Riksdagen tillkännager för regeringen som sin mening vad som anförs i motionen om att marknadsföringslagen bör ändras så att oadresserad direktreklam endast ska delas ut till dem som ber om den.
Konsumtionssamhället bygger på normen om att ingen bör vara nöjd med sig själv eller sina ägodelar. Stora summor – 55 miljarder bara i Sverige år 2005 – satsas på reklam. Det är lika mycket som vi lägger på undervisningen i grundskola och gymnasium. Reklamen är ofta en form av livsstilspropaganda, som syftar till att förändra vårt beteende och får oss att ökar vår konsumtion. Den får oss att leva på annat sätt, ett sätt som vi kanske annars skulle välja bort till förmån för sänkt arbetstid och mer fritid och utrymme för familj, vänner och kultur.
Aldrig tidigare har människan varit utsatt för så intensiv propaganda som den som nu översköljer oss i form av reklam – reklam vars syfte är att göra oss missnöjda med det vi har, även om det fungerar, och att ständigt vara på jakt efter något annat. Varuflödena genom samhället går allt fortare, vi hetsas att shoppa slut på vårt enda jordklot i en rasande fart – och forskning visar att processen inte ens gör oss lyckligare! Det är hög tid att vi börjar utforma ett ekonomiskt system som arbetar för oss och jorden, istället för mot oss. Ett steg på vägen är att minska reklam och livsstilspropaganda.
Som så mycket annat så handlar reklam i grund och botten om makt. Man brukar tala om tre sorters makt: den tvingande, den belönande och den betingande. Den betingande formen av maktutövning innebär att man skapar normer. Genom reklamen stärker man normer om köpande och ägande som sett ur ett miljö- och klimatperspektiv ter sig ohyggligt destruktiva.
Frågan om att begränsa reklamen handlar också om människors frihet. Köpfrid är ett begrepp som lanserades av Gunnar Adler Karlsson i hans bok ”Lärobok för 80-talet”. Det innebär att ingen mot sin vilja skall utsättas för påträngande reklam. Marknadsföringslagen fredar oss delvis. Det finns redan regler mot att företag skickar reklam med e-post till någon som inte gett sitt tillstånd. Men det är fortfarande fritt fram att dela ut reklam i pappersform till hushållen om dessa inte aktivt undanber sig det.
Ett intressant perspektiv på frågan är om man kan se reklam som upptar vår tid och våra tankar som mentala föroreningar, som bör begränsas. En sådan debatt har tagit fart internationellt. Initiativ för att minska reklamens makt tas på olika håll i världen. I Sao Paolo i Brasilien förbjöd borgmästaren utomhusreklam. Den amerikanske företagaren Peter Barnes föreslår i sin bok ”Capitalism 3.0” att reklam ska begränsas och beskattas, då den inkräktar på vår tid och vår uppmärksamhet. Den brittiske nationalekonomen Richard Layard menar att överdriven reklam skadar samhället genom att göra människor missnöjda, bidrar till statusjakt och överdrivet lönearbete samt mer materialistiska värderingar som tenderar att göra människor mer olyckliga. I Trondheim vill en majoritet av politikerna att den norska marknadsföringslagen ska ändras. Idag måste man, liksom i Sverige, sätta upp ”nej-tack”-skylt på brevlådan för att slippa reklam men om Trondheimspolitikerna får som de vill kommer det att bli tvärtom så att man får sätta upp en ”ja tack”-skylt för att få reklam. På så sätt vill de minska klimatpåverkan.
Trondheimspolitikernas initiativ är värt att ta efter. Att begränsa direktreklamen löser självklart inte alla reklamrelaterade problem då den mesta reklamen når oss på annat sätt. Det är ändå viktigt att söka minska direktreklamen då den bidrar till att förvärra miljö- och klimatproblemen. Det går åt en hel del skog och energi för att producera den, och den uppmuntrar till överkonsumtion. Om alla på jorden konsumerade som svenskar, skulle vi behöva minst tre jordklot till. Svenskarnas koldioxidutsläpp kan vara så högt som 12 ton per person och år om hänsyn tas till export och import. Detta är skyhögt över vad jorden tål – drygt 1 ton per person och år, om vi delar rättvist.
Sifo gjorde i början av 1990-talet en undersökning som visade att 16 procent av hushållen slänger sin reklam direkt och utan att läsa den. Om de som slänger sin reklam istället skulle sätta upp en reklamavvisande skylt på brevlådan skulle många träd och mycket energi kunna sparas årligen. Om vi inför en modell där man måste göra ett aktivt val, till exempel genom att sätta upp en dörrskylt, skulle besparingarna troligen bli ännu större.
Det finns alltså anledning att verka för att marknadsföringslagen ändras så att oadresserad direktreklam bara delas ut till de hushåll som aktivt ber om det.