Marknadsföringslagen tillkom i en tid då satelliter inte
sände reklam i TV till svenska hushåll, vilket nu sker i allt
större omfattning. En majoritet av riksdagens partier har
bestämt att det också skall bli reklam i markburna svenska
TV-sändningar. Miljöpartiet de gröna är emot att TV och
radio används som medier för reklam och annan
marknadsföring.
Marknadsföringslagen är uppbyggd av ett antal
generalklausuler som främst får sin närmare innebörd
genom tillämpningen i marknadsdomstolen. Det kan råda
osäkerhet om vilken omfattning lagen har i fråga om reklam
i TV.
I TV-utredningens betänkande om TV-politiken
(1989:73, sid 165) hävdas att marknadsföringslagens
uppbyggnad gör att de övervakande organen har stora
möjligheter att anpassa sina åtgärder till förändrade
förhållanden. Detta är en klar fördel eftersom reklamen
kännetecknas av stor uppfinningsrikedom och ständigt tar i
bruk nya medier för att nå konsumenterna, heter det
vidare. Enligt utredningens mening bör den möjlighet till en
flexibel tillämpning som följer av lagstiftningens
konstruktion också tas tillvara inom TV-reklamens område.
Utredningen förordar därför att det bör överlämnas åt
rättstillämpningen att lägga fast de mer precisa krav som
från konsumentsynpunkt bör ställas på reklam.
Konsumentverket som har till uppgift att följa satellit-
TV-utvecklingen har för sin del föreslagit att
marknadsföringslagen blir föremål för vissa ändringar på
grund av den nya mediesituationen.
Det kan i och för sig vara så att nuvarande lagstiftning,
som ju är oprövad i fråga om reklam i TV, räcker till men
för att vara på den säkra sidan bör en översyn av
marknadsföringslagen och anslutande lagstiftning göras i
syfte att stärka konsumenternas intresse i en ny
mediesituation.
För få ett underlag för bedömningen av behovet av
lagstiftning eller andra åtgärder har miljöpartiet de gröna
gjort en utredning om reklaminnehållet i TV 3 och Nordic
Channel.
Miljöpartiets reklamutredning
Granskning har skett av samtliga marknadsföringsinslag
som förekommit i TV 3 under 7 olika kvällar fr o m den 22
april t o m 3 september 1990 och under en kväll i Nordic
Channel, den 27 augusti 1990. Sändningarna har spelats in
på videoband. Inspelningstillfällena har bestämts
slumpmässigt. Den inspelade tiden är sammanlagt ca 39
timmar. I sändningarna förekommer dels kommersiella
annonser för varor och tjänster samlade i särskilda block
med tydlig annonsmarkering, dels andra
marknadsföringsåtgärder som är insprängda eller insmugna
i själva programmen. Skillnaden mellan de båda grupperna
kan i huvudsak beskrivas som den mellan en annons i en
tidning och marknadsföring i redaktionell text. Det
förekommer också hela program som i allt väsentligt går ut
på kommersiell marknadsföring. I sändningarna
förekommer allt från tydligt markerad reklam till mera
sofistikerade former av marknadsföring.
I princip har alla olika annonsinslag, ca 110 stycken, som
förekommer på de inspelade banden förts över till ett
särskilt band och förtecknats. Detsamma gäller andra typer
av marknadsföringsinslag. Videobanden finns tillgängliga
på miljöpartiet de grönas riksdagskansli.
Vi lever i en marknadsekonomi. För att
marknadsekonomin skall fungera krävs enligt ekonomisk
teori, vilket för övrigt konsumentverket tidigare framhållit
i sitt remissyttrande över betänkandet TV-politiken, att
konsumenterna är välinformerade och att det råder
konkurrens mellan företagen. Det är enligt vår uppfattning
en rimlig ståndpunkt som verket intagit. Även
marknadsföringslagen, som ju har till syfte att främja
konsumenternas intresse och att motverka otillbörlig
marknadsföring, grundas på denna uppfattning.
För konsumenten innebär det alltså att han eller hon i en
köpsituation skall ges möjlighet att genomföra ett
välgrundat och förnuftigt val. Den handlar sålunda om fakta
istället för värderingar och värdeomdömen, om kunskap
och objektivitet istället för ogrundade påståenden, om
saklighet istället för osaklighet och vilseledande, om
information istället för avsaknad av information eller om att
helt enkelt ge varje konsument en rimlig chans till ett rimligt
konsumtionsval.
