Regeringen överlämnar denna proposition till riksdagen.
Stockholm den 23 mars 1995
Prop.
1994/95:177
Mona Sahlin
Sten Heckscher
(Näringsdepartementet)
Målet for turistpolitiken är att Sverige skall ha en hög attraktionskraft
som turistland och en långsiktigt konkurrenskraftig turistnäring. I propo-
sitionen föreslås en utökad samordning vad gäller sektorer av betydelse
för turistnäringens utveckling samt en ökad samverkan mellan staten och
näringens företag. En myndighet bör inrättas med uppgift att stärka sam-
ordningen. I myndighetens styrelse bör ingå representanter för berörda
statliga myndigheter, regionala organ, kommuner och näringen. För att
fullgöra sin samordningsuppgift bör myndigheten följa utvecklingen inom
näringen och svara för en successiv kunskapsuppbyggnad.
Vidare föreslås att staten svarar för en viss del av den övergripande in-
ternationella marknadsföringen inom turistområdet. Verksamheten bör
drivas i bolagsform och företagen i näringen förutsätts medverka som
delägare och med finansiering av olika insatser. Marknadsföringsbolaget
skall dels driva en egen utlandsoiganisation, dels genomföra övergripande
informations- och marknadsföringsinsatser.
1 Riksdagen 1994/95. 1 saml. Nr 177
Prop. 1994/95:177
1. Förslag till riksdagsbeslut.............................................3
2. Ärendet och dess beredning ..........................................4
3. Turistnäringen............................................................6
4. Inriktningen av turistpolitiken ........................................ 8
5. Organisationsfrågor....................................................14
Utdrag ur protokoll vid regeringssammanträdet den 23 mars 1995 ...18
Prop. 1994/95:177
Regeringen föreslår att riksdagen
1. godkänner det som regeringen förordar om inriktningen av turistpoliti-
ken,
2. godkänner att regeringen inrättar en myndighet för turistfrämjande,
3. godkänner att staten tecknar aktier intill ett belopp av högst 5 000 000
kronor i ett aktiebolag med uppgift att svara för övergripande, turistin-
riktad marknadsföring och information utomlands,
4. medger att kostnaderna för aktieteckningen i marknadsföringsbolaget
får belasta tolfte huvudtitelns reservationsanslag Turistfrämjande.
1 * Riksdagen 1994/95. 1 saml. Nr 177
I prop. 1991/92:38 om inriktningen av den ekonomiska politiken
anmäldes en avveckling av statens engagemang i Sveriges turistråd (bet.
1991/92:FiU 10, rskr. 1991/92:108). Förbudgetåret 1992/93 aviserades
ett engångsanslag på 50 miljoner kronor för gemensamma marknadsfö-
ringsinsatser, förutsatt att näringen bidrog med samma belopp och stod
för framtida kostnader. Enligt riksdagens beslut borde dock staten ge stöd
till ett omstrukturerat turistråd och främja turismen i Sverige.
I budgetpropositionen 1992 (prop. 1991/92:100 bil. 13) föreslog rege-
ringen att stiftelsen Sveriges turistråds verksamhet skulle upphöra och att
50 miljoner kronor skulle anvisas för gemensamma marknadsföringsinsat-
ser, förutsatt att näringen bidrog med samma belopp samt stod för de
framtida kostnaderna för branschöveigripande verksamheter.
Riksdagen beslutade att avveckla Sveriges turistråds verksamhet och att
målet för statens insatser inom turistområdet främst bör vara att dels på-
verka Sverigebilden utomlands genom att sprida allmän utlandsinriktad
Sverigeinformation, dels bistå med sådana exportfrämjande marknadsfö-
ringsinsatser som kommer turistbranschen i dess helhet till godo (bet.
1991/92:KrU16, rskr. 1991/92:196). Riksdagen beslutade vidare att de
medel som avsätts för statens insatser för turismen bör disponeras av en
turistdelegation för upphandling av allmän Sverigeinformation riktad till
utlandet och för exportfrämjande insatser avseende turistbranschen som
helhet.
Turistrådets verksamhet upphörde den 30 juni 1992. En ny myndighet,
Styrelsen för Sverigebilden, inrättades den 1 juli 1992 med uppgift att
upphandla tjänster med inriktning på marknadsföring utomlands av Sveri-
ge som turistland. Myndigheten har sedan den 1 juli 1993 även i uppgift
att informera om Sverige som investeringsland (prop. 1992/93:100 bil.
13, bet. 1992/93:KrU15, rskr. 1992/93:314). I myndighetens uppgifter
ingår också att anslå medel för långsiktig kunskapsuppbyggnad och viss
statistik med avseende på turism, ansvara för internationella kontakter,
besluta i vissa bidragsärenden till intresseorganisationer samt att upphand-
la tjänster i syfte att särskilt främja de handikappades behov av rekrea-
tion.
