Sverige befinner sig i en period av snabb utveckling
beträffande reklam i etermedia. Genom satellitkanalerna
har TV-reklam sedan några år i snabbt växande omfattning
riktats till svensk publik. Under 1990 bedömdes den
''svenska'' reklam-TV-marknaden via satellit ha omsatt
250--300 miljoner
kronor. För år 1991 förväntades TV-reklamen
omsätta närmare 1 miljard
kronor.
TV4 fick under hösten 1991 koncession för markbundna
reklamfinansierade TV-sändningar med beräknad start i
februari i år. Samtidigt har regeringen aviserat förslag som
kommer att ge ett stort antal lokala radiostationer rättighet
att sända reklam. Genom video, slutna kabelsändningar
m.m. växer ytterligare, nya reklammarknader fram byggda
på de elektroniska medierna.
Hittills har reklaminslag i radio, TV och video varit
undantagna från reklamskatt. Motivet har varit svårigheter
att dra gränser mellan svensk och internationell reklam som
når svensk publik via dessa medier.
Nu menar vi motionärer att det är dags att pröva frågan
om formerna för beskattning av reklam.
Reklamvolymen i de nya medierna kommer troligen att
fortsätta att växa. Det är med hänsyn till jämbördigheten
mellan medierna, inte minst dagspressen, och
konsumenterna och av statsfinansiella skäl angeläget att
snarast införa reklamskatt även för reklam i TV, radio och
video.
Uppskattningen av värdet av den framtida svenska
reklam-TV-marknaden varierar från 1 miljard
till 5 miljarder
kronor per år.
Enligt uppgifter i ''TV-politiken'' (SOU 1989:73) svarar
i ett urval av länder TV-reklamen för mellan 10 och 50 procent
av de totala reklaminvesteringarna i A-medier
(dvs. annonser i dagspress, veckopress, fackpress,
affischering, TV- och bioreklam, kataloger). Enligt samma
utredning omsattes i A-medierna på den svenska
reklammarknaden 9 miljarder kronor år 1988.
Reklambranschens egna beräkningar anger omsättningen i
A-medier till över 15 miljarder
kronor.
Staten erhåller genom reklamskatten 300 milj.kr. per år
från dagspressen. Med reklamskattesatsen på 4 procent
motsvarar detta en annonsvolym om ca 7,5 miljarder
kronor. Reklamskatten från övriga
reklammedier (populärpress, fackpress, kataloger,
direktreklam) är ca 700 milj.kr.
vilket med skattesatsen på 11 procent
motsvarar en reklamomsättning på ca 6,4 miljarder.
Riksskatteverkets skatteintäkter ansluter
alltså relativt nära till branschens egna beräkningar.
Beräkningarna av TV-reklam till lägst 1 miljard och
högst 5 miljarder
kronor motsvarar knappt 10 procent
respektive drygt 30 procent
som andel av den totala reklammarknaden.
De regler för tidsandel för TV-reklam och för tillträde
till reklam i programinslagen som uppställs, påverkar
förstås starkt TV-reklamens andel av den totala
reklammarknaden. Ett rimligt antagande är att TV-
reklamen i Sverige från marknät och från satellitsändningar
relativt snart efter införandet av reklam i marknätet
kommer att omsätta minst 2 miljarder
kronor.
Omfattningen av eventuellt kommande reklam i radio är
svår att bedöma men bör, om det stora antal lokala
radiostationer som förbereds skall ha ekonomisk realism,
komma att omsluta åtskilliga hundra miljoner.
Skattesatsen
Reklamskatt utgår, som ovan angivits, med 4 procent
på annonsering i dagspress och med 11 procent i
andra medier.
Reklamskatten infördes ursprungligen för att finansiera
det statliga presstödet. Den lägre skattesatsen för
dagspressen har varit ett uttryck för statens ambitioner att
främja mångfald inom dagspressen med dess särskilda
betydelse för opinionsbildning och debatt. Det finns
emellertid även från konsumentsynpunkt anledning att
uppmärksamma skillnader mellan reklamens verkningar
och uttryckssätt i olika medier.
Annonser i dagspressen utgörs till stor del av
informationsannonser om lediga platser, arrangemang och
liknande. Varuannonserna innehåller genom anknytning till
butiker och återförsäljare ofta priser och bidrar till
konkurrensen. Generellt gäller att dagspressannonser ger
mer produktinformation medan t ex
annonser i populärpress och bioreklam starkt
utnyttjar känsloargument för att skapa
märkesidentifikation.
TV-reklamen och även radioreklam bygger i hög grad på
känsloengagemang. En huvuduppgift för främst TV-reklam
är att bygga upp varumärken som i sin tur gör det möjligt
för tillverkaren att arbeta med märkesmonopol i stället för
priskonkurrens. Produkt- och prisinformation förmedlas i
stort sett aldrig via TV-reklam.
TV-reklamen kan inte heller anses finansiera en
mediaverksamhet som gynnar mångfald och bredd i
samhällsdebatten.
Sveriges radios ''public service''-kanaler har nu och i
framtiden sin huvudsakliga finansiering från licenser.
Antalet privata nationella TV-kanaler kommer troligen att
vara få. För marknätet har en koncession lämnats och
antalet satellitkanaler kommer att vara begränsat dels
genom tillgången till utrymme i kabelnätet, dels genom
gränser för finansieringsmöjligheterna från
reklammarknaden.
Vi anser att TV-reklam bör beskattas och att den
skattesats bör tillämpas som gäller för reklam i
populärpress, bioreklam och direktreklam.
Teknisk utformning
TV-reklamen har hittills undantagits från beskattning på
grund av svårigheter att dra gränser mellan svensk och
internationell reklam via satellitsändningar. Motsvarande
problem finns emellertid även för andra medier. Reklam
även för svenska företag sprids i internationella tidskrifter
med distribution i Sverige. I det fallet accepteras att
reklamen inte beskattas. Reklamtrycksaker för
direktreklam trycks utomlands. I det fallet tas reklamskatt
ut som en införselavgift när trycksakerna tas till Sverige.
För reklam i radio (och för lokala TV-sändningar) med
dess planerade lokala inriktning uppstår inga
gränsdragningsproblem mellan svenska och utländska
sändare. För TV-reklam skapas i anslutning till
koncessionen för marksänd reklam-TV ett gemensamt
försäljningsbolag för markkanalen TV4 och satellitkanalen
TV3.
För TV-reklam bör reglerna utformas så att
reklambudskap riktade till svensk publik beskattas lika
oberoende av om reklambudskapet överförs via marknät
eller per satellit.
Reklamskattens tekniska utformning i detalj behöver
självfallet utredas. Med tanke på det, jämfört med övriga
media, starkt begränsade antalet sändande företag bör dock
skatteadministrationen inte komma att kräva någon större
byråkrati.
Hemställan
Med hänvisning till det anförda hemställs
att riksdagen som sin mening ger regeringen till känna
vad i motionen anförts om införande av skatt på reklam i
radio och TV.
Stockholm den 24 januari 1992
Berit Löfstedt (s)
Gunnar Thollander (s)
Georg Andersson (s)
Berndt Ekholm (s)
Karl-Erik Svartberg (s)
Torgny Larsson (s)