv är grundläggande mänskliga rättigheter. Tillgänglig på: dataskydd.net/ (hämtad 30 maj 2015).

Ellison B N, Steinfield C och Lampe C (2007) The benefits of Facebook ”Friends:” Social capital and college students use of online social network sites. Journal of Computer-Mediated communication, 12(4): 1143–1168.

Eurobarometer (2011) Attitudes on Data Protection and Electronic Identity in the European Union (Special Eurobarometer 359). European Commission. Tillgänglig på: http://ec.europa.eu/ public_opinion/archives/ebs/ebs_359_en.pdf. (hämtad 30 maj 2015).

Eurobarometer (2015) Data Protection (Special Eurobarometer 431). European Commission. Tillgänglig på: http://ec.europa. eu/justice/newsroom/data-protection/news/240615_en.htm (hämtad 8 juli 2015).

EU-kommissionen (2012a) Why do we need a data protection reform? Commission proposes a comprehensive reform of the data protection rules. Tillgänglig på: http://ec.europa.eu/justice/ newsroom/data-protection/news/120125_en.htm (hämtad 30 maj 2015).

EU-kommissionen (2012b) Proposal for a regulation on the European parliament and of the council on the protection of individuals with regard to the processing of personal data and on the free movement of such data (COM (2012) 11 final). Brussels: European Commision. Tillgänglig på: http://ec.europa.eu/ justice/data-protection/document/review2012/com_2012_11_ en.pdf (hämtad 30 maj 2015).

Findahl O (2014) Svenskarna och Internet 2014. Göteborg: .SE.

Fuchs C (2014) Social media: a critical introduction. London: SAGE Publications.

185

Mediepubliken och stora datamängder

SOU 2016:30

Ghersetti M (2015) Sociala medier till nöje och nytta. I: Bergström A, Johansson B, Oscarsson H och Oskarson M (red.) Fragment, Göteborg: SOM-institutet vid Göteborgs universitet, 511-522.

Hilty L M (2014). Ethical Issues in Ubiquitous Computing: Three Technology Assessment Studies Revisited. I: Kinder-Kurlanda K och Ehrwein C (red) Ubiquitous Computing in the Workplace: What Ethical Issues? Advances in Intelligent Systems and Computing. Heidelberg: Springer.

Jai T-M och King N J (2015) Privacy versus reward: Do loyalty program increase consumers willingness to share personal information with third-party advertisers and data brokers?

Journal of Retailing and Consumer Services. Online.

Kshetri N (2014) Big data’s impact on privacy, security and consumer welfare. Telecommunications Policy, 38(11).

Leckner S och Appelgren E (2015) The audience’s willingness to share internet traffic data: an emerging ethical challenge for the media industry Paper presented at NordMedia 2015, Copenhagen University 13–15 August.

Leon P G, Ur B, Wangz Y, Sleeper M, Balebako R, Shay R, Bauer L, Christodorescuy M och Faith Cranor L (2013) What Matters to Users? Factors that Affect Users’ Willingness to Share Information with Online Advertisers. Symposium on Usable

Privacy and Security (SOUPS) 2013, July 24–26, Newcastle, UK.

Lewis SC, Holton A E och Coddington M (2014) Reciprocal Journalism. Journalism Practice, 8(2): 229–241.

Lewis S C och Westlund O (2015) Big Data and Journalism: Epistemology, expertise, economics, and ethics. Digital Journalism, 3(3): 447–466.

Light B och McGrath K (2010) Ethics and social networking sites: a disclosive analysis of Facebook. Information, technology and people, 23(4): 290–311.

Lilley S, Grodzinsky F S och Gumbus A (2012) Revealing the commercialized and compliant Facebook user. Journal of information, communication and ethics in society, 10(2): 82–92.

Manovich L (2012) Trending: The promises and the challenges of big social data. I: Gold M K (red) Debates in the Digital

186

SOU 2016:30

Mediepubliken och stora datamängder

Humanities (pp. 460-475) Minneapolis, MN: University of Minnesota Press.

Martin S, Rainie L, och Madden M (2015) Americans Privacy Strategies Post-Snowden. Pew Research Center. Tillgänglig på: http://www.pewinternet.org/2015/03/16/Americans-Privacy- Strategies-Post-Snowden/ (hämtad 30 maj 2015).

Nissenbaum H (2004) Privacy as Contextual Integrity. Washington Law Review, 79(1): 119–157.

Olsson A (2008) Att stänga det öppna samhället. Kristianstad: Tusculum förlag.

TNS Sifo (2015) Orvesto Konsument 2015:1. Tillgänglig på: www.tns-sifo.se/rapporter-undersokningar/rackviddsrapporter- orvesto/orvesto%C2%AE-konsument (hämtad 24 juni 2015).

Pew (2014) Public Perceptions of Privacy and Security in the Post- Snowden Era. Pew Research Center. Tillgänglig på: http:// www.pewinternet.org/2014/11/12/public-privacy-perceptions/ (hämtad 30 maj 2015).

Pitkänen O och Tuunainen V K (2012) Disclosing personal data socially: An empirical study on Facebook users privacy

awareness. Journal of information privacy & security, 8 (1): 3–29.

Pwc (2012) Consumer privacy: What are consumers willing to share. Consumer Intelligence series. PriceWaterCoopers. Tillgänglig på: http://www.pwc.com/us/en/industry/entertainment-media/ publications/consumer-intelligence-series/consumer-privacy. jhtml (hämtad 30 maj 2015).

Sankaranarayanan K och Vassileva J (2009) Visualizing Reciprocal and Non-Reciprocal Relationships in an Online Community. Workshop on Adaptation and Personalization for Web 2.0, Trento, Italien. 22–26 juni.

Sas (2015) Finding the Right Balance Between Personalization and Privacy. Research Paper. SAS Institute, USA.

SOU (2015: 94) Medieborgarna och medierna: En digital värld av rättigheter, skyldigheter – möjligheter och ansvar. Tillgänglig på: http://www.sou.gov.se/wp-content/uploads/2015/11/SOU- 2015_94_Hela_Webb.pdf (hämtad 10 december 2015).

Stone M L (2014) Big Data for Media. Report (Nov). Reuters Institute for the Study of Journalism. Tillgänglig på: http://

187

Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till)

SOU 2016:30

Introduktion

Detta kapitel handlar om de digitala mediernas intrång i människors vardagsliv, om vår i allt högre grad kommersiellt organiserade vardag och tilltagande kommodifiering av livsvärlden. Vi utgår här ifrån ett medborgarperspektivdärvisättermänniskorslevnadsvillkorochegna upplevelser i centrum. I kapitlet ska vi först kort reda ut vad begreppen kommersialisering och kommodifiering innebär, vad vi menar med kommodifiering av livsvärlden, varefter vi analyserar hur Sveriges befolkning förhåller sig till en alltmer tilltagande kommodifiering av sociala relationer och vardagsliv.

Att något är kommersiellt betyder helt enkelt att det drivs i vinstsyfte. Man hör ofta varningar resas om att medierna har kommersialiserats under de senaste decennierna (t.ex. Jönsson och Strömbäck 2007). Många forskare har dock framhållit att väster- ländska massmedier alltid har varit aktörer på en marknad samt att tidningar är en av de första massproducerade varorna (t.ex Hallin 2008:44). Mediernas vinstdrivande aktiviteter är således inte något nytt.

Fleraforskarehardockkonstateratattdetärunderdensenaredelen av 1900-talet som den största förändringen mot en mer kommersiell styrning av medierna ägt rum. Koller (2007) menar exempelvis att de politiska institutionernas inflytande på medieområdet drastiskt mins- kade efter andra världskriget till förmån för marknadsinstitutioner. En annan stor förändring skedde under 1980- och 1990-talen på tv-området i (delar av) Europa då public service-tv fick konkurrens från kommersiella tv-företag (Hallin, 2008:46). Forskare har också visat hur det svenska samhället under denna period förändrats från att prioritera kollektivistiska till individualistiska kommunikations- former och sätt att förhålla sig till andra människor (Olsson, 2002). Dessa förändringsprocesser kan också ses som en del av en större förändring där processer som sekularisering och individualisering står i centrum (Hallin, 2008:47).

Hur ska vi då förstå denna förändringsprocess? Hallin (2008) menar att förändringen till ett neoliberalt samhälle ofta beskrivs som en avpolitiseringsprocess i vilken medierna mister sin funktion som institution i offentligheten och sugs in i den kommersiella sfären; som instrument för reklam och annonsering (Hallin, 2008:43). Inom en mer kritisk tradition ses denna förändring dock som en mer långsiktig

190

SOU 2016:30

Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till)

process som är sammanlänkad med kapitalismens generella framväxt, vilken har styrts av politiska beslut lokalt såväl som globalt. Politiska institutioner ses alltså som delaktiga i den ökade kommersialiseringen och inte bara som offer för den. Utifrån detta perspektiv bör således även politiska beslut ses som en viktig drivkraft bakom de föränd- ringar mot mer marknadsstyrning vi sett på kommunikationens och informationens område under de senaste 50 åren (Prodnik, 2014; Carlsson, 1998; se även Weibulls kapitel i denna bok).

Utöver relationen mellan politiker och medieföretag ser vi i dag nya former av kommersialisering växa fram. David Buckingham menar t.ex. att det växande antalet mediekanaler medför en tilltagande kommersialisering av barns livsvärldar eftersom barn i dag utgör egna målgrupper för medieföretag och adresseras som kunder, samt att deras vardagsliv och aktiviteter utnyttjas för kommersiella syften (Buckingham, 2007). Barnens lekar, relationer och vardagsstruktur organiseras således i allt högre grad av en kommersiell logik, och tillmäts ekonomiska värden. Denna typ av kommersialisering brukar ofta kallas för kommodifiering (på engelska commodification eller, rakt översatt, varufiering. Vi kommer dock här att använda begreppet kommodifiering). Människors inställning till kommodifiering av livsvärlden är vad detta kapitel handlar om.

Kommodifiering är den process genom vilken materiella och ickemateriella fenomen annekteras av kapitalismens logik, stöps i marknadens form och omformas till en vara som kan köpas och säljas. Enligt Oxford Dictionary of English är en vara/commodity 1) ett råmaterial eller en produkt som kan köpas eller säljas eller 2) en användbar eller värdefull sak, dvs. något som tillskrivs värde inom en viss grupp eller kultur. Att man kommodifierar något definieras enligt samma ordbok som processen då man förvandlar något till eller behandlar det som en vara. Exempel på kommodifiering av livsvärlden är då man betalar för t.ex. barnomsorg eller barnpassning, områden som under andra tidsperioder skötts inom hemmets sfär och utan ekonomiska transaktioner. Andra exempel är att våra vardagsaktivi teter, intressen och sociala relationer kapitaliseras av digitala medie- företag då information om dem lagras och säljs för att utnyttjas för riktad annonsering. Områden som tidigare legat utanför den ekono- miska sfären stöps nu om till varor och köps och säljs på en marknad.

Enligt den historiematerialistiska teorin, är ett av grundelementen i varuformen (the commodity) att den är producerad i en kapitalistisk

191

Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till)

SOU 2016:30

produktionsprocess (Prodnik, 2014). Många argumenterar dock för att varuformen har expanderat i det postindustriella samhället och att varor i dag produceras såväl på fabriksgolvet som inom andra sfärer av våra liv. Särskilt tydlig är denna utveckling i dag inom informationens och kommunikationens områden, med ökat målgruppstänkande även inom public servicemedier, kommersiell adressering av barn, spårning av mediepubliker för att effektivt kunna rikta reklam, m.m. (Smythe, 1977; Terranova, 2004; Fuchs, 2012a; Fuchs och Sevignani, 2013).

Medier och kommodifieringsprocesser i dag

Den första stora kommodifieringsprocessen påbörjades under 1500 -talet i England och pågick fram till 1900-talet, med en topp runt 1700-talet. Då ”inhägnades” och underkastades tidigare allmänt ägda större och mindre landområden enskilda ägare – detta brukar kallas för den första inhägnaden (”the first enclosure”) (Boyle, 2003). Om någon annan än ägaren skulle använda marken fick denna därefter betala för detta. I dag talar man inom forskningen ofta om en ”andra inhägnad” (”second enclosure”), då nya dimensioner av mänskligt liv, som vår kommunikation, mutas in av kommersiella aktörer för att köpas och säljas som varor (Andrejevic, 2007; se även Bollier, 2002; Hesmondhalgh, 2008; Berry, 2008; May, 2010). Denna ”digitala inhägnad” medför att nya områden av såväl offentligt som privat liv underkastas marknaden. Denna process beror på att kommunikation och information i dag genomsyrar mänskligt liv på annat sätt än tidigare och därmed blir lönsam att handla med. Under de senaste åren har den svenska annonsmarknaden snabbt digitaliserats och svenska företag lägger en allt större del sin marknadsföringsbudget på digitala annonskampanjer, enligt siffror från undersöknings- företaget Netigate. Nya sätt att köpa och distribuera reklam växer fram där vi enkelt kan identifiera åtminstone tre olika varianter; 1) programmatisk annonsering som genom algoritmisk uträkning säger sig erbjuda den mest effektiva exponeringen för rätt publiker, 2) live-budgivning om annonsplatser (”Real-Time-Bidding”) där flera annonsörer i realtid erbjuds att bjuda över varandra i konkurrens om de bästa reklamplatserna och 3) reklambudskap maskerat till och insprängt bland redaktionellt material, så kallad ”redaktionell annonsering” (”native advertising”). Inget av dessa nya köp och

192

SOU 2016:30

Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till)

distributionsformer av annonsmaterial medför egentligen någon ökad kommersialisering av vårt medieutbud, då de traditionella mass- medierna, med undantag av public servicemedier, alltid innehållit en hög grad av annonser. Nytt är dock att annonserna också tränger sig in i områden och aktiviteter som tidigare i högre grad varit fria från kommersiell inramning, så som socialt umgänge på sociala nätverksplattformar, eller genom virala distribueringsmönster där människor uppmanas att dela och sprida kommersiella budskap till sina nätverkskontakter. Bolin (2011) menar att vi i dag t.o.m ser hur vår konsumtion kommodifieras genom att de varor och tjänster vi konsumerar på nätet inte bara utgör handelsvaror som vi betalar för med pengar, utan också säljs vidare som information till annonsörer som genom digital ”spårning” (”tracking”) vill kunna adressera oss som konsumenter (Bolin, 2011:55–59, 122, se också Bolins respek- tive Appelgren och Leckners kapitel i denna bok). Allt detta medför en ökad ekonomisering av våra sociala relationer och därmed en ökad kommodifiering av människors livsvärld. I dag är detta ett relativt okontroversiellt faktum inom forskningen. Andreas Wittel (2013:315) konstaterar till exempel att:

”Det verkar finnas en bred samstämmighet om att kommodi- fieringen är ett faktum. Den kapitalistiska marknaden har blivit allt mäktigare, genomträngande, och hegemonisk, där den kapitalistiska marknadslogiken koloniserar och förstör samhällsgemenskapens logik. Marknaden tar över fler och fler områden och aspekter av våra liv, som tidigare inte reglerats av ekonomiska värden eller pengatrans- aktioner.” (vår översättning)

Många har varnat för att utvidgningen av varuformen förändrar de sociala relationer och värden som tidigare inte befann sig på en marknad (Thompson, 1991: kap 4; Harvey, 2009:55–56, 62–64; Wittel, 2013:314; se även Schiller, 1984:xiv). Prodnik (2014) skriver exempelvis att dessa nya inhägnader inom kommunikationens, informationens, kulturens och kreativitetens områden blir centrala för hur vi som människor tänker, förstår, normaliserar, reflekterar, rationaliserar, institutionaliserar, undersöker, skapar, konsoliderar, ifrågasätter, bevarar och kritiskt förhåller oss till samhället, dess politiska och ekonomiska ordning och till våra liv.

Vi vet i dag förhållandevis lite om hur människor ställer sig till dessa pågående samhällsprocesser. Däremot finns det en lång tradition av forskning om synen på reklam. Grusell menar i sin avhandling från

193

Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till)

SOU 2016:30

2008 att synen på reklam gått från positiv på 1960-talet till negativ under 1970-talet. Under de senaste decennierna verkar pendeln slagit tillbaka till en delvis mer positiv reklamopinion igen. Men det finns stora skillnader mellan länder och mest avgörande är vilken typ av reklam det handlar om. Generellt sett visar både svenska och inter- nationella studier att människor är mer positivt inställda till reklam i tidningar och direktreklam, medan synen är mer kritisk i fråga om reklam på tv, radio och internet. Den svenska reklamopinionen är mycket kritisk till reklam i tv och online (Sternvik, 2003; Grusell, 2008; Sveriges Annonsörer och Novus, 2012).

Nyareinternationellastudiervisarattdessaslutsatserverkarståsig. Människor ärmest positiva till annonseri dagspress, som ses som mest informativ. Varken tv-reklam eller internetreklam kan konkurrera i fråga om informativitet. Å andra sidan bedöms tv-reklam som mer underhållande än dagspressannonser och interenetreklam. Precis som de svenska studierna visar internationella undersökningar att reklam som inte kan väljas bort irriterar. Tv-reklam och internetannonser bedöms vara mer störande än annonser i dagspress (Bundesverband Deutscher Zeitungsverlege, 2014; Reuters Institute, 2015).

Just att man blir störd i sin medieanvändning är också ett av huvudskälen till att reklam online bedöms negativt. Studier med data från USA och England visar också att det bidragit till att många användare installerar program som blockerar internetreklam. Det har i sin tur lett till ett större intresse för ”redaktionell annonsering” (native advertising). Men resultaten visar också att de flesta är kritiska till denna reklamform eftersom man upplever sig som missledd när man inser att budskapet, som hade formen av en nyhet, egentligen var reklam (Reuters Institute, 2015).

Att bli en vara på nätet

Det är viktigt att känna till hur den pågående kommodifierings processen uppfattas av medborgare i Sverige. Därför ställde vi ett antal frågor i form av påståenden i den nationella SOM-undersökningen 2014 för att fånga in människors åsikter om olika aspekter av kom- modifiering av livsvärlden på internet.

Svarsalternativen gick från att ”instämma helt” till att inte ”instämma alls”. I frågorna ställdes frågor om olika former av reklam

194

SOU 2016:30

Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till)

på nätet valda för att fånga in olika aspekter av kommodifiering som redovisats ovan, dvs. hur vårt beteende på nätet görs oss till en vara som kan köpas och säljas.

Den första gällde kommodifiering av sociala relationer, där frågan ställdes om det är fel att sprida reklam till vänner eller följare på sociala medier. Vänskap är i grunden en icke-kommersiell social relation (Thompson, 1991; Prodnik, 2014) Men i sociala medier är reklamen på många sätt inbäddad i formatet. Det förekommer ofta reklam där man uppmanas att gilla sidor till kommersiella företag/produkter som ens vänner redan gillar. Människor erbjuds även att skaffa sig fördelar såsom rabatter, gratisprover m.m. om de sprider reklam vidare till sina vänner i de sociala medienätverken. All kommunikationsforskning visar att våra beteenden är starkt beroende av vad våra närmaste gör och om en nära vän rekommenderar en vara eller tjänst är sanno- likheten större att man påverkas än om meddelandet kommer från en okänd person (Katz och Lazarsfeld, 1955, se också Andersson Schwarzs kapitel).