Reklamförespråkarnas argument
Det är viktigt att frågor om reklam och inte minst den
högaktuella reklam-TV-frågan grundas på kunskap. Det är
också viktigt att ta reklam-TV-förespråkarnas argument på
allvar och skärskåda och bemöta dem. Av särskilt intresse i
detta sammanhang är naturligtvis att studera den
kommersiella reklamen och andra
marknadsföringsmetoder som redan förekommer i TV-
sändningar som är riktade till svenska konsumenter. Vår
granskning omfattar, som tidigare sagts, två reklam-TV-
kanaler, TV 3 och Nordic Channel, som sänder via satellit
och kabel till svenska hushåll. Sedan inspelningarna gjordes
har en satellit-kanal tillkommit, nämligen TV 4, som
började sina sändningar i mitten av september.
I den svenska reklamdebatten brukar
reklamförespråkarna använda argument som går ut på
1. att konsumenten fritt kan välja bort reklamen 2.
att reklamen är informativ och underlättar
konsumentens val 3.
att reklamen följer den verklighetsbild och de
värderingar som flertalet konsumenter har 4.
att reklamen svarar mot människors behov och inte
påverkar konsumentens beteende i en riktning som han
eller hon inte önskar 5.
att reklam är bra för konkurrensen mellan företag;
den skapar förutsättningar för nödvändig utslagning på
marknaden samt lägger grunden för att utnyttja
stordriftsfördelar 6.
att reklamen är ett uttryck för yttrandefrihet i
näringsverksamhet som inte bör få begränsas
Reklamundersökningen går helt enkelt ut på att se om
reklamförespråkarnas argument håller i praktiken. Om det
visar sig att reklamen eller marknadsföringen inte uppfyller
kraven enligt 1--4 så är det enligt vår uppfattning sannolikt
att marknadsföringsåtgärden i ett eller annat avseende är
otillbörlig mot konsumenterna.
Bedömning av reklamen och marknadsföringen på
videobandet
Inledningsvis konstateras att reklamförespråkarnas
första argument för reklam inte gäller för reklam i TV. Den
informationsfrihet som innebär att man som konsument har
rätt att avstå från viss information gäller inte för reklam i
TV. Om man inte vill ta del av reklamen måste man helt
enkelt låta bli att titta på reklam-TV-kanalen. I utredningen
om TV-politiken framhålls också att mediets
påverkanskraft är stor, att sändningarna vänder sig till en
allmän publik i hemmen och att barn mestadels är en del av
publiken (SOU 1989:73 s 164).
Reklamen i TV framstår enligt vår bedömning som
påträngande och uppsökande och kännetecknas definitivt
inte av måttfullhet (jfr lagar om marknadsföring av
alkolholdrycker och tobaksvaror) och kan i sig utgöra en
integritetskränkning.
Det kan därför på goda grunder ifrågasättas om inte
reklam i TV strider mot målsättningsstadgandet i 1 kap 2 §
regeringsformen, vilket utgör rättesnöre för den offentliga
makten och verksamheten här i landet. Det förefaller
sålunda svårt att förena de grundläggande målen om den
enskildes personliga, ekonomiska och kulturella välfärd
med reklam-TV. Av betydelse är också kraven på en god
levnadsmiljö.
Dessa regler bör vara av väsentlig betydelse för hur
konsumentverket/KO och marknadsdomstolen skall
behandla frågor om kommersiell reklam och annan
marknadsföring i TV.
Om reklamförespråkarnas påståenden vid 2 och 3 ovan
är riktiga borde påståendena med enkelhet kunna beläggas
enbart genom att titta på marknadsföringsinslagen. Genom
ett sådant förfarande kan var och en förvissa sig om
hållbarheten i påståendena.
Vi kan konstatera att inte i något fall är reklamen
informativ och kan underlätta konsumentens val. Det är
precis tvärtom. Reklamen har lågt informationsvärde, om
ens något. Det enda konsumenten får reda på är
varumärket, all annan information saknas som regel. Det är
uppenbart att reklam med så bristfälligt
informationsinnehåll kan försvåra konsumentens val. I den
nämnda utredningen om TV-politiken är man inne på
samma tankegångar och konstaterar att det knappast är
möjligt att meddela vissa slag av detaljerad information i en
kort TV-annons (a a s 164). Det håller vi med om. Men
faktum är att den korta tiden överhuvudtaget inte alls
utnyttjas för någon vettig information, där sådan är fullt
möjlig att ge.