Företag och organisationer inom turistbranschen startade hösten 1992
ett bolag, Swedish Travel & Tourism Council AB/Next Stop Sweden,
som tillhandahåller informations- och marknadsföringstjänster för att ut-
veckla resandet till och i Sverige. Next Stop Sweden har kontor i Norge,
Finland, Danmark, Tyskland, Nederländerna, Storbritannien, Frankrike
och Italien. Vidare har bolaget kontor i Japan och USA tillsammans med
turistfrämjande organ i övriga nordiska länder. Statens upphandling av
marknadsföringstjänster med inriktning på utlandsmarknaderna har till
största del gjorts från bolaget. Enligt riksdagens beslut våren 1992 borde
bolaget för att kunna bygga upp sin verksamhet och för att statens insat-
ser skulle få avsedd effekt kunna räkna med att få uppdrag i betydande
omfattning under rimlig tid innan statens upphandling skulle kunna styras
Prop. 1994/95:177
helt av kommersiella överväganden. Prop. 1994/95:177
I motionen 1993/94:Kr511 framfördes att det behövs en offensiv politik
på turismens område. För att uppnå de mål som sätts upp för turist-
näringen krävs enligt motionärerna bl.a. en bättre samordning av olika
insatser mot bakgrund av en övergripande strategi. Näringens företag har
naturligtvis en huvudroll i utvecklingen av Sverige som turistland. Främst
gäller detta besöks- och resenäringen. Statens uppgift är framför allt att
stödja näringens egna ansträngningar så att man får så likartade beting-
elser som möjligt i jämförelse med turistnäringen i andra länder. Detta
torde bäst ske genom generella näringspolitiska insatser t.ex. inom ramen
for småföretagspolitiken. Härutöver krävs dock, enligt motionen, vissa
särskilda insatser från statens sida. Således bör staten och näringen ta ett
gemensamt ansvar för och inflytande över produktionen av marknadsfö-
ringstjänster. Detta bör ske genom att staten blir delägare i Next Stop
Sweden eller genom att ett nytt bolag bildas gemensamt av staten och nä-
ringen. För att bl.a. stärka samordningen och utvecklingen av branschens
och olika samhällsorgans insatser bör vidare ett särskilt organ - TUR-
SAM - inrättas med denna huvuduppgift.
Styrelsen for Sverigebilden har i sin fördjupade anslagsframställning
for budgetåren 1995/96 - 1997/98 föreslagit att nya samverkansformer
mellan staten och näringslivet skall införas och lagt fram alternativa mo-
deller för detta. En modell innebär att samarbetet mellan Styrelsen för
Sverigebilden och marknadsföringsbolaget Swedish Travel & Tourism
Council AB fördjupas genom att staten blir delägare i bolaget. Staten
skulle i princip stå för basservice och marknadsföring av Sverige som na-
tion och härigenom bli medfinansiär i den gemensamma internationella
marknadsföringen. En annan modell bygger på samverkan mellan staten
och regionala organ, där ett marknadsföringsbolag sköter den årliga
marknadsföringen och staten står för basservice i form av turistkontor
utomlands. En tredje lösning vore att staten ensam svarar för basservicen
på turistkontoren och köper marknadsföringsinsatser.
Regeringen har i årets budgetproposition (prop. 1994/95:100 bil. 13)
anmält sin avsikt att under våren 1995 förelägga riksdagen förslag om
hur den övergripande marknadsföringen av Sverige som turistland skall
bedrivas samt hur bl.a. samordningen och utvecklingen av turismen skall
organiseras. Regeringen har samma grundsyn som präglar den nämnda
motionen (1993/94:Kr511). Som utgångspunkt bör således gälla att det
är de generella förutsättningarna för företagens verksamhet som också
bestämmer turistbranschens utveckling. Näringspolitiska insatser t.ex. in-
om småföretagsområdet stärker också utvecklingen inom turistbranschen.
Det sätt på vilket staten och branschens företag i dag samverkar vad gäl-
ler den internationella marknadsföringen är enligt regeringens bedömning
mindre ändamålsenlig.
Den år 1993 beslutade sammanläggningen av turist- och investerings-
främjandet har lett till en otydlighet i Styrelsen för Sverigebildens verk-
samhet. Regeringen föreslår i årets budgetproposition att verksamheten
med att främja utländska investeringar i Sverige överförs till en särskild
delegation. Delegationen skall ha till uppgift att vara central kontaktpunkt 5
för investeringsfrämjandet och genom olika former av informations- och
kontaktverksamhet påverka investeringsbehovet i syfte att öka de utlands- Prop. 1994/95:177
ka investeringarna i Sverige.
Regeringen föreslår mot denna bakgrund att Styrelsen för Sverigebilden
avvecklas per den 30 juni 1995. Vidare föreslår regeringen i budgetpro-
positionen att det till Turistfrämjande för budgetåret 1995/96 anvisas ett
reservationsanslag på 99 miljoner kronor. Detta anslag avser framför allt
att täcka kostnader för marknadsföring samt kompetens- och produktut-
veckling. Vidare föreslår regeringen att riksdagen till Kostnader för av-
veckling av Styrelsen för Sverigebilden för budgetåret 1995/96 anvisar
ett förslagsanslag på 1 000 kronor.
Den internationella kulturutredningen (Vår andes stämma - och andras.
Kulturpolitik och internationalisering, SOU 1994:35) har bl.a. föreslagit
en större, sammanhållen satsning på kulturturism. Utredningens förslag
jämte remissyttrandena över dem kan beaktas i den samordning av olika
statliga och kommunala insatser som förordas i det följande.
Turismen har under efterkrigstiden utvecklats mycket snabbt i hela värl-
den. Internationella jämförelser på detta område är dock svåra att göra
heltäckande och tillförlitliga till följd av brister i statistik och skillnader
1 redovisningsprinciper mellan olika länder. Enligt en undersökning arbe-
tade i böijan av 1990-talet mer än 100 miljoner människor världen runt
med turism. Det innebär att turismen är världens största näring mätt i an-
tal sysselsatta. Turistnäringen i hela världen beräknas omsätta närmare
2 000 miljarder dollar om året, vilket motsvarar ca 10 % av världens
samlade bruttonationalprodukt. Omsättningsmässigt hör turismen till värl-
dens tre största näringar. Under 1970-talet och 1980-talet har näringen
tillhört de mest expansiva med en tillväxttakt på ca 10 % årligen.
Turist- och resenäringen har stor samhällsekonomisk betydelse även för
Sverige. Dess andel av BNP beräknas till mellan 3 och 4 %. Turismen
är i dag en viktig del av tjänstesektorn och har kommit att betyda allt
mera för vår ekonomi. Detta gäller både i fråga om den inhemska pro-
duktionen av varor och tjänster och som en växande del i svensk export.