Den andra frågan som ställdes var mer kopplad till frågan om autenticitet. Här gällde påståendet om det är okej att bloggare gör reklam för olika produkter i sina bloggar. Ämnesbredden i bloggar är mycket vid och kan vara allt från personliga dagböcker till fördjup- ningar i olika intressen eller samhällsfrågor. Gemensamt för dessa är dock att de i första hand inte syftar till att etablera en kommersiell relation till läsarna. Men efter hand har det blivit vanligt att bloggare får betalt för att blogga och även gör produktreklam i sina texter och på sina bloggar (Lowery, Patton och Meade, 2011). Läsaren av bloggen förvandlas därmed till en målgrupp för kommersiella aktörer när han eller hon läser bloggen.

Den tredje aspekten av kommodifiering handlar om att vi expo- neras för reklam som är knuten till vilka webbplatser vi besökt. Att reklamförsäljning i så hög grad som möjligt vill nå en tänkt målgrupp är givetvis inget nytt. Även i den analoga medievärlden har reklamför- säljning alltid försökt matcha reklam med målgruppers preferenser. DetnyasomviredanpåpekatärdetBolinkallatförenkommodifiering av konsumtionen, dvs. att information om våra konsumtionsmönster säljs och får en direkt avspegling i den reklam vi exponeras för (Bolin, 2011). Men detta utmanar också den personliga integriteten, då våra vanor kartläggs och dokumenteras (se också Appelgren och Leckners

195

Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till)

SOU 2016:30

kapitel i denna bok). I nedanstående tabell (tabell 1) ska vi se hur det svenska folket förhåller sig till dessa olika dimensioner av livsvärlden.

Tabell 1 Kommodifiering av internetanvändning (procent/balansmått)

Det är fel att sprida reklam vidare till vänner eller följare i sociala medier

Det är okej att människor får betalt för att göra produkt-reklam i sina bloggar

Det är oacceptabelt att man får reklam på nätet som har att göra med vilka webbplatser man besöker

Instämmer helt	37	21	45
Instämmer delvis	33	38	33
Instämmer knappast	17	16	14
Instämmer inte alls	13	25	8
Procent	100	100	100
Antal svar	1 227	1 159	1 277
Balansmått	40	18	56

Kommentar: Balansmått är andelen ”Instämmer helt”/”Instämmer delvis” minus andelen ”Instämmer knappast”/”Instämmer inte alls”.

Källa: Den nationella SOM-undersökningen 2014.

Den generella bilden är att den svenska allmänheten är relativt skeptisk till att olika former av reklam knyts till internetanvändning. En majoritet (70 procent) instämmer helt eller delvis i påståendet att det är fel att sprida reklam vidare i sociala medier till sina vänner. Ännu fler (78 procent) har samma åsikt om att algoritmer byggda på sökhistorik styr vad vi får se för reklam på nätet. Men i fråga om synen på bloggare som får betalt för att gynna produkter på bloggen är bilden den omvända. Där finns det i stället en majoritet (59 procent) som instämmer helt eller delvis i påståendet och menar att det är rimligt att bloggare gör produktreklam i sina bloggar.

Uppfattningarna om kommodifiering av internetanvändningen är med andra ord inte entydig. Det finns ett stort motstånd mot att nära sociala relationer kommodifieras eller att internetbeteendet direkt knyts till vilken reklam man möts av. Att bloggare visar sig styras av kommersiella syften är inte okontroversiellt, men här finns det

196

SOU 2016:30

Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till)

något fler som tycker det är acceptabelt jämfört med dem som ogillar fenomenet.

Vad vi har att göra med verkar vara en ovilja att acceptera reklam när den kommer oombedd och tränger in i vår medievardag utan att vi själva valt den. På samma sätt har reklamforskningen visat att vi är mer kritiska till reklam om den ses som en ”objuden gäst” – något som stör. Reklam som vi inte kan undvika så lätt, som reklam i tv/radio eller via mejl/sms är vi mer kritiska mot än reklam i tidningar eller reklamblad (Grusell, 2008; Reuters Institute, 2015). På samma sätt accepterar vi kommersiella budskap på nätet på platser där vi söker ett specifikt innehåll, som i bloggar. Liksom vi accepterar reklam i morgontidningen, accepterar vi mer att personer som bloggar gör reklam för produkter än att reklam ”drabbar” oss via våra vänner eller bara beroende på att vi surfat runt på lite olika sidor.

Att så många som 78 procent säger sig vara negativa till att sök historiken styr reklamexponering är intressant med tanke på man som internetanvändare utsätter sig för detta många gånger varje dag. Här finns en paradox i det att en övervägande majoritet utsätter sig för något som de uttryckligen ogillar. Förklaringen kan antingen vara att alla faktiskt inte är medvetna om förutsättningarna för hur internet fungerar eller att man gett upp inför det digitala livets villkor. Det går inte leva off-line längre och att internetvanor styr vilken reklam man får se är visserligen inget man gillar, men inget man upplever sig kunna göra någonting åt.

Kommodifiering – vi tycker olika

Detta är den generella bilden. Men det finns skäl att misstänka att det finns skillnader mellan människor i olika åldrar. Vi vet från tidigare forskning att det finns olikheter mellan hur åldersgrupper ser på höv- ligt och anständigt beteende i digitala medier. Yngre är mer benägna att ha överseende med olika sätt att bryta in i sociala relationer med digitala medier, som att använda mobilen under en parmiddag, prata högt i mobilen bland andra, tagga andra på sociala medier eller använda högtalartelefon när man talar i telefon men utan att berätta det för den man talar med. Men med stigande ålder ökar andelen som ser sådana beteenden med kritiska ögon (Bengtsson och Johansson, 2015).

197

Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till)

SOU 2016:30

I tabell 2 görs en multivariat analys av hur olika bakgrundsfaktorer strukturerarsynenpåkommodifieringenavvåradigitalaliv,dvs.vilken självständig effekt olika faktorer har på åsikter om kommodifiering av medievardagen på nätet. Vilka förklaringsfaktorer som ska ingå är inte självklart. Vi har i analysen valt att utgå från en kombination av vad tidigare forskning visat vara avgörande för åsikter om reklam/ syn på internetbruk samt faktorer som i samhällsvetenskaplig forsk- ning visat sig vara viktiga för hur åsikter om olika samhällsfenomen struktureras.

Inom forskningen kring uppfattningar om reklam är politisk inställning central (Grusell, 2008; Holtz-Bacha och Johansson, 2014). Personer som positionerar sig till höger på den traditionella vänster -högerskalan är generellt sett positiva till olika former av reklam jämfört med dem som placerar sig ideologiskt till vänster. Kort sagt är de som har en mer marknadsliberal inställning också mer positiva till reklam. Men reklamsyn förklaras även av andra faktorer, även om åsikterna skiljer sig en del beroende på vilken sorts reklam det gäller. Yngre är generellt sett mer positiva än äldre till tv-reklam, medan förhållandet är det omvända för reklam i morgonpress. Kvinnor är mer positiva till reklam i tidningar, men inga skillnader finns i fråga om tv-reklam (Sternvik, 2003; Grusell, 2008; Sveriges Annonsörer och Novus, 2012). Dessutom påverkar medievanor. Grusell visar att reklam i morgonpress uppskattas mer av regelbundna morgontidningsläsare och att de som enbart tittar på kommersiella kanaler också har en mer accepterande syn på tv-reklam. Vad som kanske är något förvånande är att svarspersoners utbildning inte avspeglar sig i synen på reklam (Grusell, 2008; Sveriges Annonsörer och Novus, 2012). När det handlar om bedömningar av vad som är ett hövligt och anständigt sätt att använda digitala medier (digital mediemoral) visar forskning att ålder är en viktig strukturerande faktor (Bengtsson och Johansson, 2015). I tabellen har vi även inklu- derat social klass (som egen uppskattning av föräldrahemmets sociala klass). De oberoende variablerna är gjorda så att de går mellan 0–1, och regressionskoefficienten (b) visar hur stor effekt faktorn har på synen på kommodifiering om man går från det lägsta till det högsta värdet.

Resultaten i tabell 2 visar till att börja med att tre faktorer påverkar alla former av kommodifiering. Ålder, politisk inställning och nätakti- vitet har alla självständig påverkan på hur man ser på kommodifiering

198

SOU 2016:30

Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till)

av livsvärlden på internet. Rangordningen av dessa faktorers påverkan är densamma för de olika aspekterna av kommersialisering på nätet, där ålder påverkar mest, därefter politisk ideologi och aktivitet på nätet.

Tabell 2 Effekt av olika faktorer för synen på kommodifiering (b, regressionskoefficienter)

	Sprida reklam		Få betalt för		Reklam baserat
	vidare till vänner		att göra		på vilka webb-
	i sociala medier		reklam i		platser man
			bloggar		besökt

Ålder	-1.02	***	.97	***	-.52	***
	(.14)		(.16)		(.13)
Kön	-.34	***	-.03		.01
	(.06)		(.06)		(.05)
Social klass	-.01		.01		-.05
	(.06)		(.07)		(.06)
Utbildning	-.13	*	-.02		.01
	(.06)		(.07)		(.06)
Politisk inställning	.16	*	-.30	**	.29	***
	(.09)		(.10)		(.09)
Nätaktivitet	.71	***	-.66	**	.49	**
	(.20)		(.22)		(.19)
Constant	2.87	***	2.42	***	1.75	***
	(.19)		(.21)		(.18)
Adjusted R²	14 %		10 %		5 %
N	1 123		1 066		1 186

Kommentar: Signifikansnivåer * = p <.05, ** = p <.01, *** = p <.001. Variablerna kön (Man=1), social klass (1=arbetarklass) och utbildning (Högt=1) är dikotomier. De övriga oberoende variablerna har standardiserats så att regressionskoefficienten mäter effekten av att gå mellan det lägsta och det högsta värdet. Politisk inställning är en femgradig skala där högt värde indikerar en position mer till höger politiskt. Nätaktivitet är ett additivt index konstruerat i två steg av frågor om användning av digitala medier (mobiltelefon och internetanvändning). Först gjordes två separata index. För mobiltelefon ingick om och hur ofta man ringer/skickar sms/skickar och ta emot e-post/använder sociala medier/söker fakta/lyssnar på radio/tittar på tv/tar del av nyheter. För internetanvändning bestod indexet av: använda internet/skickar och ta emot e-post/använder sociala medier/söker fakta/ tittar på tv/tar del av nyheter/läsa eller skriva blogg/spelat on-line/kommenterat nyhetsartiklar/köpt varor eller tjänster/gjort biblioteksärenden/tittat på e-sport/läst artikelkommentar/besökt myndighet. Dessa två index slogs samman och standardiserades.

Källa: Den nationella SOM-undersökningen 2014.

199

Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till)

SOU 2016:30

Yngre visar sig, i likhet med tidigare forskning om reklam mer gene- rellt, vara mer positiva än äldre till kommodifiering på nätet. Vi vet dessutom att yngres syn på digitala medier är mer tillåtande då de inte är lika bekymrade om autenticitet eller övervakning som äldre (Bengtsson och Johansson, 2015). Resultaten ligger därmed helt i linje med vad vi sett i tidigare forskning. Även reklamforskningens slutsats att de som står till höger politiskt också har också en mer positiv syn på reklam återspeglar sig i åsikterna om olika former av kommodifiering. Marknadsliberala grundvärderingar ger en större tolerans för att olika delar av livet kommodifieras – så även internet och sociala relationer. De som i högre grad använder sina mobiler och datorer för att göra saker på nätet har också en mer tillåtande syn på att internet som mediemiljö är kommodifierad.

Dessa tre faktorer påverkar oberoende av varandra, vilket exem- pelvis innebär att oavsett om man är ung eller gammal så tycker man att det är mer acceptabelt att det sprids reklam via vänner i sociala medier om man är en flitig användare av digitala medier. Vid mer detaljerade analyser visar det sig inte oväntat att effekten är starkast för dem som ofta använder sociala medier. Men det är också tydligt att ju oftare man använder internet – oavsett vad man gör – desto mer tillåtande syn på kommodifiering av nätet har man.

Om vi går vidare till de övriga bakgrundsfaktorerna är det endast i något enstaka fall som de har en självständig påverkan. Kvinnor accepterar i högre grad än män att reklam sprids från/till vänner i sociala medier och högutbildade är mer kritiska än lågutbildade till samma beteende. I övrigt finns det inga systematiska skillnader, inte heller mellan dem som har vuxit upp i arbetarklasshem, jämfört med annan klassbakgrund.

En fråga om ålder?

Det finns flera skäl att gå vidare med att mer i detalj analysera de svarandes ålder och synen på kommodifiering, inte minst eftersom att de svarandes ålder är den faktor som ger de allra starkaste utslagen i analyserna. Eftersom de ungas nätaktivitet är så mycket mer omfattande än de äldres är det intressant att se mer i detalj hur ålder hänger samman med synen på kommodifiering av våra aktiviteter på internet. Men det ska påpekas att vi inte i denna analys kan klargöra

200

Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till)

SOU 2016:30

internetvanor− har äldre och yngre samma åsikter. Antalet svarande

är dock relativt litet i gruppen 76–85 år, vilket gör att slutsatser ska dras med försiktighet. Det är ändå så att skillnaderna mellan äldre och yngre åsikter är mindre för denna form av kommodifiering. Då balansmåttet också är positivt i alla åldersgrupper kan vi också dra slutsatsen att en majoritet av de svarande – i alla åldrar – ser reklam exponering knutet till internetvanor som relativt negativt, och man blir mer kritisk ju äldre man blir.

För de andra två typerna av kommodifiering finner vi ett annat mönster. Där byter majoritetsåsikten riktning beroende på ålder. Spridande av reklam till vänner i sociala medier tycker en majoritet av dem under 25 år är acceptabelt, medan de flesta över 25 års ser det som oacceptabelt. Skillnaderna mellan de yngsta och äldsta är här dramatiska – från ett balansmått på -38 bland de yngsta till +68 hos de äldsta. Liknande åsiktsskillnader finns i synen på reklam i bloggar. Här är dock den generella bilden inte lika kritisk. Från att blogg reklam ses som starkt övervägande positivt bland yngre (+55 bland de allra yngsta), ökar tveksamheten bland medelålders för att hos dem över 60 år vara övervägande negativt. De allra äldsta är dock starkt negativa till bloggreklam, med ett balansmått på -42. Här ser vi således stora åsiktsskillnader mellan åldersgrupperna. En stor majoritet av de yngre ser inga som helst problem med dessa fenomen, medan de äldre är starkt kritiska.

Hur lever vi med kommodifiering av livsvärlden, i dag och i framtiden?

Internet, och inte minst sociala nätverksmedier, har på kort tid för- ändrat hur vi knyts samman med andra och den tid vi i dag tillbringar på kommersiella medieplattformar har gjort att såväl våra beteende- mönster som våra relationer till andra kommodifieras. Våra analyser visar att människors inställningar till dessa fenomen till stor del är en åldersfråga, även om faktorer som internetanvändning och politiska åsikter också spelar roll. Yngre människor betraktar livsvärldens kommodifiering i digitala medier som betydligt mindre problema- tiskt, jämfört med äldre användare. Huruvida dessa skillnader är en fråga om livscykel eller generation går ännu inte att svara på. Antingen kommer de yngre medieanvändarna att växa upp och i ljuset av egna

202

SOU 2016:30

Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till)

livserfarenheter och nya sociala roller (t.ex. föräldraskap) förändra sina åsikter emot en större likhet med de äldre användarnas. Eller så kommer generationserfarenheterna under deras formativa år göra att de bär inställningen till den kommersiella organiseringen av vardag och sociala relationer med sig även in i framtiden, så att denna inställ- ning då är helt normaliserad.

Sociologen Zygmunt Bauman uttryckte redan 1991 att ”vi vantrivs i det postmoderna”; i avsaknaden av strukturer, ramar och inför den totala frihet som postmoderniteten innebär. Den relativt snabba för- ändringen från modernitet till postmodernitet har skapat ångest och otrygghet hos människor (Bauman, 1991). På samma sätt kan vi kon- statera att den ”andra inhägnaden”, den snabba kommodifieringen av information och kommunikation, och därmed av människors livsvärld, skapar kulturell vantrivsel. Eftersom yngre människor ser mindre problem med de olika former av kommodifiering vi analyserat här, kan denna vantrivsel dock snart vara ett minne blott. Och då kan vi befinna oss i ett samhälle där livet till stor del underkastas marknadens mekanismer, utan att vi ens är medvetna om det. Man måste förstås tycka att kommodifiering av mänskligt liv är negativt för att se något problem med en sådan utveckling. Men om vi utgår ifrån att vardagsliv och mänskliga relationer är något som i den mån det är möjligt bör slippa underkastas en ekonomisk logik är detta något som vi bör vidta åtgärder emot.

Problemkomplexet kring kommodifiering kan ses utifrån två perspektiv, som båda kan få mediepolitiska konsekvenser. Det ena riktar sig mot medieproducenterna och det andra mot medie konsumenterna. Dessa är inte ömsesidigt uteslutande och ser man kommodifieringsprocesser som ett samhällsproblem blir åtgärder inom båda dessa perspektiv rimligen relevanta att diskutera.

Medieproducentperspektivet gällande kommodifiering kan för det första handla om krav på transparens i fråga om hur medieföretag delger konsumenter på vilket sätt användargenererad data används, men också i vilken utsträckning sådana data över huvud taget får samlas in. För det andra kan det avse att reklambudskap måste vara tydliga i relation till användarna. Båda dessa aspekter kan givetvis vara föremål för lagstiftning eller frivilliga regler inom branschen. Att vi i dessasammanhangistorutsträckningharattgöramedmultinationella företag gör givetvis att nationella perspektiv i fråga om lagstiftning

203

Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till)

SOU 2016:30

och uppförandekoder är mer komplicerade. Här krävs både nationella insatser och regleringar och internationellt samarbete.

Det andra perspektivet rör medieanvändarna och handlar om att upplysa medieanvändare i alla åldrar, men inte minst de unga, om principerna för hur våra liv organiseras i de sociala medierna och vem som vinner ekonomiskt på detta.

Detta perspektiv är omedelbart relevant att diskutera i relation till det arbete som görs inom fältet medie- och informationskunnighet (MIK), vilket i denna bok behandlas i kapitel av Carlsson respektive Francke et al. I Unescos nuvarande MIK-begrepp ingår dimension erna mediekunnighet och informationskunnighet uttryckta som ”önskvärda färdigheter” inom följande underområden:

•Mediekunnighet

––Förstå mediernas roll och funktion i ett demokratiskt samhälle

––Att veta vilka förutsättningar som krävs för att medier ska kunna uppfylla sina funktioner

––Kunna kritiskt värdera medieinnehåll utifrån mediernas funktioner

––Förmåga att använda medier för att kunna uttrycka sig och delta i den demokratiska processen

––Använda färdigheter som krävs för att producera eget medie innehåll

•Informationskunnighet

––Definiera och beskriva informationsbehov

––Söka och använda information

––Bedöma information

––Använda information på ett etiskt hållbart sätt

––Förmedla information

––Använda IKT-färdigheter som krävs för att processa informa tion

Tittar vi närmre på dessa ”önskvärda färdigheter” ser vi att de tar sin utgångspunkt i medierna ifrån två olika perspektiv: medierna som institutioner (och dessas funktioner i samhället) och medierna som innehåll (och olika sätt att förstå och producera detta). Vår analys visar dock att särskilt bland unga användare är omedvetenheten om,

204

Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till)

SOU 2016:30

Referenser

Andrejevic M (2007) iSpy: Surveillance and Power in the Interactive Era. Lawrence: University of Kansas Press.

