Genom TV 4 och satellitkanalerna har TV-reklamen till
svensk publik redan en betydande omfattning. Det är också
dags för radiostationer med finansiering från reklaminslag.
Reklaminslag i TV och radio är undantagna från
reklamskatt. Motivet för att TV-reklam undantagits från
skatt har tidigare angetts vara svårigheter att dra gränser
mellan svensk och internationell reklam som via satelliter
och kabelnät når svensk TV-publik.
TV-reklamens omfattning har växt mycket snabbt och
det är med hänsyn till konkurrensneutraliteten mellan
medierna, inte minst dagspressen, av statsfinansiella skäl
och även med hänsyn till konsumenternas intresse
angeläget att snarast införa reklamskatt även för reklam i
TV och radio.
Reklamens omsättning i skilda medier
De totala reklaminvesteringarna i Sverige under år 1991
var ca 27 miljarder kronor.
Drygt hälften (14,8 miljarder
kronor) investerades i icke-traditionella
medier (direktreklam, kataloger, mässor, butiks- och
presentreklam, m.m.).
Drygt 12,2 miljarder kronor
investerades i dags-, vecko- och fackpress, TV,
bio och affischering.
TV-reklamens omsättning år 1991, 484 miljoner kronor,
var mindre än 2% av den totala
reklammarknaden, men innebar att intäkterna mer än
fördubblades jämfört med år 1990. Reklamintäkterna
minskade samtidigt för samtliga typer av tidningar.
Ökningen för TV-reklam har fortsatt i liknande takt. År
1992 omsatte TV-reklamen 880 miljoner och för 1993
beräknas TV-reklamen ha omsatt närmare 1,5 miljarder.
Fortfarande befinner sig etermediareklamen i Sverige i
ett utbyggnadsskede. Internationella jämförelser kan ge en
uppfattning om storleksandelarna för etermediareklam när
kommersiell TV och radio är fullt etablerad.
Enligt uppgifter i ''TV-politiken'' (SOU 1989:73) svarar
i ett urval av länder TV-reklamen för mellan 10 och 50% av
de totala reklaminvesteringarna i A-medier (dvs. annonser
i dagspress, veckopress, fackpress, affischering, TV-, radio-
och bioreklam och kataloger).
Ländervis redovisas följande för år 1987:
Italien 51%
Storbritannien 32%
Österrike 29%
Frankrike 22%
Finland 12%
Nederländerna 11%
Västtyskland 10%
Schweiz 7%
I synnerhet i Italien och Frankrike har TV-reklamens
andel av reklaminvesteringarna ökat mycket snabbt, medan
pressens andel minskat.
Ett rimligt antagande är att TV-reklamen i Sverige från
TV 4:s marknät och från satellitsändningar redan under år
1994 kommer att omsätta minst 2 miljarder kronor.
Nu menar vi motionärer att det är angeläget att
utforma regler för reklamskatt för denna snart mycket
betydande reklamvolym.
Skattesatsen
Reklamskatt utgår för närvarande med 4% för
annonsering i dagspress och med 11% för andra medier
(populär- och fackpress, bioreklam, direktreklam, m.m.).
Reklamskatten infördes ursprungligen för att finansiera
det statliga presstödet, och den lägre skattesatsen för
dagspress är ytterligare ett uttryck för statens ambition att
främja mångfald inom dagspressen med dess särskilda
betydelse för opinionsbildning och debatt.
Det finns emellertid även ur konsumentsynpunkt
anledning att uppmärksamma skillnader mellan reklamens
verkningar och uttryckssätt i olika medier. Annonser i
dagspress utgörs till stor del av informationsannonser
(lediga platser, arrangemang etc.) Varuannonserna
innehåller -- genom anknytningen till butiker och
återförsäljare -- oftast priser och bidrar till priskonkurrens.
Generellt gäller att dagspressannonser ger mer
produktinformation, medan t.ex. annonser i populärpress
och bioreklam starkt utnyttjar känsloargument för att skapa
märkesidentifikation.
TV-reklamen har liknande informationsinnehåll som
bioreklam och annonser i populärpress och bygger i
huvudsak på känsloargument. Saklig information förmedlas
i stort sett aldrig. Avsikten är att genom stark lansering av
varumärken skapa säljsituationer, där konsumenten söker
varumärket utan att värdera pris och kvalitet i jämförelser
med andra likartade varor.
Radioreklamen kommer även den att i huvudsak
användas för lansering av varumärken, men där kommer att
finnas reklam med prisinformation och kopplingar till
återförsäljare.
Enligt vår mening bör såväl TV-reklam som radioreklam
helst beskattas med den skattesats på 11% som gäller för
reklam i populärpress, bioreklam och direktreklam.
Teknisk utformning
TV-reklamen har, som nämnts ovan, hittills ej beskattats
på grund av svårigheter att dra gränser mellan svensk och
internationell reklam via satellitsändningarna.
Motsvarande problem finns emellertid även för andra
medier. Reklam -- även för svenska företag -- sprids i
internationella tidskrifter med distribution i Sverige. I dessa
fall accepteras att reklamen ej beskattas. Reklamtrycksaker
för direktreklam trycks utomlands. I de fallen tas
reklamskatt ut som en införselavgift när trycksakerna tas till
Sverige.
För TV-reklam bör reglerna för reklamskatt utformas så
att reklambudskap riktade till svensk publik beskattas lika
oberoende av om reklambudskapen överförs via marknät
eller per satellit.
Flera möjligheter bör stå öppna för skattereglernas
tekniska utformning. En möjlighet är att rätten att
inkopplas till kabelnäten knyts till redovisning och
inbetalning av reklamskatt för satellitföretag, som har
svenskspråkiga reklaminslag i sina sändningar.
Med tanke på det -- jämfört med övriga media -- starkt
begränsade antalet sändande företag bör tillämpningen av
skattereglerna inte kräva någon större byråkrati.
Hemställan
Med hänvisning till det anförda hemställs
att riksdagen som sin mening ger regeringen till känna
vad i motionen anförts om att införa reklamskatt i radio och
TV.
Stockholm den 25 januari 1994
Berit Löfstedt (s)
Berndt Ekholm (s)
Torgny Larsson (s)