Inkluderas alla typer av konsumtion i samband med turism, kan totalom-
sättningen beräknas till ca 100 miljarder kronor per år, varav ca 20 mil-
jarder är omsättning för de utländska besöken i Sverige. Drygt hälften av
omsättningen kommer från verksamheter som brukar hänföras till turistnä-
ringen medan återstoden kommer från verksamheter inom andra områ-
den, t.ex. detaljhandel.
Turismen är Sveriges tredje största exportnäring. Den deprecierade
kronan har medfört att utländska besökares konsumtion i Sverige ökat.
Detta medförde ett kraftigt minskat resevalutaunderskott för år 1993. För
år 1994 kan dock noteras ett något större resevalutaunderskott. Den sänk-
ta mervärdesskatten i juli 1993 på hotell, inrikes persontransporter (inkl,
skidliftar) och camping till 12 % har också haft en gynnsam effekt på ut-
vecklingen av svensk turism. g
Resorna inom landet liksom resorna till och från landet består i princip
av två huvudkategorier, nämligen tjänsteresor och privata resor. Båda ka- Prop. 1994/95:177
tegoriema påverkas markant av det allmänna ekonomiska läget såväl i
vårt land som i de länder med vilka vi har starka ekonomiska band.
Tjänsteresorna är totalt sett relativt prisokänsliga, medan det omvända
gäller för det privata resandet. Förändringar i den allmänna prisnivån,
skatter och valutakurser har relativt sett större betydelse för det privata
resandet. Sådana faktorer torde också ha stor betydelse för bl.a. konfe-
renser och liknande arrangemang.
Enligt Statistiska centralbyråns (SCB) inkvarteringsstatistik gjordes nära
35 miljoner övernattningar på kommersiella anläggningar (inkl, camping)
i Sverige år 1994, en ökning med 12 % jämfört med år 1993. Antalet ut-
ländska gästnätter i Sverige uppgick till nära 7 miljoner, en ökning med
10 %. Resande från Danmark stod för den största ökningen, 24 %.
Av samtliga övernattningar år 1994 stod svenskar för 80 %. Av det to-
tala antalet övernattningar gjordes nära 13 miljoner (37 %) på camping-
anläggningar.
Styrelsen för Sverigebilden har under månaderna juni-september 1994
gjort en undersökning bland hemvändande utländska turister vid landets
gränsstationer för att kartlägga den utländska turismen i Sverige. Nästan
20 000 utländska besökare på återresa från sitt besök i Sverige besvarade
frågor om bl.a. anledningen till Sverigebesöket, idén till resan, spendera-
de medel, vad de gjort och vilka regioner de besökt. Undersökningen vi-
sar att Sverige under perioden hade nära 2,5 miljoner utländska besök,
vilket motsvarar nära 22,5 miljoner övernattningar. Av besökarna var
91 % på semesterresa, 7 % på arbetsresa och 2 % kombinerade arbetsre-
san med några dagars semester. Omsättningen för den utländska turismen
i Sverige under denna fyramånadersperiod uppgick till 7,7 miljarder kro-
nor. Undersökningen visar att bara en mindre del av de utländska besö-
karnas övernattningar, varav det övervägande flertalet var rekreationsre-
senärer, sker på kommersiella anläggningar och därmed blir registrerade
för statistiskt ändamål. Övernattningar hos släkt och vänner, i privata stu-
gor eller i form av vild camping är en betydligt vanligare form av logi.
Undersökningen visar på två viktiga motiv till de utländska besöken. Det
ena huvudmotivet är att besöka släkt och vänner och det andra att upp-
leva den svenska naturen med vildmarksområden. Att få vistas i naturen
anger fler än var tredje som huvudskäl för att besöka Sverige. Tyskar,
danskar och holländare är de som är mest inriktade på naturupplevelser.
Turistnäringen är en utpräglad småföretagsbransch med drygt 20 000
företag. Näringen är också sysselsättningsintensiv med ca 200 000 perso-
ner som arbetar hel- eller deltid och har stor betydelse för sysselsättning-
en i många regioner.
I och med Sveriges medlemskap i Europeiska unionen (EU) skapas
bättre möjligheter för företagen att kunna dra nytta av den inre markna-
den. Inom turistområdet har Sverige sedan EES-avtalets ikraftträdande
den 1 januari 1994 varit delaktigt i EU:s handlingsprogram för att främja
turism. Handlingsprogrammet löper under tre år med början år 1993 med
en sammanlagd budget på 18 miljoner ecu och syftar generellt till att ut-
veckla turismen inom Gemenskapen genom ett antal åtgärder vad gäller 7
kulturturism, landsbygds- och miljöturism, utbildning och kompetensut-
veckling, spridning av semesterveckor m.m. I och med anslutningen till Prop. 1994/95:177
EU är vi med i samma gemenskap som våra viktigaste marknader och får
också möjligheten att besluta om vilka gemensamma åtgärder som bäst
gynnar turismen inom Gemenskapen. Genom medlemskapet har vår roll
och vår betydelse i internationella sammanhang ytterligare markerats.
Också detta bör kunna medföra att turismen till Sverige ökar. Det är an-
geläget att Sverige arbetar för att förutsättningarna för turistnäringen blir
desamma inom alla delar av den inre marknaden. Framför allt gäller det
den indirekta beskattningen som har stor inverkan på turistkonsumtionen
och som i dag varierar i betydande omfattning mellan medlemsländerna.
Vidare är det angeläget att genom utökad forsknings- och utredningsverk-
samhet samt en förstärkt statistikproduktion kunna belysa utvecklingen
inom turistsektom på ett bättre sätt. Slutligen kan det vara motiverat att
Gemenskapen driver ett samlat marknadsföringsprogram för att presente-
ra Europa på turistmarknadema i Japan och USA.
