Könsdiskriminerande reklam utgör sedan länge ett
samhällsproblem. Frågan om lagstiftning mot
könsdiskriminerande reklam har diskuterats under många år.
Många riksdagsmotioner i ämnet har väckts under åren.
Frågan har varit aktuell i utredningssammanhang, inom
näringslivet och i offentlig debatt. Tyvärr har vi här i landet
inte kunnat enas om lämplig lagstiftning för att komma till
rätta med könsdiskriminerande reklam. Det finns visserligen
lagstiftning som är inriktad på att beivra diskriminering i
olika former, men denna lagstiftning är inte tillämplig på
könsdiskriminering i samband med reklam. Det finns också
lagstiftning som medger ingripande mot otillbörlig reklam.
Den centrala lagen är marknadsföringslagen (1975:1418),
MFL. Enligt den generalklausul som finns i 2 § i lagen kan
en näringsidkare förbjudas att vidta en reklamåtgärd som är
otillbörlig mot konsumenter eller näringsidkare. I beslut den
31 mars 1976 slog dock Marknadsdomstolen fast att
ingripande mot könsdiskriminerande reklam inte kan ske
med stöd av MFL.
Problemet med könsdiskriminerande reklam är inte specifikt för Sverige. I
Norge har lagstiftning införts, liksom på Island. Åtgärder diskuteras även i
andra länder.
Könsdiskriminering i reklam är en form för oacceptabel kommersiell
påverkan. Att utforma reklam så att kvinnor eller män kränks strider mot
reklamens sociala ansvar. Den könsdiskriminerande reklamen motverkar
också de strävanden till jämställdhet som statsmakterna beslutat om och som
är allmänt accepterat i samhället.
Reklamen vädjar i stor utsträckning till känslorna, snarare än förnuftet.
Bilden blir alltmer betydelsefull, och den rörliga bilden påverkar ännu
effektivare än den tryckta. Reklamen har sedan länge framställt kvinnor som
objekt. Mer och mer gäller detta även männen. Sexuella anspelningar
används ofta i reklamen för att sälja, på ett sätt som i många fall uppfattas
som kränkande. Reklamen påverkar inte bara till köp. Den förmedlar också
värderingar, attityder, bland annat om könsrollerna.
Det har gjorts flera försök att definiera vad som skall avses med
könsdiskriminerande reklam. Konsumentverket presenterade i sin rapport
1988/89:5 ett förslag med följande kännetecken på vad som skall anses utgöra
könsdiskriminerande reklam:
1. Reklam där kvinnan utnyttjas som blickfång.
2. Reklam som utnyttjar sexuella anspelningar och ger löften som inte har
med produkten att skaffa.
3. Reklam som ger en falsk bild av kvinnans eller mannens insats i
arbetslivet.
4. Reklam som underbygger könsstereotypiseringen i samhället.
5. Reklam som ger en schabloniserad bild av kvinnors och mäns
personlighetsdrag.
6. Reklam till barn som ger dem falska och föråldrade föreställningar om
vad som är karaktäristiskt för män respektive kvinnor.
Inom ramen för en definition av det här slaget har man sedan länge urskiljt
två huvudtyper av könsdiskriminerande reklam, kränkande och schablon-
iserande reklam. I den nämnda rapporten från Konsumentverket beskrivs
dessa två former på följande sätt:
"Med kränkande reklam avses framställningar vilkas innehåll är i egentlig
mening diskriminerande mot det ena könet, dvs. reklam som meddelar ett
budskap som är ägnat att på ett eller annat sätt nedvärdera könet i fråga. Med
schabloniserande reklam avses framställningar som återspeglar ett föråldrat
könstänkande och därigenom motverkar strävandena mot jämställdhet mellan
könen."
Näringslivets etiska råd mot könsdiskriminerande reklam, ERK, har åtagit
sig att sanera reklamen utan lagstiftarnas inblandning. Tyvärr är det långt
ifrån alltid som reklammakare och reklamköpare rättar sig efter ERK:s
rekommendationer. Branschens egenåtgärder kan ej anses tillräckliga.
Dessutom saknas sanktionsmedel mot kränkande och diskriminerande
reklam.
I FN:s konvention om avskaffande av all slags diskriminering av kvinnor,
1977, uttalas att diskriminering av kvinnor är oförenlig med kravet på
mänsklig värdighet. Vidare sägs att alla lämpliga åtgärder skall vidtas för att
avskaffa existerande lagar, seder och bruk som diskriminerar kvinnor.
Jag anser att det är oförenligt med dagens syn på jämställdhet att kvinnor
eller män i marknadsföring beskrivs på ett sätt som strider mot kravet på
mänsklig värdighet och principen om de enskilda människornas skilda värde
och rättigheter oavsett kön. Detta gäller både kränkande avbilder och
nedvärderande framställning. Det är nu hög tid att regeringen presenterar ett
lagförslag i syfte att få bort reklam som kränker ettdera könet. Principiella
skäl talar för att samhället i lag fördömer diskriminering på grund av kön i
reklamen. En lagstiftning mot kränkande reklam är också ägnad att ge efter-
tryck åt egenåtgärderna, på liknande sätt som t.ex. marknadsföringslagens
regler stödjer och kompletterar näringslivets självsanerande åtgärder på andra
områden. Således bör regeringen snarast återkomma till riksdagen med
förslag om lagstiftning.
Hemställan
Hemställan
Med hänvisning till det anförda hemställs
1. att riksdagen hos regeringen begär förslag om lagstiftning mot
könsdiskriminerande reklam.
Stockholm den 3 oktober 1996
Yvonne Ruwaida (mp)
Annika Nordgren (mp)
Kia Andreasson (mp)
Bodil Francke Ohlsson (mp)
Roy Ottosson (mp)