Bauman Z (1991) Vi vantrivs i det postmoderna. Göteborg: Daidalos.

Bengtsson S och Johansson B (2015) Mediemoral i en digital värld. I: Bergström, A, Johansson B, Oscarsson H, Oskarsson M (red.) Fragment. SOM-institutet: Göteborgs universitet, 551–559.

Berry D (2008) Copy, Rip, Burn: The Politics of Copyleft and Open Source. London: Pluto Press.

Bolin G (2011) Value and the media: Cultural Production and Consumption in Digital Markets. London: Ashgate.

Bollier D (2002) Silent Theft: The Private Plunder of Our Common Wealth. New York och London: Routledge.

Boyle, James (2003) The Second Enclosure Movement and the Construction of the Public Domain. Law and Contemporary Problems, (66): 33–74.

Buckingham D (2007) Selling childhood? Children and consumer culture. Journal of Children and Media. 1(1): 15–24.

Carlsson U (1998) Frågan om en ny internationell informationsordning: en studie i internationell mediepolitik. JMG: Göteborgs Universitet.

Grusell M (2008) Reklam – En objuden gäst? JMG: Göteborgs Universitet.

Harvey D (2009) Cosmopolitanism and the Geographies of Freedom. New York: University of Columbia Press.

Fuchs C (2012) Dallas Smythe Today – The Audience Commodity, the Digital Labour Debate, Marxist Political Economy and Critical Theory. Prolegomena to a Digital Labour Theory of Value. TripleC: Communication, Capitalism & Critique, 10(2): 692–740.

Fuchs C och Sevignani S (2013) What is Digital Labour? What is Digital Work? What’s their difference? And Why Do These Questions Matter for Understanding Social Media? TripleC: Communication, Capitalism & Critique, 11(2): 237–293.

206

SOU 2016:30

Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till)

Hallin DC (2008) Neoliberalism, social movements and change in media systems in the late twentieth century. I: Hesmondhalgh D och Toynbee J (red.) The Media and Social Theory, London: Routledge, 43–58.

Hesmondhalgh D (2008) Neoliberalism, Imperialism and the Media I: Hesmondhalgh D och Toynbee J (red.) The Media and Social Theory, London: Routledge, 95–111.

Holtz-Bacha C och Johansson B (2014). Through the Party Lens: How Citizens Evaluate TV Electoral Spots. Journal of Political Marketing, 13(4): 291–306.

Jönsson AM och Strömbäck J (2007) Tv-journalistik i konkurrensens tid: nyhets- och samhällsprogram i svensk tv 1990–2004. Stockholm: Ekerlid.

Lowrey W, Parrott S och Meade T (2011) When blogs become organizations. Journalism. 12(3): 243–259.

Katz, E och Lazarsfeld PF (1955). Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications. The Free Press, New York.

May C (2010) The Global Political Economy of Intellectual Property Rights: The Second Enclosures. New York: Routledge.

Mosco V (1982) Pushbutton Fantasies: Critical Perspectives on Videotext and Information Technology. Norwood: NJ Ablex.

Prodnik JA (2014) A seeping commodification: The Long Revolution in the Proliferation of Communication Commodities. Triple C: Journal for a Global Sustainable Society. 12(1).

Reuters Institute (2015). Reuters Institute Digital News Report 2015. Oxford University: Reuters Institute for the Study of Journalism.

Robins K och Webster F (1988) Cybernetic Capitalism: Information, Technology, Everyday Life. I: Mosco V och Wasco J (red.) The Political Economy of Communication, Madison, WI: The University of Wisconsin Press, 44–75.

Schiller HI (1984) Information and the Crisis Economy. Norwood. N J: Ablex Publishing Corporation.

207

Jakten på den försvunna affärsmodellen

SOU 2016:30

Introduktion

Den genomgripande omdaning av mediemarknaden som följt i de nya medieteknikernas kölvatten är en ekonomisk revolution lika mycket som den är teknologisk. Digitaliseringen och internet har på ett skoningslöst sätt kastat om förutsättningarna för att driva medieföre- tag. Det gäller i synnerhet i den del av mediemarknaden som ägnar sig åt journalistisk verksamhet, inte minst lokal sådan (Nielsen, 2015).

Avsikten med det här kapitlet är att mot bakgrund av den pågå- ende digitaliseringen av medielandskapet identifiera och diskutera de viktigaste utvecklingslinjerna på den svenska mediemarknaden ur ett ekonomiskt perspektiv. I centrum för analysen står dagspressen, vilken också fortsättningsvis svarar för den största delen av den jour- nalistik som produceras och konsumeras i Sverige i dag. Dagspressen är kanske också den enskilda mediegren som mest påtagligt kommit att påverkas av de senaste årens omstöpning av mediemarknaden. Den affärsmodell som gett tidningsägare en god och pålitlig avkastning under gott och väl ett hundra år tycks ha slutat att leverera (Levy och Nielsen, 2010, se också Bolins kapitel i denna bok för andra medieproduktionsmodeller). 2013 och 2014 var de två sämsta åren i modern tid – möjligen någonsin – för den svenska tidningsbranschen i fråga om vinstnivåer (Myndigheten för radio och tv, 2015a). Hur ska det egentligen gå för dagspressen, är det allt fler som frågar sig, inom branschen och utanför.

En principmodell för mediemarknadens struktur

Mediemarknaden är på många sätt en jämförelsevis komplex industri gren, med en alldeles särskild dynamik (Doyle, 2002). Det gäller i Sverige såväl som i andra länder. Strukturen hos ett lands medie- marknad kan sägas växa fram i brytpunkten mellan fyra huvudsakliga kraftfält. Det handlar dels om (1) publikens efterfrågan på olika medier och medieinnehåll och (2) annonsörernas efterfrågan på att nå mediepubliken med sina budskap, dels om (3) politiska regelverk i form av allmän lagstiftning såväl som specifika medierelaterade regle- ringar och (4) den teknologiska infrastrukturen för att förmedla och ta emot medierat innehåll.

212

Jakten på den försvunna affärsmodellen

SOU 2016:30

ett enkelt och entydigt svar. Som är fallet på de flesta andra marknader som genomfars av kraftiga strukturella förändringar finns det även på medieområdet såväl vinnare som förlorare.

Det empiriska underlaget i kapitlet bygger om inte annat anges på den årliga analys av dagstidningsföretagens ekonomiska utveck- ling som sedan 1976 görs inom ramen för Presstödsnämndens (numera Myndigheten för radio och tv) rapportserie Dagspressens ekonomi. Uppgifter om annonsmarknadens utveckling har häm- tats från Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) och Tidningsutgivarna (TU). Data över tidningsupplagor och prenume- rationspriser har hämtats från TS Mediefakta respektive Kungliga bibliotekets databas över svenska dagstidningar, Nya Lundstedt.

Nordiska tidningsutgivare i samma båt

Studietavmediebranschensekonomiskautvecklingutgörsedannågra decennier tillbaka en egen gren inom den internationella medie- och kommunikationsvetenskapliga forskningen. Det anordnas medie ekonomiska forskarkonferenser och ges ut medieekonomiska forskningstidskrifter. I takt med att mediemarknaden utvecklas i en allt högre hastighet aktualiseras nya forskningsfrågor och gamla förklaringsmodeller revideras.

I Sverige är dock studiet av mediebranschens utveckling utifrån ett företagsekonomiskt perspektiv jämförelsevis mycket begränsat. Den medieekonomiska forskningen spelar en undanskymd roll vid de flesta av landets medie- och kommunikationsvetenskapliga forskningsinstitutioner. På flera centrala områden saknas det därför kunskap kring hur för Sverige specifika förhållanden inverkar på mediemarknadens utveckling. Givet att de ekonomiska betingelserna kommit att få allt större betydelse för mediefältets funktionssätt – inte minst ur ett demokratiskt perspektiv – är detta problematiskt. Forskningsrön från andra länder (kanske i synnerhet USA, som svarar för en stor andel av den medieekonomiska forskningslittera- turen, och som av hävd kommit att utöva stort inflytande också på den svenska praktiken) låter sig inte alltid tillämpas på den svenska medie-marknaden (jfr Nielsen, 2015).

Begränsar vi oss däremot till de nordiska mediemarknaderna är förutsättningarna för kunskapsutbyte mer gynnsamma. De nordiska

214

SOU 2016:30

Jakten på den försvunna affärsmodellen

länderna delar också på medieområdet ett antal karakteristika som i olika utsträckning särskiljer dem från övriga delar av västvärlden (Syvertsen et al., 2014; Hallin och Mancini, 2004). I såväl Danmark och Norge som Finland bedrivs medieekonomisk forskning som har relevans för den svenska kontexten. Utvecklingslinjerna på de natio- nella annons- och publikmarknaderna är också relativt lika i regionen.

Fler aktörer slåss om färre annonskronor

Villkoren för att bedriva medieverksamhet i Norden är i flera avse- enden förhållandevis mycket fördelaktiga (Syvertsen et al., 2014; Ohlsson, 2015). De nordiska länderna utmärks av en resursstark befolkningsbas, som dessutom är inskolad i en tradition av jämför elsevis intensiv nyhetskonsumtion (av dagstidningar inte minst). De nordiska länderna tillhör också världstoppen när det gäller annons- marknadens storlek på capita. Här finns en utvecklad infrastruktur för digital medieverksamhet i form av mobil- och bredbandsnät. De nordiska befolkningarna hör följaktligen till de mest uppkopplade folken i världen. På få andra platser är förekomsten av smarta tele foner och surfplattor lika hög som här. De offentliga stödformerna till medie- och kulturverksamhet räknas till de mer ambitiösa i Europa och de nordiska medieföretagen åtnjuter jämförelsevis mycket väl tilltagna rättigheter i termer av yttrande- och pressfrihet för sina produkter och tjänster.

Att de nordiska folken har varit snabba att anamma den nya medieteknologin innebär en god jordmån för digitala medietjänster. Sverige, tillsammans med övriga Norden, ligger också, mer eller min- dre följdriktigt, i topp när det gäller internetannonseringens andel av den totala annonsförsäljningen. För dit publiken går, dit söker sig också annonsörerna. Under åren 2013 och 2014 ökade den digitala annonsförsäljningen i Norden med 12,0 respektive 12,1 procent, från 2,4 till 2,9 miljarder euro (alltmedan annonseringen i tryckta dagstid- ningar föll med 11,2 respektive 13,5 procent från 3,0 till 2,3 miljarder euro). Annonsförsäljningen online svarar i dag för en dryg tredjedel av den samlade annonsförsäljningen i regionen (Institutet för reklam- och mediestatistik, 2015).

Framgångarna för internet som annonsmedium i Norden innebär att de inhemska annonsförsäljarna i högre utsträckning än på många

215

Jakten på den försvunna affärsmodellen

SOU 2016:30

andra platser är exponerade för den globala, och därför knivskarpa, konkurrenssituation som råder online. Ny statistik från Danmark, som är det land i Norden där internannonseringen står för allra störst andel av den samlade annonseringen, visar till exempel att uppskattningsvis 52 procent av annonseringen på danska webb- platser hamnar hos internationella aktörer. Det är en ökning med 32 procentenheter på bara sju år (Kulturstyrelsen, 2015). Google, som under 2015 väntas nå en global omsättning på över 550 miljarder kronor (Nasdaq, 2015), bedöms ensamt svara för 42 procent av den danska onlineannonseringen (Danske Medier, 2015). Det innebär en samlad marknadsandel på den danska reklammarknaden på omkring 16 procent för den amerikanska sökordsjätten. Det är en andel i nivå med hela den danska reklam-tv-marknaden (Kulturstyrelsen, 2015). Med den danska statistiken som utgångspunkt finns det skäl att tro att utländska aktörer lagt under sig en inte obetydlig del av tillväxten för den digitala annonseringen även i Sverige.1

Den digitala annonseringens starka tillväxt innebär emellertid inte att de nordiska annonsmarknaderna som helhet expanderat i mot- svarande takt. Tvärtom, den samlade annonsförsäljningen i regionen har i stället minskat under de senaste åren, i absoluta tal såväl som i relation till förändringen i BNP (Institutet för reklam- och medie statistik, 2015). Den accelererande teknologiska utveckling som skett på medieområdet, och de nya kontaktytor med mediekonsumenterna i termer av nya plattformar och kanaler som följt i dess fotspår, har alltså inte haft någon entydigt positiv inverkan på investerings benägenheten i reklam i samhället i stort. Om hänsyn tas till den allmänna prisutvecklingen omsatte den svenska reklammarknaden inte mer under 2014 än vad den gjorde år 2000. Stagnationen på mark- naden som helhet under 2000-talet understryker hur konkurrensen om annonsinvesteringarna har hårdnat, för dagspressen inte minst.

1 Det bör här påpekas att den danska statistiken över olika aktörers marknadsandelar på den digitala annonsmarknaden bygger på estimat. Inget av de stora globala internetföretagen väljer att särredovisa hur stor annonsförsäljning de har i enskilda länder. Samma sak gäller förvisso också de flesta inhemska företagen i de nordiska länderna.

216

SOU 2016:30

Jakten på den försvunna affärsmodellen

Mödan att digitalisera den nordiska tidningsprenumeranten

Även på publikmarknaden är situationen likartad i de nordiska länderna. De tryckta tidningsupplagorna faller och räckvidden för dagspressen minskar (Ohlsson, 2015). I takt med att de traditionella intäktsströmmarna sinar för dagspressen har arbetet med att hitta digitala intäkter intensifierats. På allt fler dagstidningssajter runtom i Norden reses betalväggar eller införs andra betalningsarrangemang för att på så sätt tvinga läsarna att betala för de nyheter de konsumerar online. Under 2014 hade tre av tio norska tidningar med en nyhetssajt infört någon typ av betalvägg (Høst, 2015a:14). I en undersökning genomförd av Tidningsutgivarna (TU) i september 2015 framgick att sex av tio svenska tidningssajter infört någon typ av betallösning (TU, 2015). Förfarandet är inte nödvändigtvis riskfritt; för det inne- bär inte bara att läsarna måste förmås att plötsligt betala för något som de tidigare fått gratis (Herbert och Thurman, 2007), det finns också skäl att ifrågasätta huruvida tidningskonsumenter faktiskt ser på en papperstidning och en nyhetssajt eller en e-tidning som utbyt- bara produkter med samma inneboende betalningsvärde (Andersson, 2014; Skogerbø och Winswold, 2011). Tillgänglig statistik från de tre skandinaviska länderna pekar också på att tillskottet från rent digitala publikintäkter med något enstaka undantag ännu är mycket blygsamt. I Norge svarade den digitala upplageförsäljningen för endast 2,5 procent av tidningsbranschens samlade upplageintäkter under 2013 (Medietilsynet, 2014:41; se också Høst, 2015a; 2015b). Statistik från Danmark och Sverige pekar på liknande förhållanden (Hjarvard och Kammer, 2014; Myndigheten för radio och tv, 2015a). Det samlade intrycket från de nordiska tidningsmarknaderna är därmed att papperstidningarna också fortsättningsvis svarar för den absoluta merparten av tidningsföretagens intäkter. Möjligheterna att erbjuda ett attraktivt digitalt erbjudande försvåras av att tidnings utgivare i de nordiska länderna i samtliga fall är ålagda att betala full moms på digitala prenumerationer, ett faktum som vållat allt större debatt också i våra grannländer.

217

Jakten på den försvunna affärsmodellen

SOU 2016:30

Analys av utvecklingen i Sverige

Även om de yttre omständigheterna i någon mån är de samma för alla företag på den svenska tidningsmarknaden så har de fått olika konsekvenser i olika delar av branschen. Utvecklingen inom den svenskadagspressenvisartydligtattdensvenskatidningsindustrininte är en nationell bransch i traditionell mening. Med några få undantag är de svenska dagstidningarna lokala. Kärnmarknaden utgörs vanligtvis av en handfull kommuner vilka, givet den svenska befolkningsstruk- turen, kan variera relativt kraftigt i såväl invånarantal som geografisk storlek. Konkurrensen från andra prenumererade lokaltidningar är i de flesta fall obefintlig. Ska man beskriva strukturen hos den svenska dagspressen är det snarare i termer av olika geografiskt avgränsade monopol (i undantagsfall duopol) än som en sammanhängande nationell marknad. Till detta kommer att dagspressen omfattar allt från små lokala tidningar med ett par tusen prenumeranter och en handfull anställda till jättar som Dagens Nyheter, Aftonbladet och Expressen med intäkter i miljardklassen.

I det följande ska vi redogöra mer i detalj för utvecklingen på tidningsbranschens två huvudmarknader, den för annonsförsäljning och den för publikintäkter. I ett separat avsnitt diskuteras också bety- delsen av det statliga driftsstödet i olika grupper. Vi inleder dock med att relatera den generella utvecklingen inom dagspressen i termer av försäljningsvolymer till den inom de två övriga traditionella medie- grenarna på den svenska mediemarknaden, nämligen tv och radio.

Pressen faller – men etermedierna håller ställningarna

Trots dagstidningsmarknadens heterogenitet är det svårt att komma runt slutsatsen att dagspressen i termer av marknadsandelar och för- säljning är en industri på tillbakagång. Nedgången inom dagspressen är på intet sätt en ny företeelse. Rensat för konjunktursvängningar har branschens omsättning varit på tillbakagång i 25 år, med andra ord långt före internets intåg på mediescenen. Jämfört med rekordåret 1989, då dagspressen redovisade en omsättning på 23,7 miljarder i dagens penningvärde, har branschens samlade intäkter, inklusive de digitala sådana, sjunkit med 25 procent (Myndigheten för radio och

218

SOU 2016:30

Jakten på den försvunna affärsmodellen

tv, 2015a). Dagspressens omsättning återfinns i dag på samma nivå som i början av 1980-talet (Ohlsson och Truedsson, 2015).

Utvecklingen inom tv-sektorn har som jämförelse följt ett annat mönster. Sett till 2000-talets inledande år framstår televisionen som det av de traditionella medierna som klarat sig bäst i den allt hårdare konkurrensen på mediemarknaden (Myndigheten för radio och tv, 2015b). Reklammarknaden för tv omsätter i dag mer än vad den gjorde för fem år sedan. TV4-Gruppen, som kontrollerar en betydande del av den svenska reklam-tv-marknaden, har aldrig haft så stora annonsintäkter som under 2014. TV4-Gruppen har under de senaste två åren redovisat ett samlat rörelseresultat på drygt 1,4 miljarder kronor (TV4-Gruppen, 2015). Det gör företaget till ett av Nordens mest lönsamma medieföretag. Aktörerna på den svenska tv-marknaden har gynnats av en successiv avreglering av villkoren för tv-sänd reklam under 2000-talet, vilka inneburit att Sverige i dag har de mest generösa reglerna i Norden när det gäller möjligheterna att sända reklam i tv (Ohlsson, 2015).