I den internationella samverkan inom turistområdet deltar Sverige också
i OECD:s turistkommitté. Det nordiska turistsamarbetet är sedan år 1993
inordnat under Nordiska ministerrådets ämbetsmannakommitté för energi-
och näringspolitik. En arbetsgrupp är tillsatt för att utbyta information
och erfarenheter vad gäller turistpolitiken i de nordiska länderna.
Regeringens förslag: Turistpolitiken skall ha följande inriktning.
Målet för turistpolitiken är att Sverige skall ha en hög attraktions-
kraft som turistland för både utländska och inhemska turister. Tu-
ristnäringen skall utvecklas till att bli en långsiktigt konkurrens-
kraftig sektor.
För att nå det övergripande målet skall samordningen utökas vad
gäller olika samhällssektorer av betydelse för turistnäringen. Vida-
re skall Sverige marknadsföras på ett effektivt sätt utomlands med
inriktning både på rekreations- och tjänsteresor. Strategiskt bör
marknadsföringen inriktas på att framhålla bl.a. vår vidsträckta och
orörda natur, kulturutbudet samt det geografiska läget.
Staten svarar för vissa verksamheter som har väsentlig betydelse
för turistnäringen och skall svara för att en samordning kommer till
stånd mellan olika samhällssektorer i syfte att stärka turistnäringen.
Staten skall vidare ha ett delansvar för genomförandet av en över-
gripande internationell marknadsföring av Sverige som turistland.
Skälen för regeringens förslag:
Turistpolitikens mål och förutsättningar
Målet för turistpolitiken är att Sverige skall ha en hög attraktionskraft
som turistland och en långsiktigt konkurrenskraftig turistnäring. Sverige
har de grundläggande förutsättningarna för att dra till sig fler utländska
besökare. Det gäller såväl tjänsteresor som turistresor för rekreation.
Turistnäringens konkurrenskraft bör kunna utvecklas inom ramen för
en långsiktigt hållbar turistpolitik som också beaktar näringens regional-
politiska betydelse. En turistnäring med lönsamma företag skapar förut-
sättningar för en varaktig sysselsättning. Den bidrar också till att förstär-
ka Sveriges ekonomiska balans med andra länder.
Den svenska turistnäringen är i dag relativt väl utvecklad. En grundläg-
gande faktor som gjort detta möjligt är den successivt höjda välfärdsnivån
i landet. Stigande realinkomster har långsiktigt resulterat i en ökad efter-
frågan på bl.a. persontransporter och rekreation i olika former. Även till-
gången på förhållandevis orörd natur har varit en viktig faktor för att ut-
veckla näringen.
Vår stigande levnadsstandard har också lett till ett allt större utlandsre-
sande. Även valutaförändringar har stor betydelse för resandets omfatt-
ning och geografiska inriktning. Givetvis utgör också väderleksförhållan-
dena en viktig faktor.
Näringslivets och den offentliga sektorns samlade expansion har lett till
ett ökat antal tjänsteresor inom landet. Även tjänsteresor till och från ut-
landet har ökat markant, bl.a. till följd av de svenska företagens och för-
valtningens internationalisering. De stigande realinkomstema i andra län-
der har lett till ett ökat antal rekreationsresor till Sverige. Framför allt
gäller detta resenärer från de nordiska grannländerna, Tyskland och Ne-
derländerna.
Men turistnäringen är långt ifrån enhetlig. Den består av ett stort antal
delnäringar och branscher av olika slag och med olika förutsättningar.
Därför är det nödvändigt att utgå från förhållandena inom var och en av
dessa. Den samlade turisttjänsten, som besökaren köper, består oftast av
transport, övernattning, förtäring, upplevelser, evenemang av olika slag
samt inköp. I synnerhet för rekreationsresenären är det viktigt att varje
del av en resa består av tjänster med tillfredsställande kvalitet.
Sverige har allmänt sett goda kommunikationer. Likaså har landet som
helhet en väl utbyggd hotellkapacitet. Hotellnäringen i Sverige anses i all-
mänhet vara effektiv. Därmed föreligger två väsentliga grundförutsätt-
ningar för utveckling av turismen.
För rekreationsturistema spelar naturupplevelser, olika former av eve-
nemang, museer, kulturbyggnader och utställningar en mycket viktig roll.
Sverige har ur dessa synvinklar ett antal egenskaper som gör resandet i
landet intressant. Storstadsområdenas attraktioner och natur- och kultur-
upplevelser i allmänhet är exempel på faktorer som styr en stor del av re-
sandet. På vintern är tillgång till skidterräng en avgörande faktor.
För den utländske rekreationsresenären från Norden och övriga delar
av Europa är det framför allt naturupplevelser i Sverige som lockar. För
turister från t.ex. Japan och USA påverkas valet av resmål oftast av ett
Prop. 1994/95:177
allmänt intresse for Sverige och våra historiska och kulturella sevärdhe- Prop. 1994/95:177
ter.
Näringen bör i sin utveckling på ett miljömässigt balanserat sätt dra
fördel av de naturliga förutsättningar som Sverige har för att attrahera
rekreationsturister. Den främsta tillgången är vår vidsträckta och orörda
natur men också våra kulturella sevärdheter har dragkraft. Härtill kan
man också uppmärksamma vårt geografiska läge som en del av Norden
och närheten till Ryssland och de baltiska staterna.
Den inhemska rekreationsresenärens resande sker till stor del med egen
bil. Camping, övernattning i stugbyar samt hos goda vänner och släkting-
ar spelar en stor roll. En utveckling av turistnäringens olika tjänster och
en förbättrad samordning av samhällets insatser gagnar såväl den inhems-
ke som den utländske rekreationsresenären.
