Genom marksänd kommersiell TV (TV 4) samt
satellitsändningar har TV-reklam till svensk publik redan en
betydande omfattning. Under år 1994 omsattes drygt 1,5
miljarder kronor. Ökningstakten är fortsatt hög och kommer
enligt bedömningar att vara det även under år 1995 då
volymen i TV-reklam bör överstiga 2 000
miljoner per år.
Hittills har reklaminslag i radio, TV och video varit
undantagna från reklamskatt. Ett motiv har varit svårigheter
att dra gränser mellan svensk och internationell reklam som
når svensk publik via dessa medier.
Det är enligt vår mening nu anledning att aktualisera
formerna för reklamskatt för TV-reklam.
Reklamvolymen har växt mycket snabbt och det är med
hänsyn till jämbördighet mellan medierna, inte minst
dagspressen, och också av statsfinansiella skäl angeläget att
snarast införa reklamskatt även för reklam i TV, radio och
video.
Beräkningar av TV-reklamens framtida omsättning
Enligt uppgifter i ''TV-politiken'' (SOU 1989:73) svarar i
ett urval av länder TV-reklamen för mellan ca 10 och 50
procent av de totala reklaminvesteringarna i A-medier (dvs
annonser i dagspress, veckopress, fackpress, affischering,
TV- och bioreklam, kataloger).
Ländervis redovisas följande för år 1987:
Italien 51%
Storbritannien 32%
Österrike 29%
Frankrike 22%
Finland 12%
Nederländerna 11%
Västtyskland 10%
Schweiz 7%
I främst Italien och Frankrike har TV-reklamens andel av
reklaminvesteringarna ökat mycket snabbt medan pressens
andel minskat.
I svensk reklam omsätts för närvarande enligt uppgift ca
20 miljarder kronor i s.k. A-medier. Staten erhåller genom
reklamskatten 300 miljoner kronor från dagspressen, vilket
med skattesatsen på 4% motsvarar en annonsvolym på ca 7,5
miljarder. Reklamskatten från övriga reklammedier
(populärpress, fackpress, kataloger, direktreklam) är ca 700
miljoner vilket med skattesatsen 11% motsvarar en
reklamomsättning på ca 6,4 miljarder.
Riksskatteverkets skatteintäkter ansluter nära till
branschens egna beräkningar.
Ett rimligt antagande är att TV- och radioreklamen i
Sverige relativt snart kommer att omsätta närmare 4
miljarder kronor. 1995 kommer enbart TV-reklamen att svara
för minst 2 miljarder kronor.
Socialdemokraterna krävde i riksdagen våren 1994
initiativ för motsvarande beskattning av TV-reklam som för
reklam i andra former av media.
Skattesatsen
Reklamskatt utgår som ovan angetts med 4% för
annonsering i dagspress och med 11% för andra medier
(populär- och fackpress, bioreklam, direktreklam m.m.).
Reklamskatten infördes ursprungligen för att finansiera
det statliga presstödet. Den lägre skattesatsen för dagspress
är ytterligare ett uttryck för statens ambition att främja
mångfald inom dagspressen med dess särskilda betydelse för
opinionsbildning och debatt.
Det finns emellertid även ur konsumentsynpunkt
anledning att uppmärksamma skillnader mellan reklamens
verkningar och uttryckssätt i olika medier. Annonser i
dagspress utgörs till stor del av informationsannonser (lediga
platser, arrangemang etc). Varuannonserna innehåller genom
anknytningen till butiker och återförsäljare oftast priser och
bidrar till priskonkurrens. Generellt gäller att
dagspressannonser ger mer produktinformation medan t.ex.
annonser i populärpress och bioreklam starkt utnyttjar
känsloargument för att skapa märkesidentifikation.
TV-reklamen bygger i extremt hög grad på
känsloargument. Saklig information i TV-reklam är en
mycket sällsynt företeelse.
TV-reklamen har liknande informationsinnehåll som
bioreklam och annonser i populärpress och TV-stationerna
kommer inte som dagspressen att bidra till mångfald i
opinionsbildning och debatt.
TV-reklam bör därför beskattas med den skattesats som
gäller för reklam i populärpress, bioreklam, direktreklam.
Teknisk utformning
TV-reklamen har hittills ej beskattats på grund av
svårigheter att dra gränser mellan svensk och internationell
reklam via satellitsändningarna.
Motsvarande problem finns emellertid även för andra
medier. Reklam även för svenska företag sprids i
internationella tidskrifter med distribution i Sverige. I det
fallet accepteras att reklamen ej beskattas.
Reklamtrycksaker för direktreklam trycks utomlands. I det
fallet tas reklamskatt ut som en införselavgift när
trycksakerna kommer till Sverige.
För TV-reklam bör reglerna för reklamskatt utformas så att
reklambudskap riktat till svensk publik beskattas lika
oberoende av om reklambudskapet överförs via marknät
eller per satellit.
Flera möjligheter bör stå öppna för skattereglernas
tekniska utformning. En möjlighet är att rätten att inkopplas
till kabelnäten knyts till redovisning och inbetalning av
reklamskatt för satellitföretag som har svenskspråkiga
reklaminslag i sina sändningar. Antalet övriga TV-kanaler
riktade till svensk publik kommer att vara få. I marknätet
övervägs ytterligare en koncession utöver TV 4:s och antalet
satellitstationer begränsas främst genom möjligheterna till
finansieringen från reklammarknaden.
Med tanke på det jämfört med övriga medier starkt
begränsade antalet sändande företag bör tillämpningen av
skattereglerna inte behöva kräva någon större byråkrati.
Public-serviceföretagen
Genom förslag i budgetpropositionen läggs betydande
sparkrav på Sveriges Radio och Sveriges Television.
De kommersiella TV-kanalerna drar sina intäkter från den
snabbt växande reklammarknaden och kan dessutom i en
begränsad konkurrenssituation ta ut vid internationell
jämförelse mycket höga avgifter för reklaminslag.
Även mediapolitiskt för att för framtiden värna public-
serviceföretagens förmåga att hävda sig i det växande
etermediautbudet finns anledning att snarast utvidga
reklambeskattningen att även omfatta TV- och radioreklam.
Hemställan
Med hänvisning till det anförda hemställs
att riksdagen som sin mening ger regeringen till känna vad
i motionen anförts om införande av reklamskatt i radio och
TV.
Stockholm den 19 januari 1995
Berit Löfstedt (s)
Georg Andersson (s)
Berndt Ekholm (s)
Pär-Axel Sahlberg (s)