På den kommersiella radiomarknaden har den ekonomiska utvecklingen varit mer ryckig; en betydande nedgång i försäljningen av radioreklam under 2013 följdes av en ännu större uppgång under 2014. Med en marknadsandel på omkring två procent står radion också fortsättningsvis för en mycket blygsam andel av den samlade annonsförsäljningen i landet.

Samtidigt finns det allt fler tecken på att också de kommersiella etermedierna börjat känna av konkurrensen från digitala medier. Efter fem år av oavbruten tillväxt sjönk annonsförsäljningen i tv under 2014. Vid sidan av det traditionella, linjära, tv-utbudet pågår just nu en kraftig expansion av tv-liknande tjänster på nätet. Amerikanska Netflix har på bara ett par år intagit en ledande position på den svenska marknaden för s.k. SVOD-tjänster (Subscription Video on Demand). Digitala aktörer som Spotify och Apple har tagit en betydande del av marknaden för musiklyssnande i landet.

Att en allt större del av svenskarnas mediekonsumtion i termer av såväl tid som pengar går till onlinemedier, företrädesvis utländska sådana, går i ökad utsträckning ut över de traditionella mediernas intäktsströmmar. Att nedgången särskilt kommit att drabba dags- pressen är förvisso inte märkligt. De svenska tidningsföretagen levde under större delen av 1900-talet i en av lagar och tekniska begräns- ningar tydligt kringgärdad konkurrenssituation, med vad som i

219

Jakten på den försvunna affärsmodellen

SOU 2016:30

praktiken var närmast en monopolställning på annonsmarknaden. Tidningsbranschen har lite tillspetsat haft allt att förlora på de senaste decenniernas utveckling med avregleringar och konkurrens från nya digitala mediekanaler.

Ljus i tunneln för dagspressens annonsavdelningar?

Allt sedan framväxten av en storskalig dagspress i början av förra seklet har försäljningen av annonser utgjort ryggraden i den tid- ningsekonomiska affärsmodellen. På de flesta landsortstidningar svarade annonseringen under större delen av 1900-talet för omkring två tredjedelar av intäkterna från tidningsrörelsen (Gustafsson, 2005). Annonseringen möjliggjorde en kraftig subventionering av prenumerationspriset, vilket i sin tur banade väg för dagspressens etablering som ett massmedium i begreppets traditionella bemärkelse.

Det finns några undantag från den gängse affärsmodellen på marknaden. Kvällstidningarna, vilka byggt sin affär inte på prenu- merationer utan på lösnummerförsäljning, har av tradition haft ett större intäktsflöde från publiken än vad morgonpressen har haft. Publikintäkternas andel för kvällstidningsföretagen har periodvis legat uppemot 75 procent (Gustafsson, 2005). Även fådagarspressen har utmärkts av ett jämförelsevis lågt annonsberoende; här har i stället

detstatligadriftsstödetkommitattutgöraenviktigingrediensiaffärs- modellen (se nedan). Ett tredje – men inte desto mindre uppenbart

– undantag är förstås gratispressen, som fick ett genombrott som renodlat annonsfinansierat medium i och med etableringen av Metro under 1990-talets andra hälft.

Den för tidningsekonomier så gynnsamma växelverkan mellan publik- och annonsörsmarknaderna är en central förklaring till den starka livskraften hos svenska tidningsföretag under mer än ett sekel. Men, vilket också framkommit med stor tydlighet under senare år, växelverkan mellan annons- och publikmarknaderna har också en negativ baksida. I takt med att tidningsföretagens tryckta upplagor har fortsatt att falla (se nedan) har de fått allt svårare att attrahera annonsörer till sina pappertidningar. Som redan berörts hör ned- gången för annonseringen i tryckta medier till de mest dramatiska förändringarna på mediemarknaden under det gångna decenniet. Som ett resultat av denna utveckling har annonseringens andel av de

220

SOU 2016:30

Jakten på den försvunna affärsmodellen

samlade intäkterna från tidningsrörelsen sjunkit, i några fall under femtio procent.

I figur 2 redovisas annonsintäkterna på papper och på nätet för landsorts-, storstads-, kvälls- och gratispressen under 2013 och 2014. För gratispressen saknas samlade uppgifter om annonseringen på nätet. För kvällspressen har den digitala annonsförsäljningen fått estimeras utifrån IRM- och TU-statistiken och bolagens årsredovis- ningar. Vare sig Aftonbladet eller Expressen väljer att öppet redovisa hur stora annonsintäkter de har på nätet.

Figuren ger underlag för en rad intressanta iakttagelser. Inledningsvis kan vi konstatera att lokalpressen också fortsättnings- vis är den klart största annonsplattformen i dagspressen. Om vi bortser från gratispressen (p.g.a. bristen på fullständiga data) svarade lokalpressen för 48 procent av den samlade dagspressannonseringen under 2014. Storstädernas morgontidningar stod för 32 procent och kvällspressen för 18. Om vi begränsar oss till annonseringen i papperstidningen är lokalpressens dominans ännu mer påtaglig. Då blir motsvarande fördelning i stället 55, 35 respektive 9 procent.

När det gäller den digitala annonseringen är mönstren annor lunda. Staplarna i figuren visar tydligt att det inom tidningsbranschen råder ett annat maktförhållande på nätet jämfört med på papper. Landets två kvällstidningar svarade under 2014 för uppskattningsvis 56 procent av dagspressens samlade onlineannonsering. Det motsva- rar omkring 850 miljoner i digitala annonsintäkter. Av den summan stod Aftonbladet för omkring 500 till 600 miljoner.2 I kraft av sin exempellösa räckvidd online har Aftonbladet kommit att spela i en egen division när det gäller att locka över annonspengar till de digitala plattformarna.

2 Aftonbladets samlade digitala intäkter uppgick under 2014 till 699 miljoner kronor (Schibsted Årsrapport 2014, s. 30).

221

Jakten på den försvunna affärsmodellen

SOU 2016:30

Figur 2 Annonseringen på papper och digitalt för olika delar av dagspressen, 2013 och 2014 (mnkr)

Kommentar: *Statistiken rörande den digitala annonseringen bygger på inrapporteringar från ett 60-tal morgontidningssajter. I jämförelse med underlaget för annonseringen i papperstidningarna saknas därmed försäljningsuppgifter för en rad mindre dagstidningar, varför de digitala annonsintäkterna för landsortspressen kan antas vara något undervärderade.

**Fördelningen mellan papper och digitalt är estimat.

***Statistik om gratispressens digitala annonsförsäljning saknas.

Källor: Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM), TU:s Annonsbarometern, TU:s Internetbarome- ter, årsredovisningar, Myndigheten för radio och tv (2015a).

Kvällstidningarnas försäljningsframgångar på nätet kunde som helhet mer än kompensera för den nedgång i den tryckta annonse- ringen på 19 procent som de fick vidkännas mellan 2013 och 2014. Kvällstidningarna redovisade en samlad tillväxt på annonssidan på två procent under året. Den digitala annonseringens andel av den samlade annonsförsäljningen i kvällspressen steg som följd från upp- skattningsvis 53 till 63 procent.

För morgonpressen är de digitala andelarna avsevärt mindre. Men även här tycks utvecklingen gå åt rätt håll. I landsortspressen steg den digitala annonsförsäljningen med hela 37 procent under 2014.

222

SOU 2016:30

Jakten på den försvunna affärsmodellen

Storstadspressen ökade 21 procent (medan kvällspressen ökade med 20 procent). Det innebär en tillväxttakt som är klart högre än tillväx- ten för den digitala annonsmarknaden som helhet. Att dagspressen i den allt hårdare konkurrensen om nätannonseringen faktiskt lyckats öka sina marknadsandelar hör till de mest hoppfulla tecknen från ett ur tidningsekonomiskt perspektiv tämligen dystert 2014. I kombi- nation med den fortsatt fallande printannonseringen (-7 procent i landsorten och -10 i storstäderna) steg den digitala annonseringens andel av de totala annonsintäkterna under 2014 från sju till tio procent i landsortspressen och från 13 till 17 procent i storstadspressen. Dagspressen svarade därmed för uppskattningsvis 15 procent av den samlade annonseringen på nätet under 2014.

Tillväxten på nätet innebar att nedgången i de samlade annons intäkterna begränsades till fyra procent i landsortspressen och sju procent i storstadspressen. Ett år tidigare var nedgången elva respek- tive tolv procent. I båda fallen är det dock viktigt att komma ihåg att det rör sig om aggregerade mått. Variationen mellan enskilda titlar kan antas vara mycket stor.

Aldrig har så få betalat så mycket

Som redan berörts har den svenska dagspressen aldrig haft större intäkter än vad den hade i slutet av 1980-talet. Svenskarna har heller aldrig köpt så många tidningar som de gjorde under denna period. Med 585 sålda tidningsexemplar per tusen invånare under 1989 hörde Sverigetilldenabsolutatoppennärdetgällerräckviddfördagspressen. 1980-talets upplageframgångar var kulmen på en tillväxtperiod som pågått under flera decennier.

Men år 1990 vände trenden. Den samlade försäljningen av tidningar minskade för första gången sedan den gemensamma upplageräkningen (TS) inrättades i början av 1940-talet. Det har dryftats flera orsaker till nedgången, vilken alltså inleddes före etableringen av såväl kommersiella etermedier som gratistidningar och nättidningar. En förändrad konjunktur i början av 1990-talet är en orsak som nämnts (Lithner, 2000), en ökad rörlighet i samhället är en annan (Weibull, 2013). En tredje förklaring är att tidningarna vid den här tiden valde att skifta prissättningsmodell (Gustafsson, 2006). Från att tidigare ha skrivit upp prenumerationspriset i takt

223

Jakten på den försvunna affärsmodellen

SOU 2016:30

med kostnadsutvecklingen började allt fler tidningsföretag i början av 1990-talet att höja prenumerationspriserna i ett allt snabbare tempo. Priselasticiteteten hos dagspressen bedömdes som låg. De svenska tidningsläsarna var allt för fästa vid sin morgontidning. Så löd den ekonomiska riskkalkylen.

Mellan åren 1990 och 2000 höjdes genomsnittspriset (i fasta värden) för landets 30 största morgontidningar med omkring 40 procent (Ohlsson, 2014:53). Konsekvenserna på läsarmarknaden var emellertid begränsade. Den samlade upplagan för tidningarna i gruppen sjönk med måttliga sex procent, andelen hushåll med tidningsprenumeration minskade med sex procentenheter från 77 till 71 procent (de nationella SOM-undersökningarna), medan den dagliga räckvidden för morgonpressen förblev oförändrad på 74 procent (Nordicom, 2015). Teorin om dagspressens låga pris- känslighet tycktes ha stöd i verkligheten. Prishöjningarna bidrog till att kompensera för den tjugoprocentiga nedgång i annons- försäljningen som dagspressen fick vidkännas under 1900-talets avslutande decennium.

I takt med att konkurrensen från andra medier om såväl medie publik som annonsörer har eskalerat har den allt defensivare prispolitiken tilltagit inom branschen. Mellan 2000 och 2012 steg det fasta genomsnittspriset med ytterligare omkring 25 procent (Ohlsson, 2014:53). Fast nu var återverkan på läsarmarknaden mer påtaglig. Under den här perioden föll upplagan för landets 30 största tidningar med omkring 20 procent, hushållsprenumerationen från 71 till 61 procent och den dagliga räckvidden från 74 till 61 procent. Priselasticiteten verkade alltså ha ökat. Det gällde i synnerhet i de yngre generationerna, vilka i ökad takt valde att inte köpa en tid- ningsprenumeration när de flyttade hemifrån (Weibull, 2015).

När vi närmar oss den absoluta nutiden kan vi se att prishöjning- arna fortsatt. Det blir allt dyrare att hålla sig med en prenumererad dagstidning. Men samtidigt finns det tecken på att branschens huvudsakliga aktörer under senare år valt att slå in på delvis olika vägar. Inom Mittmedia-koncernen, som sedan några år tillbaka til - lämpar en gemensam prissättning för sina tidningar och som härtill är den enskilda tidningskoncern som kanske varit mest tydlig i sin ambition att föra över prenumerantstocken online, höjdes priset för en papperstidningsprenumeration mellan 2012 och 2015 med i genomsnitt 36 procent, eller omkring 880 kronor (medianvärden).

224

SOU 2016:30

Jakten på den försvunna affärsmodellen

För den enskilt största prishöjningen under samma period stod dock sannolikt Dagens Nyheter, vilken sedan 2012 höjt sitt pre- numerationspris för i Stockholmsområdet med 75 procent – eller 2 236 kronor. Ett exempel på en annan prisstrategi hittar vi inom Gota Media. Här höjdes det genomsnittliga prenumerationspriset under samma period med endast omkring 200 kronor, eller nio pro- cent. Efter de senaste årens prisjusteringar kostar en prenumeration på Gota Media-tidningen Borås Tidning som exempel 2 496 kronor, alltmedan MittMedia -tidningen Gefle Dagblad betingar ett pris på 3 588 kronor – med andra ord över en tusenlapp mer. Om man som stockholmare vill kosta på sig en DN-prenumeration blir priset 5 227 kronor. Kostnaden för lokala nyheter varierar kraftigt beroende på vart i landet man råkar bo.

Konsekvenserna på läsarmarknaderna för de olika prissättnings- strategierna kan utläsas i förändringarna i upplagan. De tretton högfrekventa tidningarna i Mittmedia-gruppen tappade mellan 2012 och 2014 13 procent av sin upplaga i snitt (upplagesiffrorna för 2015 har i skrivande stund inte redovisats). Motsvarande nedgång för Gota Medias nio tidningar var endast tre procent.3 Vilka följderna blivit för Dagens Nyheters upplaga i det här avseendet vet vi inte. Tidningen har sedan 2012 valt att inte redovisa hur många prenumerationer de säljer.

Den nationella upplagestatistiken från TS Mediefakta omfattar sedan några år tillbaka även försäljningen av rent digitala prenu- merationer. Under de senaste tre fyra åren har de flesta svenska tidningshusen valt att introducera olika typer av betallösningar för det digitala materialet. Att göra en säker skattning av det ekonomiska utfallet hos dessa verksamheter är svårt, dels för att satsningarna ännu är så pass nya, dels för att ytterst få av de svenska tidningsföreta- gen väljer att särredovisa intäkter och eventuella överskott från de digitala verksamheterna. Tillgängliga upplagesiffror pekar dock på att intäkterna från renodlade digitala abonnemang är begränsade. I statistiken från TS Mediefakta redovisas den digitala upplagan för tid- ningar där digitala prenumerationer står för minst tre procent av den samlade upplagan.4 År 2014 var det endast 21 av de totalt 79 medel- och

3 Den genomsnittliga betalningsgraden var samtidigt 95 procent för Mittmedias tidningar och

88 procent för Gota Medias (TS Mediefakta).

4 I TS-statistiken definieras ett digitalt abonnemang som en publikation ”som levereras perio- diskt i ett digitalt format med linjär navigering med en början och ett slut och innehåller daterat innehåll” (TS Mediefakta 2013).

225

Jakten på den försvunna affärsmodellen

SOU 2016:30

högfrekventa tidningar (4–7 dagar) som omfattas av TS-statistiken som nådde upp till den nivån. Högst andel digitala prenumerationer hade tidningen Dagen med 22 procent (3 900 ex), följt av Svenska Dagbladet med 14 procent (21 700 ex) och Göteborgs-Posten med 11 procent (20 200 ex). Bland de sammanlagt 17 landsortstidning- arna på listan var genomsnittet för andelen digitala abonnemang endast fem procent (1 600 ex). Bland de 90 lågfrekventa tidningarna (1–3 dagar) redovisas den digitala upplagan för elva tidningar. Här svarade den digitala försäljningen för 13 procent av upplagan i snitt (300 ex). Då ingår av naturliga skäl inte upplagan för endagstidningen Feministiskt Perspektiv (upplaga 2 400 ex), som är en renodlad digital tidning och alltså saknar en pappersutgåva. Den andra rent digitala dagstidningen som uppbär presstöd, politiken.se, omfattades inte av TS-statistiken under 2014.

Minskat stöd från staten – utom till de minsta

Det direkta selektiva presstödet infördes i Sverige år 1971. Totalt utbetalades detta år 36 miljoner kronor, eller omkring en kvarts miljard i dagens penningvärde, till ett femtiotal tidningar. Stödnivåerna ökades sedan successivt, för att nå sin kulmen i början av 1980-talet. År 1983 uppgick det som då kallades produktions- bidrag till 363,3 miljoner kronor, vilket i dag motsvarar omkring 860 miljoner kronor. Det direkta stödet från staten svarade det året för omkring sju procent av dagspressens samlade intäkter.

Sedan dess har presstödet gradvis minskat i omfattning. Under 2014 uppgick det som i dag kallas driftsstöd till 463,6 miljoner kronor (Myndigheten för radio och tv, 2015a). Det innebär att stödnivåerna till dagspressen i de närmaste har halverats sedan åttiotalets inledning. Driftsstödet svarar sedan några år tillbaka för omkring två procent av den samlade branschomslutningen. Även distributionsstödet, vilket utgår till tidningsföretag som samverkar i tidningsdistributionen, visar en liknande utveckling – om än på betydligt lägre nivåer.

Också i Norge och Danmark har det statliga stödet till dags pressen sjunkit över tid. Minskningen i grannländerna har dock inte varit lika dramatisk som i Sverige. I Norge, som har haft ett stöd system liknande det svenska, var nedgången mellan 1983 och 2013

226

SOU 2016:30

Jakten på den försvunna affärsmodellen

som jämförelse endast 16 procent. Om vi tar hänsyn till ländernas storlek är det svenska presstödet i dag också betydligt lägre än de norska och danska.5 Under 2013 uppgick det direkta stödet per capita till motsvarande 8,80 euro i Norge, 8,30 euro i Danmark och 5,60 euro i Sverige (Ohlsson, 2015:30).

Presstödets minskade storlek i Sverige har huvudsakligen tre orsa- ker: En första orsak, som i synnerhet kan spåras till 1990-talet, var att stödnivåerna inte justerades upp i takt med den allmänna prisutveck- lingen. En andra orsak, som framkommit på senare år, handlar om att upplagorna fallit för många tidningar. När tidningsförsäljningen minskar sjunker också bidraget till tidningsföretagen. En tredje orsak till presstödets minskade omfattning är den successiva utfasning av det särskilda stödet till storstadstidningar som pågått sedan 2011. Ändringen var ett resultat av att EU-kommissionen gjort bedömningen att storstadsstödet snedvrider konkurrensen på tidningsmarknaden.

Det ekonomiska stödet från staten spelar i dag olika stor roll i olika delar av dagspressen. Minst relativ betydelse har det paradoxalt nog för den största stödberättigade tidningen, Svenska Dagbladet. År 2014 svarade driftsstödet för 5 procent av tidningens samlade intäkter. Till följd av de nya mer restriktiva reglerna för storstadsstödet har tid- ningen fått se sitt stöd sjunka från 62,4 till 50,8 miljoner sedan 2010. För de övriga s.k. andratidningar som fortfarande drivs som separata bolag svarade stödet under 2014 för mellan 18 och 29 procent av den totala omsättningen.