För tjänsteresorna till och inom Sverige är ofta en konferens den vikti-
gaste delen av resan. Den svenska turistnäringen är i dag relativt fram-
gångsrik vad gäller olika former av evenemang, kongresser o.d. Nä-
ringen anses konkurrenskraftig inom detta område, vilket bör vara möj-
ligt att ytterligare utveckla.
För att kunna uppfylla turistpolitikens mål om att Sverige skall ha hög
attraktionskraft som turistland krävs en samverkan mellan staten och
branschens företag. Det finns flera skäl till detta.
För det första har staten - och kommuner och landsting - redan i dag
ett ansvar för verksamheter som påverkar utbud och kvalitet på turist-
tjänster. Det gäller t.ex. naturskyddet, kulturmiljövården, planeringen av
kommunikationerna, fritidsanläggningar av skilda slag samt utbildning
och kompetensutveckling.
För det andra svarar staten på olika sätt för en betydande del av de
tjänster som skapar upplevelser. Framför allt gäller det kultursektorn med
sevärdheter och evenemang. Även kommuner och landsting står för en
stor del av denna typ av utbud.
I likhet med annan samhällelig verksamhet är det också på rekreations-
verksamhetens område angeläget att utbudet inte enbart utnyttjas av några
få grupper utan kommer också de breda folklagren till del.
För det tredje kan staten medverka till att stärka turistnäringen genom
bl.a. övergripande marknadsföring utomlands. Om enskilda företag skall
svara för denna typ av marknadsföring finns risk för att den inte når opti-
mal nivå. Om endast vissa företag står för kostnaderna, nyttiggör sig na-
turligtvis också andra företag effekterna av marknadsföringen. Det är
därför motiverat att branschen gemensamt finansierar sådana informa-
tions- och marknadsföringsaktiviteter samt att även staten medverkar och
stimulerar branschens gemensamma agerande.
Det är därvid viktigt att denna typ av information koordineras med and-
ra insatser som samhället finansierar för att informera om Sverige och
driva Sveriges intressen utomlands. Dit hör, vid sidan om utrikesförvalt-
ningen, t.ex. investeringsfrämjandet samt Sveriges exportråds och Svens-
ka institutets verksamhet. Den av staten finansierade marknadsföringen
bör vara inriktad på att skapa ett allmänt intresse för Sverige som resmål,
och den bör således inte framhålla enskilda tjänster eller företag.
10
Strategi
Prop. 1994/95:177
När det gäller internationell rekreationsturism tar marknadsföringen oftast
sin utgångspunkt i konsumentens intresse for ett land i dess helhet. Det
första steget i marknadsföringen av Sverige är således att ge en övergri-
pande information om landet i dess helhet med dess natur och kulturella
särart som grund. Vad gäller konferenser och dylika arrangemang inom
tjänstereseområdet är marknadsföringen å andra sidan mer inriktad på
den enskilda regionens och ortens förtjänster. En marknadsföring av Sve-
rige inriktad på att öka antalet rekreationsresenärer bör ta sin utgångs-
punkt i de unika tillgångar som landet har jämfört med andra länder.
Som tidigare framhållits är den vidsträckta och orörda svenska naturen
unik och väcker många resenärers intresse. Självklart är detta inte den
enda faktorn utan med denna samverkar ett intresse för vår kultur och
samhällsutveckling. Härav följer att en betydande del av marknadsföring-
en bör understödja det potentiella intresse som föreligger för den svenska
naturen. Konkret bör detta leda till en satsning på de glest bebyggda
delarna av landet. Samtidigt bör satsningar på att utveckla kulturturis-
men i dessa delar ge positiva sysselsättningseffekter.
Storstadsområdena Stockholm, Göteborg och Malmö utgör en viktig del
i mångas resande och torde därför spela en strategisk roll även framöver.
En viktig del av den internationella marknadsföringen bör vara att fram-
hålla storstadsregionernas utbud. En nära samverkan bör därvid äga rum
mellan marknadsföringsinsatser av centrala, regionala och lokala organ.
Resor som kombinerar storstadsbesök med naturupplevelser i glesbygd
får också allt större betydelse.
En viktig del i en informations- och marknadsföringsstrategi bör vidare
vara Sveriges närhet och successivt alltmer utvecklade kontakter med
Ryssland och de baltiska staterna. Östersjöregionen torde komma att få
en allt större ekonomisk betydelse, vilket även kommer att utveckla re-
sandet i regionen. Sverige liksom övriga EU-medlemmar i regionen -
Finland, Danmark och Tyskland - har ett gemensamt intresse av att bidra
till att utveckla denna.
I fråga om det tjänstebaserade resandet torde den svenska turistnäringen
ha goda förutsättningar att utveckla bl.a. konferensverksamhet och evene-
mang samt därtill hörande aktiviteter. Då det främst är storstadsregioner-
na som kan erbjuda kapacitet för denna typ av tjänster sammanfaller till
väsentlig del motiven för att marknadsföra dessa regioner med inriktning
på dels rekreations-, dels tjänsteresandet.
Eftersom naturen är en unik tillgång som Sverige har, sett ur turismens
synvinkel, är det av avgörande betydelse för framtiden att denna resurs
vårdas. Det finns därför en mycket stark koppling mellan å en sidan tu-
ristpolitiken och å andra sidan miljöpolitiken, naturvården och skogspoli-
tiken. Regeringen har genom skilda beslut bl.a. lämnat uppdrag till Mil-
jövårdsberedningen att snarast utreda frågor som rör turismens och annan
rekreationsverksamhets effekter på bl.a. fjällvärlden. Det gäller t.ex sko-
ter- och annan fordonstrafik i fjällen och i fjällnära rekreationsområden.
