Dagens reklam skiljer sig ganska mycket från den reklam
som fanns under 1970-talet, då en stor del av den
konsumentskyddande lagstiftningen kom till, bl.a.
marknadsföringslagen. De kommersiella budskapen sprids
numera genom en mängd kanaler och genom olika media.
TV-reklam via kabel och satellit har t.ex. blivit en vanlig
företeelse i svenska hem. TV-reklam påverkar både vårt
medvetna och undermedvetna med hjälp av bild, ljud,
rörelse och välplacerade klipp. Den når oss i hemmen i en
situation, då vi har svårt att värja oss mot kommersiella
budskap.
Reklamen påverkar inte bara köp, den påverkar också
våra attityder och värderingar när det gäller kulturmönster,
konsumtionsmönster och könsroller. I och med att barn och
ungdomar har fått mer pengar att röra sig med, har de blivit
allt viktigare målgrupper för de kommersiella krafterna.
Marknadsförarna spelar oftast på ungdomars osäkerhet,
sökande efter en egen ''identitet'' och längtan efter
gemenskap för att få dem att uppmärksamma reklamen.
Informationen om produkterna blir minimal, det är andra
värden som säljs. Psykologiska kunskaper används för att
hitta de ungas svaga punkter och för att påverka dem att
konsumera.
I Internationella Handelskammarens grundregler för
reklam finns särskilda regler för marknadsföring till barn.
Dessa är nödvändiga på grund av barns bristande
erfarenheter och godtrogenhet. Reklam till barn skall vara
tydlig, barn måste kunna se skillnad på reklam och
redaktionellt material.
Verkligheten är dock att barn och ungdomar är viktiga
målgrupper för många företag -- dels för de varor de kan
konsumera för egna pengar, dels för de varor de kan
påverka sina föräldrar att köpa. Men också för att
grundlägga framtida konsumtionsvanor i unga år. Därför
arbetar många företag med att hitta nya metoder att
marknadsföra sina varumärken eller produkter till barn.
Företagen måste nå fram till barnen genom mängden av
reklam och massmedialt brus.
De nya marknadsföringsmetoderna kan vara svåra att
genomskåda eller att känna igen som reklam för bestämda
varor eftersom de förekommer i sammanhang där vi inte
förväntar oss att hitta betalda kommersiella budskap. Ofta
är dessa ''dolda'', otraditionella marknadsföringsmetoder
led i en total marknadsföring, som innebär att barnen får
samma kommersiella budskap på många olika vägar.
De totala kostnaderna för reklam och marknadsföring
har mellan 1985 och 1989 ökat från 14 miljarder kronor till
27 miljarder. Ökningstakten har varit störst för reklam i icke
traditionella medier. Den 1 juli 1990 kunde över 1,5
miljoner hushåll se satellit-TV.
Barn älskar film och TV. Med den kommersialisering av
televisionen som nu är på gång är det ytterst viktigt att
samhället mobiliserar sina resurser för att ge barn och
ungdomar kunskaper och möjligheter att stå emot de
kommersiella budskapen. Om barnen och ungdomarna blir
mer uppmärksamma på de inneboende budskapen i
reklamen, och vilka ömma punkter reklamen spelar på hos
dem, ökar deras möjligheter att själva välja vad de vill
konsumera -- utifrån deras egna behov och önskningar.
Konsumentverket har ett övergripande ansvar för att
marknadsföringen är tillbörlig. Lagstiftning är ett medel för
att komma till rätta med brister i reklam och
marknadsföring, men marknadsföringslagens räckvidd är
mycket begränsad i dessa sammanhang.
Kommersialiseringen av våra medier och av barnens miljö
medför att utbildning och opinionsbildning blir än viktigare
konsumentpolitiska medel, för att stärka konsumenternas
ställning och undanröja problem på marknaden.
Konsumentverket bör därför lägga mycket stor vikt vid att
förse skolor och organisationer med studiematerial och
annat stöd som bidrar till att barn och ungdomar får bättre
kunskaper att hantera de kommersiella budskapen.
Konsumentverket måste också mer aktivt än för närvarande
föra ut dessa frågor till debatt i samhället.
Hemställan
Med hänvisning till det anförda hemställs
att riksdagen som sin mening ger regeringen till känna
vad i motionen anförts om behovet av att ge barn och
ungdom bättre kunskap om kommersiella budskap.
Stockholm den 25 januari 1991
Margareta Persson (s)
Eva Johansson (s)
Ewa Hedkvist Petersen (s)
Margareta Israelsson (s)
n