I takt med att upplagorna för andratidningarna har minskat, har det skett en ökning av den andel av det samlade driftsstödet som hamnar hos den andra huvudsakliga stödtagarkategorin, nämligen fådagarspressen. Under både 2013 och 2014 gick 39 procent av det samlade driftsstödet – eller omkring 180 miljoner – till tidningar med en- eller tvådagarsutgivning. Tio år tidigare var andelen 26 procent. Det här är en tidningskategori – gruppen stödberättigade fådagarstid- ningar omfattar för närvarande ett sjuttiotal titlar – vars hela existens är ett resultat av de gynnsamma presstödsreglerna för den här sortens publikationer. Under 2014 svarade driftsstödet för i genomsnitt 46 procent av intäkterna i gruppen. I vissa företag uppgick stödande- len till över 60 procent av den totala omsättningen.

5 Danmark valde inför år 2013 att ersätta det direkta stödet till dagspressen med ett allmänt mediestöd (mediestøtten), som kan sökas av både tryckta och helt digitala nyhetsmedier.

227

Jakten på den försvunna affärsmodellen

SOU 2016:30

Slutsatser och implikationer

Syftet med det här kapitlet har varit att mot bakgrund av den pågående digitaliseringen av medielandskapet identifiera och diskutera de viktigaste utvecklingslinjerna på den svenska tidningsmarknaden ur ett ekonomiskt perspektiv. Resultaten kan sammanfattas i följande sju punkter:

1.Annonseringen i papperstidningarna faller. Sveriges dagstidningar har på bara några få år förlorat en stor del av sina annonsintäkter från den tryckta papperstidningen. Eftersom print-annonseringen utgör ryggraden i lokalpressens traditionella affärsmodell har bortfallet slagit hårt mot tidningsföretagens ekonomiska resurser.

2.Annonsmarknaden på nätet blir alltmer gränslös. Nedgången i tidningsbranschens annonsintäkter kan i hög grad förklaras av konkurrensen från internet, från utländska aktörer inte minst. Men tidningarna konkurrerar även i allt högre utsträckning med varandra på nätet. I kraft av sin exempellösa räckvidd online har kvällspressen, och i synnerhet då Aftonbladet, kommit att utgöra en reell konkurrent också om den lokala annonseringen. Kvällstidningarna lägger i dag under sig mer än hälften av den samlade svenska dagstidningsannonseringen på nätet.

3.Tidningarnas digitala annonsering ökar. Morgontidningarna blir samtidigt allt bättre på att få avsättning för sina digitala annons erbjudanden. Under 2014 redovisade såväl landsorts- som storstadspressen en högre tillväxt än den digitala annonseringen i stort. Tidpunkten då den till synes orubbliga tillbakagången i den tryckta annonseringen kompenseras av den digitala annonsförsälj- ningen tycks rycka allt närmre. För kvällspressen är den redan passerad.

4.Prenumerationstalen minskar. Svenskarna köper allt färre tidnings- prenumerationer. De svenska tidningarnas prenumerationstal har nu minskat i snart 25 år.

5.Prenumerationspriserna stiger. Under den gångna 25-årsperioden har det genomsnittliga priset för tidningsprenumerationer och lösnummer ökat kraftigt. Många landsortstidningar kostar i dag dubbelt så mycket som de gjorde vid 1990-talets inledning. Då

228

SOU 2016:30

Jakten på den försvunna affärsmodellen

saknades reella alternativ till dagspressen. I dag är situationen för visso en helt annan.

6.De digitala publikintäkterna är fortsatt blygsamma. Trots alltmer ihärdiga försök att förmå Sveriges tidningsläsare att skaffa digitala abonnemang har framgången för den digitala försäljningen som helhet varit relativt måttlig. Bristen på jämförbar statistik medför dock svårigheter att förmedla en samlad bild kring storleken på tidningsmarknadens digitala publikintäkter.

7.Statens stöd till pressen minskar. Det statliga stöd som betalas ut i form av direkta bidrag till valda delar av tidningsbranschen har i det närmast halverats sedan 1980-talets början. Stödets andel av branschens samlade omsättning har som följd minskat från sju till två procent.

Som framgår av direktiven från regeringen (dir 2015:26, s. 1) är utgångspunkten för Medieutredningen ”de demokratiska utmaningar som följer av medieutvecklingen och den förändrade medieanvänd- ningen”. Det demokratiska perspektivet bör således spegla också slutsatserna från analyser av dagspressens ekonomiska utveckling likt den som just presenteras.

De utmaningar som tidningsbranschen står inför är nu inte enbart storvulet demokratiska utan kanske i ännu högre grad krasst ekono- miska. Tidningsföretagen befinner sig i dag i en marknadssituation där de annonserbjudanden som ges av globala aktörer som Facebook och Google – även i fråga om landsortspressens tidigare paradgren: den lokala annonseringen – blir allt svårare att matcha. Att en allt mindre andel av den nationella annonsmarknaden blir kvar hos inhemska aktörer i takt med att allt större annonsresurser flyttas över till nätet är en utveckling som samtliga annonsfinansierade nyhetsmedier har att förhålla sig till också framöver.

Om den nya, dramatiskt förändrade konkurrenssituationen på annonsmarknaden redan slagit ner som en bomb i tidningsbranschen så tickar det ytterligare en liknande bomb på publikmarknaden för många tidningsföretag. Inom såväl morgon- som kvällspressen kännetecknas den betalande kundstocken av en för tidningarna högst bekymmersam åldersstruktur, där den genomsnittlige tidningsköparen blir allt äldre för varje år som går (se Wadbring res- pektive Wadbring, Weibull och Fachts kapitel i denna bok). Sveriges

229

Jakten på den försvunna affärsmodellen

SOU 2016:30

pensionärer, hur otidsenligt ouppkopplade de än må vara, svarar i dag för en inte obetydlig del av dagspressens intäktsbas. Tillskotten av betalande nyhetsläsare i de nytillkomna mediegenerationerna har under senare år varit högst begränsat. Den demografiska samman- sättningen bland Sveriges tidningsköpare börjar därmed i allt högre utsträckning anta formen av en upp- och nedvänd pyramid. På sikt är det givetvis inte hållbart. De senaste årens allt snabbare nedgång i upplagetalen – 2014 års tillbakagång är den största hittills i svensk dagspress, och då ingår också de digitala abonnemangen – är givetvis ett uttryck för denna olycksbådande struktur. Mycket tyder på att nedgången i tidningarnas prenumerations- och lösnummerförsälj- ning kommer accentueras i takt med att tidningarnas kärntrupper försvinner.

Problematiken med att rekrytera nya betalande läsare gäller samtliga landets tidningsföretag. Trots den betydande dominansen online svarar publik- och annonsintäkterna från den tryckta pappers tidningen också fortsättningsvis för omkring 65 procent av online- jätten Aftonbladets samlade intäkter. Relation mellan print- och webbintäkter hos landets i särklass största tidning på nätet säger en hel del om de utmaningar som övriga Tidningssverige står inför.

De utvecklingslinjer på dagtidningsmarknaden som diskuterats i det här kapitlet har flera implikationer för arbetet med att ersätta den nuvarande mediepolitiken – läs presstödet – med något annat. Tre sådana ska särskilt lyftas fram. Det handlar om (1) stödsystemets konstruktion, (2) stödsystemets mottagare och (3) stödsystemets storlek.

Den svenska presstödspolitiken har alltsedan 1970-talet utgått från den s.k. täckningstalsteorin, vilken fastslog att det fanns ett orsakssamband mellan tidningarnas hushållstäckning på utgivnings orten och deras ställning på den lokala annonsmarknaden. Hög hushållstäckning gav höga annonsintäkter och i förlängningen lönsamma tidningsföretag. Låg hushållstäckning gav låga annons- intäkter och förlustdrivande företag. Presstödet infördes som ett korrektiv till denna hos dagspressen inneboende mekanism som drev på utvecklingen mot lokala tidningsmonopol. Täckningstalsteorin var lika simpel som den var genial. Den möjliggjorde en mekaniskt fungerande stödpolitik, där hushållstäckningen (ett enda procent- tal!) fungerade som ett enkelt och robust mått på tidningsföretagens

230

SOU 2016:30

Jakten på den försvunna affärsmodellen

konkurrenskraft. Vad tidningarna sedan skrev om var egalt för deras rätt till de statliga stödmedlen.

Teorin om täckningstalen formulerades i en tid när dagspressen hade ett i det närmaste monopol på den lokala annonseringen. Den tiden är sedan länge borta. I ett läge där annonsmarknaden blivit global finns det inte längre något enkelt samband mellan hushållstäckning och lönsamhet. Även ”högtäckningstidningar” går i dag med förlust. I arbetet med att forma en ny mediepolitik finns det således en stor utmaning (implikation 1) i att hitta en ny fördelningsnyckel, som dels tar hänsyn till den nya dynamik som präglar de lokala medie- marknaderna, dels fungerar på ett sätt som är förutsägbart och som upprätthåller den fundamentala rågången mellan de fria medierna och staten.

Den svenska presstödspolitiken är utformad utifrån ett allt annat överskuggande mål, nämligen att bevara den yttre mångfalden hos den svenska dagspressen. Med yttre mångfald menas antalet enskilda tidningstitlar på marknaden. Sett till målet har presstödspolitiken varit framgångsrik. Att vi i ett land av Sveriges begränsade storlek alltjämt har över 160 dagstidningar är en direkt följd av presstödets utformning. Under 2015 erhöll ungefär hälften av landets tidningar driftsstöd. Flertalet av dessa är direkt beroende av stödet för sin över- levnad. Det gäller inte minst den stora gruppen fådagarstidningar, där driftstödet i många fall står för över hälften av de samlade intäkterna. Det är dessa som lite tillspetsat har mest att förlora på den omdaning av den svenska mediepolitiken som just nu undersöks (implikation 2). I en situation där dagens stödtidningar till följd av en omdirigering av stödmedlen inte längre vore berättigade till ett statligt bidrag är det mycket som pekar på att många av dem skulle tvingas lägga ner sin verksamhet.

Det svenska direkta presstödet är och har aldrig varit konstruerat som ett generellt branschstöd. Driftsstödet är ett selektivt bidrag, riktat mot specifika kategorier av tidningar som har ansetts befinna sig i en ekonomiskt ogynnsam konkurrenssituation. Det har handlat om s.k. andratidningar och tidningar med en låg utgivningsfrekvens. Övriga tidningar har inte ansetts vara i behov av statlig hjälp för sin överlevnad. Denna ordning är nu i gungning. De ekonomiska proble- men i dagspressen är inte längre begränsade till andratidningarna och fådagarstidningarna. Krisen i dagspressen gäller i dag hela branschen – inte enskilda segment (implikation 3). Sett till tidningsbranschen som

231

SOU 2016:30

Jakten på den försvunna affärsmodellen

Referenser

Andersson U (2014) Publikforskning i en digitaliserad och konvergerad medievärld. En forskningsöversikt. Rapport nr 22/ oktober 2014. Sundsvall: DEMICOM, Mittuniversitetet.

Danske Medier (2014) Online Markedsstatistik. Tillgänglig via: danskemedier.dk/wp-content/uploads/2015/04/Danske- Medier-Online-Markedsstatistik-2014-Rapport.pdf (besökt 1 september 2015).

Doyle G (2002) Understanding Media Economics. London: Sage.

Gustafsson K E (2005) Reklamens makt över medierna. Stockholm: SNS Förlag.

Gustafsson K E (2006) Utvecklingen av svensk dagspress intill 2005: en ekonomisk översikt 1989–2004 sammanställd på uppdrag av Presskommittén 2004. I: SOU 2006:8 Mångfald och Räckvidd: slutbetänkande av Presskommittén 2004. Stockholm: Fritzes. 485–543.

Hallin D och Mancini P (2004) Comparing media systems: three models of media and politics. Cambridge/New York: Cambridge University Press.

Hjarvard S och Kammer A (2014) Online news: between private enterprise and public subsidy. Media Culture and Society, Crosscurrent Special Issue: Small Nations, the Press and the Digital Change. 1–9.

Herbert J och Thurman N (2007) Paid content strategies for news websites: an empirical study of British newspapers’ online business models. Journalism Practice 1(2): 208–226.

Høst S (2015a) Aviser och digital betalning. Rapport Nr. 64. Volda: Høgskulen i Volda.

Høst S (2015b) Avisåret 2014. Rapport Nr. 67. Volda: Høgskulen i Volda.

Institutet för reklam- och mediestatistik (2015) The Nordic Advertising Market 2014: A Study of Advertising Investment in Denmark, Finland, Norway & Sweden during 2014. Stockholm: Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM).

233

Jakten på den försvunna affärsmodellen

SOU 2016:30

Kulturstyrelsen (2015) Branche og forbrug 2015. Tillgänglig via: www.kulturstyrelsen.dk/mediernes-udvikling-2015/branche-og- forbrug/ (besökt 3 september 2015).

Levy D A L och Nielsen R K (2010) (red.) The Changing Business of Journalism and its Implications for Democracy. Oxford: Reuters Institute the Study of Journalism, University of Oxford.

Lithner A (2000) Alla läser tidningen. Nästan. I: Wadbring I och Weibull L (red.) Tryckt: 20 kapitel om dagstidningar i början av 2000-talet. Göteborgs: Dagspresskollegiet, Institutionen för journalistik och masskommunikation (JMG), Göteborgs universitet, 105–112.

Nordicom (2015) Nordicoms mediebarometer 2014. Göteborg: Nordicom – Sverige, Göteborgs universitet.

Medietilsynet (2014). Økonomi i norske medievirksomheter 2009–2013. Fredrikstad: Medietilsynet.

Myndigheten för radio och tv (2015a) Dagspressens ekonomi 2014. Stockholm: Myndigheten för radio och tv.

Myndigheten för radio och tv (2015b) Medieutveckling 2015. Stockholm: Myndigheten för radio och tv.

Nasdaq (2015) The Company Stealing Google’s Market Share, 21 april 2015. Tillgänglig via: www.nasdaq.com/article/the- company-stealing-googles-market-share-cm467783 (besökt 2 september 2015).

Nielsen R K (2015) (red.) Local Journalism: The Decline of Newspapers and the Rise of Digital Media. London, New York: I.B. Tauris.

Ohlsson J (2014) Nya spelregler för press, radio och tv: Svensk mediestruktur i den digitala tidsåldern. I: Carlsson U och Facht U (red.) MedieSverige 2014. Göteborg: Nordicom, Göteborgs universitet, 105–112.

Ohlsson J (2015) The Nordic Media Market 2015. Nordic Media Trends 13. Göteborg: Nordicom, Göteborgs universitet.

Ohlsson J och Truedsson L (2015) Medieexplosion – men journalistiken pressas. Stockholm: Institutet för mediestudier.

Sepstrup P (2004) Fra medieforskning til såkaldt medieforskning

– en model til beskrivelse af mediestrukturen. I: Bruun H,

234

SOU 2016:30

Jakten på den försvunna affärsmodellen

Frandsen K och Jauert P (red.). Forskning i mediepolitik – mediepolitisk forskning. Aarhus: Modtryk, 10–29.

Skogerbø E och Winsvold M (2011) Audiences on the move? Use and assessment of local print and online newspapers. European Journal of Communication 26(3): 214–229.

Syvertsen T, Enli G, Mjøs O J och Moe H (2014) The Media Welfare State: Nordic Media in the Digital Era. San Francisco: Creative Commons.

TS Mediefakta AB (2013) TS bestämmelser för TS-upplaga

– tidningar. Tillgänglig via: http://ts.se/media/1047/ bestammelser_tidningar_2013.pdf (besökt 3 september 2015).

TU (2015) Betalväggar utan att tappa trafik. Pressmeddelande 2015-09-15. Tillgänglig via: http://tu.se/pressrum/ pressmeddelanden/4131-betalvaggar-utan-att-tappa-trafik (besök 6 december 2015).

TV4-Gruppen (2015) Årsrapport 2014. TV4-Gruppen.

Weibull L (2013) What happens with the Swedish political press? Political perspectives on the erosion in Swedish newspaper readership. I: Dahlberg S, Oscarsson H och Wägnerud L. (red.).

Stepping Stones: Research on Political Representation, Voting Behavior, and Quality of Government. Göteborg: Göteborgs universitet, 95–127.

Weibull L (2015) Dagstidningsprenumeration igår, idag – och imorgon? I: Bergström A, Johansson B, Oscarsson H och Oskarson M (red.). Fragment. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet, 463–479.

235

Sida vid sida – men i samma båt?

SOU 2016:30

Introduktion

Kompletterande och konkurrerande medier

Egentligen är det ganska självklart: Ingen svensk medieutredning kommer undan frågan om medier i allmänhetens tjänst. Alla medie politiska strävanden som syftar till att skapa förutsättningar för medierna att fylla sin demokratibärande roll har att – direkt eller indirekt – förhålla sig till hur de allmänfinansierade mediernas upp- drag definieras, och vilken ställning dessa medier ges i det samtida medielandskapet. Vilken roll de ska ha, och vilken relationen ska vara till kommersiella konkurrenter diskuteras ständigt. En del argument i debatten känns igen som mer eller mindre tidlösa, medan andra tillkommer till följd av nya tekniska, ekonomiska eller politiska randvillkor.

Förra året utgjorde inget undantag från denna regel. Strax efter att Myndigheten för radio och tv i september 2015 presenterat den delrapport (MRTV, 2015) som utgjort ”kontrollstation” för det gällande sändningstillståndet – och i en tillhörande utredning slagit fast att de allmänfinansierade medierna inte hade en otillbörlig negativ påverkan på den svenska mediemarknaden – reagerade de kommersiella medierna. Bonniers, Schibsted Sverige, Mittmedia, Bauer Media Group och Tidningsutgivarna presenterade då den så kallade ”public service-kommissionen” med uppgift att granska de allmänfinansierade mediernas inverkan på medielandskapet och marknadsstörande effekter, samt föreslå förändringar av regelverk och organisation i syfte att göra deras uppdrag tydligare (www.publicservicekommissionen.se). Kommissionen kritiserades av bland annat Ove Joanson, ordförande i förvaltnings stiftelsen för Sveriges Radio (SR), Sveriges Television (SVT) och Utbildningsradion (UR), som hävdade att de allmänfinansierade medierna inte var något hot mot dagspressens nyhetssajter, utan att de olika medietyperna snarare inspirerade varandra vad gäller kvalitet och konsumtion (Svenska Dagbladet, 11 december 2015).