I flera av de regionalpolitiskt prioriterade områdena är turistnäringen
väsentlig för sysselsättning och utveckling. Dessa regioner omfattas också
11
av stöd från EU:s strukturfonder inom ramen för de program som utarbe- Prop. 1994/95:177
tas för de olika målområdena. I det nyligen framlagda förslaget avseende
målområde 6 föreslås att vissa resurser avsätts för utveckling av turistnä-
ringen.
Med många och i stor utsträckning relativt små aktörer inom den
svenska turistnäringen bör modem informationsteknik (TT) lämpa sig sär-
skilt väl för att samordnat samla och sprida turistinformation.
Statens roll
Den ekonomiska politiken är grundläggande för det enskilda företagets
verksamhetsförutsättningar. Det gäller naturligtvis även turistnäringen.
Således har t.ex. ränte- och valutautvecklingen en avgörande betydelse
för den svenska turistnäringens konkurrenskraft. I synnerhet gäller detta
valutapolitiken, eftersom rekreationsresandet är mycket priskänsligt när
det gäller val av resmål. Vidare påverkar förändringar av hushållens dis-
ponibla inkomster i betydande omfattning konsumtionen av turisttjänster
med hänsyn till att dessa i många hushåll måste betraktas som marginal-
konsumtion.
Skattepolitiken har en särskild betydelse för turistnäringen, eftersom
vissa former av turistkonsumtion har ett större skatteinnehåll än övrig
konsumtion. Sverige bör sträva efter att mervärdesskattesatsema på olika
tjänster inom turistnäringen samordnas bland EU:s medlemsländer. De
särskilda skattesatserna på exempelvis persontransporter och övematt-
ningstjänster bör kvarstå i avvaktan på en sådan samordning.
Staten ansvarar för huvuddelen av den inhemska infrastrukturen. Efter-
frågan på transporttjänster från turistnäringen utgör dock i regel en mind-
re del av den totala efterfrågan. Vid utbyggnaden av vägnätet är ofta över-
gripande riktlinjer avseende bl.a. den allmänna näringsstrukturen och
trafiksäkerheten avgörande faktorer. Staten ansvarar genom främst SJ för
en betydande del av den totala produktionen av persontransporttjänster.
Som ansvarig för naturvården och miljöskyddet har staten ett övergri-
pande ansvar för att skydda skog, fjällvärld och andra marker från över-
utnyttjande. Det ankommer vidare på de enskilda myndigheterna att inom
sin verksamhet beakta de miljöpolitiska målen.
Staten har också ett ansvar för en betydelsefull del av museiverksamhe-
ten i landet och bidragen till länsmuseer och andra icke-statliga museer.
Museema kan spela en betydande roll i det totala utbudet av aktiviteter
i vissa regioner. Detsamma gäller kulturmiljöer av olika slag. Staten sva-
rar även för en viktig del av finansieringen av övrigt kulturutbud och tar
i vissa fall på sig ett finansiellt engagemang när det gäller större evene-
mang av nationell betydelse.
Även kommuner och landsting driver en mängd verksamheter som är
viktiga ur rekreationssynpunkt, t.ex. badplatser, idrottsanläggningar, cam-
pingplatser, museer, teatrar, konsertlokaler, festivaler m.m.
Det finns således vissa verksamheter för vilka staten står som direkt an-
svarig och vilka har en betydelse för utformningen av turisttjänsterna.
Den allra största delen av tjänsteproduktionen i turistnäringen svarar dock 12
enskilda företag för. Utvecklingen av nya tjänster måste åvila de enskilda
företagen liksom samverkan mellan dessa för att utforma sammanhäng- Prop. 1994/95:177
ande turisttjänster.
Statens insatser inom näringspolitiken i övrigt liksom inom arbetsmark-
nads- och regionalpolitiken bidrar till att utveckla företag inom turistnä-
ringen. Eftersom turistnäringen till väsentlig del består av ett stort antal
småföretag omfattas branschen av de insatser som staten gör för att sti-
mulera etablering och utveckling av småföretag. Dessa insatser omfattar
bl.a. utbildning, rådgivning och finansiering.
Sammantaget finns det behov av att staten fortlöpande följer utveck-
lingen inom den privata turistnäringen för att bl.a. stämma av förändring-
ar som kan påverka beslut om statens verksamhet. Staten har därvid ett
ansvar för att genom reguljär statistikproduktion och särskilda undersök-
ningar belysa den totala tjänsteproduktionen samt dess olika komponen-
ter. Vidare är det angeläget att belysa konsumenternas förväntningar och
erfarenheter.
Som tidigare framhållits finns det skäl som talar för att marknadsföring
av Sverige som turistland på utländska marknader bör finansieras kollek-
tivt av de företag som drar nytta av denna marknadsföring. Enskilda fö-
retag kan inte förväntas ta ett generellt ansvar för detta. Det är även mo-
tiverat att staten deltar i finansieringen av marknadsföringen av Sverige
som turistland utomlands och tar ett ansvar för den övergripande mark-
nadsföringen.
I kommunerna har rese- och turistnäringen fått en ökad betydelse. I de
allra flesta fall medverkar kommunen på olika sätt i finansieringen av
marknadsföringen av det lokala turistutbudet. Även landsting är involve-
rade i satsningar på turistnäringen.
13
Prop. 1994/95:177
Regeringens förslag: En särskild myndighet inrättas med uppgift
att förbättra samordningen av olika statliga insatser som kan med-
verka till att stärka turistnäringens utveckling samt för att öka sam-
verkan mellan staten, regionala organ, kommuner och näringen.
Myndigheten ges huvudansvaret för att följa utvecklingen inom
turistnäringen och svara för kunskapsutveckling.
Staten skall vidare medverka i marknadsföringen av Sverige som
turistland på vissa utlandsmarknader. Verksamheten skall drivas i
bolagsform och branschens företag inbjudas att bli delägare i bola-
get.