Utformningen i de olika inslagen ligger sannolikt långt
från den verklighetsbild och de värderingar som flertalet
konsumenter har. Å andra sidan saknar egentligen
reklamförespråkarnas argument i det avseendet relevans.
När det gäller argument nr 4, att reklamen svarar mot
människors behov och inte påverkar konsumentens
beteende i en riktning som han eller hon inte önskar, så
betvivlar vi riktigheten av detta påstående. All upptänklig
marknadsföringslitteratur går ju just ut på att lära ut hur
man kan påverka och ändra konsumenternas beteende. I en
tidningsannons, Satsa på reklam i TV 3, som vänder sig till
annonsörer framhåller TV 3 för övrigt att en vanlig annons
saknar två av de viktigaste egenskaperna för att starkt
kunna nå och påverka vanliga människor, nämligen ljud och
rörliga bilder. Liknande tankegångar har ju också framförts
i utredningen om TV-politiken.
I fråga om argument nr 5 ser vi inga fördelar i tider då
storföretagen stärker sin makt över marknaden med att
påskynda en sådan utveckling. Även i näringslivet har man
på flera håll ifrågasatt stordriftens fördelar.
Vi kan slutligen konstatera att reklamen och andra
yttranden i näringsverksamhet i princip saknar
grundlagskydd, då de inte ansetts värda att ges samma
skydd som medborgarnas yttrandefrihet.
Inte i något fall visar sig reklamförespråkarnas argument
hålla då de ställs mot verkligheten. Enligt vår uppfattning
finns anledning att pröva reklam och annan marknadsföring
i TV 3 och Nordic Channel enligt marknadsföringslagen.
Avslutande synpunkter och förslag
I och för sig kan man hävda att en näringsidkare som gör
kommersiell reklam i TV redan därigenom gör sig skyldig
till otillbörlig marknadsföring på grund av mediets stora
genomslagskraft eller påverkanskraft. Användandet av TV-
sänd reklam till konsumenterna skulle sålunda strida direkt
mot marknadsföringslagen eller i vart fall grunderna för
denna lag, alternativt i förening med reklamförbudet i lagen
om lokala kabelsändningar. Om marknadsdomstolen kom
fram till en sådan ståndpunkt skulle det i princip vara
onödigt men en ändring av nuvarande lagstiftning.
Med åberopande av TV-mediets stora genomslagskraft
och det förhållandet att reklaminslagen är korta och helt
saknar informationsvärde för konsumenterna kan man göra
gällande att i princip samtliga kommersiella reklaminslag
som förekommer på videobandet strider mot
marknadsföringslagen. Inslagen är otillbörliga mot
konsumenterna. Om en sådan ståndpunkt godtas skulle det
inte heller krävas någon lagändring.
Många annonser och marknadsföringsinslag på bandet
visade sig också av andra skäl kunna ifrågasättas från
marknadsföringssynpunkt. Reklamen spelar på känslor,
förvillar och vilseför konsumenterna. Den ger inte
konsumenterna någon som helst hjälp i sitt konsumtionsval.
Därigenom fråntas konsumenterna möjligheten att fullfölja
sin uppgift i marknadsekonomin. Annonsörerna vill
uppenbarligen inte ha välinformerade och kunniga
konsumenter.
Vår utredning visar att annonsörerna i praktiken
enträget motarbetar den marknadsekonomi som de så ofta
talar sig varma för. Deras strävan är uppenbarligen att
motverka konsumenternas intressen i stället för att främja
dessa som ju är marknadsföringslagens syfte och grunden
för en väl fungerande marknadsekonomi.
Som inledningsvis nämndes kan det enligt vår
uppfattning råda viss tvekan om hur långt
marknadsföringslagen sträcker sig -- om den kan vara ett
effektivt instrument till skydd för konsumenterna. En
utredning bör tillsättas med inriktning på att stärka
konsumenternas intressen i den nya mediasituationen med
reklam i TV, radio och andra elektroniska media.
Hemställan
Med hänvisning till de anförda hemställs
att riksdagen hos regeringen begär en översyn av
marknadsföringslagen och anslutande lagar i syfte att stärka
konsumenternas intresse i en ny mediasituation med
kommersiell reklam och annan marknadsföring i TV, radio
och andra elektroniska media.
Stockholm den 25 januari 1991
Carl Frick (mp)
Krister Skånberg (mp)