Den mediepolitiska synen på de allmänfinansierade medierna är till en del påverkad av medieutvecklingen. I den borgerliga regeringens proposition om en radio och tv i allmänhetens tjänst (prop. 2012/13: 164) konkluderades att det ökade medieutbudet och publikens i stort oförändrade bruttotid för medieanvändning

238

SOU 2016:30

Sida vid sida – men i samma båt?

sammantaget bidrar till en ökad konkurrens mellan privata och all- mänfinansierade medieföretag med avseende på medieanvändarnas tid och pengar. När regeringen då diskuterade villkoren på framtidens samlade svenska mediemarknad framhölls att dessa skulle vara håll- bara och rättvisa, både vad gäller olika medietyper och med tanke på olika ägare. Mediepolitiken borde därför, enligt propositionen, syfta till att både behålla självständiga och oberoende medier i all- mänhetens tjänst samt skapa en livskraftig kommersiell sektor (prop. 2012/13:164, s. 12).

I kommittédirektiven till medieutredningen (dir. 2015:26) är förändringstrycket mot dagstidningsföretagen ett centralt tema, och det ingår inte i utredningens uppdrag att föreslå förändringar för de allmänfinansierade medierna före 2019, då den nuvarande tillståndsperioden löper ut. Dessa frågor lämnas åt en kommande offentlig utredning inför det nya sändningstillståndet. Däremot kan medieutredaren peka på frågeställningar som anses särskilt angelägna att utreda inför nästa tillståndsperiod. I direktiven konstateras att dagens fragmenterade informationssamhälle gör allmänfinansierade medier oumbärliga, samtidigt som andra aktörer – kommersiella och ideella – kan bidra med andra perspektiv (ibid. s. 6).

Det är nu tämligen enkelt att avdramatisera de nuvarande mot- sättningarna mellan allmänfinansierade och kommersiella medier med argumentet att de alltid varit i konflikt med varandra på grund av motstridiga intressen. Den svenska dagspressens förhållande till de nya etermedierna radio och television har historiskt varit baserat på en kombination av medieinsikter och egenintresse (Hadenius, 1998). Allmänfinansierade och kommersiella medier har under mycket lång tid existerat sida vid sida i det svenska mediesystemet.

Men argumenten för och emot de allmänfinansierade medier- nas ställning och roll påverkas också av medieutvecklingen och de förändrade medievanorna. Villkoren för en ”fredlig samexistens” har förändrats i grunden i samband med digitaliseringen, och den grundläggande frågan om vem som ska göra vad och var, och med vilka pengar, är mer komplex än någonsin tidigare. Medierna kanske fortfarande mestadels ror åt samma håll, men de sitter knappast i samma båt.

Det är i dag svårare att tala om särskilda finansieringsmodeller för särskilda medier. I stället har brandväggar blivit gråzoner. Den robustauppdelningenikommersielldagspressochallmänfinansierade

239

Sida vid sida – men i samma båt?

SOU 2016:30

etermedier har luckrats upp. I den digitala medievärlden konkurrerar medier med helt olika finansieringsvillkor på samma plattformar. De gör det dessutom på en mediemarknad som präglas av minskad lönsamhet, ökad kamp om publikens uppmärksamhet och en helt ny konkurrens från globala medieföretag, inte sällan utan tydliga publicistiska ambitioner.

Avsikten med detta kapitel är att belysa denna utveckling, både ur ett internationellt och ett svenskt perspektiv, med fokus på den medievetenskapliga forskning som behandlar de allmänfinansierade mediernas villkor, innehåll, publik och demokratiska roll i synnerhet vad gäller deras relation till mediemarknadens övriga aktörer. I följande avsnitt belyses den internationella och svenska forskning som uppmärksammat dessa frågor. Avslutningsvis diskuteras slut satser och möjliga implikationer för svensk mediepolitik utifrån denna forskning.

Framtidens medier i allmänhetens tjänst

De europeiska ländernas mediesystem uppvisar variationer, men ett gemensamt drag är förekomsten av allmänfinansierade medier. Dessa mediers ställning varierar dock med tanke på relationen till statsmak- ternaochgradenavsjälvständighet,finansieringsmodell,utbudsprofil ochrelationtillpublikenmedavseendepåanvändning,förtroendeoch effekter (Papathanassopoulos och Negrine, 2010; Aarts och Semetko, 2012; Klimkiewicz, 2015; Nord, 2015). Generellt kan konstateras att allmänfinansierade medier i norra och västra Europa haft en starkare ställning än i södra Europa på grund av en större distans till den politiska makten, ett större oberoende av kommersiella intäkter och ett större allmänt förtroende. Ibland har skillnaden uttryckts som en skillnad mellan politisk reglering (politics-in-broadcasting) i norr och politisk styrning (politics-over-broadcasting) i söder (Hallin och Mancini, 2004; Soroka et al., 2013).

Trots nationella skillnader får kopplingen mellan allmänfinansie rademedierochdemokratiansesvaraettcentralttemaideneuropeiska medieforskningen. Till skillnad från kommersiella medier förutsätts allmänfinansierade medier erbjuda ett fördjupat och informativt innehåll som dessutom antas vara sakligt och opartiskt (Soroka et al., 2013). Empiriska jämförelser av olika länders mediesystem

240

SOU 2016:30

Sida vid sida – men i samma båt?

stöder också betydelsen av allmänfinansierade medier. De bekräftar generellt att dessa medier ägnar större utrymme åt samhällsfrågor. De har en potential att öka människors kunskaper och det kan bidra till att minska kunskapsklyftor mellan olika grupper i samhället. Vad forskningen här pekar på är inte främst betydelsen av de allmänfinan- sierade mediernas explicita folkbildande funktioner eller människors stora uppskattning av seriös samhällsjournalistik. I stället betonas betydelsen av den mer eller mindre ”oavsiktliga” inlärning som upp- står när dessa medier behåller en stark ställning i det expanderande medielandskapet (Curran et al., 2009; Aalberg och Curran 2012).

Till skillnad mot mer marknadsstyrda mediesystem som t.ex. i USA, har de europeiska dualistiska systemen varit uppbyggda kring att också nyheter och informativa program finns i det samlade utbudet på bästa sändningstid. Då blir också tillfällena till oavsiktligt lärande fler och kunskapsklyftorna mindre (Soroka et al., 2013). Dessa forskningsrön får ytterligare stöd i en senare jämförande studie av 27 länder som visar att de som tar del av tv-nyheter via allmänfinansie- rade medier också ökar sina politiska kunskaper mer än de som tar del av nyheter i kommersiella tv-kanaler (Fraile och Iyengar, 2014). Samtidigt finns skäl att påpeka att oavsiktligt lärande – till följd av att det blir generellt lättare att upptäcka nyheter i ett större utbud – också kan uppstå vid många andra typer av medieanvändning.

Relationen mellan kommersiella och allmänfinansierade medier är ett forskningsområde som med tiden fått allt större uppmärk- samhet. De europeiska allmänfinansierade medierna var länge helt dominerande på sina marknader, för att successivt komma att utmanas av privata konkurrenter i den takt som teknikutveckling och liberaliseringspolitik möjliggjorde. Med den snabba expan- sionen av kommersiell television under 1980- och 1990-talen kom också deras dominerande ställning på marknaden att utmanas på ett mer övergripande sätt. De europeiska tv-systemen blev dualis- tiska, med allmänfinansierade och kommersiella medier sida vid sida (Blumler, 1992; Siune och Treutzchler, 1992). Konsekvenserna av den tilltagande konkurrensen har också varit betydande för de förstnämnda: på de flesta håll en kraftig nedgång i publiktidsandelar, en intensiv kamp om publiken (ofta med populära underhållnings- program på bästa sändningstid), omfattande rationaliseringar, bantad organisation, utförsäljning av vissa kringverksamheter och ett ökat samarbete med privata konkurrenter om till exempel

241

Sida vid sida – men i samma båt?

SOU 2016:30

sändningsrättigheter eller nya medier (Arriaza Ibarra et al., 2015). Om den första utvecklingsfasen från monopol till konkurrens på 1980-talet kännetecknades av stora förändringar för de allmänfinan- sierade medierna måste den andra utvecklingsfasen från konkurrens till digitalisering under de senaste decennierna betecknas som än mer dramatisk och genomgripande (Papathanassopoulos och Negrine, 2010; Donders, 2012; Arriaza Ibarra et al., 2015, se också Weibulls kapitel i denna bok). Med medieutvecklingen och möjligheten att publicera innehåll på olika digitala och mobila plattformar – om vad som helst, när som helst, till vem som helst – har villkoren för allmänfinansierade medier förändrats i grunden; från radio och tv i allmänhetens tjänst (public service broadcasting) till medier i allmän- hetens tjänst (public service media) (Lowe och Steemers, 2012). Detta innebär helt nya möjligheter för programbolagen som nu med hjälp av väl utvecklade multiplattformsstrategier kan behålla publikandelar, lättare nå helt nya publikgrupper samt utveckla sina beställartjänster (on-demand) och stärka banden till allmänheten (Iosifidis, 2010; Debrett, 2010). Samtidigt är det kontroversiellt att public service- bolagen kan upplåta sitt allmänfinansierade innehåll för publicering på andra kommersiella plattformar, som t.ex. sociala medier (se också Bolins kapitel, se också Almgren och Olssons kapitel kring en möjlig utvidgning av deras verksamheter).

Även om dessa mediers roll i samhället är erkänd i de flesta EU-länder, så sker nu i praktiken flera åtgärder i syfte att begränsa deras uppdrag och räckvidd, inte minst när det gäller närvaro och tjänster på digitala plattformar genom till exempel införandet av förhandsgranskning av nya tjänster (Donders och Moe, 2011). Förhandsgranskningen har sitt ursprung i ett meddelande från EU-kommissionen om att väsentliga och nya audiovisuella tjänster ska prövas för att se om de uppfyller EU:s krav på tillämpning av regler om statsstöd till radio och tv i allmänhetens tjänst. Formerna för granskningen varierar i medlemsstaterna, men i Sverige har reger- ingen gett Myndigheten för press, radio och tv i uppdrag att utföra den. I det svenska systemet ska public service-bolagen själva anmäla nya permanenta tjänster, eller andra tjänster av större betydelse, till myndigheten (MRTV, 2015).

I den digitala tidsåldern har frågorna kring de allmänfinansierade mediernas uppdrag och demokratiska roll fått förnyad aktualitet. Inom medieforskningen finns framför allt två frågeställningar som

242

SOU 2016:30

Sida vid sida – men i samma båt?

framstår som särskilt centrala i detta sammanhang: dels en åter- uppväckt mediepolitisk diskussion om argumenten kring en ”bred” eller smal” public service i det samtida europeiska medielandskapet (uppdragets omfattning), dels en mer normativ diskussion kring olika möjliga modeller för väl fungerande allmänfinansierade medier i vår tid (uppdragets inriktning).

Den första diskussionen handlar till stor del om två olika ideolo- giska perspektiv där en liberal marknadsekonomisk syn står mot en social, korporativistiskt präglad, ansvarsteori (Hallin och Mancini, 2014; Donders, 2012). Allmänfinansierade medier har förvisso alltid utgjort en marknadsstörning, och det ligger snarast i den grund läggande idén bakom dessa medier att de ska finnas för att komplettera andra aktörer och erbjuda publiken ett innehåll med en inriktning som de kommersiella konkurrenterna inte klarar av att leverera (Keane, 1991). I förlängningen är ett sådant marknadsargument också ett stöd för en smalare public service, som avstår från att leverera det andra redan gör, till exempel sport, underhållning och online-tjänster.

I en tid när det samlade medieutbudet är större än någonsin, leder det också utifrån ett marknadsliberalt perspektiv till slutsatsen att allmänfinansierade medier bör vara ”smalare” och mer exklusiva i fråga om innehåll. En sådan smalare definition av dessa mediers uppdrag och omvandling till nischmedier för högkvalitativt utbud kan möjligen motiveras ut ett strikt innehållsligt perspektiv, men en puritansk modell präglad av ett smalare utbud ger också sannolikt en minskad publik. Därmed urholkas på sikt de allmänfinansierade mediernas legitimitet, både politiskt och i relationen till en bredare allmänhet (Iosifidos, 2010). Dessa medier grundas då på en ren innehållsmässig definition – snarare än en publikmässig relation. En sådan utveckling kräver sannolikt en omdefiniering av uppdraget, samtidigt som förutsättningarna för en allmän betalningsmodell då också lär ifrågasättas (Papathanassopoulos och Negrine, 2010; Berg och Lund, 2015).

Ur ett mer socialt och demokratiskt korporativistiskt perspektiv ser argumenten för allmänfinansierade medier annorlunda ut och förutsätter snarast att deras utbud är brett och därmed når så många som möjligt med största möjliga valfrihet. Först då får dessa medier legitimitet och fungerar som det är tänkt. De allmänfinansierade medierna förutsätts därför möta allas olika behov. De ska finnas där publiken finns, oberoende av plattform, och behövs för att sätta en

243

Sida vid sida – men i samma båt?

SOU 2016:30

standard när det gäller utvecklingen av nya tjänster med värdefullt innehåll. Detta synsätt utgår från en teknikneutral definition av upp- draget där den nya tekniken gör det möjligt för de allmänfinansierade medierna att klara sitt uppdrag bättre, och tillfredsställa publikens behov på ett mer allsidigt sätt än tidigare (Debrett, 2010; Berg och Lund, 2015).

Här ligger riskerna i stället i att allmänfinansierade medier – genom att finnas överallt och erbjuda ett brett utbud – i allt högre grad får sin identitet utsuddad, och att gränserna mellan allmänfinansierade och kommersiella medier därmed blir mindre tydliga. Publikt kan då allmänfinansierade medier fortsätta ha en stark ställning, men den politiska legitimiteten kan försvagas om dessa medier framför allt förknippas med ett utbud som inte på några avgörande sätt avviker från det övriga medieutbudet (Nissen, 2006; Lund et al., 2009).

Dessa båda perspektiv är i grunden i princip omöjliga att förena. Motsättningarna förstärks ytterligare av offensiva lobbykampanjer från båda sidor som regelmässigt levererar nya argument baserade på selektivt valda fakta. Det finns därför ett stort behov av att analysera de allmänfinansierade medierna på ett mer uthålligt sätt för att värdera deras möjliga demokratiska roll i ett digitalt medielandskap. Ett sådant försök har gjort av medieforskaren Karen Donders som tänker sig en ”klareringsprocess” i sex olika steg för dessa medier.

Donders analytiska modell (2012, s. 44) utgår för det första från att de allmänfinansierade medierna bör vara teknikneutrala och aktiva på alla plattformar där det är relevant för deras uppdrag och där publiken finns (cross-media). Vidare förutsätts att innehållet på dessa plattformar är klart relaterat och definierat i förhållande till vissa kärnvärden (core). Kopplingen till radio- och tv-program är här inte central eftersom den inte behöver säga något om dessa värden, då nya tjänster utan sådana kopplingar kan ge nya möjlighe- ter att förverkliga uppdraget. De ekonomiska villkoren bör bygga på stabil allmän finansiering och kommersiella aktiviteter på nya mediemarknader bör vara begränsade (cost). Verksamheten bör vara så transparent (clarity) som möjligt och med goda möjligheter till ansvarsutkrävande utan att äventyra det redaktionella oberoendet (control and command). Slutligen bör myndigheterna noga balansera olika medieaktörers – och publikens – intressen i syfte att garantera att allmänfinansierade mediers marknadsstörande funktioner kan motiveras med hänsyn till mångfald, social sammanhållning och

244

SOU 2016:30

Sida vid sida – men i samma båt?

innehållslig kvalitet (checks and balances). Ett annat spår i debatten är att synen på medier i allmänhetens tjänst kan vidgas med tanke på vem som ska ses som producent av ett innehåll med sådant värde. En alternativ modell är att låta ett allmänt stöd utgå för den som producerar ett sådant innehåll, oavsett vem det är (Elstein et al., 2004; Peacock, 2004). En sådan lösning diskuterade också SVT:s förre sty- relseordförande Lars Engqvist i en debattartikel hösten 2015. Där argumenterade han för att fler medier skulle kunna få offentligt stöd för kvalitativ nyhetsjournalistik, oberoende av deras organisation och distributionsform (Dagens Nyheter, 9 oktober 2015).

Tanken på sådana producenter av innehåll i allmänhetens tjänst (public service publishers/public service providers) eller någon slags public service-fonder, innebär att ett visst medieinnehåll som är samhälleligt värdefullt får allmänt stöd, medan annat innehåll inte får det. Modellen går dock knappast ihop med generellt allmänfi- nansierade medier, varför sådana i så fall får privatiseras och fungera på lika villkor som övriga medier. En sådan förändring har i sin tur minst två avgörande svårigheter: dels är det svårt att se hur de all- mänfinansierade medierna skulle kunna upprätthålla någon form av legitimitet om deras förutsättningar blir helt lika de kommersiella konkurrenterna, dels återstår problem med en opartisk och allsidig kvalitetsbedömning av allt innehåll och risk för godtyckliga bedöm- ningar vid tolkningar av vad som ska uppfattas som ett innehåll med värde för allmänheten. En utveckling av modellen till att bara omfatta offentligt stöd till kommersiella aktörer – parallellt med traditionell finansiering av allmänfinansierade medier – löser en del av problemen men skapar nya när dessa ekonomiska tillskott måste finansieras.

Ett sådant resonemang breddar ändå diskussionen om de allmänfi- nansierade mediernas roll i det digitala medielandskapet. Så här långt har den debatten mest handlat om i vilka kanaler dessa medier bör finnas och med vilket innehåll (public service broadcasting vs. public service media). I viss utsträckning har också frågor om vem som pro- ducerar ett innehåll i allmänhetens tjänst aktualiserats (public service publisher). Mindre vanliga är än så länge diskussioner ur ett använ- darperspektiv om hur hela den digitala kommunikationsmiljön kan fungera bäst i allmänhetens tjänst (public service communication). I tabellen nedan sammanfattas några olika perspektiv på allmänfinans ierande medier (tabell 1).

245

Sida vid sida – men i samma båt? SOU 2016:30

Tabell 1	Fyra modeller av allmänfinansierade medier

Mångfald	Deltagande
	Lågt	Högt

Stor	PSP (Public service publisher)	PSC (Public service communication)
Liten	PSB (Public service broadcaster)	PSM (Public service media)

Kommentar: Utvecklingen av synen på allmänfinansierade mediers roll utgick initialt från ett etermedieperspektiv och innehållet i radio och tv. Med framväxten av digitala och mobila medier har debatten omfattat också handlat om närvaron i nya kanaler och på nya plattformar, liksom om vem som bör stödjas för att producera ett innehåll i allmänhetens tjänst. Frågan om hur allmänhetens intresse bäst tillgodoses i ett närmast obegränsat medieutbud – och av vem – är den demokratiskt mest intressanta, men fortfarande den mediepolitiskt minst belysta.

Av flera skäl finns anledning att uppmärksamma ett ”post- mass media”-perspektiv när framtidens former för allmänfinansie- rade medier ventileras. Det finns flera olika alternativ för hur allmän finansierade medier kan utvecklas med tanke på de möjligheter som digitalisering och nya plattformar ger i fråga om deltagande och interaktivitet (se också kapitlet av Almgren och Olsson i denna bok).