Marknadsföringsbolaget skall dels driva en utlandsorganisation,
dels genomföra övergripande informations- och marknadsförings-
insatser. Bolaget skall utveckla effektiva metoder för informations-
spridning.
Staten tecknar aktier i bolaget intill ett belopp av högst 5 miljoner
kronor och skall inneha minst hälften av det totala antalet aktier.
Kostnaderna för aktieteckningen skall belasta tolfte huvudtitelns
reservationsanslag Turistfrämjande.
Skälen för regeringens förslag:
Förbättrad samordning m.m.
För att stärka samordningen mellan de samhällssektorer som har stor be-
tydelse för turismen bör en särskild myndighet inrättas. Myndigheten bör
verka för att turistnäringens intressen på ett rättmätigt sätt blir beaktade
i samhällsplaneringen och i den statliga och kommunala verksamhet som
är inriktad på tjänster av betydelse för turismen samt stärka samverkan
mellan branschens företag och statliga och kommunala organ. Huvudsyf-
tet skall vara att stärka näringens konkurrenskraft. Särskild vikt bör läg-
gas vid samordningen av turist- och miljöpolitiken och de åtgärder som
staten vidtar inom ramen för närings-, arbetsmarknads-, regional-, kul-
tur-, utbildnings- och forskningspolitiken. I myndighetens styrelse bör
ingå representanter för centrala organ, regionala organ, kommuner och
näringens företag.
För att fullfölja sin samordningsuppgift bör myndigheten för det första
noggrant följa utvecklingen i näringen. Verket bör därvid överta bestäl-
laransvaret för den statliga statistiken inom området från Styrelsen för
14
Sverigebilden och se till att statistikproduktionen sker på ett effektivt sätt Prop. 1994/95:177
och i samverkan med berörda branschorgan. Myndigheten bör medverka
i det utvecklingsarbete som sker inom EU, bl.a. vad gäller gemensamma
definitioner inom turiststatistiken. Vidare bör myndigheten svara för viss
teknik- och metodutveckling inom området.
Särskilda resvane- och resenärsundersökningar bör genomföras vid be-
hov. Myndigheten bör i fullföljandet av sina arbetsuppgifter inom detta
område bygga på det material som Styrelsen för Sverigebilden och tidiga-
re Stiftelsen Sveriges turistråd tagit fram.
Med utgångspunkt i den statistiska faktainsamlingen bör myndigheten
genomfora erforderliga utredningar som bl.a. skall syfta till att stärka
samordningen mellan å ena sidan statliga och kommunala åtgärder och
å andra sidan branschens tjänster. Ett led i arbetet med att utveckla kun-
skaperna om branschen kan även vara att stödja forskningsverksamhet i
ämnet. Samordningsinsatserna bör i huvudsak inriktas på att åstadkomma
ett differentierat utbud - bestående av såväl privata som offentliga
tjänster - i olika regioner. Härigenom kan det bli möjligt för regioner att
stärka sin konkurrenskraft vad gäller såväl den inhemska som den
utländska turismen. Myndigheten bör i samverkan med berörda statliga
och kommunala organ särskilt verka för att skapa en ökad förståelse för
miljöskyddets och naturvårdens strategiska betydelse för den svenska
turistnäringen.
Den föreslagna myndigheten bör i samråd med olika organ inom turist-
området utforma ett handlingsprogram avseende de mest angelägna åtgär-
derna i fråga om turismens utveckling. Programmet bör innefatta såväl
åtgärder avseende rekreationsresor som tjänsteinriktat resande. Olika
gruppers skiftande behov bör uppmärksammas. Det bör därvid ankomma
på myndigheten att verka för att branschen vid utformningen av turist-
tjänster beaktar de handikappades behov.
Myndighetens insatser vad gäller samordning och kunskapsutveckling
bör byggas upp steg för steg i den takt som resurserna tillåter. Medelsbe-
hovet för verksamheten kan beräknas till 18 miljoner kronor för budget-
året 1995/96. Kostnaderna bör belasta tolfte huvudtitelns anslag Turist-
främjande som, enligt det förslag som regeringen redovisat i årets bud-
getproposition, bör uppgå till sammanlagt 99 miljoner kronor för nämnda
budgetår. Med hänsyn till att många olika åtgärder skall genomföras med
de resurser som står till förfogande kommer utrymmet för bidrag till oli-
ka organisationer inom turistområdet att vara synnerligen begränsat.
Det bör ankomma på regeringen att närmare utforma myndighetens
verksamhet.
Internationell marknadsföring i samverkan
Som tidigare redovisats finns det anledning för staten att stå för en viss
del av den övergripande internationella marknadsföringen av Sverige som
turistland. Utan en samordnad övergripande marknadsföring finns det
risk för att denna typ av insatser inte når en optimal nivå. Ansvaret för
den övergripande marknadsföringen faller till stor del på branschintresse- 15
na som bör finansiera denna gemensamt. Även staten bör dock medverka
i denna typ av marknadsföring, eftersom staten har ett ansvar för den Prop. 1994/95:177
samlade presentationen av Sverige utomlands. Sådan presentation sker
bl.a. genom Utrikesdepartementets, Svenska institutets och Sveriges ex-
portråds verksamhet. Vidare har regeringen i årets budgetproposition fö-
reslagit en utökad verksamhet för informations- och marknadsföringsin-
satser om Sverige som investeringsland i syfte att öka de utländska inve-
steringarna i landet. För att förstärka samordningen av informationsinsat-
serna har regeringen också beslutat att inrätta en nämnd, Nämnden för
Sverigeinformation i utlandet, som är knuten till Utrikesdepartementet.