I ett första sådant scenario kan dessa medier ses som en allmännyttighet(digitalcommons)ochsomendigitalarena,heltöppen och icke-kommersiellt baserad på fri och obegränsad öppen access, ömsesidig och samarbetsinriktad. Ett andra perspektiv kan utgå från att public service-medier ersätts av ”community media”, en form av allmänfinansierad webbplats med gratis delat innehåll som upp- muntrar till interaktivitet och där de tidigare public service-bolagen är ”nyckelspelare”. Ett tredje perspektiv kan bygga på allmänfinans ierade medier som ett ”nav” i en digital värld som samlar icke-kom- mersiell kommunikation från offentliga institutioner, alternativa medier, bibliotek, universitet etc. I en sådan modell tillhandahåller de allmänfinansierade medierna således också externt innehåll som uppfattas som värdefullt för allmänheten (Jakubowicz, 2010). Allmänfinansierade medier innebär då inte bara produktion och distribution av visst innehåll utan också att tillhandahålla tjänster som sociala medier, information och kommunikationsverktyg (Andrejevic, 2013). Det har också framhållits att allmänfinansierade medier som ”pålitligt nav” och som en plattform tillgänglig för alla kan motverka kommersialiseringen genom att också stå upp för kulturella värden på regional, nationell och europeisk nivå (Syvertsen et al., 2014).

246

SOU 2016:30

Sida vid sida – men i samma båt?

Alla dessa varianter av en digital mediemiljö i allmänhetens tjänst utgår från ett vidare perspektiv där de allmänfinansierade mediernas produktion och distribution blir mindre exklusiv när de fungerar i en ny digital kontext och som portal, nav eller nyckelaktör men där inne- hållet delvis produceras av andra aktörer. Det finns förvisso en logik i en sådan utveckling med tanke på medieteknologin och förändrade förutsättningar för att ta del av ett utbud med public service-värde. Samtidigt reser en sådan mediemodell nya frågor som än så länge inte harnågotriktigtbrasvar.Vadhändermedpublicservice-mediernasom institutioner och professionella organisationer om de huvudsakligen blir en nod eller ett nav i det digitala kommunikationssystemet? Vad betyder en sådan förändring för verksamhetens struktur och finansie- ring? Kan public service överleva mer som en central serviceplattform än som exklusiv innehållsproducent? (jfr Moe och Syvertsen, 2009). Den här typen av frågor har än så länge inte dominerat den europe- iska diskussionen om framtidens medier i allmänhetens tjänst, men kommer sannolikt att bli alltmer angelägna och centrala i takt med medie- och marknadsutvecklingen och nya medievanor.

Till betydande del avspeglas de viktigaste forskningsfrågorna i europeiska studier av allmänfinansierade mediers relation till kom- mersiella medier också i den svenska mediepolitiska debatten. Här finns dock skillnader som delvis kan förklaras av den traditionellt starka ställningen för allmänfinansierade medier i den del av konti- nenten som ibland har betraktats som public service hjärteland och mitt (Lowe och Steemers, 2012: kap. 1). I nästa avsnitt redogörs för svensk forskning som på olika sätt belyser relationerna mellan public service och kommersiella medier.

Störd marknad och stärkt demokrati

I en aktuell översikt kring den svenska forskningen om medier i all- mänhetens tjänst konstateras att denna historiskt sett har präglats av dessa mediers publikt starka ställning i vårt land, och av innehålls- och utbudsstudier som inte sällan granskat om public service-företagen levt upp till kraven om att stå fria och oberoende från politiska och kommersiella intressen (Jönsson, 2015). Granskningar av tv-utbudet har förekommit under flera decennier och de övergripande slut satserna är att de svenska public service-kanalerna fortfarande har en

247

Sida vid sida – men i samma båt?

SOU 2016:30

större blandning av informations- och underhållningspräglat utbud än de kommersiella konkurrenterna. Bredden i det samlade utbudet minskar samtidigt trendmässigt under perioden 2004–2014 (MRTV, 2015).

Efter de kommersiella etermediernas etablering i slutet av 1980 -talet har också en del forskning handlat om den nya konkur- rensens inverkan på nyhetsjournalistiken. I en studie av nyhets- och samhällsjournalistikens utveckling i televisionen under perioden 1990–2004 konstaterades att ett konkurrenstryck i kommersiell riktning var påtagligt framför allt vid periodens början varefter en viss stabilisering skedde. Andelen ”mjuka” nyheter (human interest) ökade under perioden, men totalt kunde dock förändringen i termer av ett mer kommersialiserat innehåll beskrivas som måttlig (Jönsson och Strömbäck, 2007).

Regelbundna studier har också gjorts av valrörelsebevakningen i public service-nyheter (Ekot/Rapport/Aktuellt) och kommersiella nyheter i tv (TV4). En övergripande slutsats av svenska medie valrörelser är att det varken för SR, SVT eller TV4 går att tala om någon systematisk partiskhet, där något parti konsekvent gynnats eller missgynnats i strid mot gällande lagar eller sänd- ningstillstånd. Samtidigt visar jämförelsen att framför allt social- demokraterna, och i viss mån moderaterna, generellt skildrats mer ogynnsamt i SR:s och SVT:s nyheter 1979–2010. En förklaring kan vara socialdemokraternas minskade väljarstöd under denna tid (Asp, 2011).

Andra studier av valrörelsejournalistiken som jämför kommersi- ella och allmänfinansierade medier har särskilt granskat förekomsten av olika gestaltningar av politik (Strömbäck, 2009 och 2013; Nord och Strömbäck, 2014). Utvecklingen över tid visar på skillnader i utbudet och att sakfrågegestaltningar av politik generellt varit vanligare i SVT än i TV4 under perioden 1998–2010, samtidigt som TV4 Nyheterna haft en högre andel spelgestaltningar i sina inslag om valrörelsen (tabell 2).

248

SOU 2016:30

Sida vid sida – men i samma båt?

Tabell 2 Gestaltningar av politik i TV:s nyhetsprogram 1998–2014 (procent)

	1998	2002	2006	2010	2014	Totalt

Politik som sak:
Rapport SVT	54	69	66	48	63	60
TV4 Nyheterna	36	45	38	39	52	42
Politik som spel:
Rapport SVT	35	22	27	52	36	34
TV4 Nyheterna	44	49	23	58	48	44

Källa: DEMICOMs valrörelseundersökningar, Mittuniversitetet, 1998-2014. Undersökningen omfattar nyheter i Rapports 19.30-sändning och TV4 Nyheternas 22.00-sändning. Siffrorna anger andelen inslag där respektive gestaltning dominerade.

Men mer intressant än att jämföra enskilda data för enskilda medier är sannolikt den betydelse relationen mellan dem kan ha för utbudets karaktär. De slutsatser som kan dras från utvecklingen av valrörelsejournalistiken i svensk television 1998–2014 är snarast att förhållandet mellan kommersiella och allmänfinansierade kanaler är mer eller mindre konstant vad gäller utbudet. Det finns få tecken på att SVT:s utbud skulle ha anpassats till kommersiella villkor, samtidigt som den kommersiella kanalens bevakning av valrörelsen inte heller förändrats i grunden. Stabilitet, snarare än förändring, karaktäriserar relationen mellan de båda konkurrenterna vad gäller den politiska journalistiken i nyhetsprogrammen i valtider (Nord och Strömbäck, 2014; jfr Jönsson och Strömbäck, 2007).

Vid sidan av studier av innehållet i medier med olika finansierings- villkor har också några undersökningar uppmärksammat de effekter olika svenska medier har för människors kunskaper om samhälle och politik. På samma sätt som internationella studier visar större positiv effekt på politiska kunskaper bland dem som tar del av nyheter i all- mänfinansierade tv-kanaler, bekräftar svenska undersökningar dessa resultat. En nyligen sammanställd panelundersökning med drygt 2 000 deltagare i fyra vågor under det så kallade ”supervalåret” 2014 visade att kunskapseffekterna var större för dem som tog del av nyhe- ter i SVT, även vid kontroll för andra förklaringsfaktorer som tidigare politiska kunskaper. Studien visade också att format och innehåll i

249

Sida vid sida – men i samma båt?

SOU 2016:30

tv-nyheterna föreföll spela roll eftersom kunskapseffekterna för nyhetsprogrammet Rapport var större än för Aktuellt (Strömbäck, 2015).

I en annan liknande panelundersökning som genomfördes i fyra vågor under fem månaders tid i samband med valrörelsen 2010 granskades på vilket sätt mindre politiskt intresserade och motive- rade människor påverkades av exponering för allmänfinansierad tv (för att analysera effekten av dessa kanaler skapades ett relativt mått genom att SVT-exponering delades med all samlad tv-exponering). I studien bekräftades att större användning av den allmänfinansierade televisionens kanaler kunde relateras till ökade kunskaper om politik och samhälle. Detta är föga överraskande med tanke på att detta inne- håll oftast erbjuds i större utsträckning än i kommersiella kanaler och att politiskt intresserade söker sig till detta utbud.

Mer intressant var dock resultatet att dessa lärandeeffekter kvarstod efter kontroll mot andra individrelaterade faktorer som politiskt intresse, uppmärksamhet åt politiska nyheter eller politiska samtal med familj eller vänner. Lärandet var vidare särskilt tydligt i de grupper av människor som definierade sig som politiskt mindre intresserade. De främsta lärandeeffekterna kunde inte hänföras till aktiva och nyttoorienterade val bland tittarna, utan snarare till att de hade en större chans att helt enkelt ”ramla över” detta utbud och att medievanor, kanallojalitet och förtroendefaktorer spelade roll för tv-publiken när den navigerade i det stora utbudet. Genom att mer eller mindre passivt bli exponerade för utbudet i allmänfinansierade tv-kanaler ökade kunskaperna om politik och samhälle mest bland människor med lägre grad av politiskt intresse (Shehata et al., 2015).

Resultatet av studien visar att människor inte bara styrs av ratio- nella och motivationsinriktade val i sin medieanvändning utan också till betydande del påverkas av medievanor och andra kontextuella faktorer. På längre sikt är förstås frågan om de allmänfinansierade medierna fortsätter att spela en central roll för breda publikgrupper, och därmed har förutsättningar att öka kunskaperna bland mindre politiskt intresserade på det sätt som beskrivits ovan. Det leder i varje fall fram mot en tankeväckande ansats i en tid med omfattande debatt om möjliga kunskapsklyftor till följd av splittrad medieanvändning: Kanske är de allmänfinansierade mediernas främsta demokratiska bidrag i det svenska samhället i dag inte främst att hålla redan kunniga medborgare fortsatt välinformerade, utan att ge förutsättningar för

250

SOU 2016:30

Sida vid sida – men i samma båt?

mindre politiskt intresserade att nås av innehållet så att deras kunska- per ökar och kunskapsklyftor minskar (se också Wadbrings kapitel i denna bok för redogörelse för klyftor i medieanvändning).

Ett sådant perspektiv aktualiserar också två grundläggande frågor om en framtida svensk mediepolitik: dels på vilket sätt allmän finansierade medier bäst bidrar till att stärka demokratin och hur en sådan roll kan säkerställas, dels vilken relation mellan dessa medier och deras privatägda konkurrenter som på bästa sätt uppfyller både kraven på väl fungerande samhällsfinansierade medier och rimliga marknadskonsekvenser. Om detta handlar också den sista delen av detta kapitel.

Behovet av en långsiktigt hållbar mediepolitik

Den tidigare översikten kring internationell och svensk forskning om de allmänfinansierade mediernas roll i det digitala medielandskapet leder fram till några slutsatser. För det första kan noteras att det numera är ytterligt sällsynt med kritiska perspektiv vad gäller före- komsten av allmänfinansierade medier. Det är snarare medier som är allmänt accepterade och uppskattade, inte bara av allmänheten och politiska beslutsfattare, utan också av företrädare för privatägda medier. Dagspressens relationer till radio och tv har i denna del mer präglats av nyfikenhet och ömsesidig respekt. Varken tidnings- utgivare eller kommersiella etermedier är vanligen av åsikten att allmänfinansierade medier skulle vara överspelade eller obsoleta på den moderna mediemarknaden. Betydelsen av att medier med olika finansieringsformer existerar sida vid sida är knappast ifrågasatt i någon västerländsk demokrati.

För det andra kan konstateras att de allmänfinansierade medierna inte bara är allmänt erkända, utan också i högre grad än kommersiella medier förknippade med särskilda värden. De allmänfinansierade medierna har i de allra flesta fall bättre förutsättningar att tillgodose medborgarnasbehovavatthållasigvälinformeradeomdetsomhänder i samhället och de åtnjuter ett större förtroende genom att stå friare gentemot offentlig och privat makt. Det finns också empiriska belägg för att en publik som i högre grad exponeras för nyheter i allmänfi- nansierade medier får ökade kunskaper om politik och samhälle, och att dessa effekter är störst bland grupper av människor som är mindre

251

Sida vid sida – men i samma båt?

SOU 2016:30

politiskt intresserade. Teoretiskt sätt kan allmänfinansierade mediers starkaste bidrag till demokratin mycket väl vara att utgöra en bas för många svenskars medieanvändning, snarare än att fungera som en slags folkbildning för finsmakare.

Fördettredjestårdetklartattdetkanskemestklassiskaargumentet för allmänfinansierade medier inte längre äger någon giltighet. I den digitala mediemiljön råder ingen brist på utrymme som legitimerar att en viss typ av innehåll bör garanteras och regleras offentligt. Tvärtom är mångfalden i utbudet, åtminstone i teorin, större än någonsin tidigare. Det finns kommersiella medieaktörer med ett informa- tionspräglat utbud, samtidigt som de allmänfinansierade mediernas utbud i de flesta fall är en blandning av bredare och smalare program. Till detta ska läggas introduktionen av nya digitala och mobila platt formar, där inte bara olika inhemska medier konkurrerar om publik och intäkter utan framför allt möter de allra största globala aktörerna med ett närmast obegränsat utbud.

För det fjärde är det uppenbart att det i den nya digitala konkur- rensen finns gott om gråzoner och gränsfall. Det gamla argumentet om allmänfinansierade medier som marknadsstörning får här förnyad aktualitet och drivs med större intensitet av kommersiella medier och politiska institutioner för vilka fria marknader är det övergripande målet. Samtidigt som värdet av allmänfinansierade medier är allmänt erkänt finns en ökad tendens att ställa detta positiva värde i relation till de negativa effekterna på mediemarknaden och utvecklingen av nya affärsmodeller. Mediemyndigheternas prövning av nya tjänster utifrån dessa kriterier har tveklöst inneburit att marknadsperspek tivet fått ökad tyngd.

Sammantagetärdetuppenbartattdeallmänfinansierademediernas demokratiska roll i framtiden är avhängigt förmågan att fortsätta vara en dominerande aktör i det samlade medieutbudet. Inget talar för en dramatisk förändring av medievanorna på kort sikt, men i ett medellångt perspektiv är det rimligt att anta att den linjära mediean- vändningen blir relativt sett mindre viktig i förhållande till exempelvis beställartjänster, digitala uppdateringar i realtid och sociala medi- er-flöden. Det gör det motiverat att i ett längre perspektiv diskutera hur allmänfinansierade medier bäst fungerar i framtidens medieland- skap. Förmodligen kan det inte enbart ske genom att vissa på förhand definierade företag producerar ett eget innehåll på särskilda kanaler

252

SOU 2016:30

Sida vid sida – men i samma båt?

och plattformar, utan också genom att olika modeller för public service communication utvecklas, och i en del fall inbegriper andra aktörer och funktioner av det slag som tidigare diskuterats i detta kapitel.

Det är samtidigt inte lätt att se hur sådana långsiktigt hållbara perspektiv ska kunna etableras i den aktuella svenska mediepoliti ken. Av politisk tradition har svenska medier behandlats var för sig. Pressutredningar och public service-utredningar följer i en strid ström, men relaterar mer sällan till varandra. Dagspressen och de allmänfinansierade medierna får betraktas som starka – och skickliga

– påtryckare i de politiska processerna; dels för att de har stora kunskaper och drivs av ett starkt egenintresse, dels för att de politiska partierna inte i särskilt stor utsträckning prioriterar mediepolitiken. Därav följer också att partipolitiska förslag på medieområdet oftare anknyter till medieproducenters, än till allmänhetens perspektiv och intressen.

Den moderna mediepolitiken bör inte bara vara ”politik”(media policy), bestämd av partier under press från dominerande medie- företag, utan i högre grad en fråga om beslutsprocesser (media governance), där många fler aktörer med intresse för medieutveck- lingen får utrymme och där fler långsiktiga perspektiv ryms. I en sådan process kan rimligen också medieforskningen erbjuda intressanta infallsvinklar genom att bidra till att frågan om relationerna mellan allmänfinansierade och privatägda medier fortsättningsvis inte bara handlar om marknadens villkor, utan i ökad utsträckning också foku- serar på demokratiska värden och effekter av en viss medieutveckling.

Debatten om relationen mellan allmänfinansierade och kommersiella medier har pågått i åtskilliga decennier med accele- rerande intensitet och i ett alltmer högljutt tonläge. Positionerna och argumenten är väl kända. Till en början har de mest handlat om vad de allmänfinansierade medierna bör erbjuda publiken. Med digitaliseringen har frågan om var detta innehåll bör erbjudas blivit lika aktuell. I någon mån förs också frågor fram om vem som bör producera ett innehåll i allmänhetens tjänst. Dessa frågeställningar är på intet sätt ointressanta, men de är samtidigt mediepolitiskt ”låsta” kring traditionella ideologiska eller intresserelaterade ståndpunkter om hur balansen mellan olika typer av medier bör se ut. De bottnar också i tämligen snäva medieproducentperspektiv som snabbt kan komma att vara överspelade av den globala medieutvecklingen och de

253

SOU 2016:30

Sida vid sida – men i samma båt?

Referenser

Aalberg T och Curran J (2012) How media inform democracy. A comparative approach. London: Routledge.

Aarts K och Semetko H (2012) Changes in European Public Broadcasting: Potential Consequences for Political Knowledge, Attitudes and Behaviour. I :Semetko H och Scammel M (red.):

The SAGE Handbook of Political Communication. London: Sage, 186–196.

Andrejevic M (2013) Public Service Media Utilities: Rethinking Search Engines and Social Networking as Public Goods. Media International Australia, Incorporating Culture & Policy, 146: 123–132.

Arriaza Ibarra, K, Nowak E och Kuhn R (red.) (2015) Public Service Media in Europe. A Comparative Approach. London: Routledge.

Asp K (2011) Mediernas prestationer och betydelse. Valet 2010. Göteborg: JMG.

Berg C E och Lund A B (2015) Licence fee reform and online remit in Danish public service media. I:European Audiovisual Observatory: Online activities of public service media: remit and financing, Strasbourg: Council of Europe, 41–54.

Blumler J G (red.) (1992) Television and the Public Interest: Vulnerable Values in the West European Broadcasting. London: Sage.

Curran J, Iyengar S, Lund A B och Salovaara-Moring I, (2009) Media system, public knowledge and democracy: A comparative study. European Journal of Communication, 24(1): 5–26.

Debrett M (2010) Reinventing Public Service Television for the Digital Future. Bristol: Intellect.

Dir. 2015:26. En mediepolitik för framtiden. Kommittédirektiv.

Dagens Nyheter (2015). Debattartikel av Lars Engqvist: ”Vidga public service-stödet till kvalitativa nyhetsmedier”, DN Debatt 9 oktober.