Nämnden skall vara ett centralt forum för utbyte av synpunkter och infor-
mation samt ett rådgivande organ till regeringen i frågor om Sverige-
information i utlandet. I nämnden ingår representanter för Utrikesdepar-
tementet och Näringsdepartementet samt verkställande direktören i Sve-
riges exportråd och direktören i Svenska institutet.
Den övergripande internationella marknadsföringen bör inriktas på att
framhålla de strategiska fördelar som Sverige har i form av en vidsträckt,
orörd natur, ett varierat kulturutbud och ett intressant geografiskt läge.
De goda förutsättningarna att genomföra större konferenser o.d. bör ock-
så lyftas fram. En betydande del av resurserna bör inriktas på att bearbe-
ta de företag som arbetar med att organisera resor till Sverige. En viktig
del av informationsverksamheten är även att i lämpliga former bistå de
press- och andra massmedieorgan som i sin verksamhet vill uppmärksam-
ma Sverige.
Andra former av marknadsföringsåtgärder som bör ingå i verksamheten
är reklam i massmedia och broschyrer till konsumenter. Det är viktigt att
noga följa den teknikutveckling som sker inom området marknadskom-
munikation och bl.a. söka utnyttja databaser och annan informationstek-
nik.
Verksamheten med internationell marknadsföring av Sverige som turist-
land bör enligt regeringens mening lämpligen bedrivas i bolagsform. Bo-
lagsformen medger framför allt att även andra än staten kan vara deläga-
re och ta ansvar för finansieringen men ger också en erforderlig flexibili-
tet i verksamheten. Staten bör teckna aktier i bolaget intill ett belopp av
högst 5 miljoner kronor och minst hälften av aktierna i bolaget bör inne-
has av staten. Kostnaderna för aktieteckningen i marknadsföringsbolaget
bör belasta tolfte huvudtitelns reservationsanslag Turistfrämjande. Häri-
genom kommer bolaget att ha en samlande ägare som bl.a. kan medverka
till en förbättrad koordinering av marknadsföringsinsatserna.
Det är lämpligt att näringens företag gemensamt innehar sin andel av
aktiekapitalet och representeras av en part. Härigenom underlättas sam-
verkan mellan staten och näringen. Det är således inte lämpligt att staten
tecknar aktier i bolaget Swedish Travel & Council AB, som har ett stort
antal delägare. Det är vidare naturligt att vid uppbyggnaden av det nu fö-
reslagna bolaget pröva dimensioneringen av organisationen och hur verk-
samheten bör vara organiserad.
Bolaget bör i samverkan med branschföretag driva vissa projekt för att
utveckla turisttjänster och stärka samarbetet mellan olika företag. Huvud-
ansvaret för utvecklingen av olika turisttjänster bör dock, som framhållits 16
tidigare, ligga på de enskilda företagen. Det är därvid viktigt att de kvali-
tetsegenskaper som utlovas i marknadsföringen verkligen kan uppfyllas. Prop. 1994/95:177
Bolaget bör därför verka för en förbättrad kvalitetsstyrning av tjänsteut-
budet i branschen.
Bolaget bör vara organiserat i ett huvudkontor och ett antal utländska
marknad skontor. Marknad skontor bör finnas i länder som är betydelse-
fulla för turismen till Sverige och som inte lämpligen kan bearbetas från
Sverige. På vissa fjärrmarknader kan det vara effektivt att bolaget sam-
verkar med motsvarande marknadsföringsorgan i de övriga nordiska län-
derna. En praktisk samverkan bör ske med andra statligt finansierade or-
gan som är verksamma utomlands. Initiativ bör övervägas för att bearbe-
ta nya marknader, om de bedöms betydelsefulla för turismen till Sverige.
Det bör ankomma på regeringen att närmare lägga fest hur statens
medverkan i den övergripande marknadsföringen och informationsverk-
samheten utomlands i detalj bör vara organiserad samt att nå en överens-
kommelse med företrädare för näringen om ägandet i det föreslagna bola-
get jämte dess verksamhetsinriktning. Enligt det förslag avseende anslaget
Turistfrämjande, som regeringen redovisar i budgetpropositionen och mot
bakgrund av vad som tidigare har förordats avseende medelstilldelningen
för den föreslagna myndigheten, föreligger en möjlighet för staten att ut-
över ett aktiekapital om högst 5 miljoner kronor tillföra bolagets verk-
samhet 76 miljoner kronor i form av ett aktieägartillskott för perioden
den 1 juli 1995 - den 31 december 1996. Näringen förutsätts i olika for-
mer medverka i finansieringen av marknadsföringen och informations-
verksamheten i motsvarande omfattning.
Styrelsen for Sverigebilden sysselsätter för närvarande fyra personer.
I och med att Styrelsen för Sverigebilden läggs ned kommer viss del av
dess verksamhet att övergå till den nyinrättade myndigheten och viss del
till det föreslagna marknadsföringsbolaget.
Anställningsavtalen för den personal som är anställd hos Styrelsen för
Sverigebilden när den upphör övergår automatiskt - om arbetstagaren in-
te motsätter sig detta - antingen till den nya myndigheten inom turistom-
rådet, den av regeringen tidigare förslagna myndigheten för investe-
ringsfrämjande eller till det föreslagna marknadsföringsbolaget, beroende
på vilka huvudsakliga arbetsuppgifter resp, anställd har.
17
N äringsdepartementet
Prop. 1994/95:177
Utdrag ur protokoll vid regeringssammanträde den 23 mars 1995
Närvarande: statsrådet Sahlin, ordförande, och statsråden Peterson, Hell-
ström, Thalén, Freivalds, Wallström, Persson, Tham, Schori, Blomberg,
Heckscher, Hedborg, Andersson, Nygren, Ulvskog, Sundström, Lindh,
Johansson
Föredragande: statsrådet Heckscher
Regeringen beslutar proposition 1994/95:177 Turistpolitik.
18
gotab 48189, Stockholm 1995