Donders, K (2012) Public Service Media and Policy in Europe. Basingstoke: Palgrave.

255

Sida vid sida – men i samma båt?

SOU 2016:30

Donders K och Moe H (2011) Exporting The Public Value Test. The Regulation of Public Broadcasters’ New Media Services Across Europe. Gothenburg: Nordicom.

Elstein D, Cox D, Donoghue B, Graham D och Metzger G (2004) Beyond the charter: the BBC after 2006. London: the Broadcasting Policy Group.

Fraile M och Iyengar S (2014) Not All News Sources Are Equally Informative: A Cross-National Analysis of Political Knowledge in Europe. International Journal of Press/Politics 19(3): 275–294.

Hadenius S (1998) Kampen om monopolet. Sveriges Radio och TV under 1900-talet. Stockholm: Prisma.

Hallin D C och Mancini P (2004) Comparing Media Systems. Three Models of Media and Politics. Cambridge: Cambridge University Press.

Iosifidis, P (ed.) (2010) Reinventing public service communication: European broadcasters and beyond. Basingstoke: Palgrave.

Jakubowicz K (2010) PSB 3.0: Reinventing European PSB. I: Iosifidis, P (red.): Reinventing public service communication: European broadcasters and beyond. Basingstoke: Palgrave, 9–22.

Jönsson A-M (2015) Public service som ideal och verklighet. I: Karlsson M och Strömbäck J. (red.): Handbok i journalistikforskning. Lund: Studentlitteratur, 373–389.

Jönsson A-M och Strömbäck J (2007) TV-journalistik i konkurrensens tid. Nyhets- och samhällsprogram i svensk TV 1990- 2004. Stockholm: Ekerlids förlag.

Keane J (1991) The Media and Democracy. London: Polity.

Klimkiewicz B (2015) Between Autonomy and Dependency: Funding Mechanisms of Public Service Media in Selected European Countries. I: Arriaza Ibarra K, Nowak E och Kuhn, R (red.): Public Service Media in Europe. A Comparative Approach. London: Routledge, 111–125.

Lowe G F och Steemers J (red.) (2012) Regaining the Initiative for Public Service Media, Gothenburg: Nordicom.

Lund AB, Nord L och Roppen J (2009) Nye udfordringer for gamle medier: skandinavisk public service i det 21. århundrede.

Göteborg: Nordicom.

256

SOU 2016:30

Sida vid sida – men i samma båt?

Moe H och Syvertsen T (2009) Researching Public Service Broadcasting. I: Wahl-Jorgensen K och Hanitzsch T (red.): The Handbook of Journalism Studies. New York: Routledge, 398–412.

MRTV (2015). Medieutveckling 2015, Stockholm: Myndigheten för radio och TV.

Nissen C (2006) Making A Difference: Public Service Broadcasting in the European Media Landscape. London: John Libbey.

Nissen C (2015) Digitization and Public Service Media: What Service for Which Public I: Arriaza Ibarra K, Nowak E och Kuhn R (red.): Public Service Media in Europe. A Comparative Approach. London: Routledge, 89–108.

Nord L (2015) Why Is Public Service Media As It Is? A Comparison of Principles and Practices in Six EU Countries I: Arriaza Ibarra, K, Nowak E och Kuhn R (red.): Public Service Media in Europe. A Comparative Approach. London: Routledge, 170–188.

Nord L och Strömbäck J (2014) It Didn’t Happen Here: Commercialization and Political News Coverage in Swedish Television 1998-2010. I: Canel M J och Voltmer K (red.):

Comparing Political Communication across Time and Space, Basingstoke; Palgrave, 192–209.

Papathanassopoulos S och Negrine R (red.) (2010)

Communications Policy. Theories and Issues. Basingstoke: Palgrave.

Peacock A (2004) Public service broadcasting without the BBC?

London: Institute for Economic Affairs.

Prop. 2012/13: 164. Bildning och tillgänglighet. Radio och TV i allmänhetens tjänst 2014–2019.

Shehata A, Hopmann D N, Nord L och Höijer J (2015) Television Channel Content Profiles and Differential Knowledge Growth: A Test of the Inadvertent Learning Hypothesis Using Panel Data, Political Communication, 32: 377–395.

Siune K och Truetzschler W (red.) (1992) Dynamics of Media Politics. Broadcast and Electronic Media in Western Europe. London: Sage.

257

Sida vid sida – men i samma båt?

SOU 2016:30

Soroka S, Andrew B, Aalberg T, Iyengar S, Curran J, Coen S, Hayashi K, Jones P, Mazzoleni G, Rhee J W, Robwe D och Tiffen R (2013) Auntie Knows Best? Public Broadcasters and Current Affairs Knowledge, British Journal of Political Science, 43(4): 719–739.

SOU (2012:59). Nya villkor för public service. Betänkande av public service-kommittén.

SOU (2015: 94) Medieborgarna & medierna: En digital värld av rättigheter, skyldigheter – möjligheter och ansvar. Tillgänglig på: http://www.sou.gov.se/wp-content/uploads/2015/11/SOU- 2015_94_Hela_Webb.pdf (hämtad 10 december 2015).

Strömbäck J (2009) Den medialiserade valbevakningen I: Nord L och Strömbäck L (red.): Väljarna, partierna och medierna. En studie av politisk kommunikation i valrörelsen 2006. Stockholm: SNS Förlag, 127–164.

Strömbäck J (2013) Den medialiserade valrörelsejournalistiken. I: Strömbäck J och Nord L (red.): Kampen om opinionen. Politisk kommunikation under svenska valrörelser. Stockholm: SNS Förlag, 119–149.

Strömbäck J (2015) Learning Political News From Television: Comparing Knowledge Effects of Watching Public Service and Commercial TV News, Paper presented to the ECREA 2015 Political Communication Conference, Odense, 27–28 Augusti.

Svenska Dagbladet (2015). Debattartikel av Ove Joansson: ”Tidningsdirektörerna väljer helt fel krig”, 11 december.

Syvertsen T, Enli G, Mjös O J och Moe H (2014) The Media Welfare State: Nordic Media in the Digital Era. Ann Arbor: University of Michigan Press.

258

Den journalistiska professionen i nätverkssamhället

SOU 2016:30

Introduktion

I medieutvecklingen är den journalistiska professionen central. Större delen av det medieutbud som möter oss varje dag är producerat av journalister. Men den journalistiska professionen är i gungning och utsatt för stora utmaningar: Färre journalister på redaktionerna ska producera mer innehåll för fler kanaler och plattformar. Det ska gå snabbare, samtidigt som kraven på att hantera alla olika uttrycks former växer. Samtidigt får yrket konkurrens av alltifrån ideella gräsrotsjournalister och bloggare till växande kader av PR-konsulter och informatörer.

Medieföretagen – särskilt dagspressen – kämpar med bristande finansiering (se en fördjupning i kapitlet av Ohlsson i denna bok), vilket har lett till kraftiga minskningar av personal; under tio års tid har antalet journalister på dagstidningar minskat med cirka 25 procent (Nygren och Althén, 2014). Jakten på nya inkomster ställer också journalisterna inför frågor om yrkets gränser när nya former av text- reklam och ”uppdragsjournalistik” växer.

Detta kapitel syftar till att i korthet summera den utveckling som journalistyrket genomgått och de möjligheter och hinder som möter journalistiken i dag. En särskilt viktig fråga är vem som är journalist i dagens nätverkssamhälle – i ett samhälle där ”medieborgarna” blir alltmer aktiva ställs nya krav på journalister att definiera sin roll. Detta är inte bara frågor som berör journalister – det handlar också om journalistikens demokratiska funktioner.

En historia av professionalisering

Journalistiken har en lång historia av professionalisering, dvs. gemen- sam strävan efter autonomi, etik och högre status. I botten ligger en uppfattning om att journalistiken är ett demokratiskt fundament och bör stå på de svagas sida i samhället. Denna uppfattning har fastslagits ett flertal gånger i offentliga utredningar, där det också har utkristalliserats vilka funktioner journalistiken bör fylla. I 1994 års pressutredning (SOU 1995:37) framhölls att journalistiken bör erbjuda forum för debatt, förmedla information samt granska samhällets makthavare. Föreställningen om vad god journalistik är har därmed vuxit fram sedan den moderna pressens grundande

262

SOU 2016:30

Den journalistiska professionen i nätverkssamhället

och i samverkan med övriga samhället. I alla moderna demokratier beskrivs oberoende och saklig journalistik som central (Weibull och Wadbring, 2014).

Den svenska journalistiken, så som vi känner till den, kan sägas ha sin början i 1800-talets diversifierade tidningsmarknad. Dessa tid- ningar hade starka kopplingar till politiska, religiösa eller sociala idéer, och utvecklades senare till att bli ren partipress. Tidningsmarknaden blomstrade och under 1900-talet blev de anställda journalisterna fler, dvs. journalistiskt yrkesarbete i utbyte mot lön blev vanligare.

Sedermera expanderade mediesystemet då dagspressen fick sällskap av radio (på 1920-talet) och tv (på 1950-talet) och de moderna massmedierna fick successivt alltmer makt i samhällslivet (Djerf-Pierre och Weibull, 2009). Redaktionerna växte och specia- liserades och journalistyrket ställde ökade krav på både utbildning och kompetens (Petersson, 2006). Den exploderande mediemark- naden lade grunden för modern journalistik där utformandet av gemensamma yrkesideal och pressetik var centrala. Kopplingarna till partipolitiken ifrågasattes alltmer och oberoende växte fram som ett nytt ideal (Furhoff 1974, 1986). Amerikanska influenser hade stor betydelse med konceptualiseringar av journalister som granskande (watchdogs) och avslöjande (muckrakers). Från 1950-talet och framåt startades en rad journalistutbildningar, flera med kopplingar till akademin.

Journalistikens professionalisering under 1900-talet lade grunden

för en gemensam syn på vad yrket bör vara i form av utpräglade yrkes- ideal. Dessa ideal tjänar till att säkerställa journalistikens kvalitet utan statlig intervention; i svensk journalistik har självreglering alltid betraktats som central. Samtidigt har journalistikens betydelse som samhällelig maktfaktor också medfört ett synliggörande av själva yrkeskåren; vilka är det som arbetar som journalister och spelar det någon roll?

Ideal och värderingar

Utvecklingen av gemensamma yrkesideal kan på många sätt sägas utgöra kärnan i journalistikens professionalisering. Dessa uppfatt- ningar har vuxit fram gradvis under decennier och samlats inom ramen för en professionell identitet; alltså en föreställning bland

263

Den journalistiska professionen i nätverkssamhället

SOU 2016:30

journalister om yrkets karaktär, sig själva som grupp och vilken roll journalistiken ska spela i samhället. Hur denna föreställning ser ut är ingen slump, utan ett resultat av en lång tids strävan mot professionell status och mot vissa ideal. Identiteten utvecklas också utifrån praktiska erfarenheter och genom yrkessocialisation på flera nivåer och blir sammantaget en sorts självporträtt – den presentation som journalister väljer att göra av sig själva och identifiera sig med (Evetts, 2003; Heinonen, 1999). Journalistisk etik, till exempel, har utvecklats och förfinats av journalister själva som ett skydd mot extern påverkan. De pressetiska reglerna kan därför ses som yrkesideal i praktisk form, och en representation av hur man vill att yrket ska uppfattas. Samtidigt korresponderar idealen inte alltid med verkligheten: Även om den vardagliga praktiken till stor del är formad av rådande yrkesideal, spelar dagliga rutiner och organiseringen av arbetet in för vilket inflytande den professionella identiteten till slut får över journalistiken (Ekström och Nohrstedt, 1996; Heinonen, 1999; Löfgren Nilsson, 1999; Møller Hartley, 2011).

Forskningen har länge intresserat sig för journalisters professi- onella identitet och på vilka sätt den är sammansatt av olika ideal. Ofta har man undersökt detta genom att på kvantitativ väg mäta journalisters uppslutning kring vissa ideal och hur homogena dessa föreställningar är inom kåren. Bernard Cohen (1963) var en av de första som på så vis delade upp journalisternas uppfattningar i olika journalistroller, genom att separera neutral journalistik från delta- gande journalistik. Denna studie följdes senare upp med internatio- nellt jämförande studier av exempelvis Patterson (1998) och Weaver och Wilhoit (1991), vilka bidrog till att identifiera journalistikens beroende av politisk och ekonomisk kontext. I dagens globaliserade värld har det komparativa perspektivet blivit centralt och studier av olika journalistkulturer är vanligt förekommande. Exempel på sådan forskning är den ambitiösa Worlds of Journalism-studien som i nuläget inkluderar cirka 70 nationer (se t.ex. Hanitzsch et al., 2010), samt nordiska studier av journaliststudenter (Hovden, 2014, Stigbrand och Nygren, 2013). Sammantaget har dessa studier kunnat peka på vissa för journalistiken universella värden, t.ex. granskning, snabbhet och att vara i allmänhetens tjänst, men också hur journa- listiken ständigt förhandlas i relation till det regelverk och praktiska handlingsutrymme som finns på nationell nivå.

264

SOU 2016:30

Den journalistiska professionen i nätverkssamhället

Enligt enkätundersökningar som har gjorts bland svenska jour- nalister (tabell 1) är det huvudsakligen funktionerna att granska makthavare och att förklara komplicerade händelser för publiken som betonas (Wiik, 2010, 2014, se också Egan Sjölanders kapitel kring journalistik och komplexa beslut). Dessa två funktioner har nämnts i flera svenska pressutredningar (från SOU 1975:79 och framåt) och är väl förankrade även utanför journalistkåren. Det är därför inte så förvånande att en majoritet av journalistkåren tycker att detta är viktiga uppgifter. Sedan slutet av 1980-talet har journalister- nas enighet kring vikten av dessa funktioner ökat. I Sverige, liksom i övriga Norden, har journalisters syn på sin egen uppgift under årens lopp blivit alltmer homogen; den professionella identiteten har alltså stärkts på ideologisk nivå.

Tabell 1 Svenska journalisters uppfattningar om olika yrkesideal 1989–2011 (procentandel som instämmer helt)

Utveckling över tid	Yrkesideal	1989	1999	2011

Stärks	Granskare av samhällets makthavare	70	78	82
	Enkelt förklara händelser	65	77	75
	Objektivt förmedla information		47	58
	Stimulera nya tankar och idéer	47	56
	Neutral rapportör	30	30	38
	Låta olika opinioner komma fram		57	62
Stabila	En kritiker av samhällets orättvisor	45	48	48
	Förmå ge människor upplevelser	44	48	42
	Spegla allmän opinion	23	23	19
	Påverka opinionsutvecklingen		21	19
	Ge människor förströelse		17	17
Försvagas	Språkrör för lokal opinion	20		9
	Genomsnittligt antal svar	822	1 038	1 376

Kommentar: Frågan löd: ”Här följer ett antal påståenden om journalistens yrkesroll. Vilken är Din uppfattning om vart och ett av dem?” Därpå ett antal påståenden som inleds med: ”En journalist bör betrakta sig som…”

Källa: Wiik, 2014.

265

Den journalistiska professionen i nätverkssamhället

SOU 2016:30

Svenska journalisters professionella identitet domineras således av två ideal, men det finns också andra förhållningssätt som betonas i yrkes- rollen. Objektivitet och neutralitet knyter an till en angloamerikansk, liberal tradition, men också till en generell professionsdiskurs där opartiskhet alltid varit en förutsättning för professioners legitimitet. Den exakta innebörden av dessa begrepp kan skilja sig geografiskt och över tid (se t.ex. Patterson, 1998), men pekar sammantaget på vikten av att journalistiken förhåller sig balanserad, saklig och opartisk i sin nyhetsrapportering. Dessa två ideal har också vuxit sig starkare över tid.

En tredje fundamental aspekt av journalisters yrkesideal är publik orienteringen. En majoritet av de svenska journalisterna anser att det är viktigt att journalistiken svarar mot publikens behov av nya idéer och upplevelser – en åsikt som inte rubbats de senaste decennierna (Wiik, 2010, 2014). Däremot finns det inte alls samma acceptans för att journalistiken ska fungera som ett språkrör för olika opinioner eller att journalistiken ska stå för underhållning och förströelse.

Journalisters publikorientering kan betyda en rad olika saker, varav några omfattas av enkätfrågorna ovan. Ulrika Andersson (2009) ser journalisternas förhållande till sin publik som antingen ”uppdragsfokuserat”, att ge publiken det den inte vet om att den vill ha, eller ”publikfokuserat”; att försöka lyssna av publikens behov och tillmötesgå dessa. De tekniska landvinningarna och en alltmer aktiv publik har gjort att journalistiken utvecklats till att bli mer publikfokuserade och lyhörda för vad publiken vill ha. Man har också möjlighet till en mer direkt kontakt med sin publik på olika sociala mediekanaler. Denna utveckling har positiva drag, då den kan antas bryta ner den elitism som ibland har funnits inom journalistiken och gjort den mer relevant. Samtidigt finns det problem med att nyhets- värderingen i för hög grad utgår från publikens vilja, åtminstone så som den definieras i klicksiffror och kommentarsfält. Risken är att medieinnehållet främjar populism och att avvikande röster marginaliseras.

266

SOU 2016:30

Den journalistiska professionen i nätverkssamhället

En representativ journalistkår?

Flera studier har visat att den svenska journalistkåren inte bara är homogen när det gäller yrkesideal, utan också på en rad andra sätt. Studenterna på journalistutbildningarna rekryteras vanligen från svenskfödda,välutbildadesamhällsgruppervilketledertillenbristande representation i kåren. Arbetarklass utgjorde fram till 1980 -talet en relativt stor grupp av de yrkesverksamma journalisterna, men i dag är både de och utlandsfödda klart underrepresenterade. Den snäva sociala representationen har också medfört att faktorer såsom poli- tiska värderingar och livsstil har blivit likriktade (Asp, 2012). Studier från Institutet för mediestudier har visat att journalister dessutom tenderar att bosätta sig i väldigt specifika områden, nämligen gen- trifierade gamla arbetarområden i storstäderna. Jämfört med befolk- ningen i stort bor i dag en oproportionerligt stor del av svenska journalister i Stockholm, och av dessa bor en anmärkningsvärt stor andel på Södermalm. Stora delar av Sverige saknar helt representation av journalister, liksom de invandrartäta förorterna (Ekberg, 2007; Truedson, 2015).

En profession under tryck

Journalistyrket växte fram med industrialismen och arbetsdelningen. Journalisterna skrev artiklarna till dagstidningarna, och typograferna skötte den tekniska produktionen fram till tryckeriet. Med radio och tv tillkom nya yrkesgrupper, men den grundläggande skiljelinjen bestod mellan journalister som var anställda för att producera inne- håll och tekniker som stod för de efterföljande leden av produktion och distribution. Journalistförbundet definierar yrket i sina stadgar § 3 med följande ord: ”Journalistiska arbetsuppgifter har den som självständigt väljer, bedömer eller bearbetar redaktionellt material för massmediers räkning”. I dag är denna definition inte längre självklar då medieutvecklingen de senaste 15–20 åren har satt ett starkt tryck på journalistyrket. Nedan följer en redogörelse för sju särskilt viktiga områden där denna utveckling blivit synlig:

267